· 本周重点事件回顾与分析
(一)雷军杀入空调业叫板董明珠 10亿赌约倒计时
近日,小米生态链品牌智米发布了全新的白电新品智米全直流变频空调以及智能马桶盖。而此两款产品,一个是格力主打产品,一个曾因遭国人在国外抢购而刺痛过董小姐的神经。
一年前,在谈及国人到国外抢购电饭煲、马桶盖一事时,格力电器董事长董明珠曾对媒体表示:“我特别生气国人到国外买电饭煲、马桶盖,觉得很遗憾,也很悲哀。”一年后,小米进军了马桶盖产业。而对于格力是否会进军马桶盖,一位格力内部人士表示:“目前不能确定。”
值得注意的是,4年之前,小米创始人雷军与董明珠就“小米营业额能否击败格力”下了十亿元赌局,如今离双方约定的时间越来越,小米在大家电领域加速了扩张,以寻求规模和营收上的突破。此次小米进军空调产业锁定在了高端市场,而此地正是格力和美的的天下,这意味着其与格力的竞争将越发激烈。
小米欲抢高端空调市场
与格力打对台
8月10日,如外界传闻,小米准时推出了智能空调产品,正式进入白电领域。值得注意的是,此次其推出的空调采用1.5匹大功率设计,一级能效标准,定价4399元,锁定高端市场。而在这一市场,恰是格力的地盘。
数据显示,2016年格力家用空调国内市场占有率达到42.73%。两大白电巨头格力和美的占据国内空调市场大部分份额。近日,董明珠更是对外表示,格力空调现今已占据世界30%的市场份额。
作为一家以空调起家、目前已经向多产业跨界的企业,格力自然不会轻易放弃其强项,势必会在空调市场死守江山。
《证券日报》记者了解到,越是热的时候,格力的出货量越大。据格力相关负责人介绍,进入旺季以来,为了保障市场供应,他们不断在组织全员日夜倒班加紧生产。
由于天气炎热,空调市场出现爆发式增长,在温度41.4℃,湿度44.8%的格力工厂,即使工装被汗水浸湿了一半,格力员工仍守在自己岗位上。
业内人士认为:“由于格力在空调市场布局已有多年,小米进入在短期内不会对其形成威胁,但或会搅动空调市场价格体系。同时,此次小米进军高端空调市场,势必会与格力形成正面竞争。”
小米开卖马桶盖
董明珠曾被刺痛神经
值得注意的是,此次与空调一起被小米推出的,还有智能马桶盖。
在谈及国人到国外抢购电饭煲、马桶盖一事时,董明珠曾用四个词表达了自己的看法:遗憾、刺痛、生气、悲哀。
董明珠说,“我特别生气国人到国外买电饭煲、马桶盖,刺痛了我的神经,觉得很遗憾,也很悲哀。”她认为,电饭煲、马桶盖的技术并不是太深奥,消费者之所以蜂拥至国外抢购,或许由于国内制造业很多企业以“低质低价”、“低质高价”的形式伤害了消费者的利益。
同时,董明珠也认为,“马桶盖事件”是中国在为原来的不诚信埋单。以前中国的产品在质量、精细度等方面存在问题和缺陷。
而如今小米推出智能马桶盖,定位中端,价位锁定千元。不知看了小米这款产品,董小姐会如何评价。
此前董明珠多次强调,格力的工匠精神就是做好每个细节,给消费者带去最满意的产品。而此次小米推出空调、马桶盖,在宣传时也主打“匠心之美”。
对于格力是否会涉足马桶盖,董明珠此前表示短时间之内不会制造,我们有更多高端的产品需要做。有业内人士认为,在小米涉足这一领域之后,不排除在多元领域加速扩张的格力,也会推出自己的智能马桶盖。
不过,小米的扩张路线已非常清晰。“相较此前以小家电为主,接下来小米有意通过白电产品切入大家电领域,其对空调的涉猎意味着小米已经在家电领域全面跨界,为其规模扩张做准备。”业内分析人士认为。
(二)美菱投11亿建空调生产基地代工小米空调
面对日趋激烈的行业竞争,以及格力、美的等行业巨头的高压,空调行业内其他中小企业可谓夹缝求生,也唯有靠扩大规模和提高科技含量来适应。美菱电器8月9日晚公告称,公司全资子公司长虹空调拟投入10.9亿元新建生产基地,在提升产能的同时,也将实现产业升级。
新增420万套空调产能
美菱电器公告称,公司全资子公司长虹空调计划投资10.9亿元在绵阳经济开发区实施搬迁及扩能升级项目,最终建设形成年产420万套空调的生产基地。
对于此次投资的目的,美菱电器称:一方面,长虹空调原租用厂房、办公楼等因绵阳市城市规划要求,现已无法继续租用且需搬离;另一方面,结合目前空调行业变革趋势,项目有利于进一步提高长虹空调制造能力,增强其产品的竞争力和盈利能力。
