一、本周重点事件回顾与分析
(一)洗衣机内销市场稳中有升 出口规模小幅增长
今年以来,洗衣机市场一改不温不火的状态,市场零售量、销售额均实现了两位数的同比增长,增速在大家电品类中仅次于空调。这也让洗衣机彻底告别了近五年的“寒冬”市场。据中怡康最新数据显示,2017年1-8月我国洗衣机市场零售量为2338万台,同比增长10.4%;零售额420亿元,同比增长13.1%。
在近日由中国家用电器协会与国家信息中心信息化和产业发展部指导、中国家电网主办的2017中国洗衣机·干衣机行业高峰论坛上,中怡康白电事业部总经理魏军表示,宏观经济稳健增长和房地产市场经历一轮“波峰”增长对洗衣机市场销售拉动作用显著,家电下乡和以旧换新时期大量产品的替换需求也开始逐步释放,分类洗、洗烘一体机、干衣机、迷你机等处于导入期的新品类为洗衣机市场注入新活力。
此外,市场规模在稳中有升的同时,品牌份额向优势企业集中。对比行业整体增长水平,洗衣机龙头企业的表现更为惊艳。根据家电上市企业发布的2017年中期业绩报告,2017年上半年海尔洗衣机业务实现营业收入138.45亿元,同比增长59.02%;小天鹅实现营业收入105.68亿元,同比增长32.35%;TCL上半年洗衣机销量达到86.6万台。
据北京商报记者了解,曾经风光无限的洗衣机市场在2012年遇到了“寒冬”。2010年,家电下乡、以旧换新等利好政策相继出台,洗衣机市场气势如虹,零售量同比增长24.8%,创下历史最高水平,零售额同比增长更是高达31.3%,这一佳绩一度被业内人士津津乐道。
但这种增长势头在2012年戛然而止,2012年开局的第一个月,洗衣机零售量、零售额同比猛降,分别下降了27.3%和26.8%。同家电行业其他产品一样,洗衣机市场陷入困境。虽然从2012年6月开始,国家启动节能产品惠民工程,为洗衣机市场带来一丝曙光但洗衣机零售市场降幅明显收窄,但2012年全年洗衣机市场零售量同比下降超过10%。
随着人们生活水平与消费能力的提升以及健康意识的增强,消费者对洗衣机的功能需求也越来越“苛刻”:一方面,消费者对于洗衣机传统“洗”的功能提出了更高的要求,希望洗衣机能够针对不同面料材质衣物和不同使用人群提供专属的洗衣解决方案;另一方面,消费者对于洗衣机“干”和“净”的功能需求也越来越迫切。
博西家电相关负责人认为,长期来看,洗衣机市场增长的动力依然存在,市场前景乐观。全面“二孩”政策的出台、城镇化进程的不断推进、家电产品升级和更新换代需求的加速等因素从根本上支撑着洗衣机行业未来长期的可持续发展。
在内销市场稳步增长的同时,我国洗衣机出口也实现了小幅增长。2015年底,美国对我国生产的大型家用洗衣机发起反倾销调查;今年2月,美国最终裁定倾销实施成立并对我国输美大型家用洗衣机征收高额反倾销税。据海关总署数据显示,尽管美国反倾销造成我国对美国洗衣机出口出现下滑,但1-7月我国洗衣机整体出口量仍然实现了3.4%的增长。
(二)千亿元机遇 家电企业角逐智能家居市场
中国家用电器协会最新的数据显示,1-6月,冰箱零售量同比增长1.69%,零售额同比增长4.81%,冷柜零售量同比增长2.08%,零售额小幅下滑0.37%。与其他白电产品相比,国内冰箱、冷柜市场仍然未见大的起色。业内表示,目前国内冰箱市场低端产品竞争非常激烈,中小型冰箱企业面临严峻挑战,但高端化、智能化成为了增长的主要动力。机构预计,到2018年,中国智能家居市场规模将超过千亿元,吸引包括三星、美的等家电企业发力智能家居市场。
数据显示,上半年,中国冰箱、冷柜市场仍然未见大的起色,是白电行业各品类中现阶段最为艰难的一个行业。业内分析认为,上半年冰箱市场受到原材料价格上涨,以及产品技术快速更新迭代等因素的影响,在多个不利因素挑战下,国内冰箱低端市场竞争激烈,部分实力有限、产品创新力不足、抗风险能力差的中小品牌企业面临巨大危机。同时,由于电商的快速兴起,部分渠道单一的中小型品牌也面临急需转型的挑战。
智能化成新机遇
与此同时,中怡康数据显示,多门、对开门冰箱的零售份额已经达到了整体多门冰箱的60%。其中,十字对开门冰箱也已经占据了整体多门冰箱份额的44.8%。高端冰箱市场成为中外各大品牌争夺的重点,包括三星推出了品道智宴冰箱,而美的则推出了凡帝罗品牌冰箱,均发力高端智能冰箱市场。三星电子中国市场CE本部副总裁金光镇对记者表示,伴随中国消费升级趋势的日益明显,中国家电市场迎来了高端转型的契机,当前中国白电市场已经今非昔比。
