· 本周重点事件回顾与分析
(一)41个集装箱的进口啤酒搭蓉欧专列抵达成都
6月26日,中粮名庄荟国际酒业有限公司41个集装箱的进口啤酒搭乘蓉欧专列抵达成都国际铁路港。该批啤酒于6月8日在德国装车,货值40余万欧元,是蓉欧班列开启以来数量最多的酒类货物进口。
中粮名庄荟国际酒业有限公司是世界500强企业中粮集团旗下的专业进口酒整合运营平台,一个汇聚国际品牌的进口酒公司。顺应“消费升级”时代带来的品质与品牌为王的发展机遇,中粮名庄荟全渠道开启大众消费市场,在全球为中国13亿消费者甄选好酒。此次中粮名庄荟与成都自贸通供应链服务有限公司合作,从德国始发,历时十余天,搭乘蓉欧专列为消费者带回了包括费尔德堡小麦啤酒、黑啤酒、窖藏啤酒和岩窖小麦啤酒各类名酒。
据自贸通公司相关负责人介绍,中粮名庄荟与自贸通公司在今年4月已建立了合作关系,此次专列为第二次通过蓉欧快铁进口国外美酒。随着中欧班列(蓉欧快铁)进入稳定运行阶段,今后四川乃至西部地区的消费者便可以在“家门口”购买世界各地的进口食品及进口汽车。同样,依托蓉欧快铁这条高效而低成本的国际物流大通道,“成都造”产品也将搭乘蓉欧快铁进入国际市场。而中粮名庄荟与他们的合作也正是因为看中蓉欧快铁的稳定、速度以及自贸通公司的专业服务,让企业能专注于销售,无后顾之忧。
(二)布局了6年,14亿出售,联想并购白酒留给我们什么教训?
今年上半年,联想控股突然宣布出售旗下白酒业务,收购方为衡水老白干。在处于低潮的白酒行业,这件事立刻成为了一件为人所津津乐道的事。
4月上旬,老白干披露重组方案细节,拟通过非公开发行股份及支付现金的方式够买联想控股的丰联酒业100%股权,其中以现金方式支付对价为6.19亿元,以股份方式支付对价为7.8亿元。这种用现金和股票作为并购支付的方式,相当于将佳沃集团旗下的白酒生产及销售业务将整体注入老白干;同时,联想旗下的佳沃集团将以6.29%的股权成为老白干酒的第二大股东。
联想苦心布局白酒行业6年,最终以出售白酒业务收场,不得不让人深思其中的教训。
天时——八项规定的出台
谈起联想布局白酒行业,得从6年前说起。2012年“三公经费”限制规定出台以前,白酒行业正处于“黄金十年”的后期。当时白酒行业一片欣欣向荣的景象,几乎所有的白酒企业都处于盈利状态,市场对于白酒的需求连年上涨。2009年白酒行业第二轮并购潮中,大量业外资本和风险投资开始关注白酒行业,试图在这个行业分一杯羹,联想也不例外。
2011年6月,联想控股酒业以1.3亿元收购湖南武陵酒业39%股权;7月,增资湖南武陵酒业,实现全资控股。2011年11月,联想控股酒业宣布收购河北乾隆醉酒业有限公司,后者拥有板城烧锅酒。2012年9月16日,联想控股酒业又高调宣布4亿元收购山东孔府家。一年多的时间,联想控股总共花费超过20亿,秋风扫落叶般地快速并购了4家白酒企业,其中两家湖南企业,一家河北企业,一家山东企业。
2011到2012年是白酒行业处于最高点的时候。正当联想准备在白酒行业大战手脚的时候,方便面行业发生了“塑化剂事件”,随之影响到了白酒行业;紧接着“八项规定”出台,政府发布限制“三公经费”的规定。一连串事件的发生,让刚刚在白酒行业落脚的联想始料不及。而限制“三公经费“的规定,为后来几年白酒行业的低潮埋下了伏笔。
地利——智能硬件行业vs白酒行业
白酒行业看似是一个技术含量不高的行业,事实却恰恰相反,这是一个“表里不一“的行业。有专家指出“白酒行业市场操作的技术含量和行业壁垒很高,联想控股酒业整合收购四家酒厂后,联想集团所处的行业属性限制了其无法给予丰联酒业除了资金之外的帮助。”
诚然,联想是中国智能硬件行业的老大哥,其在笔记本电脑、服务器、手机等产品的研发、生产、销售领域,拥有着十多年的行业经验。但这并不足以说明联想可以在除智能硬件行业以外的其他行业,通过联想的经营管理经验,短期之内取得可喜的成绩,尤其是在白酒行业。
白酒行业和烟草行业有些类似,属于高税收行业,同时又与地方政府有着密切的联系。该行业具有产业链长、结构复杂、渠道复杂等特点,同时又属于非垄断型市场,而不像啤酒那样,只有几家大品牌垄断市场。据不完全统计,全国有白酒品牌近万个。
