一、本周重点事件回顾与分析
(一)工信部:1-5月份家电生产旺盛
据工信部消费品工业司10日披露,1-5月家用电器行业运行良好,其中房间空气调节器生产增长高达19%。
生产方面,1-5月份家用电冰箱累计生产3949.6万台,同比增长10.5%;房间空气调节器累计生产8252.3万台,同比增长19%;家用洗衣机累计生产3143.6万台,同比增长4.4%。
值得关注的是, 5月当月房间空气调节器生产1870.6万台,同比增长24.6%。此外,家用电冰箱生产848.5万台,同比增长6.3%;家用洗衣机生产586.7万台,同比增长2.6%。
销售方面,1-5月,家电行业产销率95.5%,同比增长0.5%;累计出口交货值1723.3亿元,累计同比增长13.9%。其中,5月当月,家电行业产销率95.4%,同比增长1.2%;出口交货值379.4亿元,同比增长13.2%。
此外,家电行业经济效益显著。统计显示,1-5月家用电器行业主营业务收入6429.8亿元,累计同比增长15.9%;利润总额390.2亿元,累计同比增长9.6%。
(二)2017冰箱冰柜压缩机行业概况及市场分析
A 、全球冰箱冰柜市场情况
从全球产能分布来看,2015 年冰箱冷柜的全球产销量约为 1.8 亿台,产能高度集中在亚太乃至中国地区,其中中国冰箱冷柜的产量超过 9,300 万台,约占全球产量的 51.3%。印度、墨西哥、泰国、土耳其和韩国分别以 6.2%、5.0%、4.3%、4.2%和 3.8%的产量占比分列第二至六位。前六大生产地区中亚洲占据五席,合计占比高达 70.1%,是全球冰箱的主要制造地。
B 、我国冰箱冰柜市场情况
2004 年以来,我国冰箱行业保持了快速发展,冰箱总产量从 2004 年的3,007.59 万台增长至 2016 年的 7,458.30 万台。冰箱市场在前几年家电下乡及节能补贴等政策的连环刺激下,高速增长过后规模逐渐趋于平稳。受政策退出以及宏观经济环境的影响,冰箱行业整体规模保持稳定,而结构升级将持续。2014年,我国全国居民家庭平均百户电冰箱拥有量 85.5 台,农村居民家庭平均每百户电冰箱拥有量 77.60 台 。2015 年,我国城镇家庭平均百户电冰箱拥有量 94.00台,农村居民家庭平均百户电冰箱拥有量 82.60 台。另一方面,虽然 2014 年商品房销售额同比下滑明显,致使大家电普及需求有所降低,但是消费升级的需求使冰箱产销量继续保持高位;2015 年,受经济下行压力加大、商品房销售活跃度不高等因素的综合影响,国内冰箱市场持续下滑。受出口因素拉动,2016 年我国冰箱销量小幅上涨。
随着各项家电消费刺激政策的推出,我国冰箱行业从 2010 年的高速发展期进入了调整期,但随着我国居民消费意识和生活方式的改变,我国冰箱行业正从政策刺激的消费增长模式向消费升级模式转型。大容积、变频、风冷、多开门冰箱更加适应现代人一次性大量购物的消费趋势,以及现代人追求省电环保、注重精细管理和生活品质等方面的需求。这主要是由于随着物质水平的提升,自动化、智能化已经成为人们追求生活的方式。趋优消费理念使我国冰箱消费市场格局发生变化,且对高端家电的认知和需求正逐级向基层消费市场传递。
