一、本周重点事件回顾与分析
(一)家电电商消费升级 服务成竞争新焦点
以电子商务为代表的信息消费正在成为当前创新活跃、增长迅速的领域之一,对扩大消费、带动投资、引领产品升级开始发挥重要作用。
8月2日,工业和信息化部赛迪研究院在京发布《2017上半年家电网购分析报告》。《报告》数据显示,今年上半年,我国B2C家电网购市场规模达2160亿元,同比增长16.9%;京东、天猫、苏宁三强角逐格局不变,京东获得了家电网购市场61.3%的份额,天猫则占28%,苏宁云商占9.4%;销售产品从平板电视、空调、冰箱、洗衣机等传统的“四大家电”拓展到更多消费升级领域,商品结构进一步优化,高端化、智能化产品比重增加;家电网购整体市场加速了“渠道向下”“产品向上”“服务升级”的进程,促进了我国消费结构转型。
针对上述趋势,工信部电子信息司巡视员胡燕表示,“一方面,这种变化表明线上销售的家电产品结构进一步优化,高端化、智能化产品比重增加,满足个性化需求的新功能、新品类产品增多,供给侧结构性改革的成效在家电网购市场进一步显现;另一方面,中国制造的实力开始显现”。她分析,“未来,家电市场要以新型信息消费需求为导向,着力推动网络与产品融合、制造与创新服务融合,才能满足升级发展的消费需求。”
事实上,创新服务升级已开始成为家电网购市场整体消费升级的新焦点。
据了解,目前家电电商市场存在着诸如安装价格不确定,消费者对“三包”时间有更多期待,物流配送难以精准化,售后服务不统一、难沟通、旧货转化价值低等一系列痛点问题。对此,国内知名家电专家陆刃波表示,上述痛点问题,是家电电商市场进行服务升级的关键环节。在未来家电电商市场竞争中,谁能快速形成突破,谁就有可能在新一轮消费升级中获得先机。
记者了解到,作为家电电商领域的龙头,京东、苏宁等企业已经开始进行服务升级,率先抢跑。
针对行业痛点问题,京东已推出五大措施,逐一突破。在家电安装环节,打破安装价格不确定,已针对热水器等家电产品实行最高200至300元的封顶安装价格;在“三包”环节,国家标准是7天、15天,而京东则延长为30-30-180服务(30天价格保护,30天有质量问题退货,180日内遇质量问题可换货的条款);突破送货时间不确定难题,送货不仅快,还可精确到具体时间;解决售后客服踢皮球问题,京东家电专人、专业售后客服一站式服务到底;旧货回收不再是累赘,提供就家电回收补贴,让家电换新不再难。
这意味着,京东家电在品质、服务等方面的部分企业标准都远高于国家、行业标准。那么,京东为何可以率先做到上述环节?