该项目建设内容包括搬迁并建设年产420万套家用及中央空调的空调制造基地、建设面积为9.77万平方米的空调成品物流园。
10.9亿元的总投资,包含土地购置费2.45亿元,建筑工程费7.12亿元,设备投资及其他费用1.34亿元。项目拟定建设期18个月,即从2017年8月起至2019年2月止。资金来源方面,美菱电器将向长虹空调增资6.5亿元,其余项目资金由长虹空调自筹。
美菱电器表示,项目建成达产后,长虹空调可形成年产400万套高能效家用空调和20万套中央空调的设计生产能力。根据测算,项目税后内部收益率为8.32%,静态投资回收期7.67年,动态投资回收期9.07年(含建设期)。
美菱电器2016年年报显示,去年其实现营业收入125.27亿元,同比增长16.48%,实现净利润2.2亿元,同比增长712.46%。其中,冰箱/冰柜和空调业务分别实现销售收入66.79亿元和41.58亿元。数量方面,包括冰箱、冰柜、空调及其他家电在内的各种产品,总生产量为1253.24万台/套,销售量为1237.08万台/套。
新建生产基地满产后,美菱电器将增加420万套空调产能。
相比之下,空调行业龙头格力电器(000651,SZ)2016年家用空调产能为6000万台套,商用空调550万台套。经营方面,格力电器去年实现营收1083亿元,净利润154亿元。
寻求智能化升级
8月10日,小米生态链企业智米科技在北京举办发布会,推出智米全直流变频空调。小米对外称,该款空调售价为4399元,能效达到一级,带Wi-Fi功能。
此前,行业内便有传言称,小米将推出智能空调并由美菱电器代工。8月10日,《每日经济新闻》记者以投资者身份致电美菱电器,证实了上述消息。美菱电器证券部工作人员向记者表示,小米空调确为美菱电器代工,但目前生产规模尚不得而知,需由小米空调销售情况来定。
业内分析认为,小米之所以选择美菱作为代工厂商,一是因为此前和格力董明珠有赌约在身,形成竞争关系。另外,长虹空调作为老牌家电企业,技术和实力并不逊色,完全能够满足小米空调在智能科技上的追求。
上述美菱电器工作人员也表示,传统家电产品的智能化是家电产业转型升级的方向,是国内家电企业摆脱大而不强的重要机遇。目前来看,家电行业高度化竞争,也唯有通过加大产业升级、提高科技含量来求得一席之地。
上述投资项目也正是智能化的表现之一。美菱电器方面称,生产线搬迁升级改造及扩能过程中,凡是行业内比较成熟的智能制造、自动化项目都将会纳入,同时将采用目前行业最先进的新工艺设备。该项目的落成,将为公司空调变频、节能、空气净化技术、智能家电等新技术的试验和推广提供保障。
· 本周重点政策跟踪分析
(一)全球最高家电服务标准将在卡萨帝落地
8月17日,“不忘初心 因爱尊享”2017卡萨帝创艺管家7星服务标准将正式发布。这是由卡萨帝创立的全球最高家电服务标准,是家电业传统服务模式的首次破冰。据悉,7星服务标准将彻底颠覆高端家电的用户体验,实现用户高品质生活解决方案的全面升级,藉此,卡萨帝将有望树立互联网时代服务新标准,打造全球家电行业服务模式的升级样板。
作为国际高端家电品牌,卡萨帝自创立之初便引领着高端家电领域的规范化服务标准。如今,面对以社群经济为代表的新价值体系,卡萨帝深耕高端用户需求,率先落地7星级服务标准,以用户为核心驱动力打造社群服务生态。它首次将高端服务覆盖至产业链上下游,成为推行全流程服务的标杆性举措。
据悉,本次发布的7星服务标准,围绕卡萨帝一直倡导的“尊贵、精湛、关爱”三大服务核心,为用户构建了售前、售中、售后、会员关爱全流程高端服务体系。具体来说,卡萨帝7星服务涉及了差异化服务模式、金牌服务中心建设、增值服务等关键项目,其服务内容包含了免费上门设计、免费测水电、产品送装一体、免安装材料费、免费清洗、用户关爱、VIP用户产品终身保修等领域。据透露,发布仪式现场,卡萨帝还将任命5位用户代表为卡萨帝首批7星服务体验官,并为其发放首席体验官奖牌。英国管家协会等海内外六大权威机构也将出席,为卡萨帝7星服务标准背书。
工业4.0时代,服务已经不仅仅局限于对产品售后的承诺,而应体现为从产品设计、使用操作到售后的全流程保障。卡萨帝7星服务标准就是在行业转型、消费升级的大背景下,对用户需求的全方位、系统化服务体系重塑。伴随着产业结构性调整步伐的加快,卡萨帝7星服务标准将对全球家电行业产生深远的影响,甚至有望重塑家电行业竞争力、重构全球家电业版图。
