· 本周重点事件回顾与分析
(一)白酒双雄经销商库存“告急” 茅台铁腕抑价不惜砸他人饭碗
近日,白酒两大巨头都在为市场缺货而“烦恼”。
先来看贵州茅台,因市场缺货,经销商涨价惹怒茅台发“狠话”,谁涨价就砸谁的饭碗。而五粮液则在股东大会上公开回应,因总体产能达不到市场需求,目前无货可供。
市场回暖,资源紧缺,茅台、五粮液经销商存货“告急”,这就是当前两大白酒巨头真实的写照。
五粮液相关负责人接受记者采访时表示,目前货源比较紧张,加上市场快速流通,造成很多经销商出现断货。
同样,沈阳一茅台、五粮液经销商也对记者证实,目前茅台酒和五粮液的存货都不多。
北京某大型白酒销售公司相关人士也对记者表示,目前茅台的存量很少,以前职工购买有内部价,现在内部人都买不到了,公司要先保证有酒卖给大客户。
茅台控价讲政治
据记者了解,进入3月份以来,在贵州茅台股价“飞天”的背景下,有关茅台经销商渠道库存告急或涨价的消息也满天飞。另外,在茅台、五粮液的高端白酒市场价上涨的带动下,其他品牌的高端酒也被带动上涨,一时间,高端酒消费仿佛回到黄金十年,再次被消费者追捧。
然而,在这样的市场环境下,五粮液、贵州茅台均爆出“货源短缺”,而市场的法则就是物以稀为贵,涨价似乎成为必然。
但是,在对待涨价方面,贵州茅台的态度却十分坚决,并将涨价上升至政治问题,“价格问题不是简单的经济问题,而是政治问题”。
4月21日,茅台集团董事会听取近期重大工作专题汇报,集团董事长袁仁国,党委书记、总经理李保芳在会上表示:最近一个时期,茅台酒价格市场上涨趋势明显。茅台酒的出厂价一直没有上调,是中间环节在抬高价格,茅台将进一步加强价格稳定力度,坚决把经销商的市场终端价格稳定在合理区间,一定要抓出成效。谁制造市场乱象就砸谁的饭碗,经销商必须要令行禁止,谁“不听招呼”就一定严格按照规定严厉处罚。
在茅台高管们看来,价格必须得稳住、管好,这是茅台持续稳定,健康发展的关键。“从讲政治的高度来认识茅台价格的重要性和必要性,要从可持续发展的高度来认识价格的重要性和必要性,要以严肃问责的态度对待价格问题。”
事实上,白酒本应该属于市场化程度比较高的产品,但是,在白酒的销售环节依然看到企业在为其“操心”。
对此,茅台高管的解释是,“主动作为不是行政干预,放任自流不代表尊重市场”。
茅台表示,目前市场上出现价格上涨的苗头,个别省区茅台酒已超过1300元/瓶;另外,有极少数的经销商推波助澜,阳奉阴违,违反茅台的市场策略。
面对当前出现的问题,茅台提出多项措施来维护价格稳定,而这些措施对茅台内部也一视同仁。“不管是电商、定制酒公司谁都不行,如果是内部的人推波助澜就罪加一等,在控价问题上绝不袒护。”茅台高管如此表示。
铁腕抑价不手软
彼时,在白酒黄金十年期间,以茅台、五粮液为首的高端白酒市场价格飙升至千元以上,茅台酒一度达到2300元/瓶,然而,在行业进入调整期后,大面积的社会库存暴露出来,为此,茅台和五粮液等高端白酒经历了近4年的去库存痛苦时期。
如今,市场行情好转,作为主体企业,贵州茅台和五粮液在渠道低库存的环境下,把维护市场秩序、消费者利益摆在了前面,或许在借前车之鉴。
对待市场涨价行为,在茅台高管们看来,在尊重市场规律的同时,也要采取果断措施管控市场价格。
茅台酒股份公司副总经理、销售公司董事长王崇琳近日表示,当前要做到“三个坚持”,坚持市场对资源配置的决定性作用;坚持做到厂家、经销商、消费者三方利益平衡;坚持信息公开与适时的市场调控,要遵循市场规律,加强正面引导,实现三方共赢。
同时,王崇林还提出了继续保持“三个坚定”,必须坚定不移地稳定茅台酒市场价格,坚决防止市场价格过快上涨,必须坚定茅台酒商品属性的回归,让消费者买得起茅台酒、喝得起茅台酒、喜欢茅台酒,必须坚定地从战略和品牌的高度去处理市场问题。