联想进入白酒行业,出现“水土不服“的情况,实属正常。
人和——制度管理与团队换血
联想控股酒业并购四家酒企以后,对企业的管理方式是中央集权式,后来开始不断完善事业部制,给予四家酒企更多的运营权限。据知情人透露“联想控股早期对收购过来的地方白酒企业的管控模式强调权力上收和集权,这与酒行业销售等环节需要快速决策相悖。”
此外,联想控股酒企在并购酒企的管理团队和企业运营流程方面都进行了调整。
四家酒企的高管频繁更换,孔府家“主帅”更换两任,但孔府家酒的业绩并没有因联想的介入而逆转。更为严重的是,因为各种原因,板城的管理层和销售人员大幅流失;在这个过程中,形成真正致命损伤的是销售团队的更换——内行业务人员是白酒行业最为稀缺的资源之一,经验老道的销售人员甚至可以左右经销商的进货决定。联想控股的错误行为,致使大量的板城销售人员奔向了竞争对手阵营,而新队伍素质参差不齐,无法顺利衔接市场,造成了长达两年的青黄不接的局面。
在规范公司运营流程方面,联想控股试图通过标准化、流程化的制度规范四家酒企的日常运营工作,这对销售团队的影响特别大,致使销售团队在日常工作中报备程序繁琐复杂,效率低下;有时候一个商标事宜走完申请流程都需要一个多月的时间。”
僵化的体制给衡水老白干带来了可乘之机,通过反应迅速、快速伶俐的打法,衡水老白干趁机占领了河北板城烧锅酒的部分市场。
自2012年起,白酒行业开始进入调整期以来,联想控股的丰联集团在白酒行业可谓是走一步退两步: 2014年,丰联白酒业务收入11.21亿元,比2013年减少13.6%,净利润亏损8.53亿元。2015年,丰联集团实现营收11.87亿元,同比增长5.89%;净利润亏损7300万。2016年上半年,丰联实现净利润1300万元,扭亏为营。
产品文化是行业文化的集中反映。白酒文化正代表了白酒行业的特殊性——热情与冷酷并存,轻灵与厚重同在。联想进入白酒行业之后,在天时、地利、人和方面,不是因为运气不好,就是不熟悉行业,搬起石头砸自己的脚。
回过头来看,这个案例确实是值得联想反思的一个教训。
· 本周重点政策跟踪分析
(一)从国家政策面解读白酒防伪溯源
2015年9月14日,国家食品药品监管总局印发了《关于白酒生产企业建立质量安全追溯体系的指导意见》,通过指导白酒生产企业建立质量安全追溯体系,实现白酒质量安全顺向可追踪、逆向可溯源、风险可管控,发生质量安全问题时产品可召回、原因可查清、责任可追究,切实落实质量安全主体责任,保障白酒质量安全。
这是总局落实《食品安全法》关于食品生产企业建立追溯制度要求的第一个指导意见,此次意见的颁布,作为企业该如何应对?在应对的同时,又如何产生更多的附加价值呢?
下面就从国家政策面解读白酒防伪溯源。
国家法律法规对白酒防伪溯源方面有明确要求
白酒生产企业建立质量安全追溯体系,实现白酒质量安全顺向可追踪、逆向可溯源、风险可管控,发生质量安全问题产品可召回、原因可查清、责任可追究,落实质量安全主体责任,保障白酒质量安全。目前白酒生产企业建立质量安全追溯体系,应该遵循以下原则:
一、企业自建,需要依据当地法律法规,结合企业实际,建立完整的酒品追溯体系。
二、政府指导,当地食药监部门敦促、指导、检验企业质量安全追溯体系。
三、运行有效,溯源体系的重点在于记录质量安全信息,包括产品、生产、设备、设施和人员等信息内容,同时也考验着系统的安全、稳定性。
对于白酒企业来说,尽管企业觉得国家政策监管越来越严格,但是这对企业来说也是机遇,通过消费者对防伪溯源的重视,加强企业品牌文化的宣传,以防伪溯源为入口,推广企业微商城和品牌文化,让企业在互联网时代找到新的增长途径。
· 本周聚焦
(一)海之蓝、天之蓝全国范围调价,经销价或下月调整
近日,记者在走访市场过程中发现,洋河针对蓝色经典系列中的海之蓝和天之蓝再次提价,其中海之蓝上涨10元/瓶,天之蓝上涨20元/瓶,涨幅较大。洋河选择这个节点涨价的原因是什么?此次涨价对安徽酒企、终端、消费者又有哪些影响呢?
