一、本周重点事件回顾与分析
(一)白酒行业春天未到低速增长或成常态
年关将近,白酒市场再次成为瞩目的焦点。2016年的白酒行业呈现出哪些变化?带来了哪些市场机会?酒仙网电子商务股份有限公司董事长郝鸿峰近日作出解答。
尽管国内高端白酒在2016年销售趋于上升,然而中低端酒企处境依然艰难,盈利能力不容乐观。与此同时,在市场中涌现的愈加丰富的产品品类也带给消费者更多的选择,为酒企带来了新的市场机遇。
谈行业回暖还为时过早
对于2016年国内多家一线酒企销售转好,营业收入及净利润均出现增长,并且随着一线名酒集体控量,白酒市场纷纷提价,部分业内人士分析白酒行业实现回暖,郝鸿峰表示,白酒市场涨价,是多方面因素造成的。进入2016年,原材料价格在上涨,市场费用和物流成本也在增加,酒企利润越来越稀薄和透明。不少酒企到了“不得不涨”的地步。不过,判定市场是否回暖,需要系统分析酒类销售在整个食品快消零售体系中的占比,不能用单一的指标来衡量。
不过,中小型酒企处境艰难也是不争的事实。高端白酒市场被一线大型白酒企业占领,中小型企业尚无能力与其竞争。2016年我国白酒产业的主要特征就是两极分化,白酒行业依然挑战重重,保持低速增长或将成为常态。
布局酒类电商生态圈
对于部分酒企自建电商平台以及综合类电商平台仍然对酒类电商市场份额造成影响,在郝鸿峰看来,酒类电商在互联网经济形势下顺势而生,并在2016年实现高速发展。在2015年,布局生态发展是酒类电商实现突飞猛进的关键词之一。2016年12月初,酒仙网B2B、B2C开放平台上线,这也意味着酒仙网将会与更多酒类品牌联动,为平台商家及用户提供更多元化的服务和酒品,打造更加完善的酒类电商生态圈。
一方面,紧抓上游资源。酒类电商单纯依靠B2B、B2C、O2O等商业模式无法解决产品问题,只有掌握上下游、打通产业链,才能进一步实现企业发展。2016年9月份,酒仙联合供应链公司成立,在供应链顶端部分借助酒仙网固有上游资源,与上游酒企协调资源,包括打造定制产品和标品采购,并将产品共享给股东企业。同时,进行红酒海外直采把握消费升级所带来的红利窗口期。
除此之外,对于价格一直都是酒类电商的优势之一,酒类电商与酒企之间的价格博弈是否依然紧张这一问题,郝鸿峰表示,我国酒类电商当下已经走出了打价格战的阶段。价格过低,对于酒企以及酒类电商都是一种伤害。在2016年,酒仙网着重推出“一省一品”战略,这也是酒仙网互联网定制产品非常多的原因之一。该模式既能够避免与酒企传统产品之间的冲突,又能推出更加适合在互联网销售的产品,迎合年轻消费群体的需求。另外,酒类电商在品牌运营上经验更加丰富,具体操作中效果更加明显。
产品多元带来新机遇
2016年,女性酒、利口酒、果露酒等产品逐渐受到追捧,而被赋予不同理念的茅台悠蜜酒、泸州老窖绿豆大曲等也纷纷涌入市场。对于这一现象,郝鸿峰称,创新酒类产品对于行业发展而言,是一个非常好的现象。在当下,小众酒饮料化、快消化、年轻化、低度化等趋势愈加明显。而年轻消费群体的成长和技术手段变革都是促进酒业市场产品多元化的推手。
可以预见的是,酒业市场产品多元化是未来的趋势。酒企如果能够寻找到自己的目标用户和群体,分享用户行为习惯,生产适应年轻消费者人群的品类,将会从中受益。进入2017年,白酒行业会在产品优化方面做得更好,整体提升酒体、设计以及品牌的品质,使整个酒类行业的产品结构更加合理。
(二)春节前啤酒“大促” 中外啤酒齐打“高端”牌