2013 年我国多开门、大容量等中高端冰箱的市场份额继续提升,2013 年 1-10月我国冰箱市场三门、多门、对开门冰箱占比达到 48%,同比增长 17.5%,变频冰箱市场份额提升至 11.3%,在消费旺季的 7 月,4000-4999 元价格段冰箱销量2013 年较上年同比上升 21.0%,7000-8999 元价格段冰箱同比上升 23.6%。2014年 1-11 月,多门、对开门冰箱零售额份额同比增长 5.9%和 3.2%,400L 以上容积段冰箱零售额份额同比增长 8.6%。2015 年 1-9 月,单门、两门、三门市场零售额同比均出现不同程度的下降,而十字四门冰箱保持了高速的增长,零售额同比增长 45.8%。 2015 年 1-11 月,在十字冰箱市场中,600L 以上的十字冰箱零售额份额已由 2014 年的 18.7%上升到 2015 年的 26.3%。 近年来,我国冰箱出口保持稳定增长,出口量从 2005 年的 1,222.19 万台增长至 2016 年的 2,685.20 万台。冰箱出口市场成为我国冰箱销售的重要市场之一。
出口量的快速增长,一方面由于新兴市场的冰箱逐步普及,另一方面是由于发达市场金融危机后被压抑的需求逐步释放。
随着商业冰柜市场的不断细化,产品类型越来越多,冰柜市场正朝着定制化、专业化、个性化方向发展。冰柜市场近年来增长趋于平稳,2014 年内销量同比下降 6.60%,2015 年内销量及出口量继续保持稳定增长。受内需和外销的双重拉动,2016 年冰柜产量达 2,272.30 万台,同比增长 12.21%;销量达 2,268.10 万台,同比增长 12.39%。
C 、全球冰箱冰柜压缩机市场情况
从全球产能分布上看,随着全球制冷压缩机行业向中国转移,我国已经成为世界冰箱压缩机生产大国,全球冰箱压缩机的需求很大程度上依赖于我国的供给。一般而言一台冰箱或冷柜配一台压缩机,因此,2015 年全球冰箱冷柜压缩机产销规模和整机一致也在 1.8 亿台左右。其中,中国的产量和销量分别达到12,367.50 万台和 12,450.40 万台,均占据全球市场的 69%左右。相较冰箱冷柜整机成品,压缩机的生产集中度更高,中国已成为全球冰箱冷柜压缩机的核心生产国。同时,在前期产能快速扩张和国际市场开拓过程中,中小冰箱压缩机制造企业因技术、资金、销售等方面的短板,生存压力增加,导致压缩机行业整体集中度一再提高。2015 年,我国冰箱压缩机行业前六家厂商(华意压缩、黄石东贝、安徽美芝、广州万宝、钱江制冷和北京恩布拉科)的产量占国内企业总销量的比例已经超过 80%,占全球总销量的比例约 56%。其中,华意压缩及其子公司 2015 年产量达 3,880 万台,黄石东贝产量为 2,404 万台 ,钱江制冷销量达1,500 万台,安徽美芝销量约 1,400 万台,仅四家就占据国内 73%的销量规模。
而从未来发展来看,行业集中度未来甚至具有进一步提升的空间,随着冰箱压缩机向小型化、高效节能和模块化的方向发展,具有技术优势和国内国际市场优势的大型冰箱压缩机制造厂商将更受益。
D 、我国冰箱冰柜压缩机市场情况
