一、本周重点事件回顾与分析
(一)五粮液百亿华东规划落地,助推集团千亿跨越
6月8日,五粮液华东营销中心“山东省五粮液经销商联谊会第二季度会议”在山东泰安举行,五粮液华东营销中心主任严昌龙,副主任左鉴、舒正涛以及华东团队、五粮液品牌事务管理部和品牌保护与售后服务部相关工作人员、五粮液山东经销商联谊会会长徐天忠以及山东各地经销商及专卖店出席了此次会议。
据了解,此次会议的主题为“坚决贯彻‘6.2’会议精神、不折不扣打造百亿华东”。目的在于进一步向五粮液山东省经销商贯彻落实“6.2”会以精神,并就“百亿华东”目前工作进展和下一步工作计划进行部署安排。据悉,目前五粮液华东营销中心已经完成2017年年度规划的60%以上,而下一步也将继续着力推进“五个一百”工程建设、消费者培育、主品牌价格提升等方面的工作来保障百亿华东顺利实现。
打造百亿华东 经销商劲头十足
“在‘6.2’会议结束还不到一周的时间,山东省五粮液经销商联谊会就紧接着筹备组织召开第二季度会议,可见‘6.2’会议确实受到了我们山东省经销商们的高度重视,我们对五粮液未来发展也充满了信心。”有参会经销商对《华夏酒报》记者表示。
众所周知,白酒行业经过四年左右的深度调整,已经从2016年迎来了回暖。而且,白酒企业对此次行业调整的认识也普遍从“危机”转变为“机遇”,从过去的不适应逐步过渡到主动改革、创新发展模式的正确轨道上来。
2016年,酒业动作频繁,无论是酒企还是酒商,无论是品牌还是渠道,均在积极抢抓行业变局中所蕴藏的发展机遇,主动寻求企业的转型、突破和再次腾飞。
因此,五粮液集团公司董事长李曙光紧抓行业形势,吹响了五粮液“二次创业”的号角,并将通过战略创新、品牌创新、营销创新,实现追赶型、跨越式发展,以实现“十三五”期间打造千亿集团的战略目标。这得到了五粮液全国经销商的一致高度认可,并且深受鼓舞。
对此,在此次联谊会上,烟台全晟酒业董事长高振全表示,此次“6.2”会议给人以全新的感受,五粮液上下气象一新,五粮液二次创业真正行动起来了。今年是五粮液十三五规划的落地之年,我们应该紧跟五粮液华东营销中心步伐,做好市场,实现二次创业。而且要积极配合实现百亿华东,这也是我们经销商的使命所在。
对此,青岛鑫浩统达糖酒副食品总经理任刚表达了相同的感受。他认为,“6.2”会议开得很务实,五粮液现在不仅有了思想的转变,作风的转变,而且对市场也有了清醒的认识,敢于认真分析当前与竞品的差距,虚心向竞品学习。同时,从李曙光董事长和刘中国董事长的讲话精神中,能切实感受到五粮液公司是在为经销商考虑,体谅经销商的难处,我们有信心将五粮液品牌做好,为五粮液百亿华东贡献自己的一份力量。
从此次会议上能够感受到,“6.2”会议对五粮液上下以及经销商都带来了全新的影响,凝心聚力打造百亿华东成为五粮液华东区域厂商的共同奋斗目标。由此来看,五粮液的千亿目标也将在厂商团结一心的扎实有效工作下得以实现。
2017年实现80亿元销售收入已无悬念
据了解,刘中国董事长将“6.2”会议作为了打造“两个百亿+两百亿”平台工程的动员会和誓师会,要求“华东营销中心要拿出具体的执行方案,而五粮液公司也将加大支持与投入,确保这一目标的实现”。由此也可以看出,百亿华东能否如期顺利实现,对五粮液千亿目标的实现具有重要的标志性、引领性意义。
