· 本周重点事件回顾与分析
(一)中国出口家电质量技术促进委员会成立
22日上午,中国出口家电质量技术促进委员会(下简称“家电质量促进会”)在广东顺德成立。
来自中国各地的家电质量技术专家、行业协会和家电企业代表、高效及科研领域专家等100多人参加了成立大会。美的集团当选为第一届家电质量促进会主任委员单位,广东新宝电器股份有限公司、海信容声(广东)冰箱有限公司、广东检验检疫技术中心、珠海检验检疫技术中心等为副主任委员单位,顺德出入境检验检疫局为秘书处单位。
近年来,中国家电产业发展迅猛,中国已成为全球知名的家电生产和出口国,以顺德为例,家电年出口金额已达300多亿元人民币。
但从总体的质量情况来看,质量技术水平不高、品牌知名度较低、国际标准制修订参与较少、中低端产品的产能过剩的问题始终制约着中国家电产业的转型升级。
据广东出入境检验检疫局副局长邓旭旗介绍,中国经过30多年的高速经济增长,已成为世界第二大经济体、第一大进出口贸易国,这离不开质量的重要支撑。但中国质量水平的提高仍然滞后于经济社会发展。虽有200多种产品产量居全球第一位,但缺少核心技术和品牌优势,有相当比重的集成电路、高端芯片等依赖进口,质量技术基础比较薄弱。中国出口家电质量安全促进委员会的成立,就是为了集中产、学、管、研等各方面的力量,开展形式多样的质量技术研究、成果转化等科研活动,着力培育技术、品牌、质量、服务为核心的出口竞争新优势,全面提升广东乃至全国的出口家电质量安全整体水平。
记者了解到,家电质量促进会是由专门从事出口家电的管理、研究、生产、服务咨询单位和个人组成的非营利性出口家电产业质量技术促进的组织,成员范围覆盖北京、广东、江苏、浙江、四川等省市,主任单位和副主任单位均由家电行业的龙头企业、权威检测机构担任,并在全国范围邀请高校、研究机构的家电质量技术教授担任独立专家委员。
(二)黑莓Q3再亏1.17亿美元: TCL接盘攻海外
黑莓和诺基亚的下滑类似,经历过滑铁卢后有往下走的惯性,没有创新的情况下,品牌形象受到了影响。
12月20日晚,黑莓公司发布了截至2016年11月30日的第三季度财报。财报显示,基于GAAP,该季度黑莓总营收为2.89亿美元,比去年同期的5.48亿美元下降47%;净亏损为1.17亿美元,同比下滑了31%。
伴随着业绩的低谷,曾以实体全键盘、安全、高端风靡一时的黑莓手机正式落幕。12月16日,黑莓宣布将手机品牌和制造均授权给老伙伴TCL通讯。黑莓移动解决方案总裁兼首席运营官RalphPini表示:“与TCL通讯签署的协议标志着我们在战略调整的道路上迈出了关键的一步。此后,我们将重点在广大移动用户喜爱且惯用的平台上开发安全和设备软件,最终实现‘让手机更加智能’的目标。”
就在12月20日,黑莓宣布将在加拿大投入7500万美金,设立全新的自动驾驶研发中心。接下来,黑莓将全力转向软件开发,寻找新商机。
黑莓难挡下滑的惯性
事实上,在2013年,黑莓就传出要出售手机的消息,而程守宗新任黑莓CEO后,欲对硬件业务进行自救。在向iOS和Android市场开放黑莓的BBM等核心应用后,黑莓又转向安卓系统,并且放弃了自身的手机操作系统。
然而,一系列动作并未使黑莓手机获得新生,曾经占据美国手机市场半壁江山、在“911事件”中以强大的通讯功能圈粉的黑莓手机成为了公司的亏损包袱。
在2015年,程守宗就表示,如果2016年第二季度未盈利,将关闭手机业务部门。今年黑莓第二季度亏损3.72亿美元,黑莓手机来到了十字路口。