春节将至,啤酒市场促销不断,中外啤酒同台PK,各种推广活动不断。有观点认为,2016年中国啤酒市场出现持续下行,促销意味着啤酒行业需要借春节档消化库存、回笼资金。不过也有业内人士分析,啤酒市场自去年年底已经有所回暖,啤酒品牌在2016年进行的产品结构调整将令2017年的中国啤酒市场出现新的面貌,但中外啤酒的竞争仍将继续。
近日,走访多家超市发现,多个品牌的啤酒正进行促销活动,但价格优惠幅度均不太大,主要在5%~10%之间。有业内人士透露,啤酒抓住春节前的小旺季进行促销,主要是为减轻库存压力和资金压力,尤其是进口啤酒,在周转期上有一定的劣势,运输时间更长、占用库存时间更长,相比国产啤酒占用更多资金,所以需要在旺季回流资金。
数据显示,2016年,进口啤酒还是保持了一定的增幅:2016年11月,中国进口啤酒4.4919万千升,同比增长43.3%。金额为3.1623亿元,同比增长45.5%;2016年1~11月,中国进口啤酒59.8107万千升,同比增长18.6%。金额为40.6011亿元,同比增长21.8%。
进口品牌:
超高端啤酒是企业利润增长来源
进口啤酒是否会自此结束快速上涨的周期?业内人士认为,进口啤酒也在市场中形成了分化。百威英博中国区超高端品牌副总裁徐嘉宏告诉记者,进入中国市场3年的传统品牌科罗娜的年增长率远超过进口啤酒40%~45%的平均年增长率。超高端啤酒目前已经成为进口啤酒品牌攻占中国啤酒市场的“先锋”,徐嘉宏透露,华南地区的消费者对于超高端啤酒的接受度更高。进口啤酒商对于华南地区、东南地区的市场培养不遗余力,这从最近陆续在广州举行的两场针对年轻人的品牌推广音乐会、音乐节可见一斑。徐嘉宏告诉记者,中国啤酒市场发展状况有特色,华南地区、东南地区和北京等都会城市的消费者追求多样化,消费升级趋势明显。
有消息称, 百威英博和咖啡生产商 Keurig Green Mountain,Inc.成立了合资企业,专注于研究和开发家用酒精饮料系统。市场分析师认为,百威英博正集中火力进军全球啤酒市场,其中潜力无限的中国市场正是其目标之一,而其最行之有效的手段就是进口国外高端品牌。徐嘉宏也表示,对于集团来说,超高端啤酒是利润的增长来源。
近年在中国市场上业绩平平的嘉士伯也因为高端啤酒的助力而表现转好。据报道,丹麦啤酒厂商嘉士伯集团CEO郝瀚思在去年的分析师会议上表示,2016年三季度,嘉士伯在中国呈现减量增额的情况,由于乐堡和凯旋1664两大高端品牌表现出色,推动嘉士伯高端啤酒品类在中国增长8%。
有业内人士表示,由于消费频次很难提升,高端化是很好的对冲渗透率下滑的方法。
国产啤酒:
进行产品结构调整
进口啤酒来势汹汹,国产啤酒是守还是攻?行业分析师认为,国产啤酒品牌还是在积极应对和进行升级,主要表现在产品结构的改变,低端产品产量下降,中高端产品产量快速增加,效果明显。如青岛啤酒的奥古特作为高端啤酒产品在2015年为青岛啤酒带来同比增长4.82%的成绩;2016年上半年,其高端产品共实现销量89万千升,几乎占到品牌总销量的1/3。
有业内人士认为,进口啤酒给中国啤酒市场带来很大的挑战,啤酒企业要跟随消费趋势进行提升和转变,“这是一个机会,谁越快迎合消费者的需求,谁就越能获得先机。”
国产啤酒企业是否也会考虑引进外国啤酒品牌,丰富自己的产品线?一个本土啤酒企业的负责人告诉记者,本土啤酒企业确实有渠道优势,有一定的竞争力,未来不排除会走这一步棋。
二、本周重点政策跟踪分析
(一)消费税改革后,白酒“曹德旺”们会不会跑?