据华东营销中心主任严昌龙介绍,实际上2016年华东营销中心就已经开始打造以“百亿销额、百强商家、百强区域、百强网点、百强销售”为主的“五个一百”市场建设工程,以此切实保障“百亿华东”的顺利实现。在 “百亿华东”规划的开局之年2016年已经顺利完成了既定目标:初步梳理和优化了产品市场布局,营造了市场销售氛围;搭建电商平台初步创造了创新复合型市场销售模式,探索互联网营销思维与传统白酒销售模式的结合模式;实现了64亿元的年度销售目标,提升了品牌影响力和一定的市场份额及占有率。
据了解,2017年作为百亿华东规划的攻坚之年,截止到今年5月份就已经实现近50亿元,目标完成率已超过了年度规划的60%,提前两个月实现了时间过半、任务超半的销售目标要求。目前看来2017年实现80亿元的销售收入几乎没有悬念。
而2018年作为百亿华东规划的收官之年,华东营销中心将从深化品牌结构调整入手,合理规划各产品的渠道布局,强化重点产品、重点板块市场的打造,来确保百亿目标的实现。
对于打造百亿华东的具体工作,严昌龙主任分别从“五个一百”工程建设、消费者培育、提升商家盈利水平以及狠抓团队执行四个大方面进行了下一步工作的部署和安排。
一、凝心聚力,共创百亿华东
据了解,华东营销中心将继续围绕品牌产品结构梳理、区域市场构建、渠道结构优化、终端网点打造、销售模式创新等方面促进“五个一百”市场建设工程的开展。
从产品层面,将打造华东区域范围内销售额达60亿元的单品1个,10亿元的单品3个, 3亿元的单品3个、1亿元的单品1个;
从区域市场层面,将打造“15亿元”级市场1个,“8亿元”市场3个,“5亿元”市场3个,“3亿元”市场4个,“2亿元”市场7个以及20个样板区县级市场;
从渠道层面,实现针对支撑型经销商、区域型经销商、基础型经销商等不同类型经销商不同的服务管理策略;
从终端建设层面,落实五粮液“百城千县万店”工程,实现终端渠道、专卖店渠道、KA渠道三个渠道层面的重点标杆打造;
从销售模式方面,推进互联网+试点项目与传统推广模式结合,实现线上、线下的互动。
二、整合资源、着力消费培育
严昌龙主任表示,消费者是品牌的基石,华东营销中心将持续加强消费者培育工作:
根据市场实际需求创新“大品会”、“五品会”开展模式,贴近消费者消费场所,细化活动开展流程,增强消费者互动性;
整合公司资源和经销商资源,提升“五粮液之旅”的活动规格及层次,强化五粮液文化对消费者的影响力;
探索平台合作模式,通过平台合作实现对特定行业、特定群体的培育工作,着力培养五粮液品牌核心消费群体、高端商务消费群体,通过这些群体的“圈层”影响力扩大市场份额;
着力于华东区域板块市场低度、时尚、健康的个性化需求,推进五粮液低度系列的消费培育和品牌拉升工作。
三、加强管理,提高盈利水平
严昌龙主任强调,价格是产品的生命线,市场成交价格体系的提升是实现经销商盈利水平提升的重要保障,因此华东营销中心会进一步将五粮液主品牌的价格体系落实到市场,并通过强化市场管理、计划管理、经销商管理等方式来促进价格体系的稳步提升。
华东营销中心的近期具体举措包括:对屡次出现违规行为的经销商追加处理;严格新开客户准入机制,新开客户普五打款价809元/瓶;严格执行“增量溢价”的要求,普五增量价格为809元/瓶;充分发挥五粮液运营商联谊会的功能,由会长、副会长带队进行市场走访巡查等。
四、狠抓执行,打造营销铁军
五粮液公司“6.2”会议开展后短短几天,山东省五粮液运营商联谊会就召开会议,据悉,安徽、浙江、江苏、上海等省市的五粮液运营商联谊会也会在近期陆续召开会议。严昌龙主任表示,华东的五粮液运营商联谊会一直以来就是华东区域经销商的沟通平台、市场管理平台,在每一次公司政策落实方面起到了正面的推动作用。
