一、本周重点事件回顾与分析
(一)产业链“跷板”效应重现:家电企业利润率齐降
当上游原材料周期股“风生水起”之时,下游企业的“日子”却不好过。
白马股与周期股不仅在二级市场上对手,在产业链上下游同样存在“跷跷板”效应,当各家周期股利润剧增的同时,位居产业链下游的家电业盈利能力随之削弱。
“大型家电企业对上游的溢价能力更强,往往也会享受更多的优惠力度,同时采购价格也会按照每月平均价格计算来平滑成本,所以对原材料的敏感度要低一些。”卓创资讯家电行业分析师高海静8月30日告诉记者。
即便如此,在钢材、铜、铝等原材料价格维持高位背景下,诸多家电类上市公司利润率也难免出现下滑,尤其是以“冰洗空”为代表的白电类企业。
Wind数据显示,除了青岛海尔(600690.SH)整体毛利率略有增长外,其余4家冰箱行业公司上半年销售毛利率均同比出现下滑,如海信科龙(000921.SZ)家电制造业务毛利率便从2016年中报的24.56%下滑至今年的19.97%。
对此,海信科龙中报指出,“受人民币升值以及原材料价格持续上涨等不利因素影响,企业毛利空间受到挤压,公司毛利率出现同比下滑。”
需要指出的是,大宗商品6月至今连续反弹,部分原料价格已超越前期高点,而“冰洗空”经过3月上涨后,销售均价已经回落,家电企业又暂调价计划,成本压力相应持续存在,三、四季度的利润率降幅也将大于上半年。
龙头企业毛利率齐降
当拥有品牌、成本优势的行业龙头,利润率也出现下滑时,其他公司无疑更加难以幸免。
数据显示,上半年,青岛海尔电冰箱业务营收增长48.49%,同期成本则增长了51.06%,这使得该业务毛利率下滑1.15个百分点。
21世纪经济报道记者了解到,冰箱主要由压缩机、电机、注塑机、外壳构成,其中又分别对应着铜、钢、发泡料、塑料和冷轧板。
申万宏源研报指出,上述原材料成本中,塑料占最大比重,约为25%,钢材、铜材、铝材的成本占比分别约为15%、10%、2%。空调、洗衣机生产原料同样涵盖了上述几项,只是所占比例略有不同,如钢材便占洗衣机生产成本的35%左右。
另据申万宏源分析师刘迟到做出的敏感性测算,若原材料成本上涨15%,空调、冰箱、洗衣机的毛利率将分别下降6.3、5.7、6.9个百分点。
受到2016年原料价格基数较低的影响,“冰洗空”行业中报利润率均出现了同比下降,空调行业的两家龙头格力电器(000651.SZ)、美的集团(000333.SZ)也不例外。
中报数据显示,1-6月,格力电器空调业务毛利率同比下降1.89%,致使同期综合毛利率下降2.53%;美的集团暖通空调毛利率则同比减少3.39%个百分点,制造业毛利率同比下滑4.18%。
实际上,从2011年商品熊市开启后,白电龙头利润率呈逐步提升态势。Wind数据显示,格力电器2011年中报毛利率为15.51%,到2016年同期时已经上升至35.69%,但是受原料价格同比处于高位影响,上半年公司毛利率回落至31.94%。
而原材料涨价的冲击,并不只局限于家电成品,零配件类企业同样受到了一定冲击。
主营产品为家电制冷管路件的康盛股份(002418.SZ),上半年该项业务毛利率便出现了3.56个百分点的下滑。
“主业空调压缩机和电机的销量同比有较大幅度增长,及大宗材料价格上涨。”海立股份(600619.SH)解释营业成本变动时也指出。
只是,在高海静看来,大型家电企业对原料的敏感性算不上十分敏感,技术、品牌溢价、产品更新换代才是影响其盈利能力的关键,“只有当原料涨幅很大时,利润才会受到比较明显的冲击,届时才会选择调价。”
成本上行趋势难改
家电研究机构中怡康提供的数据显示,今年3月,白电行业曾集体调价,洗衣机线下销售均价从2352元上调至2619元,随后便始终保持在2600元附近。同期,冰箱销售均价则从高点3806元回到7月的3308元。
直至目前,虽然销售均价有所回落,大型家电企业仍未有所动作,但已有部分“成本驱动”更为明显的中小型企业做出反应,如宁波多家中小洗衣机企业便传出8月中旬调价的消息。
选择这一节点涨价,源于原材料价格6月份以来的连续上涨,使得本就有限的利润空间再次受到挤压。
(二)GEA净利率翻三倍 海尔全球化步入收获期
海尔收购GEA已满一年,整合效果如何?55.8亿美金的GEA含金量几何?
