· 本周重点事件回顾与分析
(一)茅台系列酒最好机遇来临 春糖将发布重磅新品
据悉,随着春糖会的日益临近,经销商对茅台及茅台系列酒在会期的动向早已翘首以盼。茅台酱香酒公司董事长、党委书记、总经理李明灿曾表示,“现在是茅台系列酒最好的机遇”。一句话至少涵盖了三大内容:1、最好的市场机遇,随着茅台酒品牌价值和影响力甚至于在高端白酒市场独一无二特性,茅台系列酒迎来更大的发展空间。2、最好的产品机遇。茅台系列酒品质达到历史最佳。3、最好的政策机遇,茅台对系列酒给出了史无前例的政策倾斜。
对于茅台集团来说,茅台系列酒的重要地位来源于两点:一是由于现今茅台酒供需失衡,产量总是难以满足市场需求;二是要支撑“千亿茅台”目标的实现。如此,茅台酱香系列酒“第二极”的重要性凸显,势在必行。在这一背景下,茅台提出2017年酱香系列酒与茅台酒按照1:1投放,销量2.6万吨,销售43亿的增长目标。从2016年的23亿到2017年的43亿,茅台对酱香系列酒的发展寄予了厚望,并给予政策倾斜:允许酱香酒公司3年政策性亏损,销售总额30%的预算提取费用,加大市场投入与费用。
2017年酱香系列酒将发力品鉴,通过开展以经销商网络、陈列、门头为主的市场基础建设和以品鉴、宴席推广、主题促销为主的消费者拉动,辅以航空、高铁、新媒体、主题活动推广为主的品牌推广,开启酱香系列酒“口碑营销”的时代。
在产品层面,王子、迎宾与赖茅3个全国性大单品地位将进一步提高,而围绕这些核心产品的价格提升、扁平化招商也成为年度重要工作。更为值得期待的是:系列酒新品的打包亮相!
说到这里,相信各位看官已经明白,这一次的“惊喜”正是来源于茅台酱香系列酒,据可靠消息,茅台酱香系列酒新品上市发布会暨市场峰会将于3月22日下午在成都世纪城国际会议中心五楼水晶厅举行。茅台酱香系列酒公司将携茅台王子酒(金品)、茅台王子酒(酱香经典)、茅台王子酒(丁酉鸡年)茅台迎宾酒(中国红)四款新品登录春糖,这毫无疑问会成为本次春糖的重头戏。
(二)消费大升级下,中国黄酒将迎来四大机遇
在正在进行的“唤醒古酿·寻找中国酒业新风口高峰论坛”上,北京正一堂战略咨询机构董事长杨光以消费升级下黄酒未来发展趋势做了主题演讲。在他看来,黄酒由于历史原因及自身品类宣传上的局限,导致了如今市场局面,但随着酒类新趋势的到来,黄酒也迎来了自己的新风口,并就此详细阐述了中国黄酒未来将迎来的四大机遇。
未来消费场景的确定与突破
黄酒如何更加接近大众消费群体?在杨光看来,首先需要在消费场景上有所突破和确立,目前黄酒面临着从“消费模糊指向”转变成拥有自己的“专属场景”的挑战,因为其他品类早已经找到了属于自己的场景,比如白酒的仪式感,葡萄酒的生活方式,啤酒的快乐,黄酒如何找到自己的消费场景尤为重要。
品牌深层化+品类独特化:最大化挖掘品类价值
杨光认为,品类价值上,黄酒面临着从价值(价格)错位到价值(价格)归位,进而实现“品类+品牌”双保险经营的挑战。究其历史原因,在最近的行业调整期,黄酒行业操作趋向“守成”,致使前期少数优质品牌的全国化运作、价格升级打造并为深度落实,黄酒品类依然给以“低档化”的认知。中国黄酒不同于国内其他酒种,是对品类经营较弱的企业,围绕“需求端”的升级,构建中国黄酒企业的“双保险”竞争模式,将使企业脱颖而出。
黄酒未来四大机遇突显
首先,消费需求端升级背景下,中国黄酒迎来“二次全国化”的机遇,将催生黄酒行业的真正的“独角兽”型企业。而全国性超级单品的打造就显得尤为重要。