陆刃波分析,首先,京东有进行电商的先天模式优势和规模优势,又有对成本、效率、体验的执着追求;其次,在所有家电电商平台中,京东最为重视物流环节,自建物流与仓储为其布局精准化配送奠定了坚实的基础;最后,京东家电已是全渠道最大家电零售商,其流量转化能力和销售能力,使其对上下游产业链的整合能力进一步加强,在一站式售后、换新等环节的突破可以快速突破。
他认为,京东在家电电商服务上的高标准战略,在一定程度上,颠覆了传统家电零售的服务概念,也为传统家电零售企业在服务等方面的转型升级提供了一个高水平的参照,部分措施或将成为拉升行业整体服务水平的起点。
此外,除了线上布局,家电电商还开始进一步将线下服务渠道下潜。《报告》数据显示,截至上半年,京东家电专卖店累计开店3200余家,覆盖了2.5万个乡镇、45万个行政村;苏宁在4-6级市场累计开设苏宁易购服务站直营店2079家、苏宁易购授权服务网点833家。
胡燕表示,从京东商城、天猫为代表的多家电商平台的销售数据和“6.18”网购促销季的成交数据看,已经凸显了线上消费开始注重品质化和对服务升级的进一步诉求,随着市场线上线下服务的整体升级,即将到来的“8.15”或将成为引发家电电商市场规模新一轮增长的试金石。
(二)上半年零售量下降,市场低迷倒逼彩电业上高端
上半年,由于上游面板持续涨价,加上前期消费透支、互联网红利消退以及需求不振等多重因素共同作用,彩电业日子不好过,全年负增长几成定局。展望未来,彩电业唯有加快供给侧结构性改革,瞄准大屏、高端市场发力,摒弃同质化、价格战的传统竞争方式,方能应对市场严酷挑战。下半年,面板涨价趋势有望回落,加上行业推进“汰旧换优”活动,彩电业前景可期,具有竞争优势的彩电企业有望赢得消费升级新机遇
今年彩电业日子不好过。上半年,国内彩电市场遭遇寒流,彩电销量出现负增长,上游面板持续涨价加大了成本压力,彩电整机企业处境艰难、效益低下。面对重压,彩电品牌走势分化,竞争力较弱的企业颓势明显;骨干企业则稳中求进,结构调整取得了明显成效。
业界普遍认为,今年全年彩电业负增长几成定局,但彩电业前景依然光明。行业推进的“汰旧换优”活动有望释放市场潜力,企业加速实施创新驱动战略,有望赢得消费升级新机遇。
下行压力加大
市场机构奥维云网日前发布的《2017中国彩电市场半年度总结报告》显示,今年上半年,国内彩电零售量规模为2181万台,同比下降7.3%;零售额740亿元,同比增长4.3%。
彩电市场呈现高位盘整态势,彩电内销量下滑,主要是受消费透支、房地产调控、缺少重大体育赛事支撑等综合因素影响。去年,彩电业依靠低价促销撬动市场,推高了当年销售规模,但也在一定程度上透支了消费需求,其后续影响逐步显现。随着互联网红利消退,线上市场情况也不乐观。上半年,线上彩电零售量为768万台,市场占比为35%,较去年同期下降了1个百分点。
相对于去年的增量不增收,今年上半年彩电业呈现减量增收景象,这表明彩电价格上涨带动了销售额增长。尽管如此,彩电整机企业依然高兴不起来,毕竟上游面板涨价势头很猛。
奥维云网监测显示,此轮面板涨价潮自2016年4月份开始,一直持续到2017年5月份,历时14个月,是面板历史上最长的一次涨价过程。受面板涨价影响最大的是中小尺寸液晶电视产品,特别是40英寸和43英寸产品,6月份这两个尺寸的FHD整机销售均价分别上涨了20%和18%。
“由于面板价格涨幅高于整机,彩电企业利润普遍下滑,行业净利润估算不足1%,低于去年同期约1.5%的水平。”中国电子视像行业协会副秘书长彭健锋举例说,今年6月份销量最大的55英寸电视,4K UHD面板均价同比增长19%,但整机均价却下降了1.5%;销量第二的32英寸电视,HD面板均价同比增长26%,整机均价仅增长13%。
由于我国彩电业集中度不高,加上互联网彩电品牌大量涌入,市场更显拥挤,同质化竞争不断压低行业利润,企业很难消化面板上涨成本,生产经营难度加大。