全国范围提价,经销价或下月调整
据了解,洋河涨价通知在5月份电子单就已经送达各经销商,于六月份开始正式实施。涨价产品为海之蓝、天之蓝两款产品。海之蓝统一上调60元/箱,天之蓝统一上调120元/箱。此次涨价是洋河针对全国范围的一次统一调价,但各地执行时间不同,安徽大区于2017年6月24日开始执行。
据洋河经销商介绍,此次调价重点是海之蓝产品,海之蓝产品终端进货价与之前相比提高了8元/瓶,对于天之蓝没有做强制规定,终端进货价调整幅度较小。两款产品经销商拿货价占时没有变化,据悉从下月开始调整。
酒食汇记者在调研中发现,并非所有地市都已经执行新规。六安市部分烟酒店店主表示未收到通知,终端价格没有变化。目前合肥、安庆等部分城市已经严格执行,预计未来一周安徽所有地市都将执行新规。
从软着陆到硬性强推,洋河凭何底气足
从去年10月份到此次涨价期间,洋河安徽市场经历了两次调价,一次是去年10月22日中秋节期间,洋河完成安徽市场全年任务后,对终端成交价格的一次调整;另一次是今年春节期间,洋河对海之蓝每瓶上调2元,天之蓝每瓶上调3元,梦之蓝系列也不同程度调价。
据调研,洋河前几次涨价,调整幅度较小,均是以产品的形式进行软着陆,调整的是成交价格。而此次洋河涨价属于强制性要求,直接调整标签价,其中海之蓝的标签价由原来的178元/瓶统一变更为198元/瓶,天之蓝标签价占时还未制定。
洋河安徽市场从软着陆到硬性强推,主要有三点原因:
一是洋河2016年取得较好成绩。洋河2016年共实现营业收入171.83亿元,同比增长7.04%,归属上市公司股东净利润58.27亿元,同比增长8.61%,继续保持较好的增长态势;
二是洋河品牌影响力的持续提升。洋河梦之蓝成为G20峰会用酒、世界互联网大会指定用酒、入选CCTV“国家品牌”计划等,洋河开始冲击“新国酒”地位;
三是安徽市场高速增长。据了解2016年洋河安徽市场销售额突破14亿元;2017年春节期间安徽市场增长30%的目标也超额完成,海之蓝进入控货阶段。
洋河涨价强行“推倒”,能成吗?
对于此次涨价影响,酒食汇记者分别对洋河经销商、终端以及行业专家进行采访。
皖南一洋河经销商表示,涨价渠道利润优化了,但是这次涨价幅度较大,对销量的影响非常明显,洋河毕竟是外来品牌,消费者在价格层面上还是比较关注的。目前的定价(成交价)略高于安徽主流消费价格带,给消费者选择带来影响。
“在靠近江苏的地市,如马鞍山、滁州、芜湖等城市洋河价格要低于安庆等城市,经销商利润低,终端利润更低,洋河涨价对这些城市的经销商来说是一个好消息,但此次涨价幅度较大,在终端成交价上不能一步到位,需要给消费者一个适应过程”洋河经销商蔡总(化名)表示。
天天名烟名酒方总表示,洋河由于地缘优势,是安徽市场表现最好的外来品牌。近年来地产品牌加大市场投入,给洋河造成较大压力,且经常饮酒群体对地产品牌有一定依赖,洋河涨价不是很容易。
恒盛名烟名酒徐总表示,洋河海之蓝此前利润薄,一瓶利润只有数元钱,洋河调了几次价格但均没有达到满意效果,希望此次涨价能够成功,对洋河品牌还是看好的。
也有行业专家表示,洋河前几次调价都在在春节或中秋这样的重大节日期间,这也是酒企一贯采取的做法,但此次洋河选择传统白酒营销的淡季调价:一是淡季本身销量不大,主要是靠宴席团购销售,受终端、经销商反弹压力较小;二是有利于树立价格标杆,为旺季到来做准备。
警惕“销量陷阱”,徽酒龙头需做好准备
据调研,在此次涨价之前,洋河主导产品海之蓝在安徽市场成交价在115-120元之间,略高于古井贡酒年份原浆5年和口子六年。
安徽一酒企合肥市场工作人员在接受记者采访时表示,洋河在安徽市场百元以上价格带是动销率前三的产品。如果此次洋河涨价成功,中秋节期间洋河海之蓝成交价或将上涨到130-135元/瓶。
酒业资深人士欧总则表示,徽酒龙头需要警惕“销量陷阱”。徽酒龙头古井贡近几年来通过一系列的活动宣传,品牌美誉度不断提升,消费者自点率高。在冲击百亿的过程中,古井贡酒对年份原浆献礼版提质提价,发力年份原浆5年、培育8年。但主力产品5年价格一直比较稳定,价格调整幅度小,市场以求稳为主,在消费升级下,古井贡酒业绩快速增长。但消费升级是缓慢持续的,目前洋河通过涨价占位,古井贡酒需要引起重视,不能被短期销量迷惑。
从目前来看酒业消费升级还将持续,如果洋河涨价成功,会给徽酒强势品牌带来新的市场压力,影响其下一步的消费升级,毕竟这个价格带徽酒不是没有竞争对手的。
(二)低价光瓶酒已到穷途末路时?