在6月3日五粮液公司第二届五粮液运营商顾问团成立以后,严昌龙主任认为,华东营销中心对于联谊会工作的开展有了更加清晰和明确的方向、目标,将在公司的指导下,加强华东营销中心与联谊会之间的紧密协作,强化联谊会的实际操作能力和市场话语权。
同时,严昌龙主任还透露,华东营销中心将充实营销队伍,搭建一个超过200人的销售团队,以深度开展市场精细化管理服务工作;将建立市场问题反馈机制及严格的问责机制,提高对市场的反应效率和速度,提升对市场和客户的服务能力。
(二)黄酒1-4月数据发布同比大幅增长
效益:2017年1-4月,纳入到国家统计局范畴的规模以上黄酒生产企业120家,其中亏损企业1个,企业亏损面为0.83%。1-4月,规模以上黄酒企业累计完成销售收入67.57亿元,与上年同期相比增长6.14%;累计实现利润总额7.40亿元,与上年同期相比增长10.49%;亏损企业累计亏损额0.23百万元,比上年同期下降96.72%。
出口:根据海关总署数据,今年1-4月份黄酒商品累计出口总额0.08亿美元,同比增长14.35%;累计出口数量0.51万千升,同比增长12.22%。
517黄酒商城董事长童峰认为,今年1-4月份黄酒行业实现相比去年同期大幅增长。通过主流媒体的引导和广大黄酒企业对市场的重视,大众酒类消费人群开始逐渐选择黄酒、接受黄酒。10.49%的利润增长也说明整个黄酒市场正在进行新一轮的消费升级,黄酒的价值正在逐渐回归。
相比国内市场,黄酒一改去年同期出口总额下跌的态势,实现了14.35%同比增长。可见以日本、韩国为主的中国黄酒出口国今年来对中国黄酒的需求正在逐渐增加。
通过酒企抱团运作之后,打破“酒香不怕巷之深”的思想观念。今年来黄酒企业直面机遇与挑战,顺应市场在品牌运作、外观设计、口感改良上有着不小的进步。随着黄酒更多的在社会大众面前曝光与国内外对黄酒的需求也在不断增加。
黄酒正在朝着创新、高效的方向稳步发展。
二、本周重点政策跟踪分析
(一)白酒精细化竞争在优雅中爆裂
近期,泸州老窖在全国多地成立国窖荟会员俱乐部,茅台开启为期12天的“传承人”茅台体验之旅。再加上之前五粮液联谊会、茅台茅粉之夜,和泸州老窖、茅台等企业抢占县市级经销商资源。各大酒企的抢人大战正逐步从经销商层面升级到消费者层面。
各大酒企第一个阶段是抢占经销商,让更多人来帮自己卖酒;第二个阶段是抢占消费者,从根本上解决品牌塑造、消费者培养问题。
抢人大战第一阶段:抢占经销商资源
当下,经销商面临“二代”继承难和不愿继承的问题。由此,多家名酒企从情感入手,大打感情牌,培养新的二代经销商。对经销商的抢夺已经由老一辈转向二代,由宣导式转向情感式。
国酒一脉传承,茅台二代传人
自去年开始,茅台就在经销商“二代”的培养和传承上面下足了功夫。去年6月下旬,李保芳透露,茅台将出台对酒商“茅二代”的培养计划。在9月29日,召开了“茅台青年联合会”筹备大会;11月3日,举行了以“国酒一脉传承,茅台二代传人”为主题的全国交流座谈会。
此外,在茅台的“四做”“三讲”品牌构建战略当中,就强调:加强技艺和营销传承,在生产、勾兑和营销等领域培养“茅二代”“茅三代”。
五粮液:薪火相传,再创佳绩
在去年12.18之际,五粮液召开了以“薪火相传,再创佳绩”为主题的五粮液第二十届12.18厂商共建共赢大会定制情景拓展活动。这是五粮液第一次举办针对“五二代”的活动。通过活动不仅仅是为了让厂家与“五二代”之间有沟通交流的机会,更是为了让“五二代”之间能够有互动、有交流、有碰撞。
除了茅台、五粮液而外,泸州老窖、劲酒、西凤等企业在“二代”的培养上也有着自己的计划安排。其中泸州老窖不仅仅是培养已有的“二代”,更是在全国县市级市场开发众多的“一代”,渠道下沉、精耕细作,将产品布局到乡镇县市。