8月27日,青岛海尔发布2017年中报交出答卷。上半年公司营收775.8亿元+59%,归母净利润44.3亿元+33.5%,扣除非经常性损益后为33.8亿,同比+36.6%,经营性现金流大涨76.5%至83.9亿元。
2017年上半年,GEA贡献营收225亿,占总营收的29%,归母净利润 11.6 亿元,占公司归母净利润的26%,以近三分之一营收、四分之一利润成为公司业绩的重要支柱。
2016年年报显示,6月7日并表后GEA贡献营收258.3亿,归母净利润4.4亿,扣非归母净利润8.9亿元。
与去年近7个月相比,2017年上半年GEA营收减少了13%,净利润却增长了260%,净利率从1.7%翻了三倍增长到5.1%,已接近青岛海尔的盈利水平。
上半年青岛海尔销售毛利率为30.2%,同比提升1.3个百分点,继2016年之后再次超过30%。净利率5.7%,同比下降1.1个百分点,仍处于相对历史高位。
根据青岛海尔2016年报,2017年GEA营收目标为+3%-4%,EBITDA增速10%,上半年GEA已超额完成任务。
并购一年后,GEA整合初见成效,海尔并购三洋、斐雪派克的经验发挥了作用。2017年海尔新增采购协同项目价值8520万美元,可落地率超过92%。半年报称,GEA已完成第一阶段整合目标,以协同优势推动产品创新,压缩成本、提升利润。
有机构预计,海尔与GEA的成本协同将在3年释放10个亿,收入协同5年内释放100亿。2017年,GEA产生的协同效应将推动青岛海尔全年业绩增厚20%,归母净利润超过60亿。
8月28日,青岛海尔股价应声上涨3.8%,2017年至今,海尔股价最高涨幅已超50%。半年报显示,前十大股东中证金公司二季度增持7700万股,持股比例上升到3.7%,为第五大股东。
随着海尔并购GEA、美的并购库卡交割完成,中国家电业海外并购告一段落,未来两三年内不会再有大规模并购。接下来将进入资源整合阶段,考验的是企业的综合实力,如何让买来的资产增值,价值最大化。
一、最近两年,海尔海外营收直线上升,2016年占比已达40%。2017年上半年海外收入350.8亿,同比+150.4%,营收占比进一步提升到45%。
扣除GEA后,原有海外业务收入125.8亿元,同比+19.7%。海外自有品牌占比接近100%,为家电企业中最高比例。
至今为止,海尔仍是全球知名度最高的中国家电品牌。不再依靠单一品牌打天下,通过并购和内部孵化,海尔旗下已拥有海尔、卡萨帝、GE、斐雪派克、AQUA、统帅六大品牌,覆盖全球主要市场的不同层级消费者。
今天的国际化竞争,已经从第一阶段的规模之争转向品牌之争,从以OEM、ODM为主转向OBM。中国家电业出口总量庞大,但真正自主品牌的销量还很低。
在体量上,中国家电业已经是全球第一,拥有海尔、美的、格力、TCL、海信、长虹六家千亿级企业。但在品牌和技术上,中国企业与国际品牌差距依然巨大。
日系衰退、韩系崛起,欧美产业梯度大转移,中国家电企业能否把握住这轮机会?