· 本周聚焦
(一)中产阶层崛起 推动3C家电消费结构升级
在我国科技消费市场,有一支规模庞大的消费生力军正在崛起并改变着中国科技行业的发展轨迹,这支消费大军便是中产阶层。
8月11日,中关村在线联合GfK、奇虎360、京东商城、今日头条共同发布《中产阶层科技消费调查报告》(以下简称“报告”),其内容显示,中产阶层正在成为我国最有实力的消费群体,同时也是3C、家电等科技产品消费的主力。随着中产阶层的规模不断扩大,这部分主力消费人群未来势必会对科技行业的发展带来不可估量的影响。
中产阶层的潜力
根据瑞信《全球财富报告2015》数据显示,2015年全球中产阶级人数最多的十个国家中,中国排名第一。另有数据显示,当前我国中产阶层的人数规模已经超过2亿。未来这一数字还将继续扩大。根据埃森哲等机构预测,到2030年我国中产阶层人数规模有望接近甚至突破10亿。
工信部中国电子商务协会副理事长唐生表示,在新中产阶层增长的情况下,中国居民基本需求整体上已得到相对较好的满足,基本消费品增速也呈下行趋势。相比较之下,中高端和高品质产品及服务需求呈上升趋势,改善式消费快速增长。新中产消费升级蕴藏着巨大的需求和市场,可以成为拉动经济增长的重要动力因素。
中关村在线总经理高迎兵认为,与十年前相比,用户对于科技产品的关注点已从价格、性能转变为舒适、美学、个性化、体验、逼格等感性认知层面。科技类用户更加注重产品的设计感和使用体验,比如可以实现独立储藏、能够对食材进行精细化管理的冰箱,显示技术更上层楼的8K、QLED等。“强消费让中产更具话语权,中产消费行为决定未来科技发展趋势。”
财经评论员、财经专栏作家叶檀认为,新中产更加关注体验式消费、服务型消费,新中产改变了我们的世界,改变了我们的消费环境。
报告显示,2017年中国技术消费电子整体零售市场仍将持续增长,3C整体零售市场急速迭代产品透漏着无限的想象力,中产消费者更倾向于选择更具科技感的中高端产品,中高端手机、笔记本、家电以及智能穿戴等产品增长趋势明显,轻奢类科技产品备受青睐。
在GfK市场咨询(中国)有限公司董事总经理周群看来,中产阶级有比较高的知识水平,他们对技术的爱好是由衷的,会不遗余力地投入。GfK数据显示,2016年中国零售市场基于智能功能的所有家居设备总和在2040亿的规模,2017年预计这个数字会上涨到2400亿。
通过360大数据,奇虎360营销研究院执行副院长梁佳发现,一二线城市高知80后是消费科技电子的主流消费人群,中产人群对高端家电,例如大尺寸电视、高端空调,以及高颜值轻巧的笔记本、水下相机等高端3C数码产品有更多兴趣关注。
三星电子大中华区副总裁刘峻光认为,中产阶层既是消费者,也是需求的创造者。中产阶层潜在的意识和动力,会带动整个消费往前走。从科技领域来说,中产阶层也是科技行业的引导者。
中产阶层的 “焦虑”
中产阶层的崛起,引起了科技行业的倍加关注,但在与会的几位行业专家和企业代表看来,当前中产阶层仍然存在着需要科技行业去关注和解决的“焦虑”。
中关村在线总编承健表示,当前我国消费市场还呈现严重的两极分化,一端是繁荣的奢侈品市场,另一端是令人不能完全放心的大众消费品市场,而原本应居于两者之间的中产消费市场严重断层,优质、值得信赖又能够满足中产阶层日常消费的产品在国内市场极为稀缺,因此如何针对中产阶层市场进行有效的产品设计、品牌推广和市场营销还有巨大的空间。
叶檀认为,中产收入阶层有焦虑、有痛点,痛点就是付了高价还买不到相应的产品。
对此,博西家用电器(中国)有限公司副总裁兼首席销售官王伟庆表示,科技的个性化服务与绝对稳定的品质,在中产阶级弥补其不安感与焦虑中是非常重要的。
刘峻光则表示,中产阶级本身追求有质量的生活,也需要有质量的购买体验的过程。
“中产当道的年代,必须意识到:更有竞争力的产品,不是最便宜的,而是更具品质的。品牌懂得创造品质才能从价格战中脱身,赢得更广阔的未来。”承健表示,创造针对中产人群定位的品牌,在奢侈品和大众品牌之间找到品牌的高端定位,让中产阶层乐于用品牌作为阶层的标记,或许是有效的方式。
(二)伊莱克斯败局边缘 都是代工惹的祸!