“彩电业价格战结出‘苦果’。”奥维云网黑电事业部总经理翁振华表示,2016年彩电行业共开展18次不同规模的促销,较2015年增加了6次。低价作为彩电业促销的利器,已将消费者的价格预期拉低。
争夺大屏高地
面对重压,彩电市场品牌格局发生了新变化。上半年,国内传统彩电品牌市场份额为69.1%,较去年下降0.3个百分点;互联网品牌的份额为12.0%,较去年下降4.0个百分点;外资品牌的份额为18.9%,较去年上升4.3个百分点。
外资品牌份额提升,体现在高端市场的竞争力,也与富士康收购夏普后充分发挥上下游一体化优势直接相关。互联网品牌的滑坡,特别是领头羊乐视因资金链问题陷入危机,说明不计代价的跑马圈地已难以为继。
“行业应该坚持价值竞争,摒弃同质化、价格战的竞争方式。”彭健锋分析指出,入门级市场主要以冲销量规模、占领家庭互联网入口为目的,价格竞争较为惨烈,难以获取正常利润。随着中等收入群体崛起,质量好、服务好、设计好、体验好、更健康的产品受到市场欢迎,且盈利能力较强。
“彩电市场对大屏的需求不断提升,尺寸增长持续成为彩电升级主旋律。” 翁振华介绍说,上半年彩电零售市场上,55英寸彩电的份额增长最快,同比增长7个百分点,份额达28.8%。65英寸及以上大尺寸成为品牌商的主战场,上半年线上和线下新上市机型均为93个,较去年同期分别增加38个和13个,市场份额为5.7%,增长了1.7个百分点。
前景依然可期
展望下半年彩电市场形势,业界普遍持谨慎态度。翁振华认为,进入下半年,面板涨价趋势得到遏制,四季度有望回落。面板价格下降会在一定程度上缓解整机企业的成本压力,为年终促销提供空间。整体来看,下半年国内彩电市场表现优于上半年,市场规模约为2612万台,同比下降4.6%;2017年全年彩电市场规模将达4792万台,同比下降5.8%。
从深层次分析,我国彩电行业出现了结构性过剩,低端产品产能过剩,中高端消费需求尚不能完全满足。彭健锋提出,彩电业要大力推进供给侧结构性改革,实现以提高质量和效益为中心的发展。
目前,彩电业正处于新一轮技术和产业升级的关键期。为抢抓机遇,国内彩电企业加速实施创新驱动战略,在OLED、激光电视、人工智能等方向积极布局、重点出击。OLED被视作新一代显示技术,今年上半年OLED电视的市场渗透率为0.2%,同比增长0.1个百分点,创维、康佳、长虹等企业竞相发力OLED产品。激光电视在超大尺寸显示方面具有优势,海信作为引领者,已实现从2K到4K再到双色4K的技术突破,产品覆盖88英寸、100英寸、120英寸。数据显示,上半年家用激光投影市场渗透率为0.1%。近期,艾洛维、看尚、小米等品牌的进入,令激光电视市场再度升温。
今年是人工智能电视元年,各大品牌纷纷推出人工智能电视新品。长虹推出的Q5N系列电视,通过对用户的自然语音处理和对数据的挖掘、分析,以人工智能电视为核心,实现视频推荐、生活服务、产品服务购买等功能,打造智能家居系统。联想率先在电视中应用远场语音交互技术,给电视用户带来了全新的操作互动体验。
“我国彩电行业的未来依然可期。”彭健锋表示,目前国内超期服役电视接近2.5亿台,彩电市场潜力尚未充分挖掘。据测算,彩电的使用年限从目前的12年缩短至7年,国内彩电市场规模将从目前的每年5000万台水平,扩大至7500万台以上。
8月1日,中国电子视像行业协会发出了《关于全面开展彩电行业“汰旧换优”专项工程的通知》。在工信部电子信息司的指导下,视像行业协会联合中国家用电器商业协会、品牌彩电企业、家电渠道企业以及废弃电器电子处理企业全面开展彩电“汰旧换优”专项工程。“汰旧换优”是指鼓励淘汰超过7年安全使用期的旧电视,更换成更环保、画质音质更好、智能化的新产品。近期,TCL、海信等企业已经在线上和线下市场做了大量的宣传和服务工作。
二、本周重点政策跟踪分析