据贵州茅台相关人士透露,经过多组“重拳”出击,目前,茅台酒经销网络、各大KA卖场、电商平台,53度普通茅台酒价格已全面回落和稳定在每瓶1299元以下,回到了每瓶不超过1300元的警戒红线内,货源基本满足市场需求,达到了“哄抬炒作无机可趁,囤货惜售得以治理,稳定价格初见成效”的良好局面。
在业内人士看来,茅台股价一路走高并突破400元/股,市值达到5000亿元,作为公司高管花大力气抑制市场零售价过快上涨,对公司长远发展将起到积极作用。
(二)白酒行业发展亟待互联网思维和走向国际
“在互联网时代,随着人们对消费体验要求越来越高,白酒行业传统的产品、营销思维严重制约了许多品牌的发展。触‘网’成了白酒行业的新商机和希望。”近日,泸州老窖集团董事长、中国酿酒大师、泸州老窖酒传统酿制技艺第22代传人张良向记者表示。
张良指出,“我们打造了一款‘互联网+’白酒单品——三人炫,这得益于产品创新的推动,在白酒行业整体遇冷的大环境下,泸州老窖成为逆势上扬的品牌之一。”
在张良眼里,传统白酒企业要主动拥抱互联网,三人炫就是传统酿制技艺与互联网思维碰撞而生的,三人炫不仅专注品质,还重视用户体验,基于互联网大数据,深度挖掘用户需求。
2017年1月,张良联手泸州老窖股份有限公司副总经理、酒体设计总工程师张宿义,国家一级品酒师、酒业专家、博士邹江鹏推出三人炫匠人版。张良表示,除了延续经典的互联网基因,三人炫匠人版更注重互动与消费体验,从而形成三人炫粉丝圈,吸引了更多年轻消费群体。
随着年轻消费群体的崛起,80、90后正在逐渐成为消费主力,白酒行业也在试图捕获年轻人的芳心。
张良介绍,“通过互联网大数据,三人炫对年轻消费者的需求有了进一步的了解。匠人版要在大数据库的基础上,结合线上线下渠道,完善消费体验。”
“我们希望三人炫通过自媒体、粉丝群、朋友圈不断传播,特别是要通过炫的人和事来增强传播动力,形成知名度和美誉度,不断积累品牌的厚度。三人炫匠人版将倾向于和具有互联网思维,能够组织互动品鉴会的经销商合作。”张良指出。
据了解,为了使产品的品质可视化,三人炫匠人版从数字化的角度出发,建立了中国传统白酒大数据库,消费者可以通过云端清清楚楚地看见白酒的各个成分。专业人士指出,白酒行业要想取得长足发展,除了要积极拥抱互联网之外,还亟待走向国际。
中清酒业酿造技艺发展中心理事长、汾酒集团董事长李秋喜在中国白酒清香品格论坛上表示,“中国白酒行业亟待走向国际,要跳出白酒企业制定发展策略时的固有思维,真正站在国内外消费者的角度去思考,什么样的白酒香型最适合消费者。”
李秋喜给出了消费者应该选择清香的五大理由:一、选择清香就是选择最健康的饮酒方式;二、选择清香就是选择最顶级的匠心品质;三、选择清香就是选择最高雅的品位格调;四、选择清香就是选择最深厚的文化底蕴;五、选择清香就是选择最国际的发展潮流。
中科院微生物研究所真菌学国家重点实验室副主任、中国菌物学会秘书长白逢彦博士指出,“大量的实验和数据表明,清香类型白酒的微生物含量更均衡,酒质更健康。从某种意义上,选择清香就是选择健康,选择清香就是选择了高品质的生活。”
“选择白酒应该像选择茶叶一样,先选择种类再选择品牌,因为不同种类的白酒从酒质到口感上都存在着不小的差异。而最适合国内外消费者饮用,最适合走向国际的就是清香类型白酒。”李秋喜董指出。
· 本周重点政策跟踪分析
(一)健康白酒是伪概念
目前关于健康白酒有三种说法。其一,露酒通过工艺创新,将药食同源中有效的提取、提纯活性物质添加到酒中,改变了传统的浸提、泡制和串蒸工艺,有效成分更多,对原基酒的风格改变,被冠以健康。其二,中国白酒本来就是健康的,含有大量的活性物质,只是不同类型中有所差异,某些酒的物质含量相对高,所以命名为健康白酒。其三,白酒创新技术,通过功能微生物强化,大大提高了白酒中某些活性物质,因此跟传统白酒不一样,冠以健康白酒。