越来越多家电企业开始减少低毛利的代工业务,投入更多资源发展自主品牌。短期来看,这些投入势必增大成本和费用,拉低毛利率,对盈利的改善不会很快见效。
但从长期来看,这是中国企业走向海外的必修课,决定了我们在下一阶段的竞争中处于什么位置。
二、扣除GEA后,青岛海尔原有业务营收550.8亿,同比+22.8%,扣非归母净利润+21.5%,两项增速创五年来中报最高,内生式增长强劲。
上半年海尔中国区家电业务收入+28%,均价提升超过10%,高端品牌卡萨帝收入同比+46%,产品结构持续改善转移了原材料涨价的压力。
2017年上半年,在空调热销带动下白电行业出现久违的高增长。扣除GEA后海尔白电收入+27.2%,其中冰箱/冷柜营收+16.5%,洗衣机+20.7%,空调+50.5%,厨卫+22.7%(国内厨电+55%),与去年相比增速大幅提升。
2016年,扣除GEA后青岛海尔营收增速为3.8%,其中核心白电业务增长6.2%,冰箱营收+3.3%,洗衣机+6.3%。空调+7%,厨卫+15.5%。
海尔主营业务中冰箱最为强势,其次是空调和洗衣机,分别占比29%、21%和18%。
2017年上半年空调市场爆发,推动海尔内生业务恢复高增长。财报显示,上半年海尔空调内销+60%,1-7月家用空调内销额已超过去年全年,增速与产业在线统计基本吻合。
从青岛海尔过去十年的业绩来看,2010年前除金融危机外,营收增速都在20%以上。2010年起营收和净利润增速下滑,此后逐渐趋稳,营收增长在10%上下,净利润增速超过20%,直到2015年全行业下滑。
2011年起,海尔逐步加码海外并购。2011年10月收购日本三洋白电,2012年9月收购新西兰斐雪派克,2016年投入5000万美元在俄罗斯建立冰箱生产基地。
2016年,海尔以55.8亿美元并购GEA,当年营收增速重回30%,海外市场成为拉动增长的强劲动力。
海外的大举投入势必会影响海尔的利润空间。2017年上半年,青岛海尔三费合计181亿,占营收23%,同比提高2个百分点。其中销售费用增长93%为129亿,占营收16.6%。
随着整合逐步深入,协同效应在采购、研发、供应链上全面发挥,海尔海外业务的盈利能力明显改善,2017年上半年GEA净利率已接近青岛海尔。
三、2017年半年报显示,海尔境外资产为627亿元,占总资产比例高达45%,与2016年持平,2015年这一比例为10.6%。
目前海尔已经在美国、德国、新西兰、日本、墨西哥、韩国、印度和中国建立了10个研发中心,在全球拥有24个工业园、108个制造中心和66个营销中心。
全球化资产配置时代,马太效应、强者恒强,未来的竞争将是巨头之间的较量。
同为跨国并购,美的并购库卡、跨界进入智能制造,海尔则专注白色家电领域,以品牌集群强化影响力。欧睿国际的数据显示,2016年海尔大型家电零售量占全球市场10.3%,第8次蝉联第一,在冰箱、洗衣机、酒柜、冷柜品类继续保持第一。
家电行业的竞争已经从中国转向全球市场,中国第一有机会、有能力成为全球第一。未来五到十年,中国将诞生世界级家电品牌,今天的战略布局将决定明天的位置。
二、本周重点政策跟踪分析
(一)家电智能升级推动服务创新 “共享服务”有望成行业新趋势
作为行业的引领者,万家乐已历经32年,该公司的发展史可以说是国内燃气具行业发展的一部缩影史,也是一部不断颠覆行业技术的创新史。近年来,万家乐在厨卫行业率先实施智能战略升级,其在进行技术创新的同时,也为自己的服务提出了更高要求。