(一)家电业掀起智能热潮 业界呼吁“冷思考”
“近几年,中国家电行业在智能化浪潮下不断地提出创新,很多企业盲从做些创新项目,但却忘了自己产品的本质功能,付出惨痛的代价。”家电行业专家、中国家电研究院副院长葛丰亮16日在上海举行的“有度创新――智能家电热潮下的冷思考”沙龙对话中如此称。
“我们传统的家电行业不能盲从追随,而是应该把注意力放回到自己的产品本身,从用户体验、产品本质功能上做好文章,做好有度的创新”,葛丰亮说。
他介绍,2016年中国厨电市场规模已经接近850亿元,比上一年度增长了14至15%,今年这种增长的势头依旧在延续。他认为,中国家电行业的整体智能化是大势所趋,且市场潜力巨大,但目前尚处“概念热”的状态。
知名厨电品牌方太集团的董事长兼总裁茅忠群也在沙龙中坦言,智能家电、智能家居确实是行业的一个大方向,但关键是到底什么样的智能功能,才是真正用户需要的。
“现在不少智能产品还停留在为智能而智能,有时候甚至让用户更麻烦,比如随手关灯,本来一个动作就可以完成,变成要掏出手机、找到APP、翻到那一页点一下,四五个动作代替原来一个动作,造成很大的困惑。”茅忠群表示,智能家电的标准一定要有价值,《中庸》讲“无过无不及”,恰到好处,为用户提供这样刚好的一种功能,才是真正有价值的。
当天,方太在上海发布了智能升降油烟机、“慧眼识污”的水槽洗碗机Q7,以及天际套系厨电等新品。据介绍,智能升降油烟机的“智能蝶翼环吸科技”功能与AutoSuction智能吸排系统,好似装上了“云眼”、“云脑”,可以主动出击近距离精准扑捉油烟,就是其践行“有度”创新的最新产品。
金融注册分析师陈磊认为,家电行业和房地产行业有很强的相关性,目前中国商品房的销售量增幅放缓,会令未来家电行业销售面临较大压力,但她认为,危机和压力对于企业而言也是动力和机会。
“最近家电行业增速最快的几个品类,比如嵌入式烤箱、洗碗机、蒸箱,这些东西解放了双手,同时也还给人们一个舒适的烹饪环境,满足了消费者切实需求。在解决消费者痛点的产品的带动下,厨电行业在智能化发展上还是很有空间的”,她说。
三、本周聚焦
(一)洗碗机爆点已至 市场普及率四年将增10倍
尽管普及率还只有0.5%,但是厂商们坚信,洗碗机的市场爆发点已经到来。8月10日,“中国洗碗机消费普及活动”启动仪式在位于北京的中国家用电器协会举行,来自海尔、美的、老板、方太、格兰仕、华帝、博西家电在内的国内外主要洗碗机品牌的代表出席了本次活动。行业协会领导和业内专家一致认为,洗碗机市场爆发点已至。
在会上,中国家用电器协会理事长姜风用“很小”和“非常大”这两个截然相反的词形容了国内的洗碗机市场。前者是指普及程度,洗碗机在发达国家的普及率已经接近70%,而中国仅为0.5%。后者是指发展潜力,她认为,长远来看,中国洗碗机市场的普及水平完全可以赶上发达国家。
据了解,2016年我国洗碗机市场零售额近20亿元,同比增长104%,成为中国家电行业增长最快的品类。在今年“618”期间,洗碗机的销量同比增长352%,比传统家电高出很多倍。也正是基于这样的数据和行业背景,洗碗机厂商的判断基本一致,认为“市场爆发点已经到来”。
洗碗机市场进入中国已经三四十年,其发展也经历了几起几落,为什么这两年突然“爆红”?对此,姜风解读道,在生活水平提高、消费升级等因素的作用下,我国消费者开始追求品质生活、精致生活,在这样一个阶段,洗碗机的需求一定会快速增长。她给洗碗机市场设置了两个阶段性“小目标”,第一阶段国内家庭洗碗机拥有率从现在的0.5%提升到5%,第二个阶段达到10%。
据悉,本次普及活动由中国家用电器协会指导,中国家电网主办,将持续近两个月。中国家电网主编吕盛华表示,普及活动主要有两个目的,一是做消费知识引导和消费知识教育,二是团结主流品牌,形成行业共识,共同做大市场。
(二)上半年冰箱市场呈负增长 或许这是一个好兆头?