从国内市场上看,由于下游冰箱冰柜产量的持续增长,近年来我国冰箱压缩机的产能也保持了持续的增长。同时,我国出口产品结构进一步优化,高能效机型逐步得到国外市场的认可。我国冰箱压缩机出口区域逐渐从欧洲、中东、南美向土耳其、俄罗斯、印度、伊朗等新兴国家拓展。以华意压缩为代表的国内主要压缩机生产企业收购境外著名压缩机生产企业也说明了我国冰箱压缩机行业在全球市场进一步提高市场份额的意愿。
过去几年,随着全球经济逐步复苏,我国冰箱压缩机出口量快速增长,出口增长已经成为我国冰箱压缩机需求增长的重要动力。2015 年,我国冰箱压缩机出口量同比增长 7.46%,但由于出口均价持续下滑,出口额近十年来首次出现负增长。2016 年,我国冰箱压缩机出口量达4,481.70 万台,同比增长 17.73%。
2016 年我国变频压缩机出货量 1,328.2 万台,同比增长 46.60%,但是占整体冰箱制冷压缩机的出货量仍然不足 10%,目前搭载变频压缩机的高端冰箱应用仍然有限。但是从空调变频的发展历程以及日本等发达国家近 80%的变频比例来看,随着成本控制水平、工艺性能、节能环保要求的不断提高,冰箱变频的大规模应用是必然趋势。中国家用电器协会发布的 2015 版中国家用电冰箱产业技术路线图也明确制订了 2020 年变频冰箱市场占比 30%,2025 年达到 50%的行业目标。同时,相比定频产品,更高的利润率也有力地推动相关企业向变频化生产体系转变。因此,对于加西贝拉、华意压缩等国内冰箱压缩机领军企业而言,扩(新)建变频压缩机生产线、提高对上游供应商变频电机的需求量也是必然的选择。
2 、冰箱压缩机电机竞争格局
冰箱压缩机电机的制造企业主要有两类,一类是压缩机制造企业投资的电机制造企业或生产线,另一类是专业冰箱压缩机电机生产企业,通过行业配套协作方式为压缩机制造企业提供配套。
在两类企业的竞争方面,随着冰箱压缩机电机产量迅速扩大,节能环保要求越来越严格,冰箱压缩机技术更新速度越来越快,压缩机制造企业“大而全”的制造模式难以提供持续的竞争优势。因此,逐步形成“压缩机厂商+专业零部件厂商”的配套体系,冰箱压缩机电机的产能向更具专业优势的电机配套企业转移。
针对专业冰箱压缩机制造企业逐渐形成三类不同风格的制造商,一类为采取渐进式投资、多品种、技术型厂商;一类为大规模投资、产能扩张型厂商;另一类为针对市场空隙的中小型厂商。由于压缩机电机是压缩机的核心部件,压缩机电机的供应和质量直接影响压缩机正常生产和产品稳定性,为避免对单一供应商的绝对依赖,大型压缩机企业一般会与 5 家以上的电机供应商建立长期合作关系,但其中 1-3 家占据主要供应商位置,取得该家压缩机企业 50%上的电机采购量,而需求较小的低档电机或者特殊规格产品则由一些中小规模供应商提供。这三类供应商在行业中相互竞争,又互为补充。
二、本周重点政策跟踪分析
(一)二胎政策加持成闷雷 母婴家电需巨头破局
在家电市场出现需求放缓之际,家电企业也在八仙过海,不断挖掘新的利润空间。前两年,“全面二胎”政策刚一锤落音定,家电行业就沸腾不已,认为母婴家电将是一片新蓝海,有望迎来爆发期。然而,与期望的爆发局面相悖的是,母婴家电市场并未一石激起千层浪。
破局“推手”何在?
