· 本周重点事件回顾与分析
(一)起承转合 川酒名企挥出“连环拳”
在全国深入推进供给侧结构性改革的大潮中,四川省第十一次党代会提出:“深化农业供给侧结构性改革”,“做强川酒、川茶、川菜、川果、川药、川猪等特色优势产业”。这为四川省特色优势产业吹响了发展的号角。作为四川最具优势的特色产业之一,白酒行业在供给侧结构性改革这张考卷上如何作答?
在川酒龙头企业五粮液的运营商代表工作会上,一个“保持定力、聚焦主业”的声音铿锵有力,“十三五”剑指千亿目标的大盘里,酒业要占六成。无独有偶。泸州老窖、水井坊、沈酒、宜宾酒……进入6月,也进入了上半年最后一个月,在蜀中大地四处升腾起砥砺奋进、开启治蜀兴川新征程的热浪下,记者兵分三路,进企业、跑市场、听座谈……触摸来自一线的最新信息、感知来自市场的强烈脉动,一张起承转合的川酒“半年报”跃然纸上——
借“诗歌的翅膀”起飞 全力冲刺百亿大关
日前,由泸州老窖股份有限公司等承办的首届国际诗酒文化大会正式启动,并向全球诗歌爱好者发出征稿启事,征集作品的类型包括现代诗和旧体诗创作、诗歌朗诵和书法等,获奖者将有望获得最高10万元(税前)的奖金。
“我们希望通过承办国际诗酒文化大会活动,借用诗歌的翅膀把中国白酒带向全世界,让世界品味到中国诗酒文化的独特魅力。”泸州老窖股份有限公司董事长刘淼表示,未来,国际诗酒文化大会有望成为国内外知名、持续的诗酒文化盛会,这也是泸州老窖打出的又一张文化“金名片”。
这仅是今年泸州老窖品牌营销的一个案例。今年以来,泸州老窖在纽约启动了2017年国窖1573“让世界品味中国”全球文化之旅,旨在借助全球通用的语言和形式“讲好中国故事”。前不久,泸州老窖发布2016年报,报告期内,公司实现营业收入83.04亿元,同比增长20.34%。基于良好的市场基础与预期,今年泸州老窖提出了百亿目标。同时,发起了“三个冲刺”,即向“浓香国酒”的品牌高度、向“白酒前三”的领军地位、向“行业标杆”的发展目标发起冲刺。
为引领中国白酒“时尚化”“年轻化”潮流,泸州老窖研发出了12款以泸州老窖主品项为酒基的鸡尾酒,打造出了以“超体”“LURE”和“桃花醉”为代表的多款特色产品。同时,泸州老窖还把以国窖1573、百年泸州老窖窖龄酒、泸州老窖特曲等为酒基精心研发的5款中式白酒鸡尾酒配方无偿共享给全行业和消费者使用,推动了中式鸡尾酒的多元化发展,在四川省中国白酒金三角协会相关负责人看来,年轻化新品有望成为泸州老窖发展的又一新兴增长极,将有力助推泸州老窖突破百亿大关。
承“匠艺匠心”核心价值 市值超百亿
6月6日下午,四川水井坊股份有限公司(以下简称水井坊)2016年度股东大会宣布,公司2016年实现营业收入11.76亿元,同比增长37.61%。2017年一季度实现营业收入3.99亿元,同比增长32.78%。截至6月7日上午10时,水井坊股价24.05元/股,几乎是去年初8元多的3倍,总市值超过117亿元。
水井坊的增长主要来自两个方面:一是整体白酒行业回暖,二是调整战略,聚焦三大核心单品发力高端产品。近日,水井坊在成都正式发布全新高端核心产品水井坊·典藏大师版。水井坊总经理范祥福表示:“推出定位高于当前两大核心产品臻酿八号和井台的典藏大师版,进一步完善了产品矩阵,也是我们进一步巩固自身在高端市场优势的重要举措。”由此,水井坊形成了三大高端核心单品的产品阵列,也成为中国白酒行业中唯一全系产品定位高端市场的企业。
这样的产品定位,需要严密的商业模式和品牌计划进行支持。在当天的股东大会发布会上,水井坊亮出了最新的策略:紧密商业合作伙伴关系,深入推进新总代模式;在品牌建设方面,继续围绕“匠艺匠心”这一核心价值,进行更为全面和符合消费者洞察的有效沟通。