作为白电市场的三大主力之一,冰箱一直处于不温不火状态,不像空调市场属于“靠天吃饭”,存在一定的偶然性。冰箱市场虽然低调,但从往年数据来看,却也一直较为平稳。然而2017年上半年冰箱市场表现有些吃力,缺乏创新,同质化严重,再加上原材料价格上涨,已经成为各企业品牌的“拦路虎”。
上半年整体呈现负增长 形势堪忧!
据权威监测机构中怡康公布了2017年上半年冰箱市场销售数据。数据显示,上半年冰箱行业整体零售负增长1.2%,表现不佳。然而在这之前,冰箱市场或多或少也曾露出端倪,据了解,2016年整体冰箱市场销售规模零售量3235万台,同比增长3.5%,而零售额841亿元,同比负增长0.7%。
究其原因,还是源于当下冰箱市场面临的“两头乏力 多头挤压”现状,很难突出“包围圈”。其中两头乏力一方面是指上游供应链涨价,造成原材料成本增加,而且原材料在冰箱整机中的占比较大,直接挤压利润,或者只能被动涨价,这样突如其来的涨价,消费者就有点难以接受了。
另一方面就是下游市场需求饱和,在缺乏新技术和新产品驱动下,冰箱市场的消费主要靠惯性和刚需拉动,难以打开市场。虽然农村市场的冰箱迎来更新换代潮,但大部分企业还没有感受到这股拉动,更多的还是在使用淘汰对手的“窝里斗”方式抢占市场。
多头挤压,首先冰箱行业在智能化方面并不被消费者看好,而且大多数是“伪智能”。还有很多企业在构建智能厨房生态圈,打造智能化厨房,但是这些“噱头类”的创新并没有刺激消费者想要购机的欲望,反而成为拉高价格的累赘。
再加上目前的高端化战略,部分企业虽然打着“高端化”的幌子,但实际上却是“伪高端”,到处招摇过市,因为毕竟国产企业中能够真正做到高端的寥寥无几,而这些挂名“高端”并且将价格一涨再涨的小厂商,影响整个市场销量,因为在国内,冰箱小厂商实在太多了。
智电网分析认为,受家电整体原材料上涨趋势影响,大多数冰箱企业只能被动上涨。然而经过半年时间的沉淀,相信冰箱市场也能随之愈加成熟,并且随着人民消费水平的不断提升,国产企业能够技术创新,品质提升,走上一条真正的高端化道路。
部分企业表现强劲 冰箱市场并非一片死气沉沉
从表面上来看,冰箱市场如同一潭死水,清风吹不起半点涟漪,然实际上,有几个企业做的还是不错的,至少在某些方面是值得肯定的。当前我国冰箱市场是以替换购买为主的消费市场,大多数消费者在二次购买冰箱产品的时候不仅仅是满足有产品用,而是期望使用体验更好,消费者更深层次的需求将被逐个释放。
首先就是大家关注的健康问题,保鲜是消费者使用冰箱最为本质的诉求,而不同的食材有不同的存储要求,这就对冰箱提出了新的要求,例如水果蔬菜等适宜90%左右湿度存储环境的食材以及鹿茸、冬虫夏草、名贵茶叶等贵重干货适宜45%左右湿度存储环境的食材,如果混合放入冰箱,就会造成果蔬风干营养流失、干货受潮变质的窘境。此外,食物不可生熟混放也亟待解决,因为生食品中常带有细菌、寄生虫卵等,经过加工制作的熟食品已杀灭绝大多数细菌和虫卵,但如果在存储的时候不注意,经过一段时间的反之,还会再次污染,危害人体健康。