但以上三种称为健康白酒是错误的。首先,白酒是未添加非白酒发酵的呈香物质,添加其他物质,虽保留了白酒风格,但并不是白酒,何谈健康白酒?其二,中国白酒原本就是健康的,东西南北工艺不同、原料有别、风格各具,活性物质种类、含量都有区别,稍有特殊,何来健康白酒?第三,白酒创新技术追求品质提升,追求健康是产业发展之本,白酒永恒之本;现在更健康了,但无法判定原来不健康。因此这种说法也不成立。
主导健康与否的核心要素是饮酒行为。我们要鼓励技术创新,但是不要过度夸大,否则会给白酒产业带来新的困扰。
· 本周聚焦
(一)预调鸡尾酒行业市场幻灭 基金跟坐一轮过山车
百润股份最新年报显示,2016年公司营业收入同比下滑60%,从2015年23亿元下降到9亿元,归属上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为-1.47亿元,而2015年这一净利润数据还高达5亿元。随着业绩不达标而来的是股价的波动,那些持有百润股份的基金在过去三年时间里坐了一轮过山车。
成长性遭质疑
在百润年报中,公司依然表示看好预调鸡尾酒行业的前景,并预判未来该行业有望成为一个重要酒类饮品。
然而,预调鸡尾酒行业的情况似乎并不乐观。
就在几年前,预调鸡尾酒行业因行业销量大增而受到酒类企业关注。最初,预调鸡尾酒行业呈现双雄格局,冰锐与RIO是两大品牌,而冰锐的市场占有率还一度更为领先,但随后由于种种市场原因,百润股份的RIO品牌市场占有率逐步反超并成为鸡尾酒市场第一品牌。彼时,百润的高速成长,可谓当时酒业企业中一道靓丽风景线。
可是,预调鸡尾酒是一块谁都看得到的蛋糕。2014年开始,越来越多的厂家开始进入这一领域,五粮液、茅台、古井贡酒、洋河等公司纷纷涉足这一领域。而在资本市场上最知名的要数黑牛食品。这家做豆奶粉做了十几年的企业于2014年底高调进入预调鸡尾酒行业,其推出的达奇鸡尾酒一度还找了当时最红火的韩国小生代言。但非常可惜的是,这一转型并不成功,还为公司带来了大额亏损,现在黑牛食品已对自身的食品饮料业务进行了剥离。
虽然百润股份对预调鸡尾酒市场依然保持乐观态度,但有相关研究员认为,预调鸡尾酒市场份额大约为30亿-40亿元,百润股份一家实际上便可满足市场需求。但预调鸡尾酒准入门槛低,大量产品涌入,导致市场被过早透支,供大于求,预调鸡尾酒实际上进入了衰退期。
大量基金进出
从当初看好时的热闹喧嚣,到如今成长性的被证伪,看好百润股份的基金经历了一整轮“过山车”。2014年9月,RIO鸡尾酒宣布重组注入百润股份,2015年4月,并购过会。公司年报显示2014年底,基金较2013年底大幅增仓百润股份。从持有430万股,猛增到2772万股。2014年年中时持有百润集团的还只有19家机构,到了2014年底这个数字已经增长到37家。而在2014年重组公布之后,公司股价立时翻了一倍多。
随后在2015年的大牛市中,百润股份的股价更是涨得一发不可收拾,从当年1月份的40多元一路上涨,到了5月下旬达到其股价最高点182元。或许由于获利太丰,2015年年中,共64家基金持有该股,不足1万股的持仓基金达22家。到2015年底,基金的持仓骤然下降至632万股,持股家数为56家,而其中持股不足一万股的有26家。由此可以推测,部分基金在2015年中试水或减持了百润股份。
到了2016年底,基金持股数量再次上升到2555万股,今年一季报显示,重仓基金持股总额也达到2273万股。不过百润股份自2016年开始就一直在调整状态,至今该公司股价还只有最高点时的四分之一。2016年以来的持股,如果没有较好的择时能力,至今都较难获得收益。
(二)一家独大 河北白酒市场仍难一统
白酒对中国人来说意义特别,全国遍布酒厂,上世纪80、90年代曾有“办好酒厂,当好县长”的说法。但由于自然、社会环境等差异,市场也千姿百态。北京商报中国酒业周刊选取了十个独具特色的白酒区域市场,包括冀、皖、川、贵等市场,分析各地市场竞争格局、本土酒企现状以及未来趋势等。本期从低调但独具特色的河北市场入手。
