一、本周重点事件回顾与分析
(一)回归产品本质:彩电市场下半场的竞争核心
刚需引发彩电市场品牌乱入并引发市场触及增量天花板,蓝海瞬时变红海。在彩电市场疲软的大环境下,急需找到转折点开启下半场。电视厂商不断寻找到打破僵局的新方向,而集体性的选择是回归电视产品本质——以品质立足点。这样的选择,也让拥有面板技术的电视厂商获得新机遇。6月6日,夏普发布AQUOS夏普旷视S60和S60U,试图以品质为竞争核心,引领消费升级新需求。
电视产品回归本质 消费升级推动下半场到来
4月份开始,国内彩电厂商陆续公布2017年第一季度业绩报告,但形势较为悲观。国内五大彩电厂商净利润全体呈现同比下降趋势,成为近年来彩电市场最糟糕的开局。据中怡康消费电子报告显示,今年彩电市场非常动荡,第一季度彩电平均销售量下降为13%,只有夏普等个别品牌销量有所上涨。
不过,在大环境的疲软态势中也不乏亮点——中高端电视销量同比大幅增长。主要是在消费升级大趋势下,消费者对中高端电视需求明显增长。随着消费升级的持续,彩电市场向高端化转型不可避免。在这场从消费者端反推至上中游彩电产业链的升级、转型浪潮中,一场关系彩电行业未来的下半场竞争已然开启。
在下半场竞争中,浮夸、驳杂的互联网营销噱头、互联网内容生态等会被抛开,焦点集中于电视产品品质本身。谁能抢先在品质层面发力,就能提前把控拐点,引领行业发展的方向。在互联网电视品牌等遭遇困境的当下,夏普推出AQUOS夏普旷视系列快速接棒,凭借高端、品牌和差异化的产品新打法,取代此前低端、低价的传统玩法。通过突破性技术创新和优质产品打造过程,夏普将在国内彩电市场获得较大的发展空间和较长的上升周期。
品质之争:比拼硬件核心技术+产业链整合能力
在这个浮躁的时代,电视产品在很多厂商眼中只是所谓的生态的一个环节,杀入彩电市场是为了快速盈利以支撑起生态发展。能够真正静下心来打好研发、生产根基,并对创新孜孜不倦追求的电视厂商较少,大多是通过快速更新迭代以保持较高的“吸睛度”。而夏普在富士康赋能后,充分发挥技术优势。发布AQUOS夏普旷视系列后,夏普已经占据主动。即使未来价格战会卷土重来,夏普也为结构性调价留下充足的调整空间,不会因拼价而陷入盈利泥淖。
夏普的主动出击,就是将品质当做杀手锏,而品质之争比拼的是硬件核心技术和产业链整合能力。在硬件核心技术上,屏幕的重要性毋庸置疑。以“液晶之父”夏普为例,在百余年时间的沉淀之下,依然以匠心打磨屏幕技术。夏普在全球液晶显示技术上有着领先优势,通过自建先进面板生产线、潜心研发四色技术、煌彩技术等打造再现真实世界的顶尖屏幕。
除了硬件核心技术外,产业链整合能力带来的成本优势、品质优势,将成为引领彩电市场发展的“风向标”。强者是从产业链上游开始渗入自己的理念和创新,并借助产业链优势完成顶尖设计的完美再现。在富士康入主后,其全球领先的制造能力及产业链协同能力、在产品质量把控上的一丝不苟,与夏普在液晶面板技术上的领先性相结合,不断满足消费者对高端品质和顶级视觉享受的追求。
对于彩电市场而言,下半场的鏖战注定是艰难的。尤其是对于众多互联网电视品牌来说,还远未建立起自己成熟的生态模式和有竞争力的壁垒,将遭遇生存危机。而那些能从消费者对品质这一刚性需求出发的大牌电视厂商,则能够触达需求本质——优秀的产品品质。此次夏普推出高端电视产品,就是契合消费升级的趋势,在逆势中做的更好、走的更快,进而把品牌和口碑重新竖立起来。
电视新品层出不穷 唯有品质才能引领市场前行
近段时间,电视厂商开足马力,召开多场发布会,电视新品层出不穷。小米电视4系列、乐视超4系列、微鲸的超薄电视……这些电视新品都博得了一定的关注度,而能否在市场站稳脚跟,还需要时间去验证——毕竟品质并不是靠PPT就能阐述出来的。
此外,AQUOS夏普旷视S60和S60U是富士康入主夏普后,首次发布的AQUOS新品。在夏普多年的电视史上,AQUOS一直是夏普电视序列中最高端的品牌。而富士康在入主夏普后,选择更新AQUOS电视产品,意味着其想让夏普在高端彩电市场发力,自上而下去引起一场电视行业品质大风暴。
AQUOS夏普旷视系列不乏亮点表现:边框仅1.6mm,带来无边视觉的观感体验;新煌彩技术让画面亮暗分明;真4K夏普原装屏让画面更清晰;HDR带来高动态渲染;NTSC比96%的广色域让色彩更华丽;杜比解码带来优秀音质……AQUOS的高端定位,让富士康的尖端设计与生产实力完全展露出来,夏普的顶端技术也通过富士康赋能得到体现。这些亮点是这两款电视的核心,不仅彰显着高端定位,也是在贴近消费者,让消费者能够看得到、感知到。