号称“家用器具领域全球领先企业”的瑞典品牌伊莱克斯进入中国市场已近30年,但一直没能冲进一线品牌的行列,如今更是处在全面溃败的边缘。究其原因,与该公司在中国市场依靠代工生产、品牌授权的模式不无关系,这导致伊莱克斯这么多年在中国都没有强大的产品生产线、技术研发机构,也没有掌握产品销售渠道。2016年以来,伊莱克斯在中国市场遭遇了断崖式下跌,尽管近期又推出了净水产品,但也难挽回其整体颓势。
独特模式
与日韩家电企业曾经在中国市场的辉煌相比,欧美家电企业近年来在中国市场上一直扮演着跟随者、缝隙时间填补者的角色,特别是以伊莱克斯、惠而浦为代表的知名家电品牌。尽管它们都看到了中国市场的巨大商机,也都看好中国市场的发展前景,却一直难以在中国市场有所表现和突破,最终不得不沦落到“靠品牌出租授权谋生”的境遇,其中伊莱克斯最为悲惨。北京商报记者了解到,早些年,南京伯乐、长沙中意一直是伊莱克斯在中国的两大冰箱生产基地。但在2003年,伊莱克斯终止了与南京伯乐的合作,2009年关闭了长沙冰箱厂。从此之后伊莱克斯在中国长时间孤立无援,在中国的影响力也逐步弱化,从而导致伊莱克斯的市场份额持续减少。
为降低经营成本,伊莱克斯在中国关停了多个生产基地,转而向国内家电厂商寻求代工贴牌合作,但许多国内知名家电企业并不情愿为其“贴牌”,最终,伊莱克斯只能和一些中小型家电企业合作。伊莱克斯在国内的代工情况大致如下:伊莱克斯的冰箱业务外包给美菱,甚至在全球市场将部分型号冰箱委托给奥马直接代工;微波炉由美的代工生产;燃气灶由帅康代工,洗衣机部分产品由宁波奇帅电器代工;伊莱克斯的油烟机、煤气灶由浙江莫尼厨具有限公司代工生产;空调由格兰仕、海尔、美的等代工。因此,目前在中国市场上,打着伊莱克斯品牌销售的产品,只有少数是原装进口。
除了贴牌代工,伊莱克斯还与国美、苏宁等家电零售商进行独家包销合作,将品牌出租给零售商。早在2011年,伊莱克斯曾联合苏宁推出其子品牌扎努西,苏宁获得扎努西冰箱和洗衣机在华独家销售权;同一年,伊莱克斯与国美达成战略协议,双方签署了包括空调、厨卫、生活电器等品类在内为期五年的全面深度合作。这种模式被业内总结为“轻资产模式”。
记者通过对比国内各大家电线上销售平台发现,苏宁易购有标称“扎努西·伊莱克斯”的洗衣机和冰箱产品在售,还销售伊莱克斯品牌的洗衣机和冰箱。而国美在线销售的伊莱克斯家电产品则包括空调、冰箱、空气净化器、热水器、电烤箱等大小家电产品。其中,国美和苏宁两大家电渠道商除了都销售伊莱克斯冰箱外,其他产品几乎都是独家销售。
问题频发
然而,贴牌生产和品牌授权给伊莱克斯带来的并不是期待中的销量大涨,而是频繁地出现问题。
2014年,上海市质量技术监督局披露的2014年上海市电动洗衣机产品质量监督抽查结果显示,在共计22批次的产品中,生产企业为伊莱克斯(中国)电器有限公司、生产型号为EWF10743BW的滚动式全自动洗衣机被检测存在质量问题,不合格项目为漂洗性能。
2016年,在广东省工商局抽查过程中,伊莱克斯一款洗衣机在最关键的洗净比指标不合格;同样在中国质量万里行促进会的中国服务质量调查情况,伊莱克斯空气净化器等品牌因无法按照承诺为用户提供服务,综合测评不合格被重点点名。
“就品牌授权来说,独家包销对于零售商来说有很多好处。”一位不愿具名的家电经销商告诉北京商报记者,独家包销可以避开中间代理商,省去中间环节的一些成本,能够最大限度地获取渠道利润。