其次:在蜕变创新的背景下,中国黄酒代表性企业迎来成为“新标杆”的机遇,“现代国民健康黄酒”的需求,将催生新一批标杆型企业。
再次:在理性消费的趋势下,中国黄酒的“健康养生”的品类价值将得到进一步释放。
最后,互联网电商经过大浪淘沙,将使中国黄酒迎来通过”+互联网”更好的走进消费者心智中的机遇,并重点以目前国内最大的黄酒电商平台517黄酒商城的模式为例进行了阐述。这种“名优产品+互联网+线下销售体验”,涉及全产业链的全新平台,未来将获得更大的机会。
· 本周重点政策跟踪分析
(一)《啤酒》国家标准将修订 标准起草工作组在京成立
“现行的GB4927《啤酒》国家标准是2008版,其适用性亟需作出调整。此外,《啤酒花》《啤酒大麦》等相关标准也同样存在滞后性,需要及时提出修订计划。”在3月1日召开的《啤酒》国家标准起草工作组成立会议上,中国酒业协会常务副秘书长兼啤酒分会秘书长何勇表示,随着个性化、碎片化消费需求的不断增大,非主流啤酒增长迅速,产品结构的调整速度加快,《啤酒》相关标准的修订工作已提上日程。
据业内人士介绍,当前啤酒行业正处于调整期,随着行业的技术发展和产品个性化发展,业内对啤酒的定义产生了一些不同意见,比如:啤酒原料的比例、小微型啤酒酿造是否纳入等等,所以《啤酒》相关标准的修订工作已势在必行。
据《啤酒》国家标准起草工作组统计,目前,啤酒领域现行的国家标准57项,行业标准43项,已列入国标委修制订计划的标准6项。对于《啤酒》国家标准的修制订内容,起草工作组表示,应结合《饮料酒分类和术语》国家标准,进一步厘清啤酒领域相关概念,进一步完善啤酒相关产品的定义。
· 本周聚焦
(一)新希望高调进军调味品市场,欲打造调味品“联合舰队”
3月18日,正值糖酒会酒店展第一天,食品圈就有重大新闻曝出:国内农牧巨头新希望宣布与本土调味品企业成都市金福猴食品股份有限公司达成战略合作,正式拉开了进军调味品产业的序幕。而新组建的四川新希望调味品控股有限公司也开始对外亮相。
此前,新希望欲进军川菜、进军火锅、进军调味品产业在坊间流传颇多,其中最重要的信息便是新希望集团董事长刘永好不断通过川商总会的成立及全国“两会”期间释放对川菜的浓厚产业兴趣。而今日一款名为“有言有味”火锅底料“暗中夜宴”的举行,终于坐实了新希望这一跨界“阳谋”。
联姻金福猴,欲搅动川调产业
据四川新希望调味品股份有限公司总经理李严介绍,此次合作的意义在于通过新希望的品牌、团队、研发的注入,整合金福猴自身优势,打造品牌化、高端化、健康化的调味产品。而“有言有味”火锅底料是其合作开发的第一款重磅产品。
在今日的新品发布会上,有言有味火锅底料的销售负责人在现场讲述了企业运作新品的线上线下推广方案、营销策略、渠道政策等,同时金福猴食品股份有限公司董事长张文也告诉记者:“借助新希望在快消品领域的营销经验与品牌优势,精耕川渝样板市场,同时对北上广等地区市场进行重点拓展。”
同时,李严也表示:新希望调味有别于于传统调味品大通路、大流通的粗放运作模式,将在市场上投入更多的资源、更多的精力完成产品的市场布局与推广,无论是线上还是线下,都致力于打造更倾向C端的消费者品牌。
小编在网络上查阅了成都市金福猴食品有限公司的相关资料,资料显示:金福猴食品位于成都郫县安德镇中国川菜产业化园区,公司成立于2004年,是一家集蔬菜种植、研发、生产和销售为一体的食品企业,主要生产郫县豆瓣、盐渍蔬菜、调味品系列产品,2012年产值规模达到亿元以上。
新希望作为国内农牧巨头,为何选择这个时间与体量并不算大的金福猴合作进入调味品市场?