光瓶酒是个一直存在且庞大市场,随着五粮液、洋河、泸州老窖等名酒势力在战略和战术上的深入以及原材料成本飙升引发的连锁效应下,正酝酿着新一轮的洗牌。而在20元左右这个主流价位外,还有一大批更低价位的光瓶酒充斥在市场,他们或是区域市场的消费主流,也或者是地产品牌的命根,但在更多势力加入战局的背景下,竞争升级中他们将成为被收割的对象。
火热的光瓶酒市场
门槛极低的光瓶酒让大多数企业都想分一杯羹,尤其是行业深度调整这几年,曾经不把这块市场当回事儿的名酒势力也逐渐深入。
今年5月,洋河再次布局光瓶酒市场,召开新品发布会,发布了新光瓶酒洋小二,125ml售价20元,对标江小白。其实,在洋河之前,五粮液、泸州老窖、剑南春、郎酒等名酒都在深入光瓶酒市场。
随着更多势力的加入,第一,光瓶酒市场的价位也从几块钱拉伸到近百元;第二,光瓶酒市场的品类也更加多元化;第三,光瓶酒的渠道也从餐饮、商超开始渗透到家庭自饮或送礼,饮用场景也得到拓宽;第四,光瓶酒的品相打破原有低档形象,甚至出现超过100元高价位的光瓶酒。
光瓶酒市场的火爆的背后其实正酝酿着竞争的升级。
黑格咨询集团董事长徐伟就表示:过去光瓶酒价格比较低,利润贡献情况比较弱,一线主流名酒和二线的地方名酒并不重视这个产品;但是像老村长、龙江家园这些企业把光瓶酒作为一个战略落地坚持做了很多年,并且成功了;名酒厂便发现并挖掘光瓶酒的市场空间潜力。
光瓶酒市场虽热,低价光瓶隐忧已现
在火热的光瓶酒市场下有两个值得注意的现象:第一,名酒所推的几乎都是更高价位的光瓶酒;第二,小郎酒、牛栏山陈酿、古井小坛、玻汾四款主力产品以及劲酒系列(8款)产品这些传统光瓶势力近年来均在价格升级上动作频频。无论主观还是被动,他们共同都选择了布局更高价位的光瓶酒,这预示着低价光瓶的末路已不远?
