一、本周重点事件回顾与分析
(一)白酒龙头企业贵州茅台集团上半年营收及利润额实现高速增长
7月9日,从茅台获悉,茅台集团2017上半年实现营收(含税)309亿元,同比增长31.16%;利润总额为155.18亿元,同比增长24.38%,营收与利润均保持双数增长。
据了解,2016年茅台集团营收为502亿元,同比增长19.5%;利润243亿元,同比增长6.9%。早前茅台集团曾明确表示,2017年集团营收目标为600亿元,可见茅台今年上半年营收已经超出业绩预期的一半。目前白酒旺季未到,对于茅台集团完成今年业绩目标,业内表示看好。值得一提的是,今年6月,茅台总市值突破6000亿元,四年时间中从1000多亿元涨到6000亿元,约翻5倍。
今年以来,无论白酒淡旺季,茅台在市场整体保持着供不应求的状态。除飞天茅台外,随着茅台对定制酒、开发酒以及系列酒的加码和发力,茅台销售业绩以及利润因此获得新的动力。国内市场业绩飘红的同时,国际市场同样成为茅台深耕对象。7月初,茅台酒个性化定制营销(海外)有限公司在香港召开2017年度董事会,会上透露出消息,去年为茅台海外个性化定制酒建立公司架构起步经营之年,2016年度销售量达33吨茅台酒,收入达5000余万港元,所得利润达500多万港元,完成2016年业绩考核指标。
(二)中国北部市场葡萄酒需求保持强劲
作为北方市场的大门,天津港与厦门港、中山港和上海港同为中国主要港口,同时也是天津自由贸易试验区(Tianjin Pilot Free Trade Zone)的一部分。天津自贸区成立于2015年,旨在以更实惠的价格为广大北方市场提供包括葡萄酒和水果在内的进口商品。
今年前6个月,天津港进口葡萄酒总量达2,548.6万升,总值达7,927万美元(约合人民币5.39亿元),同比去年增长41.8%。据《天津新闻》报道,今年上半年虽进口总量同比下降了约4%,但每升均价较去年同期上涨了47.4%,增至3.11美元(约合人民币21.2元)。
上半年白葡萄酒增长最为强劲,进口总量增至102万升,同比增长52.2%。不过总的来看,白葡萄酒进口量不及总量4%,红葡萄酒依然是中国市场的主流。从原产地来看,上半年天津港共进口法国葡萄酒843万升,同比增长45.4%,而智利葡萄酒进口总量从去年的1,010万升跌至363万升。然而这并非意味着国内的智利酒进口下跌,正如the drinks business此前报道,从全国范围来看,今年前5个月智利葡萄酒的进口总量与总值均有上涨。
二、本周重点政策跟踪分析
(一)白酒市场仍处于调整期 饥饿营销过度使用
经历“六连跌”后的贵州茅台昨日涨1.82%至460.13元,高价茅台引发的争议未休,业内对其“控量报价是否意味饥饿营销”意见不一,并引发了对相关政策影响下白酒市场格局的变化进行探讨。业内人士分析称,目前中国白酒市场仍处于调整期,市场必然出现分化,以茅台为代表的白酒需要在量价之间找到平衡,才能解决市场目前存在的矛盾。
在市场出现对茅台业绩质疑的声音后,业内人士仍然表达对茅台的信任,认为茅台的业绩应该没有问题。中国食品产业评论员朱丹蓬分析,所谓业绩造假应该是指茅台收了货款后货没出齐:“很多经销商把货款都打过去了,就等着出货。茅台的应收款应该很大,但出库的货的总额应该少于应收款。”
茅台控价难解决市场矛盾
“茅台现在最大的矛盾在于,不控价就会成为奢侈品、收藏品,逐渐失去群众基础,没有了流通价值,如果想严控价格,实际上却无法控制零售价格,只能不断放量来解决市场矛盾。” 亮剑咨询总经理牛恩坤认为,茅台目前的措施显示出他们正努力在量价之间找到平衡。
知行力酒类营销总经理梁超认为适度的“控量保价”加“饥饿营销”可实现相对的供求平衡和量价平衡,是中档及以上白酒的专业营运技巧,但是上半年茅台有点过度采用了这个手法,导致出现供求不平衡、量价不平衡的现象,供不应求令价格不断上涨,违背市场供求规律,而靠酒企管理制度加“大棒处罚手段”来控价,事实证明是没有效果的:“茅台应该发现这个问题,传闻9月要增加双倍供货量就是证明。”
据了解,目前茅台的进货价一般在1400元以上,令某酒商大呼“厂家政策虚设”。在他看来,原因是经销商要赚回前几年市场行情不好时亏损的部分,而厂家配合他们的动作:“政策要求一手批发商以1199元批发,根本没人落实。”
在朱丹蓬看来,茅台的供大于求矛盾难以缓解,因为渠道对茅台未来的增值期待很高,所以出现炒货、囤货行为,未来继续加大的供应量仍有可能增加他们的囤货量,而不是被消费市场消化:“商家们迎接的是中秋的那一波价格高潮。”
分析
市场存在与现状不匹配的弊端