河北省人口众多,有白酒饮用习惯,但一直以来河北在全国白酒市场上显得非常低调。除2017年以来衡水老白干一场收购大戏之外,河北白酒企业很少在全国市场上搅起波澜。据测算,河北白酒市场的整体规模在150亿-200亿元之间,被认为是白酒消费大省的湖南市场规模约为270亿元。河北省白酒市场呈现北、中、南三个分区,每个区域均有强势品牌,南部有强势品牌老白干,中部地区多为外来品牌占据,北部有山庄老酒与板城烧锅等。单一酒企难以统一市场。
此外,不同于河南等开放型市场,河北白酒市场属于半开放型区域市场,外来品牌与省内区域白酒企业并存,均能取得较好的市场发展。外来品牌如泸州老窖、郎酒、洋河和古井贡酒在河北市场发展较好,本土品牌则由老白干占据相对主导地位。
市场:分区明显
河北白酒市场竞争格局有自身独特性。由于河北省中间夹着北京、天津两个影响力巨大的城市,白酒市场格局由此一分为三,河北南部包括石家庄、邢台、衡水等,北部包括承德、张家口等城市,毗邻北京、天津的保定、唐山等城市为中部。
方正证券食品饮料行业首席分析师薛玉虎表示,每个区域的强势品牌都有所不同。河北销售规模最大的是老白干酒,此前只在河北南部区域强势,尤其是石家庄、衡水等地;但近来也开始向保定与唐山两个河北省消费能力最强的区域渗透和运作,成果比较显著,上升势头比较明显。而河北北部区域有山庄酒业,与拥有板城烧锅的承德乾隆醉酒业,在地产酒方面发展很好。
薛玉虎分析,在以北京、天津为风向标的保定、唐山等地,本身市场消费能力比较强,而本土区域酒企在该市场实力较弱,多被外来品牌抢占。如泸州老窖,在河北市场销售规模较大。此外,在河北渗透多年的洋河,销售收入也将近10亿元。
正一堂战略咨询机构董事长杨光表示,郎酒在唐山市场做得很好,是其全国样板市场。2017年经历了又一轮事业部调整的郎酒,仍将唐山作为新郎酒长期运行的主阵地。保定和唐山是外来酒主要销售区域,如泸州老窖、郎酒和洋河。
事实上,河北市场呈现半封闭的特点,即省内品牌可以很强势,省外品牌也可以做出较好的销售量。
品牌:一家独大
作为河北省惟一一家上市酒企,衡水老白干可谓一家独大。据老白干2016年财报显示,精耕河北省内的白酒企业衡水老白干2016年在河北省内实现了17.29亿元营业收入,同比增幅达到23.06%。
近来,衡水老白干收购了联想佳沃集团掌握的丰联酒业100%股权,将河北板城、山东孔府家、安徽文王贡、湖南武陵四家位于不同区域的酒厂收入囊中。将河北板城收入麾下对老白干继续深耕河北省内市场来说,意义重大。
薛玉虎分析,老白干虽然从销售规模上来说,可谓河北省的龙头老大,但在河北中部与北部,如承德等地,老白干影响力相对较小。此次收购丰联达成之后,板城将能在北部区域与老白干形成协同效应。另外,在石家庄市场上,河北本土白酒企业基本上就是老白干与板城的竞争,如今两家企业合而为一后,渠道协同和经营效益会获得大幅提升。
酒企:集中度低
杨光进而分析,目前河北仍有百家小酒厂,造成酒企集团化、产业化不足。而改革开放初期的江苏市场也有几十家酒厂,如今由于政府支持、市场机制引入,通过兼并、收购,目前江苏仅30家左右酒厂。
据统计,截至2016年底,河北省获生产许可证的白酒企业350家,其中规模以上企业就有62家。
酒企多而小,市场散乱的状况未来或迎来改变。对于未来河北白酒市场的发展趋势,杨光认为,在收购了板城之后,老白干未来在河北省的市场占有率会持续提高。不过在根据地市场,占有率达到30%以上的企业,未来仍有一定生存空间。如丛台、十里香等。目前根据地市场的销量仍在1亿元左右徘徊的企业,未来都会生存得较为困难。所以,未来河北省的品牌会越来越少,集中度会越来越高,一大批小企业将走向死亡。