“2010年之后智能机市场全面到来,黑莓的市场份额却在逐步减少,作为强调键盘的智能机并没有得到更多用户的青睐。”第一手机研究院院长孙燕飚向21世纪经济报道记者分析称,“首先,高端商务机型被苹果垄断,苹果培养了用户全触摸屏的习惯;其次,2008年黑莓和诺基亚可谓双雄,当时网络仍在2G、2.5G的时代,黑莓数据分包的技术做到了保密又安全,但是网速提升之后数据分包的优势不复存在,现在指纹解锁、加密芯片等新的安全技术又替代了黑莓的安全特点;此外,黑莓和诺基亚的下滑类似,经历过滑铁卢后有往下走的一个惯性,没有创新的情况下,品牌形象受到了影响。”
一个季度后,黑莓宣布将把其移动设备策略的重心逐步向软件创新转移——授权第三方制造、销售及推广黑莓品牌的智能手机,而黑莓将专注于为其全球设备提供最安全和完善的软件。
在12月9日,黑莓公布了一套新的软件产品,被称为“黑莓安全保镖”,该安全系统主要保证用户从手机中传输的数据不会被任何非授权用户窃取;同时,黑莓还涉足无人驾驶领域,在12月20日设立了无人驾驶研发中心。
孙燕飚表示,对于欧美的IT类大公司而言,从硬件转型软件也很正常,IBM、惠普、戴尔均是如此。硬件做不成,就将硬件积累转入软件的布局和概念。“IBM在6年前就提出了智慧地球,现在的智慧城市和物联网也是从智慧地球衍生而来。如今,黑莓也在做类似IBM的转型,上升到物联网的某一个部分做软件、协议等底层的行业标准和技术。”
TCL接手黑莓手机
最终,黑莓的手机由TCL通讯接手,12月16日,黑莓公司宣布与TCL签署许可协议,授权后者在全球范围生产和销售黑莓品牌的移动设备。这是黑莓转型为一家软件公司以来,签署的首个许可协议。
TCL通讯将作为黑莓品牌移动设备的全球经销商。根据协议条款,黑莓将授权TCL通讯使用其安全软件、服务套件以及相关品牌资产,TCL通讯将负责设计、制造和销售黑莓品牌移动设备并提供客服支持。
除了印度、斯里兰卡、尼泊尔、孟加拉国和印度尼西亚这五个国家,TCL通讯将在全球范围内独家制造和经销所有黑莓品牌智能手机。产品规划和上市时间等信息仍未知,据了解,在明年1月份的CES展会上,TCL通讯会公布新动态。
孙燕飚告诉记者,TCL和黑莓颇有渊源,从2008年开始就帮黑莓代工,TCL在制造上有质量保障。TCL通讯也表示,这是双方在智能手机DTEK50及DTEK60合作基础上的进一步延伸。
无疑,TCL接盘后将有助于其在海外市场的拓展,但是黑莓手机在当下全球份额并不高,如何发挥其影响力还需考验。此前,TCL已经收购了阿尔卡特手机业务和Palm品牌,这是第三家被TCL通讯纳入麾下的国际品牌。
孙燕飚表示,TCL享受了阿尔卡特品牌十年的红利,他们有足够的国际化团队和经验来运营国际化品牌,去年收购了Palm,但是至今并没有推出新产品,Palm品牌没落了10年,黑莓没落了6年左右,对TCL来说有吸引力。目前阿尔卡特定位中低端机型,未来黑莓适合做运营商渠道的高端品牌,做高端商务机型。
在手机中国联盟秘书长老杳看来,黑莓做手机已经没有前途了,手机卖得比较晚,早一点价格会更高。但是,TCL接手后还能收一些授权费用,肯定是好事;另一方面,黑莓手机也能够为TCL做安卓手机发挥一些余热,提供手机安全方案,对TCL来说也是一个好结果。
· 本周重点政策跟踪分析
(一)工信部发布标准 空调行业R290替代有章可循
上个月,工信部发布605项行业标准,其中有两项涉及房间空调器行业,分别为QB/T 4975-2016《使用可燃性制冷剂生产家用和类似用途房间空调器安全技术规范》与QB/T 4976-2016《使用可燃性制冷剂房间空调器产品运输的特殊要求》,前者规定了使用可燃性制冷剂生产家用和类似用途房间空调器的安全技术要求、操作程序、安全管理;而产品运输标准规定了使用可燃性制冷剂的房间空调器产品出厂后在陆路运输时所涉及的安全要求。这两项标准由中国家用电器协会牵头制订,将于明年4月1日开始实施。