事实上,与目前儿童家电噱头多、实用性不足、概念大于实质等尴尬情形不同,母婴家电产品更具实用性,且不乏需求土壤。
易观智库统计数据显示,“全面二胎”政策的实施使2016年我国出生人口数量达1846万,同比增长11.5%,母婴产业迎来了人口红利。21世纪经济研究院预计,受出生人口增长和消费升级的推动,未来5年,我国母婴市场规模预计将以每年不低于16%的增速增长,到2020年整体市场规模超过4万亿。
虽然目前母婴家电触达用户的力度还有限,但它仍获得了不少消费者的赞誉。记者在京东商城随意搜索“母婴家电”关键词时看到,海尔某款母婴空气净化器好评度高达98%,小白熊温奶器8.9万+的评论中,好评度也达97%。当然,其间也掺杂着有吐槽产品的评论,如小白熊温奶器近9万的评论中有差评800余条,但总体来看“褒”遥遥领先“贬”。
然而,乐观面中也难掩大局冷淡之况。母婴家电虽遇政策利好,也拥有一小众拥趸,但近两年来仍然不温不火,始终未能迎来爆发式发展。
产业经济观察家洪仕斌对记者表示,母婴家电内在消费需求长时间没有旺起来,一方面是消费者对其认知度较低;另一方面也源于这个细分领域标准、规范未能建立起来,消费者存有安全担忧。而对于母婴产品,消费者对其安全与否又尤为在意,所以导致那些未接触过母婴家电产品的消费者,会选择“丢车保帅”,对其“敬而远之”,以此“绝缘”它可能会带来的危害。
的确,从目前来看母婴家电行业生态还不十分完善,品牌集中度低,行业杂牌丛生。据悉,当前入局母婴家电领域分羹者大致可分为三类:第一类是延伸其固有产业链的母婴品牌,第二类是综合类家电品牌,第三类是本身以母婴家电产品起家的专业品牌。虽有“三路人马”雄心勃勃“杀入”母婴家电战场,但迄今为止中尚未有一方占绝对性优势。
“即便大家都认为母婴家电非常有市场前景,但它目前仍然处于导入期阶段,消费者对其产品及品牌都未能形成标签化的印象。何谓标签化印象?譬如提到豆浆机大家就能想到九阳,提到电饭煲就想到美的,但目前母婴家电还没达到这种程度。”洪仕斌表示。
诚然,二胎政策的落地对母婴家电的发展形成了一定的推动力。但洪仕斌认为,真正能把母婴家电产业催熟的一定是国民消费指数以及消费者的消费认知。“与那些进入电动牙刷等个护小家电领域的企业一样,母婴家电要想打开发展局面,当务之急是要提升消费者的认知。”
巨头切入 借势社群经济与定制元素
“做这样的产品如果不能快速引爆、快速普及,就很(煎)熬。”洪仕斌称,母婴家电要破局而出,最好的方法是综合类家电品牌以战略板块布局的形式快速进入母婴家电领域,不断培养消费者的认知,使这个市场发展壮大。“待做大市场之后,行业存有的技术门槛也会随之被消除,进而提速该产业的发展。”
记者梳理母婴家电市场发现,近年来虽陆续陆续也有主流品牌推母婴家电产品,如三星爱婴煮洗衣机、太阳雨母婴净水器,具有母婴专区的tcl一体变频风冷冰箱等,但这些品牌推出的母婴家电产品都非常有限。相较之下,海尔算是在母婴家电领域“出拳”最多的家电品牌。仅从今年上半年来看,海尔推出的母婴家电产品便一波紧接一波。
3月,海尔推出了针对宝宝衣物清洗烘干的干衣机产品;5月18日,海尔成套婴童电器亮相,产品涵盖空调、空气净化器、洗衣机、洗碗机等4大类11种母婴专属电器;6月,海尔旗下高端家电品牌卡萨帝发布成套高端母婴家电婴·爱套系,涵盖自由嵌入六门冰箱、双子云裳及紫精灵洗衣机、云鼎空调、母婴冰吧、智慧家电5大品类家电,同期还发布了无压机母婴冰箱。6月26日,海尔发布母婴空气套装系列……
事实上,除了紧锣密鼓地发布不少母婴家电新品之外,海尔还用抱团取暖的方式“垦荒”母婴家电市场,频频与母婴行业标杆级平台达成战略合作。