抢人大战第二阶段:抢占消费者资源
在渠道为王的时代,企业最看重的是经销商;在消费者觉醒时代,消费者才是根本。由此,酒企抢人大战进入抢消费者阶段。北京圣雄策划品牌营销机构创始人邹文武就表示:不管是高端还是低端酒都必须要抓住消费者,这是未来市场的必然趋势。
茅台:万众欢腾茅粉夜
2016年 9月24日,一场以“万众欢腾茅粉夜,美酒飘香迎国庆”为主题的河北省首届茅粉节收官大型活动——茅粉之夜在石家庄隆重举行。本次活动的一大亮点就是“茅粉互助会”宣布成立。茅粉互助会是以互助互爱为宗旨的爱心组织。当一个茅粉遇到困难时,茅粉互助会组织茅粉对其进行帮助。
北京正一堂战略咨询机构董事长杨光认为茅粉互助会将垂直传播转到聚焦传播,做深度的消费者沟通工作。同时,通过茅粉节、茅粉互助会,这些茅台的核心消费者互通资源,对茅台的销售能够起到意见领袖的作用。
泸州老窖:国窖荟+国窖荟会员俱乐部
2016年10月24日,“国窖1573·国窖荟”俱乐部正式成立。“国窖荟”以社群为载体,国窖1573的喜爱者和经销商定期举办沙龙,分享经验、碰撞思想。
到了今年,国窖荟进一步发展成为国窖荟会员俱乐部。在4月—6月期间,在济南、长沙、石家庄等地均成立了国窖荟会员俱乐部。
分析人士指出,国窖荟会员俱乐部旨在渠道与消费者两大板块之间形成系统联动,一方面团结核心经销客户,另一方面紧抓核心消费者。举办的活动契合产品本身的高端定位,最终是想实现从线上深入线下与消费者近距离亲密互动,提升客户的黏性与忠诚度。
从经销商到消费者:白酒品牌营销进入精细化时代
酒企从抢夺经销商资源再到抢夺消费者资源。是想要达成什么目标?又是出于什么原因?最终会形成什么样的结果?对此,多为专家表达了自己的观点。
目标:最终转化为销售红利
对于酒企的目的,杨光分析认为:不管是品鉴会、俱乐部还是沙龙会,传播方式逐渐向让白酒产品以一种代表企业形象的符号,而非纯粹的商品出现。
同时,企业瞄准的消费主力是商务和个人,对其也不再局限简单的资源共享,已上升至高端生活、文化深度交流。最终吸引的是那些对产品具有一定好感,具有高消费能力,并注重生活品质,拥有先进消费理念的目标消费者,企业需要做的就是用特定集合将他们培养成品牌的爱好者和推广者,最终转化为销售红利。
原因:品牌构建从渠道进入消费者层面
针对各种圈层活动,邹文武表示:高端酒本质上是要圈层的,没有消费者圈层,就很难形成消费阶层,也没有稳定的顾客形象。所以多年来茅台努力塑造政商领袖形象、五粮液打造商业精英形象、水井坊开拓新富阶层…
同时,酒企从渠道稳定和传承回归到关注消费者的圈层,这是酒业调整的需要,因为消费者才是品牌的根本。企业需要抓住机会和消费者在一起,维系消费者的情感,一起展望未来。
结果:消费者主权与品牌精细化时代到来?
黑格咨询(集团)董事长徐伟分析道:酒企不遗余力的深度接近消费者,并且推动经销商也关注消费者,是为了让市场的实际操作能够落地,让高端产品能够更接地气,使得品牌建设更加精细化。
关注消费者,适应消费者,匹配消费者,回归消费者主权时代,让消费者全程参与到产品的创意设计、营销、落地销售,这是培育消费者群体发展的重要方式,也是营销的必然趋势。
白酒行业以前不怎么关注消费者,重点关注渠道,所以才有商二代、商三代的说法。但是只关注渠道,不关注消费者是一个巨大的问题,所以现在茅台、五粮液、泸州老窖等现在都非常清晰的指向消费者关注,引导消费者,进行消费者培育。
三、本周聚焦
(一)对于白酒行业,“人工智能+”会产生怎样的影响?