业内资深人士苏亮表示,智能、风冷、大容积将是未来冰箱行业的主要发展趋势,打造更为人性化、智能化的产品将会是企业占领行业风口的关键。
市场蕴藏千亿元机遇
某市场研究公司数据显示,预计到2018年,中国智能家居市场规模将达到1300亿元,未来年均复合增长率将达48%左右。智能家居市场规模呈现高速增长态势,整个行业将步入快速拓展期。但目前中国冰箱市场出现品牌集中度越来越高的现象,排名前十的品牌已占据约90%的市场份额,中小品牌生存压力倍增。
业内人士表示,目前已经进入80后、90后成为消费主体的时候,独具特色的审美不断推动着冰箱行业向着更美观、更高端的方向发展,而互联网的快速发展使得智能家居加快进入消费者生活,面对千亿元市场机遇,缺乏创新能力的企业面临巨大危机。
二、本周重点政策跟踪分析
(一)受全球变暖影响 南欧对空调需求提升
一项国际研究预计,全球温度升高将提升南欧国家对于舒适制冷产品的需求。
根据《美国国家科学院论文集》(PNAS)开发的一项研究显示,由气候变化引起的全球平均气温升高正在提升南欧对于舒适制冷设备的需求。
根据美国国家航空航天局(NASA)的监测结果显示,2017年上半年是自现代记录以来第二个最热的半年,而2016年上半年则是最热的半年。
从南欧到北欧,各国所面临的温度升高存在很大差异。“我们发现南欧和西欧的日均电力峰值负荷和总体电力消耗都出现了显著增长(西班牙和葡萄牙增长了3%—7%),而北欧则出现明显的降低(瑞典和挪威下降了2%—6%),”Wenz等人在文中表示。
该研究的研究范围根据《巴黎气候协议》中关于气候变化的相关内容而有所差异。
该文第一作者、来自德国波茨坦气候影响研究所(PIK)的Leonie Wenz解释说,“这表明欧洲的电力需求将从像瑞典或挪威这样的国家转移到像葡萄牙或西班牙等国家。与此同时,大多数国家每年的电力负荷峰值也会从冬季转移到夏季。”
欧洲消费者习惯的改变也提升了对空调的需求。“几十年前,欧洲普通的私家车没有空调,但是今天几乎每辆车都有空调,同样的情况也很可能会发生在欧洲的建筑上,并非出于舒适的需求,而是出于一种刚需。”该文合著者、来自德国波茨坦气候影响研究所与哥伦比亚大学的Anders Levermann表示。
从环境角度看,减少能源需求增长至关重要。一份由联合国环境规划署和其他非政府组织联合编制的报告显示,如果现在就采取提升空调能效的政策,消费者到2030年可以节约560亿美元(仅印度就可以节约170亿美元)。
该报告提到,目前广泛采用的高温室效应潜值(GWP)的HFC类制冷剂的替代技术有两种:R32(GWP为650的HFC类物质)和R290(丙烷)。
与此同时,值得注意的一点是,联合国环境规划署的报告指出,全球65%的HFC消费来自空调领域。《蒙特利尔议定书》框架下联合国环境规划署制冷空调与热泵技术方案委员会顾问Daniel Colbourne博士表示,“从环境和性能角度来看,毫无争议,R290(与R1270)代表了最佳选择,”因为它们的GWP可以忽略不计。
Colbourne认为,HFC的使用是一个大问题。“在分体式空调上采用R290、R1270和其他低GWP技术替代R410A、R407C和R32等高GWP技术,对于削减HFCs排放具有巨大的潜力,”他说,因为这些高GWP的制冷剂在当前HFC的生产中占据了很大的份额(分体式空调占据了大约45%的HFC的消费量)。
三、本周聚焦
(一)家电零售连锁差异化谋局“十一”黄金周
“金九银十”一向为国内零售行业所重视,而今年国庆与中秋联袂而来,更为下半年的零售市场注入了一剂兴奋剂。苏宁云商广州负责人告诉记者,在消费升级的大环境下,今年苏宁要以“智慧零售”引领十一消费升级。广州国美方面则宣布,从即日起至10月8日,在全城门店火热开启“国美十一盛世大促”,主要瞄准低价和套购优惠回馈羊城消费者。
苏宁:“智慧零售”引领十一消费升级
广州苏宁总经理顾蔚表示,伴随移动互联网的应用普及,实体零售和电子商务长期对立发展的格局发生根本改变,未来零售就是智慧零售。据了解,苏宁作为O2O融合的领航者,已在智慧零售的路上开启了新的探索并不断落地。