在新希望集团董事长刘永好看来,做好川菜调味品、调味料非常重要,因此他提出“川菜、川厨、川调”三位一体进行发展,川商总会之外单独成立川商总会川菜分会,将全国川商凝聚起来,搭建川菜产业发展生态圈;而为了尽快改变以豆瓣为代表的川派调味品发展弱势的局面,通过川菜带动四川原料的制作,包括蔬菜、肉品、调料品的销售。
另一方面,诱惑新希望将调味品作为撬动川菜生态链杠杆的主要因素在于,调味品市场成长快,增长迅速,复合增长率达到19%以上。在经济增长放缓的情况下,很难有一个行业有这么快速的增长,这对新希望来说,无疑是一块诱人的蛋糕。
效仿乳业,打造调味品联合舰队
调味品市场成长快,增长迅速的同时,又存在着调味品行业普遍规模小,地产地销,甚至每个县都有一个酱油厂,很多调味品企业缺乏全国发展的能力,另一方面很多调味品企业设备陈旧,老化。这无疑制约了调味品产业的发展。
有机构曾在2016年初,做了一份 2015 年四川调味品企业生存状况,数据查显示:正常经营 5648 家,倒闭879 家,转让兼并 227 家。而转让兼并代表着未来调味品企业经营困难的新出路。
此时,新希望大胆进入调味行业,压力重重但也充满机遇。
“消费升级的大趋势下,市场竞争巨大,小的调味品企业压力很大,处于被淘汰被整合的边缘,而对于新希望这样的公司来说反而是进入调味品的大好机会。”在业内人士看来,“新希望具备行业整合的能力和经验,具备全面提升企业核心竞争力能力的资源,这在食品和乳业上整合上已经得到很好的体现”。
另一方面,新希望对食品,对农牧有深刻的理解,在产业链关键环节形成了深厚的积淀,对消费者和市场有很深的理解,也具备很强的市场运营能力。这些都可以运用到调味品行业,帮助地区性调味品企业开拓全国市场、全球市场。
针对未来新希望如何选择并购的标的企业,李严表示:“新希望将聚焦如郫县豆瓣、四川泡菜、火锅底料、复合调味料等川系调味品的研发;通过联合、整合四川有特色的调味品企业进行全国化、全球化发展。”
在新希望的规划中,将借助整个新希望集团在农业和食品领域的资源,通过整合、并购、组合等手段在全国布局调味品公司,再造调味品生态链,5年剑指20亿规模。这意味着继乳业之后,新希望将更远的目光投向了调味品行业,并将深刻影响着调味品产业的格局变化。
(二)进口葡萄酒扩容 大单品成新商机
进口葡萄酒的中国市场目前正处于快速扩容期,但中国消费者对葡萄酒洋品牌的认知度低、认知意愿也不高。对此,3月19日在第三届中国进口酒市场趋势高峰论坛上,多位业内人士建议,企业可通过打造大单品,破解进口葡萄酒市场所遇难题,营造进口葡萄酒新商机。
公开数据显示,2016年葡萄酒进口额162.8亿元,同比增长15.7%;2015年进口额为140.8亿元,同比增长38%;2016年全年呈现稳定增长。进口葡萄酒市场空间、潜力巨大,人均消费量低,中国消费葡萄酒总量15.8亿升,人均消费葡萄酒1.2升。佳沃葡萄酒总经理孙俊认为,虽然葡萄酒市场发展态势一片大好,但行业的发展还处于瓶颈期,存在产品品牌众多、品质混乱、市场价格无序、渠道管理分散、各自为营等问题。
葡萄酒国家评委王鹤翔分析认为,2017年进口葡萄酒的进口数量、销售额会继续保持30%以上的增幅,中等收入人群成葡萄酒普及阵营的主力,年轻化、平民价或成进口葡萄酒未来趋势。输出产区(国)文化或成进口葡萄酒营销利刃,是撕开市场的口子。酒易酩庄董事长张言志则分析认为,进口葡萄酒需要大品牌、大单品来打开市场,获得消费者认知,因为国内白酒、啤酒的各大品牌为中国消费者建立了超强的品牌意识,品牌产品消费市场大,在这样一个品牌意识超强的市场,大品牌的导入最为容易,但葡萄酒的大品牌植入却鲜有成功,这对进口酒而言,既是机遇也是挑战。“在经历了中国经济十几年的高速增长和葡萄酒市场20多年的积淀,进口葡萄酒已经迎来了大品牌的时代,这是市场发展的必然规律。”