记者了解得知,日前海尔集团专卖店事业部与新国货母婴品牌“爸爸的选择”达成了合作协议,双方计划在母婴领域用户大数据等方面展开深度合作。此外,6月28日,海尔家电定制平台众创汇参与发起大型母婴社群活动暨“魔法妈咪学院”开院仪式,联手母婴社群达人、育儿领域资深专家,将海尔母婴家电产品更多、更有效地触达消费者。
在母婴社群生态圈、母婴社群达人以及海尔众创汇定制模式的三重加持之下,综合类家电品牌海尔正在奋力凿开母婴家电的市场缺口。随着巨头海尔的深度入局,母婴家电行业或如行业观察家所料将有望开启发展新局面。
三、本周聚焦
(一)彩电市场放缓 互联网电视回归商业本质
“上半年彩电整体市场放缓,人们过去认为互联网品牌就应该价格卖得特别低,但现在互联网电视品牌开始回归商业本质,回归商品价值,在价格越来越贵的时候,消费者也就步入了观望期。”环球智达总裁付强对北京商报记者表示。
据了解,自2009年逐渐兴起的互联网电视量产后,导致价格体系保持相对稳定若干年的彩电格局终被“外来者”打破,而互联网电视在破局的同时,也给自己贴上了低价的标签。
随着近年来我国人均GDP持续增长,消费能力逐步提升,对于高端电视的需求也在增长。高端电视的需求与价格下降相结合,促成了电视高端市场膨胀的现象。这一现象也在中国电子商会上周公布的《2017年1-6月中国彩电消费及下半年市场趋势分析报告》中得到了验证。报告显示,上半年中国彩电销量2400万台,呈现“量跌价涨”趋势;预计下半年销量为2600万台,全年总销量约为5000万台。
付强认为,互联网电视行业也在转型,消费者目前对营销概念感到疲劳。此外产品的同质化也使得互联网品牌跟传统品牌界限越来越模糊。因此对看尚电视而言,不变的是对产品的品质和服务的追求。变的是,看尚也在迎合消费者需求,做激光显示,做投影,并且不断提高技术创新的能力。因此,不变的品质,不变的价值,更好的品质和更好的音质,以及不断提升的服务能力,就是未来看尚的核心竞争力。
据了解,看尚在今年推动的产品分级战略就是实现技术突破后的一次产品再定位。看尚把旗下最新的电视产品划分为三个系列:炫看、焕看、熠看,每个产品系列面向的是不同的用户群体。“熠看系列未来很有可能用量子点技术提高色域,8K也在做积极的准备。熠看将集大尺寸、薄边框、高画质等特点于一体,声音也会非常好。”付强表示。
中国电子商会副秘书长陆刃波表示,随着传统厂商加速向互联网转型,加之上游面板引发的价格波动将对互联网品牌更加不利,下半年互联网品牌淘汰赛仍将继续,部分互联网品牌将因为缺少核心竞争力而逐渐被淘汰。
“现在无论是互联网企业和传统企业的竞争,还是互联网企业之间的竞争已进入下半场,消费者已不再是单纯购买显示器了,而是硬件产品的品质和内容、服务的品质。看尚所提供的全矩阵里面,从OS到内容,再到增值服务、硬件、售后等,都是我们未来竞争的巨大优势。”付强强调说。
(二)空调上半场一路高歌 下半年剧情或反转
2017年,空调行业上半场以高歌猛进的剧情落幕,经销商的囤货热情、市场机构的亮眼数据以及媒体的报道,无不印证着空调市场的火爆。在相对平淡的大家电市场中,空调成为上半年最大的亮点。
尽管日前降雨频仍,但暴雨过后的高温天气似乎要让空调市场的火热行情延续下去。但一些业内人士预计,空调市场的剧情或许会在下半年出现逆转,高速增长的势头或难以持续。
上半年一路高歌 电商成增长“发动机”
与2016年上半年相比,今年空调市场的表现有点出人意料。整个上半年,空调内销市场一直保持着快速增长,成为整个家电市场的一大亮点。中怡康推总数据显示,2017年1-5月,我国空调市场的零售量和零售额规模分别达到2399万台和840亿元,分别同比增长33.2%和38.8%。
尤其是近三个月,空调内销市场更是呈现出爆发式增长。据产业在线监测数据显示,2017年5月我国家用空调生产1493.7万台,同比增长40.2%,销1550.3万台,同比增长47.1%,其中内销出货879.41万台,同比增长66.8%。