之前,曹德旺说:“我们比较了,全世界最高(税)在这里(中国)。”
然后,就是曹德旺在美国等地开设新的工厂,再然后就是我们都知道的,朋友圈里到处是“曹德旺跑没跑”的争辩和质疑。云酒头条不关心曹德旺跑没跑,但是他说的税的问题却很关注,尤其是关于白酒的消费税改革。
事实上,在一瓶零售价为1298元飞天茅台里,就包含着约260元的消费税,而假如白酒行业实行新的从生产端到消费端的消费税改革,也意味着会有更多的税进入到零售价。
未来的某一天,会不会有因为中国税负或者劳动力成本等叠加因素导致有白酒企业到国外投资建厂的案例?会不会有一天,白酒行业也出现“曹德旺”。
白酒行业的“曹德旺”们
现在看,曹德旺已经不简单是一个企业家的名字,而成了因为实体经济受困发展的一种集体“社会焦虑症”,所以,当一个曹德旺出现的时候,局面就一发不可收拾了。
中国一向以制造业大国著称,然而,随着美国近年来推行减税等一系列政策措施及战略部署来实现“制造业回归”,使得中国十几年来赖以发展的成本优势逐渐消失殆尽。
波士顿咨询公司的研究报告称,2013年美国的制造业成本只比中国高5%,2015年两者成本已经一样,2018年美国制造业的成本将比中国便宜2%到3%。
在税负上,中美差距更为明显。
曹德旺曾对外表示,美国只收35%的所得税,而中国除了25%的所得税,还有百分之十几的增值税。再算上其他税费,中国制造业的综合税负比美国高35%。娃哈哈集团董事长宗庆后也曾公开表示,实体经济税费比较高。干得很辛苦,利润率很低,很多人不愿意干实体经济。
作为实体经济的典型代表,白酒制造业显然也在忍受着高税负带来的煎熬。而在这种高税负的重压之下,难保白酒企业不会走出国门到政策更加宽松的国外建厂。
此前,在凌智传媒主办的“智享汇”酒业沙龙上,贵州金沙酒业集团董事长董兵就曾提出“白酒企业要在海外建设生产基地。”而金沙酒业也在尝试这一做法。
此外,在白酒国际化的大趋势之下,白酒企业在海外投资建厂也有一定的可行性。汾酒集团董事长李秋喜提出了白酒国际化发展的战略性考虑,即在“一带一路”的国家战略下,要加强建设中国白酒在全球市场的“基础工程”。
李秋喜分析认为,白酒企业可以在“一带一路”沿线国家投资建厂,在他看来,几百年前,晋商在包括新疆在内的全国各地开建酿酒商号,他们因地制宜,与当地的温度、气候、粮食品种相结合,创造出了不同风味、不同香型的白酒品种。“通过这种方式,相信白酒会在中亚、西亚、东欧创造出更多的香型,也相信白酒将在多个国家落地生根,为国际化发展开辟更加广阔的空间。”
白酒消费税如何变?
