· 本周重点事件回顾与分析
(一)刘强东会方洪波 京东美的敲定200亿元大单
1月16日,京东集团CEO刘强东到访美的,与美的集团董事长兼总裁方洪波会面并进行了深入的交流,随后,双方签署了一份年度规模达200亿元的全面战略合作协议。
根据协议,双方将进一步加强此前已经非常成功的战略合作关系,全面深化在智能家电、智能家居、渠道拓展、产品定制、大数据分析等领域的战略合作,共同推动家电领行业的升级转型。
刘强东表示,京东很高兴可以通过战略合作的方式与制造业实现共赢,成为“中国制造”的“新动能”,推动国家经济结构转型和实体经济繁荣。
方洪波则表示,京东能为制造企业提供互联网技术、大数据分析、智能云平台等方面的帮助,对正在积极转型升级的美的来说,是理想的战略合作伙伴。美的庞大的线下销售渠道,特别是在县乡级市场,可以有效帮助京东实现“落地”。
资料显示,早在2015年9月,京东与美的就已经初步建立了深度协同型供应链,实现了电子数据交换(简称EDI)的深度协同,完成了从销售计划到订单预测以及订单补货的深度对接。
(二)2016年中国彩电零售突破5000万台大关
由中国电子视像行业协会与奥维云网联合主办的“2016年度中国智能显示与创新应用产业大会”12日在北京举行。本次会议以“境由新生·视界不同”为主题。在对2016年中国彩电行业进行盘点及预测的同时,紧扣“大屏智能显示”话题,集结主管单位、研究机构、整机企业、电视软件企业,围绕产品、用户体验、渠道发展等关键热点,展开互动交流,深入探讨。
本次会议得到了创维、TCL、海信、长虹、海尔、康佳、三星、索尼、飞利浦、LG、熊猫、BOE、微鲸、夏普、联想17TV、PPTV聚力、风行、看尚、乐视、KKTV、酷开、梦派、TPV、HKC、康宁、骄远、4K花园等家电企业以及渠道商的大力支持。
中国电子视像行业协会副会长兼秘书长郝亚斌表示,2016年面对世界经济复苏乏力,中国经济下行压力加大的局面,中国彩电行业仍然交出了满意的答卷。
中国电子视像行业协会发布的《2016年彩电行业运行情况》显示,1,从供应链来看,中国拥有全球最具竞争力的平板显示产业链。过去10年间,中国大陆在半导体显示产业链投资建设上投入了大量资源。目前,大陆已经有8条8.5代线量产,面板产能位居第三,占全球产量的31%,排在韩国和中国台湾之后。目前还有8条高世代线在建,预计2019年大陆将成为全球最大的半导体显示产业基地。2,从市场需求角度,中国的内需仍有潜力,大尺寸产品、新技术产品成为主流,产品升级使得电视产品更新换代速度加快,未来彩电行业的市场规模仍将保持增长趋势。
中国电子视像行业协会副秘书长彭健锋表示,2016年中国彩电行业零售市场在压力中前行,并表现出强大的抗压力,全年零售规模历史性的突破了5000万台大关,中国彩电行业不传统,很朝阳。在这样的背景下,奥维云网(AVC)黑电事业部总经理翁振华现场解读了“2016年中国彩电行业市场总结及趋势预测”报告,报告显示在政治经济动荡加剧了全球彩电行业不确定的背景下,2016年中国彩电市场仍然交出一份令人欣喜的答卷,全年彩电零售量规模为5089万台,同比增长7.8%;零售额规模为1560亿元,同比下降1.8%。
· 本周重点政策跟踪分析
(一)《家用燃气快速热水器》新国标今年实施
为了让燃气热水器使用更安全,相关门槛将进一步提高。《家用燃气快速热水器》新国标已于今年起正式实施,该标准明确要求燃气热水器需设置燃气稳定装置,自然排气式热水器还应随机配备标准排烟管,整体上单台或新增成本100元左右,从而淘汰部分质量不达标的中小型厂家,进一步加速行业洗牌。
与原标准相比,新国标增加了多项技术要求,如热水器应设置燃气稳定装置,以相应提升使用的安全性能。其中自然排气式热水器还应一并配备标准排烟管,主要包括室内直管、弯头、过墙管以及排水三通、室外直管、防倒风排烟罩和固定件等,且不得使用铝制波纹管。这样仅增加燃气稳压装置和配备标准排烟管,将使燃气热水器成本增加70元左右,若再加上其他新增标准和升级,单台燃气热水器成本或增长100元左右。
该标准有望提升燃气热水器的安全性能,并推动这一产业相应升级,从而淘汰低能效产品和技术含量不高的中小燃气热水器品牌。
(二)谁卖家电谁负责 回收有关法规下半年出台
我国首部《废旧家电及电子产品回收处理管理条例》目前已进入审查阶段,年内有望正式通过并强制实施,今后家电的生产者将承担废旧家电回收的责任,否则最高将被罚款10万元。
