一、本周重点事件回顾与分析
(一)厉害了中国制造!全球过半生活家电中国产
今年主要家电产品的全球生产量为75284万台,预计同比去年增加1.7%,中国制造的产品多达42318万台。
都知道中国是世界工厂,但中国究竟制造了多少东西呢?韩联社5日的一篇报道称,全世界过半生活家电为中国制造。
根据韩国电子信息通信产业振兴会5日发布的《家电产业现状和展望报告书》,今年主要家电产品的全球生产量为75284万台,预计同比去年增加1.7%。从国别看,中国制造的产品多达42318万台,占总体的56.2%。
特别是空气净化器,中国生产2390万台,预计市场占有率将达96.7%。报告书还提到,到2020年,空气净化器的年平均生产增长率将达5%,预计是所有家电中增速最快的。
另外,主要家电产品的市场规模也是中国最大,尤其是空调,占全球市场的42.2%。
(二)高端家电受热捧 消费升级带动结构调整
受外游、房地产调控以及节前促销和即将到来的“双十一”夹击,今年国庆黄金周家电销售几乎全品类下滑。
据奥维云网(AVC)4500家日度线下监测网点监测数据显示,9月27日-10月3日国内一至三级城市线下家电零售市场,除净化器之外,全品类市场规模相比去年同期呈现不同幅度下滑,大多数品类下滑幅度更在10个百分点以上。
“一般来说,国庆前三天能占到黄金周总体销售的七成,去年开始实施的房地产调控已经对家电销售带来影响。”10月9日,奥维云网副总裁、家电大数据本部总经理郭梅德接受21世纪经济报道记者采访时预计,随着消费升级以及市场竞争越发激烈,家电行业将进入产品为王时代,品牌的集中度也将进一步提升。
旺季不“旺”
过去,在“金九银十”装修季的带动下,黄金周是家电销售的一个大节,但今年由于受到房地产市场调控的影响,家电销售出现了旺季不旺的情况。
“去年号称是史上楼市调控最严的一年,一线城市调控力度不断加大,二三线城市限购重启,导致房地产的成交量显著下滑。”郭梅德认为,目前房市滞后效应已经显现,并已影响下半年家电市场。
中原地产研究中心统计数据显示,国庆黄金周前7日,30个热点城市网签数量大幅下调。其中,北京新建住宅网签116套,二手房网签27套,均为2009年以来的历史最低值;上海和深圳分别新建住宅网签178套和445套,同比下跌78%和13%。而广州在今年“十一”前后11个区共有19个楼盘开盘加推,总推货量为2090套,总成交货量872套,较去年同期大跌78%。
郭梅德告诉21世纪经济报道记者,房地产对家电零售市场的影响大概有半年左右的滞后效应,加上去年三、四季度以空调为代表的家电产品去库存阶段结束,经销商看涨后期原材料进行强势补库,导致去年基数较大,这也是今年黄金周家电品类普遍同比下滑的重要原因之一。
根据奥维云网线下日度监测数据,9月27日-10月3日国内彩电、冰箱、洗衣机、空调、油烟机、电热水器、燃气热水器、净水器的销售比去年同期均有不同程度下滑。其中,彩电销售量同比下跌25.9%,销售额下滑17%;空调、冰箱、洗衣机的销售量和销售额分别下跌22.6%、25.1%、25.5%和17.6%、14.3%、14.9%。
不过,郭梅德特别指出,由于该数据不包含三四级市场,“如果把三四级市场统计在内,估计跟去年相比会是持平或略低,因为三四级市场没有限购,而且2008年那一批家电下乡产品已经进入了更换期,农村市场需求仍然旺盛。”
此外,在他看来,如之前的909、品牌日等电商促销也提前透支了市场,还有即将到来的“双十一”大促让消费者有所期待,这都使得今年国庆面临巨大增长压力。21世纪经济报道记者从广州国美了解到,今年国美十一大促活动从9月29日到10月8日,比去年黄金周(9月30日-10月7日)整整多了两天,加上“国美”App的线上引流,最终整体销售额同比提升了10.8%。