古人一般这样形容才子佳人:“琴棋书画,无所不能”,这里的“棋”,指的是围棋。
熟悉围棋的朋友们都知道,清代围棋大师范西屏和施襄夏,被称为“棋仙”和“棋圣”,以他们为代表的棋艺水准,是整个围棋发展史上的一座高峰。
在当代,也有像范西屏和施襄夏一样的大国手,这就是浙江丽水的柯洁,中国围棋职业九段棋手,从2014年8月开始,柯洁在世界围棋等级分排名中,一直雄踞人类世界第一。
为什么说雄踞人类世界第一呢?因为他确实只在人类世界中排名第一,他被一只“狗”打败了。
没错,就在几天前,柯洁代表人类再次败在了AlphaGo(以下称“阿尔法狗”)的手下。阿尔法狗,打败了全球第一的围棋高手,这是人工智能所能达到的智慧高度,其对人类的影响,值得每一个人关注。
人工智能,是继互联网之后,又一个影响世界的风口,现在人工智能领域,已经兴起了新产业,例如谷歌的无人驾驶汽车、智能翻译,深圳的大疆无人机、海尔的智能工厂等等,相信在不久的将来,人工智能如同电脑一样,会走千家万户,切切实实影响每一个的生活,对人类社会的生活面貌产生不可估量的影响。
人工智能是未来各行各业提高生产效率、降低人工成本,实现企业从粗放式管理到精细化、数据化管理的重大关键环节,能否抓住人工智能的风口,关系到各行各业的生死存亡。
人工智能与大众及行业的应用融合,即“人工智能+”。“人工智能+”与“互联网+”具有相似内涵,即以新技术升级传统行业。互联网在过去几十年中颠覆了几乎全部传统行业,一切行业都面临革命或被革命的选择,没有互联网思维即意味着落后和被淘汰,同样,人工智能也不例外。
从建国开始,我国就在探索白酒的机械化发展,一直没有实现一个整体的、系统化的酿酒机械工程,研究工作始终停留在局部生产环节。机械化也主要停留在包装生产线上,比如自动洗瓶、自动灌酒、自动灯检、自动贴标、自动供箱,即使有一条龙全自动化的包装线的工厂也是寥寥无几。大部分酿酒工厂仍旧主要依靠人力劳动,而且这样的发展水平远远达不到人工智能的标准。
于此同时,意大利的一位科学家制造出了全球首个发酵机器人,一次操作能酿造出100升的葡萄酒。除此之外,品酒机器人、送酒机器人、甚至喝酒机器人都不是新鲜事了。那么,白酒酿造领域,也不会例外,必然走人工智能的道路。
那么,对于白酒行业,“人工智能+”会产生怎样的影响呢?白酒人应该如何应对人工智能带来的影响呢?
一、白酒生产大部分将实现全自动化
目前,人口红利逐渐消失,人工成本越来越高,而且传统的白酒生产主要是人工,为了获取更多的利润,白酒厂家在未来只能纷纷走向大工业化生产的道路,改革生产线,创造智能工厂,实现从原料到装瓶的全自动化无人生产,白酒生产线上的仪器必然是朝精密化、数据化方向发展,在生产线的控制中枢,写入生产大数据,即可实现酿酒全自动化。
二、人工酿酒日趋小众
人工酿酒不会全部消失,而是成为小众的爱好,而且,由于人工成本的上涨,单位生产效率低,具有机器无法具备的工匠精神,其价格必然是越来越贵,“松花酿酒,春水煎茶”,人工酿酒保留了充满诗意的白酒温度,会逐渐成为一种泛艺术化的行为,人工酿出的酒,将会有艺术品性质的收藏价值,尤其是老牌名酒,更具备把白酒产品朝艺术品制造的趋势。同样,这样的人工酿酒的消费人群,必然集中于极少数人。
三、市场营销将成为核心职能
生产线的全自动化,必然解放出大部分的人工,未来的白酒人关注的重点,是白酒的营销问题,毕竟生产的问题,直接交给机器去做,而与人打交道的营销,只能是由人去做。
未来的白酒人,在市场营销中,更加关注的是,如何与年轻的一代人讲好白酒的故事,不仅是关注80、90后,还有00后和05后,这一代新兴人群,其消费潜力将在十年内渐显,未来如何让他们参与白酒消费,是考验每个白酒人智慧的事情。
1918年,李大钊发表《庶民的胜利》,提出,“试看未来的环球,必然是一个赤旗的世界”,1949年10月1日,他的预言在中国实现。在科技领域,试看未来的白酒生产,必然是人工智能的世界,就让我们拭目以待。
(二)一季度意大利对华葡萄酒出口快速增长
商业研究机构Business Strategies发布分析报告显示,2017年一季度意大利对非欧盟国家葡萄酒出口增速达6.3%,高于全球葡萄酒贸易平均增速(6.1%)。国别方面,意大利仅落后于智利(17.8%),但大幅高于传统竞争对手西班牙和法国(均为3.9%)。上述调查来自全球最主要的12个葡萄酒进口国的统计数据,代表了非欧盟葡萄酒市场96%的份额。同期在贸易额方面,法国仍以12.69亿欧元牢牢占据第一位,意大利以7.1亿欧元紧随其后。
Business Strategies首席执行官SilvanaBallotta表示,在所有利好消息中,中国的变化最为明显。一季度中国市场葡萄酒需求增加了1.3%,而意大利葡萄酒以15.9%的对华出口增速领先于绝大多数竞争对手。另一方面,同期意大利对美出口增长4.3%,仅为美葡萄酒进口平均增速(8.1%)的一半。