就在“曹德旺们”带领更多的实地经济向海外逃离的2016年,也传出了白酒消费税要改革的消息,而更加严酷的是,此次调整的方向是加大消费税的增收力度——这对尚处于艰难调整期的酒行业来说,无异于雪上加霜。
2016年9月,有消息称,中国财政部已经将消费税改革草案报送国务院,白酒消费税可能面临上调。
一个新的变化是,2016年5月1日起,国内全面推开营改增试点,地方政府实际税收出现萎缩,消费税迎来改革窗口期,有望做出相应调整以适应新的税制结构。
从欧美发达国家的税收案例看,其酒类消费税均实行价外税,即在流通环节征收,商品售价和消费税分开显示,易于消费者衡量购买能力。
中泰证券的研究报告认为,基于营改增给地方政府带来的税收缺口,消费税有望逐步回归地方政府,形成中央与地方共享模式。可能的方案是:由各省市制定白酒税率,类似美国模式,税收归地方所有;或由国家制定税率,税收在中央与地方间按比例分配。
云酒头条注意到,此次改革的方向是将消费税导流到流通环节,对酒行业来说,可以有效打破地方市场割据的壁垒,以往无形存在的地方保护也会烟消云散,这也会促进整个白酒市场健康有序的发展。长期以来,在部分地县级市场内,存在地方保护特色,鼓励当地人购买本地酒水,这样消费税会留在本区域内,而改革后,不管酒水产品在哪里销售,税都是当地政府的。这有利于全国统一市场的建立,打破地方市场割据的壁垒。
有机构观点认为,消费税改革的时间窗口是未来2-3 年,每年完成几个应税品目的渐进改革是最可能的推进方式。
对于白酒行业来说,直接上调消费税率的可能性不大,更为合理的途径在征税环节上从生产端转向消费端,税基有所增长。消费税改革会大幅改变各地方政府的收入分布,生产大省的收入将向消费大省转移。
综合分析认为,尽管2016年已经提出改革预期,但白酒行业渠道体系的多层级及碎片化特征使得改革的推进难度增大,而部分区域(海南、福建、浙江等消费大省非生产大省)或将在2017年先行试点化征收。
申万宏源的研究认为,消费税的调整对名酒企业影响不大,中长期加速行业整合。目前白酒企业普遍通过设立内部销售公司的方式降低消费税从价税税基从而合理避税。
由生产环节转向销售环节征收后,由于目前没有政策细节颁布,尚不清楚税基如何变化。
改革后消费税将在厂家、渠道、消费者之间分配,因此对议价能力强、消费者价格不敏感的名酒企业有利。有利于加速行业整合,一是中小企业的税负转嫁能力较名酒企业弱,二是消费税由生产端向消费端转移后,地产酒相对于外来畅销名酒对当地政府的税收贡献度将相对减弱,地方政府对地方品牌的保护意愿也将减弱。
企业如何应对
税收,尤其是行业内“多如牛毛”的苛捐杂税已经成了众多企业难言的痛。近段时间,关于“死亡税率”的提法也搅动了企业家们敏感的神经。
尽管,国家的政策一直是在帮助企业降低成本,鼓励实体经济的发展,但这就如同政策感应中国房价一样,政策越积极反而房价涨得越努力,所以,对于白酒企业们来说,云酒头条的建议是:长远谋略、提前布局,做好消费税调整的预期变化应对。
此前,洋河股份公司董事长王耀曾对外表示,关于消费税改革的问题,公司成立了专门的税务筹划小组,实时跟踪税收改革动态。
而在2015年年报中,洋河股份在“可能面临的风险”一项中也明确提出,未来国家对白酒行业的税收政策有进一步调整的预期,有可能在一定程度上增加公司税赋。
贵州茅台在2015年年报中也指出,白酒行业仍将处于持续深度调整期,产能持续过剩、市场竞争激烈、税负过重等问题在较长一个时期内仍将交织并存。