但独家包销对家电企业的长远发展和品牌维护非常不利,这种形式对家电品牌来说却伤害很大。家电分析师梁振鹏指出,零售商往往更注重渠道的利润,不会过多关注产品的研发创新能力以及产品工艺质量,在进行低价促销时,也不会顾及对公司品牌战略是否有利。同时,包销往往是由于生产资源不足,企业无法很好地控制产品工艺质量和可靠性,容易引发质量问题,影响品牌口碑。
在伊莱克斯官网上,记者并未找到伊莱克斯具体的工厂信息。企业的联系方式只有一个位于上海的办公地址,电话号码也是客服电话。此外,伊莱克斯之前的几位公关部负责人都已离职。
去年的数据显示,除已经成为国美电器“养子”的伊莱克斯空调保持相对稳定的出货量外,伊莱克斯自主经营的冰箱、空调,以及厨电、小家电,均出现不同程度的下滑。特别是伊莱克斯的冰洗业务,在2016年前8个月的中国家电市场上,几乎遭遇断崖式下跌。来自第三方的市场监测数据显示:伊莱克斯冰箱零售量、零售额分别出现44.78%、58.96%的下跌。伊莱克斯洗衣机零售量、零售额则分别出现46.13%、54.96%下跌。
高端不再
与大多数欧美品牌逐鹿中国的市场策略一样,伊莱克斯中国战略起初是剑指高端,而且通过其系列的整合传播以及产品的独特卖点提炼,也确实给中国消费者带来耳目一新的感觉。但后来伊莱克斯在中国市场定位的频繁转换和一系列市场行为使其与企业理念“全球信赖备受人爱”大相径庭,与其一贯坚持的高端定位形象发生了错位,也使其在消费者心中原本清晰的形象模糊起来。
在国美官方商城,北京商报记者对比了伊莱克斯与其他国产品牌的产品价格。同样是1P的变频壁挂式空调,格力的价格为3000多元,伊莱克斯是2000多元,而事实上,伊莱克斯销量最高的产品都是1599元和1899元的产品,而格力的畅销产品则是3000多元的空调,显然,消费者并没因为伊莱克斯是“洋品牌”就更加青睐,而伊莱克斯在高端市场似乎也已经丢失了阵地。
梁振鹏表示,进入中国市场后,伊莱克斯在高端和低端方面摇摆了很多次。而这期间,伊莱克斯中国区总裁也是频繁更换,在中国曾创下“六年换六帅”的纪录。
市场调查机构中怡康监测数据显示,今年二季度,伊莱克斯冰箱在中国市场的零售额市占率为2.7%,冰柜为0.9%,洗衣机为1.8%,空调为2.4%,电热水器为1%。今年一季度,伊莱克斯净销售额为288.83亿瑞典克朗,同比增长仅2.7%,增长乏力,疲态尽显。而伊莱克斯在中国的竞争对手都发展迅猛:美的集团实现营收597.6亿元,同比增55.85%;青岛海尔营收377亿元,同比增长69.7%。格力电器营收296.82亿元,同比增长20.46%。
在梁振鹏看来,伊莱克斯尽管在中国发展了30年,但最终就是一个漂在空中的管理体系,既没有强大的产品生产线、技术研发机构,也没有掌握产品销售渠道,同时在市场推广方面也没有形成有效的体系。而现阶段,除伊莱克斯本身原因外,中国家电市场高速发展时刻也早已一去不复返,这对于伊莱克斯想要借高端化发展无疑是雪上加霜。
“如果一个企业要想发展,必须要建立自主品牌为主的道路,指望或者过度依赖于代工,这个企业是不可能有好的发展的。因为对客户依赖度太大,一旦代工对象不让企业代工,市场马上就会被丢掉,所以真正要想实现很好的发展,必须要以自主品牌生产和销售为主。”产业观察家洪仕斌说。