万家乐用户服务部负责人告诉记者,由于智能产品对环境适应性提出了一定要求,公司要求售后人员不仅要懂产品、技术、功能,还要懂设计,以确保产品的智能化元素被充分利用。
后竞争时代拼服务
随着消费的不断升级,家电产品品质整体大幅得以提高,行业竞争的焦点开始聚焦服务。“体验经济时代,催生市场营销向服务营销转变,服务成为能否在行业竞争‘胜出’的关键因素。”万家乐用户服务部负责人告诉记者。
2017年伊始,万家乐“感动用户”服务工作大会就在公司总部隆重举行,公司燃热事业部、厨电事业部、电热事业部、营销管理中心等部门的主要负责人悉数出席为2017年的服务工作定调献计。今年下半年,万家乐又走进社区,开设热水社区服务站,积极开展社区便民服务活动,开创社区服务新模式。
多年来,万家乐为回馈用户,坚持推出包括免费清洗、免费安检、负费咨询等在内的多项免费服务,并多次引领行业服务升级。比如,2014年,针对于万家乐燃气热水器高端产品,首次出台了“8年包修”的服务政策;2015年,万家乐针对于电热水器产品,首次提出内胆10年包修的售后服务政策,打破行业内胆包修5年的规定。万家乐也因此荣获由家用电器维修协会、中国质量检验协会、中国质量万里行促进会等部门颁发的多项服务大奖。
家电智能升级促进服务创新
近年来,家电行业智能化升级如火如荼,家电产品结构在向智能化全面升级的过程中,对厂商的服务也提出了更高要求。万家乐作为厨电行业最早进行智能升级的领导企业之一,频频推出“黑科技”创新产品,如X7家用中央热水燃气热水器、S6“无电洗”电热水器、“mate3智联饪厨房电器”等也无一不给用户带来惊喜。
对此,万家乐用户服务部负责人表示,相比传统家电产品,智能产品中的元器件模块对环境适应性提出了一定要求,为此公司要求安装师傅提前设计最优方案后,再进行安装和铺设,以确保用户在使用中获得最舒适的体验。“公司为此还定期组织服务团队员工进行培训,并且通过考试后方才发放上岗资格证。”他说。
智能升级带来的另一个显著变化是用户群的“年轻化”,据该负责人介绍,公司根据这些用户时尚、个性、高效的消费特性,专门制定了更加灵活的服务政策,开通新型的服务渠道,比如移支动互联网、终端、微信、微博等服务端口。公司还设立了专项客服跟踪,提供24小时服务。
共享服务或成行业大趋势
当然,家电行业经过数十年发展已进入成熟期,但行业存在的一些消费痛点仍未得到解决而成为顽疾。比如,空调旺季销售井喷之际,售后安装往往跟不上而被消费者垢病。造成这种局面的主要原因是家电品牌各自打造自己的售后团队,并各自为政,造成极大的资源浪费。
万家乐认为,随着互联网时代的发展,共享经济的兴起,为未来家电售后“共享服务”提供了可能。当然,这也需要国家出台相应标准,以及推出各项评级、资质认证等配套政策,共同推动这一服务领域的重大创新。届时,消费者可通过上网查询售后技术人员有关技能评级、服务年限、评价反馈等方面的信息,来选择自己喜欢的人员上门服务,而不是被动等待。
三、本周聚焦
(一)美的集团格力电器上半年净利增长均超四成
美的集团和格力电器8月30日晚双双发布半年报,上半年分别实现营业收入1244.50亿元和691.85亿元,同比分别增长60.53%和40.67%,归于上市公司股东所有的净利润分别为108.11亿元和94.52亿元,同比分别增长13.85%和47.64%。