数据显示,以贵州茅台为例,2015年其营业税金及附加一栏显示,消费税的缴纳24.86亿元,而营业税金及附加合计为34.5亿元。五粮液2015年缴纳的营业税金及附加合计17.85亿,其中消费税12.62亿元。消费税在企业总体“营业税金及附加一项”中的占比普遍在7-8成之间。
今世缘也在年报中直指,白酒行业是税负较高的行业,特别是消费税金额占税负总金额的比例较高。
所以,面对消费税改革税负下放到地区的契机,还需要各地白酒企业增进与各区域财政部门的交流,争取更加有利宽松的政策支持。
据了解,2016年,贵州省发布了《人民政府办公厅关于印发贵州省推动白酒行业供给侧结构性改革促进产业转型升级的实施意见(黔府办发〔2016〕33号)》,其中在强化财税支持层面明确提出,要贯彻落实好全面推广“营改增”试点改革的相关政策,积极向国家争取白酒生产环节征收的消费税由中央和地方共享,争取恢复外购基酒及酒精已纳消费税准予抵扣的政策。制定贵州省窖藏白酒自然损耗标准,对企业所得税抵扣采取分年抵扣、开坛结算。责任单位分别是贵州省财政厅、省国税局、省地税局、省质监局。
五粮液集团公司董事长唐桥也认为,白酒产业是民族文化的优秀传承,具有强大发展潜力和长久生命力,这个产业发展的关键,是牢牢根植于市场和消费者。在此基础上,白酒产业要实现更高效、更稳健的发展,则需要相关的政策性支持。
现在看来,消费税改革落地仍有不确定性,若政策实施,行业整体税负或将上升,一线白酒品牌企业定价能力强,可以通过提价方式转嫁税负,但对于更多中小白酒企业来说,或许会迎来更加寒冷的冬天,两极分化加剧的同时无疑使得行业进一步分化。
三、本周聚焦
(一)热点冷思考:回不去的“茅五剑”
前几天,剑南春乔老爷子回来了的消息可谓是弄得整个行业“满城风雨”,而更多的人在发问:乔老爷子回来了,曾经的“茅五剑”还能回来不?
曾经坚固的铁三角体系因为剑南春的掉队而土崩瓦解,尤其是在近几年的行业调整期下,茅台一枝独秀,五粮液也是四平八稳,而后来居上的洋河则已经坐实了探花的位置,加上后面虎视眈眈的泸州老窖、古井贡、汾酒等,行业座次依然清晰,一线阵营哪里还有剑南春的位子?那么,曾经意气风发的剑南春是如何掉队的?剑南春经历了什么而又错失了什么?
掉队的剑南春
《四川剑南春股份有限公司董事会2015年度工作报告》显示,2015年剑南春实现销售收入34.56亿元,同比增长8.85%。其中公司及控股公司实现酒业销售收入17.3亿元,同比增长3.9%。在本次股东大会上,四川剑南春股份有限公司提出了2016年的经营目标:实现合并营业收入33亿元,同比减少4.5%。
与此同时,2015年,贵州茅台营收达到326.6亿元,净利润155.03亿元;五粮液营收216.59亿元,净利润61.76亿元;洋河股份营收160.52亿元,净利润53.65亿元。2016年,贵州茅台全年营收接近400亿元,五粮液和洋河股份在2016年1-9月份,分别实现营业收入177亿元和146.67亿元,全年过200亿元都没有任何悬念。对比来看,剑南春与“茅五洋”差距越来越大。
此前的2010年,在“中国白酒金三角”绵竹酒城建设暨剑南老街开街仪式上,彼时任董事长的乔天明对外表示,历经地震磨练的剑南春将在“十二五”末,重新跻身中国白酒前三强,实现产值100亿元。现在看来,那时的乔天明还是过于乐观,同时正处于上升势头的企业也没有做足应对危机来临的准备,甚至还投入了巨额资金进行广告宣传。
在央视2013年黄金资源广告招标中,剑南春成为最大的一匹“黑马”——在央视“整点新闻报时组合广告明标竞投”第一个时段的竞争中,剑南春以志在必得之势,与茅台展开了长达数轮的死磕,直到茅台止步于1.8亿元,剑南春终将这一时段广告收入囊中。紧接着,剑南春如法炮制,又先后拿下三个时段,最终以6.09亿元的价格冲刺央视新标王。此时正是行业进入调整期的开始,更多的企业在积蓄充足的资金储备以应对行业“寒冬”的时候,剑南春却大开大合,大手笔投入资金,而这也为其后来的衰退埋下了伏笔。