“白酒行业产能结构性过剩及集中度低等问题依旧存在,整合仍将继续,未来总量保持低速增长或成常态。”水井坊相关负责人这样向四川日报记者表示。据了解,2017年水井坊力争实现主营业务收入增长35%左右,净利润增长20%左右的经营目标。
转战大江南北 重庆首家旗舰店开业
6月3日,重庆渝北区,中国沈酒集团旗舰店开业。
这不是沈酒在大城市的第一家大型专卖店,多年来沈酒已在泸州、广州、成都等大中城市布局。在大本营所在的川南区域,沈酒专卖店也已深入到叙永、古蔺、威远这样的县城。但这次在重庆,将是一次意义深远的开店,这是沈酒在重庆的第一家旗舰专卖店。
“之前在重庆,沈酒一直以团购的方式进行销售,现在稳定的客户多起来,开设专卖店水到渠成。”中国沈酒集团总裁沈鸿林告诉四川日报记者,“此前沈酒主要深耕川南以及云贵等周边省份,今年糖酒会后已经开始在北京、江苏等区域布局,正大力走向全国,打造一个全国性的品牌。”
发轫于酒城泸州的沈酒,是全国唯一一家拥有“浓清兼沉酱”五种香型系列产品结构并良好组合的白酒企业,目前在省内已有4大白酒生产基地。这样的产品结构,为沈酒带来了布局全国市场的先天优势——针对川南和云贵,主推酱香产品;针对江浙区域,主推浓香产品;针对北方市场,有清香产品;针对高端市场,则主打沉香产品。
2017年行业复苏迹象明显,沈酒也迎来新的发展机会。“今年销售业绩翻番,对于我们来说没有任何悬念。”沈鸿林表示。目前集团已经拿下两块土地准备进行技改,“几年后可以实现沉香年产万吨的规模,沈酒也将打开一片蓝海!”
推出区域品牌 28家酒企合为一体
6月3日,位于宜宾市西郊苗圃路的宜宾叙府酒业,加挂了宜宾酒股份有限公司的牌子,这家由叙府酒业领衔,包括华夏酒业、君子酒等宜宾市内28家酒类企业抱团成立的公司,承载着打造“宜宾白酒行业中的第二张名片”的重任。
“这为白酒行业中广大中小微型企业树立了一个非常好的样板,结束了产区内企业单打独斗的传统经营模式,属于行业内的开创性举措。”宜宾市酒类管理局相关负责人表示,宜宾酒发挥了宜宾独特的产区优势,联合了产区庞大的酒业存量,整合了产区优质原酒储备和技术力量,形成了差异化的发展模式。
“宜宾酒股份有限公司的建设,是基于‘宜宾酒’地理标志和证明商标的获得,要把这个品牌用好,把宜宾酒企的资源整合好。”作为宜宾酒股份有限公司董事长,陈泽军认为通过这一方式,将能更好地带动宜宾白酒业的发展。公司创立独立的“宜宾酒”品牌,集合28家酒类企业的优势推出系列产品,统一 销售、统一宣传、统一开拓市场,28家酒类企业的产品优势和渠道优势都成为“宜宾酒”强大的“后援团”。
(二)燕京啤酒助推全民足球 种子计划放飞足球梦想
燕京啤酒2016中国足协杯决赛次回合赛事在南京奥体中心体育场打响,最终广州恒大在客场2-2战平江苏苏宁,两回合总比分3-3,恒大凭借客场入球的优势捧取足协杯冠军。
据悉,在燕京啤酒2016年足协杯比赛中,比赛场次由66场增加至70场,从半决赛开始实行主客场淘汰制,充分提升了比赛的对抗性、激烈性和观赏性。自2012年开始,足协杯允许乙级联赛球队、企事业单位球队等非职业球队参赛,真正实现了“全民参与,全民足球”,成为真正意义上的“全民足协杯。
与往年相比,本届比赛草根队伍质量和数量连年提高,每场比赛都十分激烈。在赛程赛制方面,也对低级别球队做了相应的倾斜,以弱胜强的比赛屡见不鲜。