对此,广州国美相关负责人对21世纪经济报道记者表示,由于今年国庆长假延长至8天,相比去年市民出游增多,所以国美卖场在节前及返程最后三天才出现爆量销售。
品质家电引领消费升级
虽然销售数据难如人意,但当中亦不乏亮点。根据奥维云网的监测,国庆促销期间,各品类均价全线上涨,其中有原材料价格上涨致企业调整价格策略的原因,但最主要的原因还是产品结构调整。
主力家电企业均价都出现不同幅度上涨,其中海信彩电均价上涨15.5%,创维均价则上涨超过20%,海尔冰箱和洗衣机均价分别上涨13.9和18.9%,小天鹅洗衣机均价上涨12.8%,格力空调均价上涨9.4%。
“价格上涨的同时,产品的形态会越来越时尚化,产品越来越品质化和智能化。”郭梅德认为,随着家电市场的日渐饱和,产品销量难以再像过去那样增长,但人工原料等成本因素却在不断上涨,在此背景下,企业只能通过升级产品来获取更多利润空间。
从国庆前期厂商的新品发布来看,产品结构和配置升级仍然是今年国庆促销期的一大亮点。此前,三星就携其最新款高端智能冰箱在北上广深走了一圈,三星电子大中华区生活家电事业部总经理徐斌对21世纪经济报道记者表示,在不断强化冰洗产品保鲜/洁净、节能等基础型功能的同时,推进人性、智能等创新型功能,将会是白电结构升级的大方向,也是三星打开高端市场的切入点。
早前,松下洗衣机与保时捷设计达成战略合作,期待这家国际首屈一指的设计机构为其洗衣机产品带来外观的革命性突破,亦为冷冰冰的机器注入更多情感因素与附加价值。杭州松下家用电器有限公司总经理柳建国坦言,这次联手保时捷,为的就是在原有技术和品质的基础上,增加设计美感、娱乐感等感性价值因素,以迎合时下主流消费观念与审美意识,“这对于进一步提升松下洗衣机的品牌价值也大有裨益。”
奥维云网数据显示,国庆期间智能和UHD彩电的零售额渗透率分别高达98%和92%,曲面电视的渗透率达16%;风冷冰箱全面掌控市场,零售额渗透率高达97%,变频和智能冰箱的渗透率也分别达到84%和24%;洗烘一体滚筒洗衣机的零售额占比接近32%,8.1KG+大容量洗衣机零售额占比为56%,智能洗衣机的占比达51%;变频空调持续渗透,零售额占比逼近87%,智能空调占比突破50%。
三星电子大中华区CE本部副总裁金光镇对21世纪经济报道记者表示,伴随国内消费升级趋势的日益明显,国内家电市场迎来了高端转型的契机。据悉,今年国庆期间外资品牌的影响力仍不容小觑,比如索尼彩电的监测零售额份额同比上涨5.4%,A.O史密斯在净水和电热、燃热两大热水器市场领域都维持了绝对领先地位;西门子冰箱和洗衣机虽然规模有所下滑,但仍然占据市场前二前三;松下洗衣机则有0.7%的小幅上涨。
“每年的大型节假日,外资品牌一定卖得好,因为他们的产品价格比较贵,渠道也愿意把钱砸到他们身上。”在郭梅德看来,随着消费升级,未来企业数量会越来越少,“以前那些不注重产品,不注重研发和品牌推广的会慢慢被淘汰掉。”
二、本周重点政策跟踪分析
(一)下跌通道中 家电业唯有掘金“消费升级”
十一黄金周期间家电销售量、额同比直线下跌,表明节假日经济对家电销售的刺激效应在递减,往年厂商擅用的促销、价格大战等法宝开始失效。
另一方面,高端产品销售在黄金周的崛起,新品取代特价产品“大卖”,则意味着家电市场已步入一个相对饱和、成熟的通道中,即更新换代取代普及消费,高端高品质趋优消费取代低价规模扩张,从这个角度来看,产品品质成为竞争关键性因素,可以说是行业一大进步。