国泰君安研究所家电行业分析师范杨认为,2016年地产上行周期的滞后性影响;部分地区天气提前大热,销售旺季提前到来,导致5月终端需求超预期。
市场形势一片大好,空调厂商也都交出了靓丽的成绩单:奥克斯方面表示,今年上半年奥克斯就已经完成了2016年全年的销售额;TCL集团公布的数据显示,上半年TCL空调销量达到561万台,同比增长33.69%;而根据产业在线的报道,格力北京的所有经销商现已完成了全年的销售任务。
在中怡康品牌中心总经理左延鹊看来,上半年,线上市场对空调市场整体增长起到了“发动机”的作用。
据中怡康推总数据显示,今年618促销期间,空调市场销售规模达到644.9万台,销售额204.8亿元,同比分别增长34.3%、41%;其中线上市场零售量293.6万台、零售额107.3亿元,同比分别增长99.8%、127.2%。
根据今年618电商大促后各企业公布的销售数据,奥克斯空调618全网销售额超过6.9亿;在天猫平台,格力空调2小时销售超去年6月全月。
另外,一些区域市场空调销售大幅增长,也对整体市场的高速增长起到了拉动作用。中怡康线下零售监测数据显示,今年618期间,东北大区线下市场空调零售量同比增长113.6%,涨幅排名全国第一。
基于当前的市场行情,一些机构对近期的空调市场持以乐观态度。范杨认为,结合空调目前出货情况、终端需求、渠道库存,预计短期空调基本面仍会继续超预期。
下半年形势难料 高增长或难持续
作为“靠天吃饭”的行业,天气对空调市场销售的影响不言而喻。上月底,南方十数个省份遭遇强降雨,上周,强降雨区北抬至四川盆地、黄淮、江淮北部一带,南方降雨逐步消退。
左延鹊认为,随着南方降雨减弱,高温天气将反扑,届时空调市场还会迎来上涨行情,总体来看,日前南方地区的强降雨对空调市场影响不大。
7月12日,全国开始进入“高温、高湿、高热”的“三伏天”,全国大部分地区逐步转入“高烤模式”,伏天将一直持续到8月下旬。
根据央广网发布的消息,气象监测显示,7月10日,新疆、宁夏、甘肃、陕西、四川等地有31个县市区,日最高气温突破历史极值,其中新疆吐鲁番最高气温达49℃,创下历史新高。中央气象台预计:未来几天,北方高温将继续蔓延,同时随着雨水消退,南方多地也将加入高温行列。
左延鹊认为,高温天气将带动空调销售,预计7、8月空调市场还将迎来一波上涨行情。
但对于下半年的市场走势,部分业内人士给出了谨慎乐观的建议。
奥维云网空调产业研究院研究经理王永涛预计,下半年空调市场“整体会回落,增长见顶”。
奥维云网助理总裁张彦斌认为,今年的空调市场比较复杂,大家应该理性看待个把握市场,不要盲目乐观。在他看来,空调真正的刚性还是来自房地产,如果房地产市场形势不好,那么空调行业势必会受到影响。
事实上,随着国家动用“有形的手”加强对房地产市场调控,当前的房地产市场正在经历增长下滑的烦恼。
在上周举行的中国家用电器协会第六届四次常务理事会上,民生证券首席经济学家邱晓华在分析宏观经济形势时指出,2017年下半年,包括家电行业在内的很多产业依然面临较大压力。
产业在线家电事业部总监索晓芳认为,10月份之前整个行业的发展和态势还是不用太过于担心,但是11月和12月的形势比较难说,预测的拐点出现在2017年的最后一个月——12月,对于企业来说战略上可以乐观,但是战术上还是要慎重。
张彦斌预计,本年度空调销售旺季结束后,行业库存绝对不会小,一旦库存再度高企,免不了会有企业动用价格手段消化库存。因此,空调企业要把握好当前旺季中后期出货的好时机,加速市场销售,尽量腾空库存,尽力收回现金,同时对2018冷年进行规划和布局。