自去年8月份富士康入主夏普之后,二者就实现了优势互补:夏普在屏幕等硬件层面的优势,通过富士康产品开发设计、制造工艺、成本管控及整个垂直供应链的优化经验才得以发挥出真正实力,最终打造出品质更佳的电视产品。AQUOS夏普旷视系列的发布,不仅是夏普自身的一次飞跃式进化,也是整个高端彩电市场重整旗鼓的开端。
电视新品的层出不穷,并不意味着彩电市场就能够从疲软态势中挣扎出来。如果没有契合消费升级趋势下消费者对电视品质的诉求,或许仍然只是原地踏步,甚至愈发坠落。以夏普等为代表的电视厂商“远离喧嚣,回归产品”的态度,对电视产品品质初衷的坚持,或许才能引领彩电市场前行。据悉,未来夏普将在富士康赋能下,继续朝着“智慧生活”方向前行,其中就包括拓展8K影像技术。对电视行业而言,届时又是一场大变革。
(二)飞利浦与京东战略合作 探索全新商业模式
6月8日上午,飞利浦与京东集团正式签署了战略合作备忘录,旨在全面深化双方在全渠道拓展、大数据分析、供应链协作、产品创新升级等多领域的战略合作,共同探索、建立有序共享、健康发展的业务模式和行业生态。
飞利浦大中华区健康生活事业群总裁钟鸣表示,自2010年合作以来,飞利浦与京东在产品、市场、销售、服务等各方面始终保持着多层次的深入沟通,并通过双方高层的密切互动,不断加强互信关系,加深合作。合作至今, 飞利浦在京东的销售实现了30倍以上的高速增长。此次,随着战略合作备忘录的签订和后续合作的全面深入,未来三年京东将力争成为飞利浦全球最大客户,力争实现销售额200亿人民币。
据悉,此次战略合作备忘录的签署涵盖双方业务发展的各个方面。渠道方面,双方将共同试点O2O全渠道合作模式,探讨线下飞利浦实体店产品体验加线上京东商城购物的全新商业模式;供应链方面, 双方也将在在干线物流、支线物流、大数据合作方面深度优化供应链合作方案,实现更加快捷、更具效率的服务方案;在产品升级方面,双方将利用各自多年的数据积累和技术优势联合在智能家居方面深度挖掘消费者需求,拓展一条新的产品创新升级之路,更好的服务消费者需求;在开拓市场方面,飞利浦一方面将积极参与“京东帮”和“京东家电专卖”项目,与京东共同开拓4-6级农村市场;同时,通过利用各自的战略优势,加强全球战略合作,在全球范围内共同拓展市场,让全球更多消费者都能够享受到京东的优质服务和飞利浦的创新科技产品。
二、本周重点政策跟踪分析
(一)家电进入销售旺季 二季度业绩料继续提升
Wind数据显示,截至6月7日,申万家用电器板块已有33家上市公司发布了中期业绩预告,其中,预增7家,续盈5家,略增14家,扭亏1家,预喜比例达到82%。
空调产业表现亮眼
今年以来,家电板块股价表现抢眼。截至6月7日,申万家电指数累计涨幅为17.79%,在28个申万一级行业中排名第一。稳健增长的业绩表现,成为板块表现亮眼的驱动因素。同花顺(300033,股吧)统计数据显示,一季度家电板块整体归属上市公司股东净利润143.46亿元,同比增长13.42%。
二季度以来,家电行业进入销售旺季,仅4月当月整体家电市场销售规模就达1555亿元,同比增长6.8%。根据中怡康最新发布的销售数据,4月空调市场保持高速增长,空调零售额同比增长41.9%;洗衣机保持稳步增长,零售额同比增长10.3%;彩电和冰箱市场逐步回暖,零售额同比分别增长3.9%和6.9%。
大家电中的空调产业链表现最好。4月份,旋转压缩机销量同比增长23.9%,涡旋压缩机销量同比增长6.2%;空调电机销量同比增长14.8%,空调截止阀、四通阀和电子膨胀阀分别增长29.5%、32.1%和56.9%;制冷剂R22、R32、R125同比分别增长9%、32%和21%。
长江证券指出,今年以来,家电行业表现超预期,主要基于三大因素:一是在去年同期渠道去库存导致的销量低基数背景下,空调内销出货持续保持高增长态势;二是前期较好的地产销售表现拉动家电需求;三是原材料价格有所回落。
“尽管2016年10月以来一二线城市地产销售下滑,但在三四线城市的带动下,年内商品房销售仍实现较好增长,地产滞后效应仍将延续;另外,产品结构持续优化带来的均价提升,对行业规模扩张及盈利提升均有一定作用。”长江证券分析师徐春称。