据了解,从8月13日起,我国将有家电、IT等10类机电产品在出口欧盟时每件被额外征收几十欧元至几欧元不等的回收费用,这笔费用主要被用于欧盟回收电子垃圾。
国家发改委环资司的有关人士称:下半年,国家第一部关于电子垃圾治理的法规《废旧家电及电子产品回收处理管理条例》有望出台。
按照《条例》的规定,家电经销商和售后服务机构有义务回收废旧家电。如果家电经销商和售后服务机构不接受生产企业委托或拒绝消费者交售废旧家电的,以及回收的废旧家电不交处理企业处理的,最高可处以10万元的罚款。
· 本周聚焦
(一)从家电卖场到“体验家”是供需关系的再平衡
由传统的家电卖场转向以体验式消费为主导的家电体验店,在提升消费体验这一大方向下,这种消费场景的创新性转变正在家电市场不断上演。不过从消费者的角度来看,大多数家电体验店仍然只是卖场的延伸,对消费场景的简单改造并没有触及体验式消费的根本——作为商品的主体。
过去的2016年,高端家电品牌卡萨帝在全国布局创艺生活馆,并在行业内首次提出“体验家”的概念,截至目前已有81家创艺生活馆开业。相比大多数家电体验店,卡萨帝对消费场景的改造更为彻底,它用定制化的生活场景取代了传统的展示场景,商品则成了搭建生活场景的“道具”,真正的商品主体升级为“生活方式的解决方案”。
在我看来所谓体验式消费,关键在于满足消费者对不同生活方式的体验需求,而消费则在体验过程中自然而然地发生。家电企业之于消费者不再是商品的制造商和经销商而是定制化的生活方式解决方案提供商,这是新时代的市场供需关系。
体验式消费场景改变的是商品主体
在满足消费者对量的需求之后,家电市场已经逐渐成为典型的买方市场,各大家电品牌都在强化服务理念,将服务作为商品的一部分,这种理念升级之后又转变为“服务即商品”,有观点认为所有的行业最终都是服务业,这种以服务为核心竞争力的理念转变映射出的是商品主体在不同时代的变化。
而体验式消费时代的到来则导致商品主体再次发生新的变化。以卡萨帝的创艺生活馆为例,它所搭建的是一种生活场景,不同的场景代表着不同的生活方式,原本作为商品主体的家电产品在这里成了搭建生活场景的道具,而基于不同生活场景的定制化生活方式解决方案成了商品的主体。消费者体验不同生活方式的过程就是认识商品、感知商品所代表的生活方式和理念,并做出消费决策的过程。
从本质上来看,体验式消费是服务理念的进一步转变和升级。过去销售服务人员将单方面的信息灌输当做服务,现在消费者主动体验产品、体验不同生活方式成了新时代的服务,来自消费场景上的变化最终导致商品的主体从商品本身转变为不同生活方式的解决方案。
从家电品牌到生活方式解决方案提供商
家电是与生活场景连接最为紧密的家庭消费品,一定程度上家电本身就是构成某种生活方式的要素。但由于过去粗放的生产和消费模式,人们对家电与“家”的关系处理的并不好,卡萨帝提出“体验家”的概念,我认为它的出发点是让人们通过由家电搭建的不同生活场景来感受“家”的含义,每个人对于家都有着不同的理解和构想,而卡萨帝“体验家”则是为了满足消费者对家的一切想象。
对于中国的消费者而言,过去那种整齐划一如出一辙的生活方式已经成为遥远的记忆,取而代之的是一个文化、审美以及价值观多元化的社会环境,不同的社会人群对生活方式有着不一样的追求。因此家电企业面临的挑战成了“定制化”,既包括产品本身的定制化,也包括生活方式的定制化——因为由不同产品搭建而成的生活场景代表着不同的生活方式。
在卡萨帝创艺生活馆,无论是中产阶级进取者、时尚狂热者,还是高消费楷模、核心高消费买家,都能够找到与自身需求相契合的生活方式。卡萨帝是一个高端家电品牌,但同时它又是一个生活方式解决方案的提供商。
体验式消费引领供需关系的再平衡
当前,“供给侧改革”成了中国制造业升级和经济转型的突破口,“扩大有效和中高端供给”成了各大企业的发展目标,“中高端”相对好理解,关键在于如何理解“有效供给”。这考验企业和品牌对消费者需求的挖掘和判断力。
卡萨帝这个品牌一出生就贴有“高端”标签,但高端并不是它的全部。搭建创艺生活馆,以体验式消费为主导化身生活方式的解决方案提供商则体现出卡萨帝对消费者需求的判断能力。唯有真正理解“有效供给”才能将供需关系调节到平衡状态。
(二)家电涨价遭发改委开会 格力坚持不涨价?