2016年足协杯是燕京啤酒冠名赞助中国足协杯比赛的第三年,也是中国足协杯历史的第60周年。据燕京啤酒副总经理谢广军介绍,“燕京啤酒连续三年成为中国足协杯的冠名赞助商,不但让啤酒的快乐消费与足球的快乐激情完美结合,而且让民族啤酒品牌注入了时尚、健康、积极、充满活力的体育精神。”
自2014年燕京啤酒冠名赞助中国足协杯以来,从大力倡导“全民足球”理念,支持足协杯扩容,实现真正意义上的“全民足协杯”;到校园足球“种子计划”,让更多的孩子爱上足球,培养未来之星,燕京啤酒的每次一次努力,都是实实在在的帮助中国足球实现腾飞。
中国足球承载着亿万国人的梦想。燕京啤酒“种子计划”通过足协杯比赛现场向当地媒体推荐的学校赠送足球,自2014年活动开展以来,燕京啤酒已向全国42个城市赛区共850所学校捐赠出18300颗足球,万余孩子从中受益。
“无啤酒,不足球”。燕京啤酒经历了中国啤酒品牌培育、规模扩张和自主创新的市场化历程,已成为中国啤酒业发展壮大的一个缩影。全民足球带来的是全民健康,全民快乐,这正和燕京啤酒的理念不谋而合。
作为民族啤酒工业领军企业,燕京啤酒坚持从消费者的需求出发,领导了中国啤酒口味从清爽到新鲜的转变。从清爽啤酒到鲜啤再到白啤,燕京啤酒始终走在国内啤酒产品创新的前列。
“擦亮民族品牌,振兴区域经济,履行社会责任”,正是因为胸怀国家,放眼全球,才使得燕京啤酒集团实现了品牌、经济效益和公益口碑的全面收获。“2016年中国500最具价值品牌”榜单显示,“燕京”品牌价值达882.75亿元,位居榜单第42位。
“燕京啤酒坚守品牌的精益求精,将‘工匠精神’坚持到底,对产品质量完美苛求,对品质提升不断追求,从而酿造出备受消费者喜爱的啤酒,在短短30多年的时间内跨越了世界啤酒巨头百年的发展历史,成功进入世界啤酒行业的前列。”谢广军说。
· 本周重点政策跟踪分析
(一)食品饮料行业中期策略——白酒景气持续,啤酒调味品有亮点
高端白酒的补库存周期加剧供需失衡的局面,一批价仍有上行空间
受益于价格较2012年高峰时期的大幅调整以及消费升级,以飞天茅台(600519,股吧)为代表的高端白酒自2016Q1开始需求向好,供需格局的反转导致飞天茅台的一批价从2016Q1的830元上升至2017Q1的1200元。我们认为高端白酒价格上行趋势的确立将引发补库存周期的开启,社会和渠道的补库存需求预计会加剧目前高端白酒供不应求的局面,未来高端白酒的价格仍然有上行空间,行业景气度将维持在高位。
高端白酒涨价赋予次高端和区域白酒龙头业绩弹性
在高端白酒产量瓶颈存在,价格持续上涨的背景下,具有替代属性的次高端白酒和区域龙头的业绩弹性增加。高端白酒的价格上涨将挤出部分消费需求,而全国化布局的次高端品牌和各地区域白酒龙头将受益于这一行业趋势,业绩弹性不仅仅来自于主力产品的放量,同时还来自于高端产品占比提升带来的利润率的提升。但是,在白酒消费量保持稳定的情况下,消费升级将给三四线酒带来压力,区域性的非龙头白酒企业面临份额下降带来的严峻考验。
啤酒行业基本面有望迎来反弹,行业格局变化存在催化因素
过往对啤酒企业经营产生压制的需求下滑和产能利用率低下的问题将在2017年迎来边际改善,行业基本面有望出现反弹。需求层面,经过3年下滑具有低基数效应,同时2017年夏季的高温天气存在超预期的可能,这将为啤酒消费带来正面影响;产能利用率层面,2016年主流啤酒厂商基本冻结产能,我们预计2017年将出现行业性的产能收缩,这将提升产能利用率和厂商盈利能力。同时,朝日控股出售19.99%青啤H股股权事宜可能会给行业格局带来较大的变化。
调味品行业涨价逻辑兑现,成长性凸显