目前,我国房间空调器行业正在《蒙特利尔议定书》框架下加速对消耗臭氧层物质(ODS)R22进行淘汰,而此前作为过渡性替代方案出现的氢氟碳化物(HFC)R410a,也被今年10月份达成的《蒙特利尔议定书》基加利修正案加入了削减“黑名单”。
经过慎重选择,我国房间空调器行业选择了既不破坏臭氧层又环境友好的天然工质丙烷(HF-290)作为制冷剂,但R290属于A3类物质,具有一定的可燃性,因此尽管国际社会认可把R290作为下一代制冷剂,R290空调在市场化过程中仍然面临着重重阻力。
“实践表明,如果在房间空调器的生产环节和储运环节措施得当,天然工质制冷剂的安全风险是完全可控的。”中国家用电器协会副理事长王雷指出,这两项标准对于指导我国房间空调器企业采用环境友好的替代工质进行生产线改造和规范操作具有指导作用。
在王雷看来,这两项标准非常具有针对性,后期空调企业在生产线改造及产品存储、运输过程中将有章可循。“这是行业很需要的标准,”她说,标准在制订过程中得到了空调企业和上游设备制造商的积极支持。
“这两项标准的制订,也体现了我们空调行业的取向,我们要用真正环保的制冷剂来作为环保替代的最终的解决方案。”王雷表示。
事实上,在我国政府部门、行业组织以及工业界的努力下,国际标准也在朝着利好R290的方向修订。本月初,国际电工技术委员会(IEC)于国际标准IEC 60335-2-40下成立的第16工作组(WG16)在杭州召开会议,形成了关于房间空调器可燃制冷剂泄漏量的建议初稿。美国标准化组织UL也决定建立专家组,在2017年重点讨论可燃制冷剂充注量问题。这些国际标准的修订将逐步消除R290空调市场化所面临的障碍。
(二)美国和加拿大对中国产便携式空调实施召回
12月23日,据厦门海沧检验检疫局消息,日前美国消费者安全委员会(CPSC)、加拿大卫生部和LG Electronics USA, Inc.联合宣布对中国产便携式空调实施自愿性召回。
据悉,此次涉及召回的产品为LG牌的7,000和8,000BTU的3款便携式空调,型号分别为LP0711WNR、LP0813WNR和LP0814WNR。以上产品于2011年2月~2016年8月在美国境内售出约466,000件(另有36,000 件在加拿大售出)。产品单价在250美元~280美元之间。此次召回原因为便携式空调可能会过热,有造成火灾的危险。截至目前,LG公司已收到4起火灾的报告,造成财产损失380,000美元,尚未收到任何与使用该产品相关的人身损伤报告。
美国消费者安全委员会(CPSC)已建议消费者应立即停止使用召回产品并联系 LG以安排其授权维修中心提供免费维修。
· 本周聚焦
(一)今年彩电销量4800万台 外资品牌进一步萎缩
中国电子商会消费电子产品调查办公室近日发布的《2016年中国平板电视消费及2017年市场趋势预测报告》显示,今年国内彩电零售量预计将突破4800万台,预计2017全年平板电视销量5300万台,同比增长10%以上。
值得关注的是,在国内几大传统彩电品牌已经牢牢占据市场优势地位后,今年国内互联网电视品牌的市场份额首次超过了整个外资彩电品牌的份额,在整个市场中的占比达到了20%,而同期内外资彩电品牌的市场份额继续下降。与此同时,今年国内彩电市场上各种新技术也层出不穷。数据显示,72%的消费者无法区分各种显示技术,80%的消费者不了解各种显示技术的优缺点,但消费者对电视画质的追求则极其一致,超过一半的消费者购买电视时最先考虑的是画质。
(二)国产手机品牌崛起 华为两年后或可超越苹果
“一年销量达15亿部,智能手机是一个巨大市场,”汇丰(HSBC)科技分析师史蒂文·佩拉约说,“这是一个消化了一切的超级周期。