从历史经验来看:总是高价打败低价
众所周知,过去光瓶酒的主流消费价位在10元左右,而近几年的主流价位升级到15-20元不等,当然也有更多产品挖掘20-40元价位乃至更高价位的市场;原来的低价位光瓶酒虽仍然存在于市场但却被边缘化。历史经验告诉我们:低价总是被高价打败,但并不能简单概括为“消费升级”。
对于高价打败低价的逻辑,其实价格只是表面现象,其本质是高价背后的内涵。一方面,价格高的产品更能够从内部消化原材料、人工、运输等成本上涨;另一方面,高价意味着有更多的市场操作空间,更大力度促销让消费者“得利”更多,更高利润空间让渠道愿意代理、让终端更愿意主动推荐。
去年下半年以来,原辅料、玻璃、原纸以及运输成本急剧上涨对低端产品犹如“釜底抽薪”,低价位光瓶酒更是首当其冲,成本攀升将倒逼低毛利产品淘汰的趋势越来越明显;其次,随着更多名酒厂家的加入,作为低价位光瓶主流的区域酒企如果不能完成产品革新和升级的话,势必会遭受更猛烈的冲击,生存空间大大收窄不说,直面竞争时将被迫增加费用投入。
从市场案例来看,小郎酒就是高价打败低价的例子。2005年上市的小郎酒在前几年就突破20亿规模,成为光瓶小酒市场上的王者之一。但是小郎酒并不是以低价取胜,反而是以当时主流小光瓶两倍的18元定价切分了大量市场。以湖南市场为例,小郎酒在进入之处,当时本土以7元的小酒霸和邵阳老酒为主流,小郎酒在进入湖南三四年之后,凭借口感基础在诸多促销活动的拉动下,便与这些老牌小光瓶斗的旗鼓相当,后来更是成功占领这一价位,逼迫竞品纷纷在产品、价格上升级。
高价打败低价,其实盒装酒发展的历史同样如此;从80多块升级到100多块,靠强势品牌把价格拉起来,拉起来之后一定是把低价格带给灭掉。”
此外,从主流光瓶酒企业的动作也能看出一二。主打15元价格光瓶酒的牛栏山推出了2款零售价38元的京味浓香,甚至上市了108元高端光瓶酒珍品陈酿;老村长基本砍掉了10元以下的产品,且于2016年初推出了售价30元/瓶的新品“乐醇”;红星二锅头推出售价89元的红星蓝界;干一杯在老包装不温不火的时候推出了定价30元以上的刘关张……
从发展趋势来看,价格升级战已是必然
光瓶酒价格向上走,有着多方面的原因,而很多原因都是无法避免的。在客观上,消费升级加通货膨胀是近年不争的事实;在主观上,厂家更愿意追逐高利润,消费者更愿意追求高品质。
必须强调的是,消费升级并不仅仅是产品价格上涨,更是消费者对于产品品质和品牌精神诉求提出更多的要求。
江小白能以一个新品牌异军突起并在小光瓶酒市场占据“青春”标杆价值,就是品牌精神诉求上的升级。自2012年产品面世以来,江小白以独特的青春文化打破传统白酒死板形象,获取与其目标群体精神诉求上的共鸣;让众多年轻消费者感觉耳目一新,圈粉无数并引得行业一堆产品的“模仿”。
也要注意的是,在通货膨胀之下,同等币值的货币购买力呈现逐步下降的趋势;如此,想要买到同品质的产品尚需要“涨价”,就更不用说想要买到“消费升级”后的产品。
而除了消费者对于“产品升级”的诉求而外,厂家逐利也将推动价格上涨。和高价打败低价是同样的道理,厂家也希望能够有更多的利润来进行企业运作,这样企业才能有余力进行研发,有能力抵抗市场的波动。
有资深酒业操盘手表示:“现在人力成本和运营成本都在提高,如果厂家继续卖5块钱、10块钱的光瓶酒根本无法支撑企业生存。”
有“品位”的高价光瓶酒还将上下通吃
从西方发达区域烈性酒的发展历程来看,无论是低档还是高档,光瓶成了最终的选择。不过,其光瓶的外观形象已足以脱离我们“低档“光瓶的形象。虽然,基于国情白酒无法在短期内脱掉外包装,但在行业调整之后,大众消费也相对理性,对于产品的选择更倾向于简约而不奢华的风格或产品气质能戳中他们。
消费升级,是对产品品质、诉求的升级。在这种趋势下,同样是光瓶酒,产品品相好或品牌精神诉求突出的将在竞争中。
在当前主流价位是20元左右的时候,当某一款光瓶酒的综合品质能支撑卖到50-100价位,甚至更高时,向下,这部分产品可以吃掉相对低价光瓶酒的市场份额;向上,这些产品还能够抢占部分盒装酒市场,可以说这些高价位光瓶酒将是“上下通吃”。
比如干一杯“刘关张”三瓶小酒套装,总354ml售价150元;红星二锅头500ml红星蓝界售价89元,江小白青春版500ml售价79元……都是以高品相的光瓶形象和较高品质开始切割低价位盒装酒市场。
对此,行业观察人士也指出,“像红星蓝瓶、蓝柔二曲能卖到25元以上以及洋河蓝优这些更高价位的光瓶酒在市场上的销量也在迅速上升。”
一位业内人士也分析指出,光瓶酒不是返璞归真,而是消费行为日趋成熟后消费者对品牌、品质、品格的综合认知的升级;有了这个基础,不难看出,拥有“品味“的高价光瓶将是未来的趋势。