这一转变的大背景是国民消费需求的升级以及越来越重视购物体验,在这种情况下,家电厂商所应该做的很简单,就是抓住消费需求升级化的主通道,重新审视和评估节假日促销的商业价值,以及背后隐藏的消费购买力变化。
厂家显然也意识到这一变化,在竞争策略上,从过去的单维度价格标尺,转向多维度的外观设计、服务、品牌、功能,以及技术、购物环境的打造等多个标尺,为家电厂商的自主发挥提供机会和空间。家电零售渠道也从过去的实体店一家唱独角戏,开始演绎为电商、微商、大连锁、专营店的新格局。
未来,销售规模增速放缓或保持一个相对稳定状态,但单品毛利提升,企业利润大增,或将成为家电行业新常态。
三、本周聚焦
(一)洗衣机之战再打响 美国ITC挥剑斩向三星LG
美韩家电制造商围绕洗衣机的战争再次打响,而美国家电制造商背后的靠山则是美国政府。
美国当地时间10月5日,美国国际贸易委员会(ITC)发表声明,裁定三星电子与LG电子等外资企业出口美国的大型家用洗衣机已对美国洗衣机行业造成损害。三星、LG在发表声明回应美国国际贸易委员会之外,更打算寻求韩国政府的帮助,以应对这场洗衣机大战。
美韩洗衣机之战再打响
今年5月31日,美国家电制造商惠而浦向美国国际贸易委员会提交贸易保护申请,要求对进口美国的大型家用洗衣机设置广泛的贸易壁垒,并将矛头明确指向韩国洗衣机生产企业三星与LG,指控这两家企业将洗衣机生产转移到越南和泰国,以规避美国政府对其出口美国产品征收的反倾销关税。
事实上,这已经是惠而浦第三次对三星、LG祭出贸易保护的利刃。早在2012年,惠而浦就曾针对三星和LG在韩国和墨西哥生产的家用洗衣机提起过反倾销调查申请,随后美国政府认定三星、LG在美国倾销事实成立,并对三星、LG产自韩国和墨西哥的输美洗衣机征收反倾销税。
2015年底,惠而浦再起向美国政府发起反倾销调查申请,称三星与LG将输美洗衣机生产转移到中国,以规避美国政府的处罚。今年初,美国国际贸易委员会对产自中国的大型家用洗衣机做出反倾销肯定性终裁,决定对中国输美大型家用洗衣机征收反倾销税,三星、LG借道中国向美国出口洗衣机之路被堵死。
数月之后,惠而浦再度向三星、LG发难,并把申请调查的目标扩大至所有向美国出口洗衣机的企业。
经过为期四个月的调查,美国国际贸易委员会10月5日在其官方网站的声明中称,进口美国的大型家用洗衣机数量激增,成为对美国同行业造成严重损害的重要原因。美国国际贸易委员会以4票一致通过这项裁定,国际贸易委员会主席Rhonda K. Schmidtlein、副主席David S. Johanson以及委员Irving A. Williamson和Meredith M. Broadbent均投了赞成票。
惠而浦董事长杰夫·费蒂格称美国国际贸易委员会的裁定是“美国制造商和美国工人的一场重要胜利”。
基于本次投票结果,美国国际贸易委员会将进入本次调查的贸易救济阶段,并计划于10月19日就贸易救济召开听证会,之后将在12月4日将包含损害认定、救济建议及相关内容的报告提交给美国总统唐纳德·特朗普。美国可能采取的贸易救济措施包括提高关税、实行配额制度、实行关税配额、贸易调整援助等单一措施或措施组合。在考虑美国国际贸易委员会的报告、对进口竞争做出积极调整的行业努力以及与美国国家经济利益相关的因素后,美国总统预计将于明年初做出最终决定。
兵来将挡 三星LG准备积极应对
根据韩联社报道,2016年,三星与LG合计向美国出口了价值达到10亿美元的大型家用洗衣机,三星与LG在美国洗衣机市场的份额分别为16%和13%,而惠而浦的市场份额为38%。