调味品企业的成长逻辑包括市场集中度的提升和产品售价的上调。调味品行业具有细分领域数量多,市场集中度低的特点,因此龙头企业可以通过提升市场份额获得收入和利润的增长;同时,由于购买频次相对较低,消费者对调味品的价格并不敏感,因此调味品企业转移成本上升压力的能力比较强,在原材料价格上升周期里,有能力通过上调产品售价的方式来提升自身盈利水平。主流调味品企业从2017Q1开始陆续上调产品价格,行业涨价逻辑兑现,业绩成长性凸显。
推荐贵州茅台、沱牌舍得、重庆啤酒(和海天味业
高端白酒我们推荐业绩确定性最高的贵州茅台;二线酒我们首选机制灵活、产品结构调整空间较大的沱牌舍得;啤酒我们推荐通过关停非核心市场产能、主导优势市场产品升级率先恢复的重庆啤酒;调味品我们推荐品牌力强,主力产品价格弹性大的海天味业
· 本周聚焦
(一)发挥核心业务优势 可口可乐中国致力水资源保护
水资源保护是国家和社会可持续发展的重点内容之一,越来越多的企业投入其中。6月2日,可口可乐中国水资源保护战略合作十周年纪念活动在京举办,其以“呵护江湖”为主题,发起“空瓶倡议”,呼吁公众在乎每一滴水,从喝完自己打开的每一瓶饮料做起,用实际行动“喝”护江湖。
据介绍,自2007年起,可口可乐中国以“我们在乎”的环保理念,探索在中国的水资源保护之路。十年来,可口可乐中国及其合作伙伴推动了近20个因地制宜的水资源保护项目,截至2016年底,可口可乐中国累计向大自然和社区回馈约252亿升水,等同于全年饮料生产用水量的157%,其提前六年实现了100%水回馈的目标。
对此,可口可乐大中华及韩国区副总裁张建弢表示:“秉承着‘我们在乎’的企业主张,可口可乐中国始终坚持把业务与社区的繁荣及环境的美好最大限度地结合。最能发挥我们自身核心业务优势的,自然是和水有关的项目。十年的成就只是刚刚起步。”
水资源保护项目如何推进?又达到了怎样的效果?活动现场,湖南金井茶厂的故事成为可口可乐中国与其合作伙伴在水资源保护方面的成功案例之一。据介绍,十年前,面临行业标准的巨大调整,湖南金井茶厂濒临倒闭,如何提升茶叶质量满足市场需求成为企业发展的关键命题。2013年,可口可乐中国与世界自然基金会(WWF)联手,为金井茶厂重新建造了雨水收集和节水灌溉系统,并在茶园的池塘里建起一片人工湿地净化水体,使茶园生态实现良性循环。此后,茶叶质量得到极大提升,市场销量持续增长,茶园起死回生,如今茶园产品热销马来西亚等海外市场。
可口可乐中国推行与政府部门、社会机构和企业联动的“黄金三角”合作模式在实践中得到了印证,为更多致力推动环境保护的企业提供了范本。中国国际经济技术交流中心副主任赵中屹先生表示,可口可乐中国以‘乐在农家’为代表的水资源保护项目推动了中国美丽乡村的建设,实现了所在地生态的良性循环,在提高水资源利用效率、促进可持续农业和当地社区发展及影响相关全国性政策等方面都发挥了极大的作用。
活动现场,联合国开发计划署(UNDP)代表戈门(Carsten Germer)认为,可口可乐中国建立的黄金三角合作模式,在改善中国水资源管理方面收获了巨大成果,其成功经验可向其它发展中国家或地区复制推广。
同时,世界自然基金会(WWF)中国总干事卢思骋也表示,世界自然基金会(WWF)已与可口可乐达成许多引领性目标,未来将与可口可乐一起,继续扩大合作,将长江经验、中国经验推广到全球更多流域,实现全球可持续发展目标。
(二)青青稞酒加速布局全国市场