在顾蔚看来,智慧零售的本质就是数字零售,是建立在数据化管理与分析基础上的零售经营能力,最直接的表现就是精细化的管理和精准化的营销;而苏宁线下实体门店则是“智慧零售”落地的重要承载体。他表示,在十一活动期间,除了可以让消费者感受到更高品质的消费体验外,广州苏宁各大门店还为消费者推出了系列让利活动,如满1000元减100元、送赠活动等,如预存购单品满额送清洁套装、锅具两件套等,套购传统家电满额送电磁炉、空调扇、扫地机器人、iPhone7等。
此外,用户在苏宁门店使用苏宁金融APP支付,单笔满100元即可参与随机立减活动,最高随机立减4999元,使用任性付购买指定产品可享受三零分期服务。同时还承诺价保30天,买贵就赔。
国美:十一大促开启 推出套购优惠
记者从广州国美获悉,即日起至10月8日,广州国美十一大促将在全城门店火热开启,其承诺十一大促活动期间将全网比价,消费者现在开始可到国美门店挑选并体验合适的家电产品,在店内实时比价再决定下单,国美承诺买贵了将双倍补差。
在品牌优惠力度方面,广州国美与各大品牌强势联盟,活动期间全品类均有直降优惠,部分商品促销力度低至5折起。另外,10月1日~10日,在广州国美购买海信、容声的冰箱或洗衣机,有机会获得逢千减百特权,最高可减800元。还有美的热水器指定型号免安装费,购康佳彩电指定型号送芒果VIP会员一年,购容声冰箱指定型号送德世朗套锅,空调家电单品满5000减500等等。
针对消费者期待的家电单品爆款,广州国美在本次大促也推出了几款热销机型。其中,国美热销的格力大1P智能变频冷暖空调仅售3999元;康佳55英寸4K智能曲面OLED网价10999元,国美仅售8888元;海信10公斤滚筒洗干一体洗衣机网价4299元,国美仅售3999元;还有vivo年度旗舰新品X20,将于明日在广州国美同步现货发售。
此外,广州国美还为套购顾客准备了十一专享豪礼。活动期间,套购满4888元送黄金转运珠,满8000元送300元现金积分;套购满16888元送黄金转运珠及苏泊尔锅具三件套。
(二)空调销量猛涨 “智能化”成行业新风口
2017冷年,空调行业交出了一份令人惊艳的答卷:产销规模均创下历史新高。
据中怡康数据显示,2017冷年,我国空调市场量价齐升,零售量达到5572万台,同比增长29.4%;零售额达1906亿元,同比增长35.4%;零售均价更是创下最近五年新高,为3420元,同比增长4.6%。
空调销售的火爆行情,在上市公司半年报中也得到了充分体现,而且个个赚得“盆满钵满”。其中,格力电器上半年在空调产品上实现的营业收入达到546.37亿元,同比增长幅度为30.14%;美的在暖通空调上的半年收入同样超过500亿元,500.23亿元的收入同比增长了41.52%;。另据产业在线数据,凭借转型升级、恪守工匠精神和产品品质、精准的产品和市场定位,以及营销方式的创新,成功捕获年轻人群体的奥克斯也是业绩大增,自2017年3月以来奥克斯市场整体份额跃升至行业前三强,成为业界一匹黑马。
相对传统空调产品已经相对饱和的市场需求而言,智能化是今年空调行业发展的主要驱动力。据国家信息中心数据显示,智能空调市场规模已占总量的20%,销售额占比接近25%,2017冷年内上市智能空调销量占比约80%,上升趋势继续保持。
“中国空调产业会很快进入全面智能化时代。”国家信息中心信息资源开发部副主任蔡莹预计,今后几年,国内智能空调市场规模将会有一个放量增长过程,创新与产业融合将会成为技术和应用焦点,资源共享、平台共享、服务互联网化等将会改变传统供应链结构和售前、销售与售后服务模式,智能空调产业的整体技术水平也会有更加明显的提升。
由于市场红火,智能空调品牌竞争也日趋激烈。这从众品牌推出的2018新品就可窥一二。如美的、格力最近发布的空调新品,无一不主打智能化。奥克斯在智能空调方面的进展更是有目共睹,以明月侠空调为例,首次实现了微信控制技术在智能空调上的应用,智能而又便捷; Hydro-自动水洗功能也成为“明月侠”立足于市场的核心竞争力。可见,智能空调不再只是一个热点,关注使用者的感受,使用更加便利也是其发展的方向之一。
智能空调未来走向,依然是靠产品说话。正如中国家用电器协会理事长姜风所说,消费升级的趋势在今年火爆的空调市场中得到充分的体现,智能化、高能效、环保、舒适是空调产业的发展趋势,企业要继续加大对技术创新的投入,通过创新引领市场发展。
商业竞争,唯快不破,智能化的风口滚滚来袭,创新与变革正在重塑整个消费市场。就目前而言,从多个维度来看奥克斯空调已然占得先机。