对此,不少企业早已看在眼里,记在心上,其中为了给用户提供科学的存储方案,海尔全空间保鲜冰箱凭借冷藏精控干湿分储技术,为蔬果及干货类食材提供稳定的温度、湿度保鲜环境,保证果蔬食材不失水,干货食材不返潮;冷冻室运用智能恒温技术,通过智能控制风道与保鲜区之间的遮蔽装置,将冰箱冷冻区间温度波动降低45%,化霜升温降低40%,有效避免冷冻温度上升,有利于锁住食物营养。
不止是海尔,TCL冰箱研发团队也经过3年的潜心研究,推出首创一体变频风冷冰箱。该冰箱搭载AAT负氧离子养鲜技术,利用天然碧玺矿石实现负离子全空间、永久自释放,据检测表明,含有负离子的AAT冰箱数据检测一周VC含量检测比普通的多约3倍,除菌和除味率达90%以上,减少自身水分蒸发,不仅保鲜、锁鲜,更养鲜,为食物提供360°全方位呵护。另外,TCL一体变频风冷冰箱还有效实现了干湿分区,为不同属性的食材提供最适宜的保鲜环境,食物拥有最适合的存储空间,同时也提高了冰箱温度均匀和稳定性,不会让食物因为温度的不稳定变质或失去养分水分。
其次就是人机互动,也就是大家说的人工智能,当你打开冰箱取出食材,同时对着冰箱说句“海,冰箱,红烧肉怎么做”,随后冰箱显示屏上就会播放烹饪视频,或者给出操作步骤。这种只有科幻电影里才出现的桥段,或许在今天,我们就将要或者已经实现了。
同样还是海尔,不仅健康有道,而且技术创新颠覆,海尔馨厨互联网冰箱搭载的行业唯一人工智能语音技术是最大亮点,也是这个社群成员共同的关注点。该技术通过集成AI语音交互系统,大数据分析用户使用习惯,让冰箱在通过语音识别、语音合成、声纹识别后,听懂人的语言,让人和冰箱对话,实现真正的人机交互。不仅如此,做菜所需要的食材都可以通过海尔馨厨互联网冰箱的智慧美食云平台在网上一键购买的,每一类都是从全国一千个农业县精挑细选出的优质农产品。
还有京东智能冰箱,从外观上看,它和其他智能冰箱的外观并没有什么不同,但打开箱门,你会发现它有两个摄像头,当你打开冰箱存放食物的时候,摄像头会拍下照片,并借助图像识别技术对其进行识别,然后会把这些信息进行整理,呈现在外部的屏幕上。在识别之后,京东智能冰箱将会告诉你每种食物的合理保存时间,并提醒你在快要过期之前进行处理。同时,它还会根据识别出来的食物推荐适合的菜谱。
最后便是高端化战略,俗话说“不想当将军的士兵不是好士兵”,所以没有哪家冰箱企业愿意守着自己的一亩三分地,国际化战略势在必行,而国际化的前提之一便是产品体验好,再加上技术过硬,也就是所谓的高端化。
据2017年1-2月份中国家电品牌的出口数据显示,海尔冰箱出口量同比增长51%,出口额同比增长58%,领先行业近3倍。显然国产冰箱企业想要走高端化路线的企业还真是不少,其中,仍旧以海尔为尊。
不可否认,无论是在过去,还是现在,亦或是将来,在包括冰箱在内的家电市场演变中,总要有几个企业起到带头作用,做好标杆,然而这并非是一条顺风顺水的道路,而是一条充满荆棘并且充满挑战的未知之路。
智电网认为,尽管今年上半年以负增长收盘,然实际上,纵向分析来看,冰箱产品发展初期的正常扩张及市场推广阶段的黄金增长期已经沦为历史,现今在多种利空因素的作用下,冰箱市场的发展已经进入到了新局面——以产品结构转型升级、技术创新、差异化竞争为表象的市场盘整阶段。