在这一周期中,尤其是在2016年,中国品牌越发雄壮,借着中国市场4G换机潮和三四线城市市场勃兴,中国手机品牌与三星、苹果之间差距逐渐缩小。同时开始出现分化,全球前十华为、OPPO、vivo还在保持高速增长,而包括苹果、三星、联想、中兴、酷派、TCL都有不同程度萎缩,有些品牌甚至开始远离消费者视野。
2017年,这一分化将继续拉大。
由于盈利能力的差距、对稀缺供应链掌控能力的差距以及对线下渠道调配能力的差距,手机行业头部阵营和二线梯队的“马太效应”将越来越明显。
领跑者华为:发货量大增利润率有待提升
12月16日,华为在深圳发布了概念手机Magic,这款概念机采用了多个当下未应用的创新技术,比如首次使用4颗摄像头、8个曲边,红外识别,另外有十个以上称得上“智能”的软件服务。华为的旗舰手机mate9享受了“苹果待遇”——定制的保时捷版本在开售后至少半个月时间内保持一倍的溢价。
蒸蒸日上的华为希望能够在手机市场替代苹果扮演行业引领者的角色,无论是技术创新方面表现的“学霸”能力还是市场营销策略的升级,华为在苹果、三星下滑的时候,在4000元以上市场站稳了脚跟。
华为终端CEO余承东曾在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,今年1.4亿部销售目标将如期完成,华为最大的成果是在高端手机出货量上取得突破。截至11月14日,与莱卡合作的P9系列出货量900万部,预期产品生命周期内销量将达到1200万部,Mate8全球销售了700万部。考虑到两款产品售价都在3500元以上,2016年华为高端产品出货量比较乐观。“华为希望在更高端的产品上和苹果竞争。”余承东表示。
高端手机占比提升,华为营收能力也得到提升。市场研究公司Strategy Analytics报告显示,截至2016年三季度,全球智能手机市场的总利润达到了90亿美元,三星智能手机利润为1000万美元,占比为0.1%,在全球排名第九。苹果手机在三季度营业利润高达85亿美元,占据了全球智能机行业营业利润91%的份额。华为成为最赚钱的安卓手机厂商,华为共赚取了2亿美元的营业利润,占据了全球智能手机市场2.4%的营业利润。绝对利润数据排名第2,vivo、OPPO紧随其后。
华为对此数据并没有发表意见,如果这一信息属实,那么相比苹果来说,华为的利润率也是极为寒酸的。按照2016年初制定的华为终端全年300亿美元的目标计算,平均到第三季度营收75亿美元,那么三季度华为的利润率仅2.7%左右。
据供应链传递的消息,2017年华为出货量目标是1.7亿部,按照这一计划,华为明年同比2016年要保持21%以上增速。《每日经济新闻》记者翻阅苹果2016年前三季度财报,截至9月24日,苹果公司共销售1.37亿部iPhone,三个季度出货量同比去年均出现不同程度的下滑。Faceset调查的分析师们预计,苹果公司今年四季度将销售7800万台iPhone,如果这一目标实现,苹果全年出货量约2.15亿部。
如果未来两年iPhone 销售量不能逆转下滑的局面,华为能够保持住20%以上的增速,那么余承东所说的两年出货量超越苹果的目标并非不可能实现。事实上,华为也面临增速乏力的问题,IDC数据显示,在没有新品发布的三季度,华为出货量同比增长仅有8.4%,在站稳高端后如何寻找到新的增长点,仍然是华为面临的问题。
推进线下渠道以及在年轻用户群体中寻找增长点是华为当下的主要策略。华为中国区销售总裁朱平接受《每日经济新闻》记者采访时表示,在2016年,华为线下渠道实现了稳步的良好增长,千县计划在2017年上半年将完成。华为目前地级市的体验店将近500个,920家县级体验店分布在中国的800多个县,预计到2017年底覆盖到中国将近2000多个县。华为跟合作伙伴合作的专区、专柜,今年的数量已经达到了12500个。尽管取得了进步,但相比在线下耕耘20年的步步高系20万以上的零售专柜数量,仍然相去甚远。