美的集团半年报显示,今年上半年公司暖通空调业务实现营收500.23亿元,同比增长41.52%;消费电器业务实现营收518.27亿元,同比增长46.75%。在传统家电业务持续发力的同时,美的集团把握全球机器人及自动化发展机遇,协同推动机器人业务快速增长,上半年机器人及自动化系统实现营收136.06亿元。
格力电器半年报显示,今年上半年公司空调业务实现营收546.37亿元,同比增长30.14%;生活电器业务实现营收10.05亿元,同比增长30.85%;智能装备业务实现营收9.62亿元,同比增长高达2765.27%。
在分地区业务构成上,美的集团国内外营收分别为601.72亿元和554.63亿元,同比增长分别为51.76%和77.05%;格力电器主营业务国内外营业收入分别为470.07亿元和122.81亿元,同比增长分别为40.03%和14.52%。
大股东变化方面,今年上半年美的集团和格力电器均获香港结算增持。香港结算增持美的集团3.26亿股,相比2016年年报,超过证金公司排名上升一位,位列第二大流通股股东;增持格力电器1.60亿股,相比2016年年报,超过前海人寿排名上升一位,位列第三大流通股股东。证金公司均减持了两公司流通股,汇金公司持有情况不变。
另外,董明珠增持格力电器17万股,位列第十大流通股股东;方洪波持有情况不变,位列美的集团第四大流通股股东。
(二)增速保持三位数 洗碗机行业风口将至
在欧美市场,洗碗机作为一种成熟产品已经得到广泛普及。但是,尽管在20年前便被引入了中国市场,洗碗机对于大多数消费者而言,还是“熟悉的陌生人”。直至2016年,中国居民人均可支配收入相比上世纪90年代初翻番11倍时,洗碗机才被大家重新“认识”,并以星火燎原之势开启了其“中国市场普及历程”,超百分之百的年复合增长率,雨后春笋般的创新创意,燃起了整个行业“撸起袖子加油干”的斗志。
“不想洗碗”是痛点更是机会
“大家享受烹饪的过程,但没人喜欢洗碗,即使洗了一辈子碗的奶奶或妈妈级人物,也只是习惯而非乐意洗碗”,西门子家电曾制作了一个“我不想洗碗”的视频,在两个月时间便突破了2亿点击量,“洗碗不像烹饪。烹饪可以花样繁多,还可以与家人互动交流。而洗碗基本是一个人面对着油腻的碗筷,重复洗刷刷的动作,非常枯燥!”博西家电副总裁王伟庆认为,“所以洗碗是大部分人的消费痛点。”
得益于居民人均可支配收入的连年上升,在“客厅经济”基本达到饱和的状态下,大家将目光更多地投向了厨房装修,洗碗机作为新品类家电得到了越来越多消费者的青睐,尤其以2016年作为转捩点,中国洗碗机消费异军突起,“春江水暖鸭先知”,作为最接近消费者的一环,渠道商首先感知到了这股“暖意”。
京东商城家电事业部厨卫采销部总监夏卫东介绍说,2015年、2016年,京东的洗碗机销量便呈现了爆发式增长,而今年开年以来,这种势头得到了延续,2017上半年洗碗机在京东的销量同比增长达260%,在它面前,嵌入式厨电130%的同比增长便是“小巫见大巫”了,而比起新类目家电整体64%的增长量和传统家电不到两位数的增长,洗碗机的巨大市场潜力与利润尤其令人垂涎。2016年,洗碗机产品还是西门子“一家独大”,而就在今年上半年,这一数据已经成为“一超多强”,美的、海尔、老板、方太、松下、华帝等纷纷布局,还有一些中小品牌“跨界”而来,洗碗机线上品牌总数由10余个增加至30余个。目前,洗碗机在中国家庭的普及率仅为0.5%(也有数据显示已增至2%),而在德国为67%,在与中餐文化较为类似的日本则为33%,巨大的增量市场引发制造商的“掘金之旅”。