虎头蛇尾的年份酒鉴定
关于年份酒的鉴定一直以来都是整个白酒行业的大难题,而一度自称破解了这一难题的剑南春似乎导演了一场虎头蛇尾的闹剧——问题至今似乎也没有真正解决。
2009年2月,有媒体报道称,国家知识产权局向专利人四川绵竹剑南春酒厂有限公司颁发“一种年份酒鉴别方法”发明专利证书,这标志着剑南春科研人员攻克的蒸馏酒领域年份酒鉴别难题获得了国家首肯,同时,也宣告了中国年份酒酒龄没有科学准确鉴定方法历史的终结。
此前,乔天明也表示,从经济效益来讲,做年份酒肯定是不划算的,但是从另一角度来讲,此举还是赢得了广大消费者的认可。有了“挥发系数判定法”这个专利,可以向世人昭告剑南春有了一个完整的科学的年份酒检测标准。
事实上,迄今为止关于年份酒的设定,行业至今没有一个明确的量化标准,而剑南春的“鉴别方法”显然也并没有得到行业多数企业的认可。
纷纷扰扰的企业改制
说剑南春的改制一波三折并不为过。那场始于2003年的改制,自推行后就一直风波不断,甚至还出现了“员工持股计划招致员工停工静坐抗议77天”恶劣事件,而这一切也在2015年因乔天明“失联”而更加扑朔迷离。
2003年4月,剑南春集团得到绵竹市委同意,对其产权制度进行改革,采取“由剑南春集团现有领导层作为经营团队融资控股、职工持股并引入战略投资伙伴”的产权改革方式。
该方案于2004年1月正式获得四川省财政厅批复,确定剑南春国有净资产为92930万元(不包含商标等无形资产)。
改制之后,乔天明等20名高管组建的同盛投资有限公司持股69.54%,当时工商档案显示,乔天明持有同盛投资41%的股份,间接持有剑南春约26%的股份。
而随后陆续发生的MBO质疑、员工“持股信托计划”风波和四川政商肃清政商关系引发企业核心领导层动荡,让这一改制的合法性和操作过程阻力重重,也让深处改制中心的乔天明如坐针毡、如履薄冰。
据悉,此前与2004年剑南春整体改制有关的资料均被政府有关部门调走。而在此期间,中粮集团、五粮液、中信等业界大鳄都曾经表达过和剑南春股权合作的意愿,但结果都是无疾而终。
越拉越远的价格体系
为了稳定价格,剑南春也是频频出招。
2016年,曾有媒体报道称,金剑南K6的市场价格较为混乱。在四川、河南、湖北市场,金剑南K6的渠道批发价在每瓶150元左右,甚至有经销商报出了每瓶135元的低价。而在部分电商渠道,金剑南K6的价格甚至低至每瓶138元。
有关人士认为,白酒产品在市面销售一段时间后,利润会逐渐趋于透明,进入价格混乱期,此时厂家需要进行价格管控,这也是2016年剑南春进行控货的主要原因。
此外,负责销售剑南春的四川汇金商贸有限公司在最新下发的《关于水晶剑南春市场费用投入调整的通知》中指出,对水晶剑南春市场费用投入进行调整,其中包量奖励与进货奖励合并为进货奖励,市场费用投入每瓶减少10元。通知还指出,新政策将于2017年2月18日正式实行,而在提价之后,烟酒店的成交指导价提高到了每瓶370元。
对比来看,与茅台、五粮液等动辄60甚至上百元的提价幅度看,剑南春此次10元的提价幅度简直就是“小儿科”,当然,这也与其企业一贯的中庸性格和小心谨慎的策略有关。
不过,如今茅台价格已经冲破1000元关口,五粮液也坐实了800元零售价位,剑南春依旧还在300元-400元的价位空间徘徊。茅台、五粮液以及泸州老窖等相继在高端酒市场复苏走强后,更逐渐拉开了和剑南春的价格距离。