在增量市场上,华为nova系列已经明确定位在OPPO、vivo擅长的线下和年轻人市场,虽然第一代产品并无多少起色,华为通过对《梦想新声音》等娱乐节目和娱乐营销做了有效尝试。另外还有逐渐进入到线下市场的荣耀,荣耀总裁赵明接受《每日经济新闻》记者采访时点评手机行业称:“2016年智能手机的增长主要来自三四线城市和城镇。但是互联网下沉到乡村的速度在加快,互联网品牌下沉将打破信息不对称。”
挡不住的OV:翻倍再翻倍
OPPO、vivo是2016年手机行业最大赢家。《每日经济新闻》记者从两家企业内部获悉,两家企业2016年出货量分别是9000万部和8000万部,同比2015年均实现翻倍,这在全行业增长不到1%的背景下是相当惊人的。
在今年三季度,OPPO 和 vivo两家公司首度成为中国市场的手机品牌出货冠亚军,出货量同比2015年增长106%和101%,市场占有率分别为17.5%和16.7%。华为、小米、苹果分列第3到第5名。
就在上个月,vivo副总裁胡柏山接受《每日经济新闻》记者采访时表示,2016年出货量增长超出预期,主要原因是中国市场4G手机换机潮带动了销售。“4G从2014年10月份开始大规模投入,整个换机周期有18月左右,2016年是4G换机的高峰期,这也成为今年许多产品备货不足、供应链紧缺的重要原因。”
IDC报告同样将4G智能手机的增长作为2016年智能手机主要拉动力,但IDC预计全球全年智能手机增长仅有0.6%,几乎停滞。2017年vivo的增速能持续吗?
胡柏山表示:“vivo2017年规划目标是实现50%到60%的增长,行业份额达到20%。目前vivo在国内很多省份份额超过30%,有些省份不到20%,通过明年的调整整体做到20%份额是可以实现的。因为手机市场有销售惯性,2016年初vivo市场份额约12%,到年底约17%,那么在2017年初的起点已经提高了,除非发生重大突变,2017年能够继续保持增长状态。”
按照2016年5.5亿部手机整体市场规模,意味着vivo的2017年销售目标是1.1亿部。但是这一数据可能仍然是保守的,研究机构IHS分析师王阳对《每日经济新闻》记者表示,在2016年终,OPPO给上游主要供应链下达的出货量目标为1.6亿部,vivo为1.5亿部,两家的目标相比今年基数仍然是接近翻倍。
OPPO、vivo面临的现实问题是线下渠道面临诸多对手竞争,在一线城市的增量市场将与华为正面交锋。在体量上升到全球前五之后,如何把品牌提升到第一梯队,提高产品溢价能力是OPPO、vivo的诉求,在一线城市提高市场份额是重要落脚点。目前的局面仍然是乐观的,数据显示,三季度OPPO在北京智能手机市场份额占比约12.8%,排名第三。前面两位是苹果和华为。
在北京,OPPO的线下渠道模式仍然在发挥作用,“基本上所有手机销售渠道都有OPPO,现在北京大概有2000多名导购。”OPPO北京市场负责人佘永刚对《每日经济新闻》记者表示,“我们需要找到一个机会进一步做些事情,但是前提一定是厚积薄发,把基础工作做好了,总会找到恰当时机取得突破。”
“OPPO、vivo海外增长是2017年的看点,尤其在印度和东南亚市场。小米进入印度仍然是互联网模式,见效快但线上份额有天花板。OPPO和vivo在海外复制中国市场的线下渠道模式,进入收获期之后增长是可以想象的。”手机中国联盟秘书长王艳辉分析指出。
下沉的第二梯队:一年四公司换帅
在华为和OPPO、vivo高奏凯歌的时候,以往中国手机品牌中的佼佼者显得有些落寞。