多位业内人士表示,进入二季度,家电市场整体平稳增长,未来家电需求仍有较大增长空间,尤其是三四线城市和农村消费市场等值得关注。特别是自2008年家电下乡等补贴政策陆续实施以来,农村地区的冰箱和洗衣机保有量已接近城镇市场,未来农村居民的家电购置需求将转向空调,空调企业的市场份额及盈利能力有望得到进一步提升。
毛利率有望提升
今年一季度,58家家电上市公司共计实现营收2366.72亿元,同比增长30.23%;归属于上市公司股东净利润143.46亿元,同比增长13.42%。58家上市公司中有50家净利润同比增长,净利润增长超过30%以上的公司27家,占比达47%。
龙头企业盈利状况良好。一季度,白电行业中的格力电器、黑电行业中的TCL集团、厨电行业中的老板电器和小家电中的苏泊尔经营业绩同比均大幅增长。
分析人士指出,今年二季度,毛利率压力将显著减少,家用空调、厨房电器和小家电预计将有良好的表现。这主要是基于两个维度的判断:一是自年初以来,整体原材料价格走弱。例如,塑料及冷轧板的价格分别下跌5%和20%,LME铜价基本持平;二是大部分家电公司存货周转天数均在60天以内。
小家电板块中的奥佳华预计,2017年1-6月归属于上市公司股东的净利润变动47.52%至77.03%,归属于上市公司股东净利润为7500万元至9000万元。对于业绩快速增长的主要原因,公司表示,产品创新、渠道拓展成效显著,带来产品销售大幅提升。
厨电板块中的华帝股份预计,2017年1-6月归属于上市公司股东的净利润变动幅度40%至60%,归属于上市公司股东净利润为21628.95万元至24718.8万元。对于业绩同比大幅增长的原因,华帝股份表示,随着新上市产品高端化、智能化,进一步降本增效,公司毛利率及净利率进一步提升,同时各子公司业绩增长良好。
三、本周聚焦
(一)苏宁发力年中庆 家电3C行业激战正酣
前日,苏宁宣布全国4000家门店同步开展年中庆活动,全国投入百亿资源与竞争对手开展贴身PK。据了解,年中大促期间苏宁与top100品牌宣布组成超级矩阵联盟,一起推动年中大促力度升级。三星、美的、海尔、海信、苹果、小米、华为及华硕等各家品牌将为苏宁品牌提供充足的货源,以及促销力度上的支持。尤其今年的手机旗舰三星S8,三星为苏宁易购的供货量是其他平台的三倍以上。
苏宁云商南京大区副总经理王业枝透露,6月15日的苏宁年中庆布局已久,已经进入激战状态。王业枝指出,苏宁在家电3C领域的主场地位并非一蹴而就,而是经过多年的模式验证与经验积累的,在摸索与实战中实现产业与消费的升级。这一次的年中庆,苏宁推出了“贵就赔、如约送、延时赔、代客检、闪取闪退”五大服务体验承诺。
“苏宁家电3C从来没有被人比价比下去过,如果哪一个商品比其他平台低,苏宁就敢用真金白银去赔,全民可以监督参与各平台比价,只要你能找到,我就能赔。”王业枝举例,比如黑色128G的iPhone 7 Plus,京东在参与618大促的情况下6488元。苏宁易购售价6098元。再比如三星55英寸4K超高清LED液晶电视,京东在618大促的情况下3599元。苏宁易购到手价3299元。
除了拼价格,在产品方面,苏宁还打造出全品类覆盖的新品首发矩阵。OPPO R11、荣耀9、pptv N55、华为matebook、炫诗新品、惠普光影精灵、华为Nova二代及九阳(Joyoung)破壁调理机等一系列备受期待的爆款新品相继登场。
目前,苏宁已成为各大品牌定制包销的优先选择渠道,包括联想、大疆等知名品牌多款产品在苏宁独家包销。根据官方透露的数据,有超过3000款独家定制包销产品相继上线苏宁,备货量更是高达200万台。
(二)中俄最大贸易口岸小家电出口翻番
东宁海关20日对外发布消息,由于卢布汇率回升、俄罗斯民众购买力上升等原因,2017年1——4月,中国对俄出口最大贸易口岸东宁口岸对俄小家电出口迅速提升。
东宁口岸是中国距俄罗斯远东最大港口城市——符拉迪沃斯托克最近的一级陆路口岸,与俄罗斯陆路相接成网,铁路相通,是中俄水陆联运的最佳路线。
据海关人员透露,俄罗斯经济逐渐回暖,俄罗斯民众购买力、购买欲望双双上升,尤其对小家电、服装等日常用品的消费需求增加。今年前4个月,东宁市对俄出口小家电等产品共达5.11亿元人民币,是去年同期的2.58倍。
另外,卢布汇率触底后逐步回升,使得对俄出口利润上升,这进一步刺激了东宁小家电出口,估计这种情况会持续到秋季。