“穷看客厅,富看厨房,从客厅经济向厨房经济转型的大幕已经徐徐拉开,” 北京中怡康时代市场研究有限公司总经理贾东升强调。他认为厨电行业可以分为两个阵营,一是以烟灶为代表的传统主力产品,在2017上半年分别增长12.4%和11.3%,依旧保持了平稳增长态势;一是以微蒸烤和洗碗机为代表的新兴品类,“尤其是洗碗机,2013年开始放量,实现了45%的增长,2014、2015和2016年年均复合增长率106%,到了今年我们本以为它的增速应该趋缓,但就上半年整个行业情况来看,增速134.6%,反而是呈现出旺盛增长态势。”他总结,洗碗机近年来接近3位数的增长率,很大程度上要感谢洗碗机的本土化研发,“以前,洗碗机都是进口的,既不适合中国厨房的尺寸,也不适合中式餐饮文化,而现在技术是百家争鸣,安装也不是问题了,推广普及的障碍被逐渐抹平。”
洗碗机由导入期步入成长期
奥维云网副总裁郭梅德指出,洗碗机由于普及程度较低,在未来几年保持高速增长应该不成问题,而其中更符合中国“小”家庭的小容量、台式机将成为市场的闪光点。同时,8000元及以上的高端产品市场也将快速增长,“两极分化——普及化与高端化并行将是洗碗机市场未来的一大特点。”同时,他提到,随着洗碗机市场的火热,新的竞争格局也会逐渐形成,“目前,洗碗机正在由导入期进入到成长期,需求放量,加入竞争的品牌也在增多,但洗碗机看似简单,其实涉及安全、洗得是否干净,还有创新研发能力等广泛因素,渠道壁垒、技术壁垒和品牌影响力都很关键,因此,未来肯定会有很多品牌进入,也会有很多品牌退出,就像传统烟灶产品一样,直至达到充分竞争,进入成熟期为止。”
他还提到,随着洗碗机洗碗、烘干、储存功能的完善,其对于消毒柜的替代效应也日益明显,“2017上半年,消毒柜行业品牌数量减少了13%,大家都能感受到一定压力。”
华帝厨电营销总部副总经理蔡小军认为:“烟灶消很可能要变成‘烟灶洗’。消毒柜是中国特色的产品,在国外,包括离咱们很近的东南亚、东北亚都是没有的,而且消毒柜功能比较单一,只能消毒。随着洗碗机烘干消毒以及储存功能的完善,洗碗机将更具性价比,花三四千元买台消毒柜就不如加些钱买洗碗机了。”
“还有一点,随着厨房升级为家庭活动的中心,具有集成功能的嵌入式厨电作为整体厨房精装修的一部分,可能一开始便会预留洗碗机的插口和出水口,我们还有很多同行企业也参与了住建部对于改善房屋结构标准的讨论,未来中国的厨房可能会更大,更合理。”
国家信息中心副主任蔡莹透露,2017年受国家调控政策影响,上半年房地产成交量较去年同期增幅有所下降,但也有13.5%的增长,受房地产增速放缓的影响,厨电行业可能会被扫到“台风尾”。不过“失之东隅,收之桑榆”,一线城市、热点城市商品房成交虽增速放缓,但不掩二三四线城市房产成交的放量,包括雄安新区建设、自贸区规划扩大、中西部新型大城市群崛起以及城镇化人口的货币化安置等内容会极大刺激周边区域的房地产建设和消费需求,“上半年,温州厨电卖得非常好。还有揭阳、北海、汕头、攀枝花、湛江、太原、武汉、茂名等二三四线城市住宅销售大热,这些都是未来厨电增长的潜力区域。毕竟,在乔迁新居或旧房改造的过程中,大家即使不装饰客厅,也会装修一下厨房。”此外,他认为,2017-2018年最大的厨电增长需求在于棚户区改造,“2017年棚户区改造大概是600万套,他们可能直接就搬到新房,继而马上就要装修和买厨电。再加上2018年的棚户区计划,两年新增厨电购买需求就是1100万套,这是很可期的需求。”利好厨电整体环境,自然也利好包括洗碗机在内的新品类家电推广,未来而来,尤为期待!