去年,小米未能实现全球智能手机销量目标,今年表现得同样没有起色。IDC数据显示,今年第三季度小米中国市场智能手机销量下滑45%。至此,小米不仅在今年失去了在中国智能手机冠军的宝座,在全球智能手机市场的排名也跌出了前五。
从产品层面看,除了今年年底前发布的小米MIX,其他均未能在市场和用户中引起较大反响。
“小米2016全年的出货量可能不到6000万部。小米手机目前陷入一个困局,做高端产品出货量会下降,同时也受到供应链限制,互联网模式走到瓶颈期,线下渠道建设所需要的资金量巨大,小米拓展线下既需要时间也需要资金。”手机中国联盟秘书长王艳辉指出。
联想、中兴、酷派、TCL四家则逐渐远离第一阵营,2016年这4家公司均更换了手机业务的CEO。
中兴终端部门由前中兴通讯总裁殷一民接替曾学忠任手机业务负责人,从较大的渠道商乐宇挖来高管季隽担任副总裁负责渠道建设,酝酿一波市场攻势。
曾经市场份额排名第二的联想继续走在下滑的路上。据联想集团公告,截至2016年9月30日的六个月时间,移动业务销售收入37.5亿美元,相对去年同期下滑约10%。
继去年6月陈旭东接替刘军掌舵联想移动后,今年11月,联想移动再次做出重大人事调整,由乔健接替陈旭东,同时杨元庆宣布联想未来只保留Moto一个品牌,联想手机品牌不复存在。
第一手机研究院孙燕飚分析,“中华酷联”解体之后,4年时间中兴、联想、酷派只有一两款略有亮点的产品,这显然是不够的。而华为、vivo和OPPO的产品策略均保持了旗舰机型半年一迭代,双摄像头、曲面屏产品研发进度非常快。没有亮点产品出现的品牌会逐渐在人们视野中消失。
争夺焦点:供应链和渠道
“大的格局上,2017年相比2016年不会有太大变化,华为和OPPO、vivo的营收能力远远甩开其他品牌,掌握国内品牌中最优的供应链和渠道,二线梯队在短时间看不到翻身的机会。因为资源的集中,华为和OV的领先优势会继续加大。而OV在关键的供应链,比如OLED屏上的资源从三星得到支持远大于华为,渠道能力上,华为还在推进阶段,预测2017年OV的增速继续高于华为。”王艳辉指出。
银河证券研究报告表示,目前已进入各终端厂商新机型重点发布期,由于手机拼配置导致终端厂商对紧缺元器件恐慌性补货,金属机壳、高清显示屏、超薄触控、高像素摄像头、声学器件、LDS天线依然严重供不应求。
孙燕飚认为,对处在上升势头的华为、OPPO、vivo、金立,上游供应链也有意识地对其资源倾斜,造成了品牌之间产品迭代速度的差异。“2017年在千元机上有很多的机会。华为、OPPO、vivo畅销机型主要在2500元以上,但是我们通过对线下渠道监控发现,目前在1500元以下市场最畅销的机型是华为畅享5S、OPPO A33、vivoY51这些在一年前发布的产品,在千元机市场仍然有比较大的市场空间。”
同时,凭借垂直渠道优势高速增长的OPPO、vivo,零售门店扩张给两家企业带来了新的管理问题。
安徽太和县独立渠道经销商郑良驷对《每日经济新闻》记者表示,OPPO、vivo渠道优势是价格管控,但是目前两家的线下门店已经太多了,价格管控也越来越难,尤其是今年冒出更多的小型夫妻店,因为吸引客户能力差开始扰乱价格,对渠道造成影响。
郑良驷表示,华为目前对价格没有管控,因为品牌溢价能力以及华为对全国前1000门店有比较倾斜的扶持,零售商获取的利润率对比OV已经有所胜出;另外渠道比较支持的品牌还有魅族,主要因为千元机成本低,且价格不透明,获利空间比较大。
孙燕飚指出,渠道本身目前已经开始从中小手机厂商定制机型销售,比如国美已经宣布将在明年第一季度发布自有品牌手机,中兴、联想可能会接收这种订单,因此明年大型渠道对手机市场的干预可能会增强。