为了拓展西北区域以外的全国市场,提升青稞酒品类和天佑德品牌在西北区域以外市场的知名度和影响力,青青稞酒(002646)5月19日发布公告称,公司于5月18日召开第三届董事会第四次会议,分别审议通过了《关于子公司对外投资设立新公司的议案》、《关于公司与他方共同投资设立新公司的议案》、《关于全资子公司对外投资设立孙公司的议案》,公司拟分别在北京、浙江、深圳设立子公司。
显然此次在省外连设三家子公司是青青稞酒推行全国战略布局的重要一步。青青稞酒表示,作为一个地方性品牌,推进全国化布局不是一朝一夕的事情,公司将实行稳扎稳打的策略,在稳固西北根据地市场的基础上稳步推进。
互联网+助力线上开拓市场
《关于子公司对外投资设立新公司的议案》决定,公司董事会同意子公司中酒时代酒业(北京)有限公司(以下简称“中酒时代”)设立新公司—中酒云图(北京)网络技术有限公司(以下简称“中酒云图”,暂定名,最终以工商行政管理部门核准登记为准)。“中酒时代”以现金出资人民币500万元,持股比例100%,资金来源为“中酒时代”自有资金。
“中酒云图”是一个互联网酒水营销管理的工具和平台,为酒企和经销商提供订单(订单、收款、库存、物流配送等)、终端拜访、促销结案、财务人事等全面的营销管理。“中酒云图”是中酒网互联网技术和酒业大数据运营服务的核心和关键,因此成立了独资子公司。
借力发展销售渠道
《关于公司与他方共同投资设立新公司的议案》决定,公司董事会同意与浙江商源供应链股份有限公司(以下简称“浙江商源”)、自然人郑州先生共同投资设立浙江天佑德青稞酒销售有限公司(以下简称“浙江天佑德”,暂定名,最终以工商行政管理部门核准为准),注册资本为1000万元。其中,“浙江商源”出资510万元,占出资总额的51%;公司出资200万元,占出资总额的20%;郑州出资290万元,占出资总额的29%。
据了解,此次成立“浙江天佑德”,是继北京互助天佑德青稞酒销售有限公司和西藏天佑德青稞酒业有限责任公司之后,公司在西北区域以外成立的又一销售公司。致力于探索提炼天佑德青稞酒省外市场的营销推广模式,为天佑德走向全国做有益的探索和经验积累。
近几年,公司通过尝试性推广销售和组织终端客户及消费者到酒厂参观体验等,使越来越多的客户和消费者希望公司能够提供近距离、方便、快捷的产品和服务,此次成立的“浙江天佑德”公司正是根据市场发展的节奏,响应消费者的需求和渴望,把来自青藏高原、精选粒粒青稞、用雪山融水精酿而成的天佑德青稞酒更快、更好地提供给客户。
多品类共发力抢市场
《关于全资子公司对外投资设立孙公司的议案》决定,公司董事会同意全资子公司西藏天佑德青稞酒业有限责任公司(以下简称“西藏天佑德”)设立全资孙公司—马克斯威酒庄(深圳)有限公司(以下简称“深圳马克斯威”,暂定名,最终以工商行政管理部门核准登记的为准)。“西藏天佑德”以现金出资人民币1000万元,持股比例100%。
“深圳马克斯威”的经营范围为酒类、预包装食品的批发零售等,负责独立运作马克斯威品牌,开拓西北区域以外葡萄酒市场,推广公司美国马克斯威酒庄生产的正宗美国风味葡萄酒。
青青稞酒表示,公司葡萄酒业务国内市场目前处于成长期,尤其是进口葡萄酒近两年增长非常快。马克斯威酒庄位于有“葡萄酒王国”之称美国加州纳帕谷,其口感和品质完全适应美国消费者的需求。未来,公司将根据市场节奏和消费者对马克斯威葡萄酒的认知度,不断加大对葡萄酒业务的投入,增加市场份额。
公司将以天佑德品牌为核心,继续加大对天佑德品牌的投入力度。在品牌宣传上,公司将借助央视广告效应,打造“喝青稞酒,就选天佑德”的品牌认知,让更多的消费者认识青稞酒,认识天佑德品牌;在市场布局上,公司将聚焦资源,单点突破,有选择性地与业内大型经销商合作,实现市场持续增长。青青稞酒表示。