据悉,本次美国国际贸易委员会的裁定并不涉及韩国以及其他与美国拥有自由贸易协定的国家。不过,根据韩联社报道,三星的大部分洗衣机产品在泰国和越南生产;LG也在泰国和越南生产了将近80%的洗衣机。
对于美国国际贸易委员会的裁定,三星电子表示失望,并称国际贸易委员会的裁定将对美国消费者造成负面影响。“限制三星洗衣机的进口,将因为限制消费者选择、价格提升以及市场上缺少创新性的洗衣机,而让美国消费者遭受不利影响。”三星在一份声明中表示。
三星进一步强调,该公司持续传递“由美国人生产、销售给美国消费者”的创新产品。“我们认为,保护措施不应因保护美国的一批工人而歧视另一批人,不应该对一个公平的家电市场造成负面影响。”
LG电子的一名负责人也表示,如果华盛顿最终决定对其产品实施处罚,美国消费者和零售商将面临损失。
面对美国政府发起的反倾销调查以及美国总统特朗普大力倡导的“美国优先”原则,三星、LG开始尝试在美国进行生产,以绕开美国的贸易保护壁垒。
在特朗普当选为美国总统后,三星、LG先后公布了在美国本土建厂的计划。据了解,三星在美国正斥资3.8亿美元于南卡罗来纳州建设一座可雇佣950名员工的工厂,而LG则计划投资2.5亿美元在田纳西州建设洗衣机工厂,预计将在2019年第一季度建成,建成后年产能可达到100万台,雇员数量将超过600人。
尽管三星、LG已经找到了破解方法,但韩联社的报道指出,三星、LG在美国的工厂要实现稳定的产品生产仍然需要更多的时间,而且三星、LG也需要开辟更多市场来消化其在东南亚的洗衣机产能。
据韩联社报道,三星、LG打算在美国国际贸易委员会即将举行的听证会中继续捍卫自身利益,而另一方面,有消息人士透露,韩国政府与三星、LG将在本周探讨应对美国可能实施的贸易保护措施的方法。
《韩国时报》刊发的一篇社论认为,美国对进口洗衣机产品设置广泛贸易壁垒的情况不太可能出现,不过美国国际贸易委员会的这项裁决应在听证会上重新审议,或者,三星LG这两家韩国公司应该重新考虑其在美国的投资计划。
(二)三星电子第三季运营利润再创新高 同比增长3倍
据外媒报道,三星电子周五表示,第三季度运营利润很可能达到去年同期的3倍,创下历史新高,并超过分析师预期。存储芯片价格强劲提高了利润率。
三星表示,第三季度运营利润可能为14.5万亿韩元(约合128.1亿美元,约合人民币842亿元),高于汤森路透统计中20名分析师平均预计的14.3万亿韩元。超越今年第二季度(14.07万亿韩元,约合人民币818亿元)创新高。
营收很可能同比增长29.7%,至62万亿韩元(约合人民币3607亿元),较去年同期(47.82万亿韩元,约合人民币2782元)增加29.7%。而分析师的平均预期为62.1万亿韩元。
截止本周四,三星股价达到274万韩元,创下历史新高。投资者预计,由于市场对存储芯片的需求增长,2017年三星盈利将创纪录。
分析师指出,9月中旬推出的Galaxy Note 8手机销售强劲,进一步提升了手机业务的利润。三星的手机业务正在从去年Galaxy Note 7的起火爆炸事件中复苏。
三星并未公布具体的7月至9月季度业绩,该公司将于10月底公布详细数据。分析师认为,芯片业务将帮助三星的利润创纪录。
来自DRAMeXchange的数据显示,2018年,全球范围内对DRAM存储芯片的强劲需求将继续超过供应能力。三星,以及第二大厂商SK海力士的新工厂预计要到2019年才会投入运营。此外截止上月,NAND闪存芯片的需求已连续6个季度超过供应量。
与此同时,三星的业绩也将受益于向苹果供货OLED显示面板。苹果最新款iPhone搭载了OLED屏幕。
三星此前宣布,Note 8的预订量创下Note系列的最高纪录。