受原材料价格持续上涨影响,国内家电产品自去年12月份迎来一波涨价潮,到今年1月份,涨价仍在延续。眼下,国家发改委出招了。1月10日,国家发改委官网上透露,发改委价格监督检查与反垄断局1月9日请来国内主要空调、冰箱、彩电、洗衣机、小家电生产企业和主要电子商务平台负责人,在京召开了一场家电行业价格法规政策提醒告诫会。会上,国家发改委价监局负责人提醒告诫企业不得相互串通横向垄断、不得哄抬价格。
国内一家空调厂商相关负责人1月11日在接受《每日经济新闻》采访时表示,目前,家电产品的价格整体上平稳,并没有因为发改委的“告诫会”而出现下调的情况。多位业内人士告诉记者,家电此轮涨价主要是原材料及人力成本上涨传导所致。
奥维云网(AVC)研究院院长张彦斌认为,国家发改委是看到大宗商品价格一直上涨,提前预防非理性涨价,同时希望引导企业通过内部管理降低成本。
●家电集中涨价遭“开会”
近期家电市场部分产品价格上涨,引起各界广泛关注。为敦促家电生产流通企业守法经营,维护市场价格秩序,营造公平竞争环境,促进家电行业持续健康发展,国家发改委价格监督检查与反垄断局“约来”国内主要家电厂商及电商平台,召开告诫会。
会上,国家发改委价监局负责人充分肯定了家用电器生产流通企业为家电行业快速发展做出的努力。同时提醒告诫企业,依法诚信经营、加强价格自律,规范价格行为,公平有序竞争。不得相互串通横向垄断;不得实施纵向垄断;不得滥用市场支配地位;不得哄抬价格;不得以排挤竞争对手为目的低价倾销;不得利用虚假或者使人误解的价格手段实施价格欺诈。一旦触犯法律,价格主管部门将根据《价格法》、《反垄断法》严肃查处。
记者注意到,发改委发话的背后,是去年年底以来家电行业的集中涨价行为。先是去年12月19日 惠而浦 (中国)公司向全国商家发出一份《关于执行新价格体系的商函》,随后奥克斯空调发出涨价8%的通知,接着,美菱冰箱、海信容声冰箱也陆续发布调价通知。
多位家电厂商和业内人士均将涨价归结于原材料价格的飞涨。去年12月份,国内六大压缩机品牌也几乎在同一时间发起了涨价通知,涨幅在8%~15%左右。
对于发改委的告诫,张彦斌告诉《每日经济新闻》记者,在家电行业,厂商之间仍然是竞争关系,因此不存在厂商会串通横向垄断的问题。他认为,发改委的告诫会是预防作用,希望引导厂商通过内部管理降低成本。
苏宁相关负责人则告诉记者:“我们确实没有看到家电厂商哄抬的情况,当然不排除可能有厂商会借机进行合理程度之外的行为,因而政府进行及时的管控也很有必要。在发改委发话之前,苏宁就已经和很多家电企业沟通过,希望通过大单采购,C2B反向定制以及用户回馈等方式来平抑成本上涨带来的影响。”
不过也有行业知情人士向《每日经济新闻》记者透露,目前每台冰箱的BOM(物料清单)价格增加了100元,而洗衣机的BOM价格增加了60元,“不过你看,行业内涨价都在100元以上”。
●格力空调坚持不涨价?
《每日经济新闻》记者获得的一份志高去年12月份的提价公函显示,2016年下半年以来,空调的大宗材料价格持续上涨,截至11月,主要原材料铜价上涨40%,持续在4.9万元/吨的水平;钢材价格涨200%以上,塑料、铝材等涨价30%以上,人工成本不断增加,物流费用因限超限载等因素上涨30%以上,本次原材料、人工成本和物流费用上涨“三箭齐发”,后期并无下调迹象。国内主流品牌已经在11月份全面实施涨价,公司决定:自12月份起空调价格上涨2%,1月份再上涨2%。与此同时,渠道终端、连锁卖场和电商平台零售价格必须自12月份起上调50~100元,元月份再上调100元。
张彦斌告诉记者,空调挂机的终端售价上涨200元左右,涨幅在5%~8%; 奥马电器 冰箱事业部副总经理姚友军告诉记者,冰箱冰柜在生产制造端成本增加10%~20%。
彩电方面,去年上半年面板价格狂涨,彩电业“压力山大”,部分尺寸涨幅高达40%,目前面板仍然处于供不应求的状体。乐视电视于去年12月份宣布了年内的第二次涨价,将对40英寸、43英寸、50英寸和55英寸部分机型每台价格再上调100元,65英寸部分机型每台价格上调300元。
值得注意的是,董明珠1月10日在“2016十大经济年度人物”颁奖典礼上接受媒体采访时公开表示,“我不认同现在就涨价,这会给社会带来一种混乱,所以我们坚持不涨价。”
她说,原材料成本增加,同行都在商量怎么涨价,但是成本的上升远没到前些年的制高点。“我们同行都在商量怎么涨价,但企业还是要顾全社会影响,我们还是不涨价。接近市场份额50%的空调不涨价,那别的可能也涨不了价格”。
张彦斌则告诉记者,格力、海尔等厂商都没有明面上宣布涨价,是因为格力、海尔的产品线较长,他们可以通过产品结构调整的形式“提价”。
在他看来,作为龙头,如果格力明确宣布了不涨价,其他厂商即使宣布了涨价也很难落到实处,“因为如果其他厂商涨价,跟格力的价差少,消费者肯定会倾向选择格力”。