白酒市场在2012年达到高峰后,因为政策影响而出现下滑,2016年又重新出现上扬,2017年春节前后的几波涨价令白酒行业成为市场焦点,“白酒市场回暖”也成为共识。朱丹蓬认为,中高端名酒行业受政策影响最大,“高—低—高”的市场变化是整个白酒市场发展的新轨迹,原因是国家政策细则的不断调整、经济的回暖和酒类价值的提升。
牛恩坤认为,表面上看起来,白酒相对于红酒、黄酒受政策影响面比较大,因为白酒之外的酒类市场份额相对较小,但实际上是红酒因为在中国没有场景消费,因此后续受到的影响更大:“白酒和啤酒的发展趋势非常相似,中高端产品价值在增长,低档产品销量在下降。”他认为,这说明白酒和啤酒行业在走向成熟。在朱丹蓬看来,中国白酒已经走过了一道分水岭,以前的白酒市场中,“官酒”、民酒、礼品酒和功能酒被混为一谈,而如今的市场变成两大阵营,一个是价格型白酒,另一个是价值型白酒。他认为,从2016年和2017年呈现的局面看,这种分化越来越明显,而且在未来5年中将加剧:“价值型白酒价格将飙升,价格型将被并购、联姻。”
但牛恩坤认为白酒格局并没有发生太大变化,一是因为2000年之后的新品牌白酒并未被市场待见,二是白酒的格局在2003年~2012年黄金十年中已经形成,部分企业的名次确实出现调整,但未改变几大名酒引领行业风向的特点。在他看来,白酒经过5000多年发展至今,已成为中国人生活中的一部分,消费习惯已形成,只有是理性消费还是非理性消费的问题,因为其他酒类很难超越白酒。
事实上,目前白酒市场仍处于调整期。朱丹蓬认为,市场结构从以前的金字塔形变成哑铃形,市场两极分化,要么是跨国大集团,要么是小而美的微小企业。在朱丹蓬看来,茅台的价格难以控制,证明白酒行业存在与经济现状不匹配的弊端,这也是未来白酒行业分化的过程中将逐渐暴露并亟待解决的问题。
三、本周聚焦
(一)区域酒企借扩充品类突围全国
白酒行业局部回暖,市场消费升级明显,规模以上区域名酒顺势复苏的同时纷纷进行产品及市场调整,跟随行业变革谋利求生。对此,青青稞酒董事长李银会指出,产品品质与品牌价值是重塑消费者认知的核心,产业供需终端重塑为市场局部回暖带来机会。未来,酒类产品消费升级和消费多样化则成为酒行业发展趋势。
供需调整带动高端回暖
北京商报:白酒行业现在两极分化明显,请问您如何看待当下的行业变化?
李银会:2012年高端产品的量价齐跌开始,到今天全国一线主流品牌的量价齐升,以及区域龙头企业的强劲增长,都是非常明确的向好信号。尽管这一现象的持续性还需进一步确认,但白酒行业经过这一轮的调整,供给端和需求端都重新适应了白酒产业真实的价值回归,这是高端产品率先回暖的主要原因。行业调整期为酒企重新排位提供机会,也是对酒类品牌回归价值本位的一次大考,从高端酒价格下滑到高端酒重新被认知,我认为“品质和价值”将成为此次行业调整的一大“遗产”,消费者重新认识白酒的价值所在。
北京商报:目前,大部分区域酒企想要实现全国化发展仍具有挑战,尤其是在西北地区。请问您认为区域酒企在走向全国时存在怎么样的困难?
李银会:大部分区域型酒企的现状可以总结为“品牌全国化,销售板块化”。区域型酒企在实现全国化销售网络的过程中,要面临地缘文化认同和消费习惯等多个问题,而知名度解决不了消费习惯的问题,还需要有一套完整和细致的工作。
青青稞酒在全国化进程中,在“品类和品牌”以及“产品个性化和销售方法落地”两个方面面临困难。首先,品类和品牌的问题在于,地域属性使得青藏高原之外的市场接受青稞酒成为常态需要一个较长的过程;而“产品个性化和销售方法落地”的问题,在全国范围内,可以说几乎没有成功的案例可以借鉴,因产品个性化而促成的短期流行事件出现过,但那不是青青稞酒追求的目标,天佑德青稞酒的全国化进程,是要成为长期稳步增长的商业案例,因此要探索更加务实的销售方法落地问题。
消费多元化倒推产品升级
北京商报:据了解,青青稞酒近年来动作颇多,从进军葡萄酒业务,到打入美国市场,再到收购中酒网,包括此前斥资7000万元布局威士忌业务。青青稞酒如何平衡几项业务之间的关系?
李银会:青青稞酒的终极目标是成为以酒类消费者为中心的多品类综合运营商。随着生活方式带来的消费习惯改变,单一品类将无法满足消费者的需求,消费者对于酒类产品的消费升级和消费多样化是未来酒行业发展的大趋势。在美国加州纳帕收购葡萄酒酒庄;收购中酒网;独立运营青稞威士忌业务,既是公司的战略布局,也是公司的机会性市场,符合公司长远规划。当然,公司的主要业务还是青稞酒,目前主要的精力还是放在白酒主业上。其他各业务,将会根据业务特性和市场节奏逐步推进。
北京商报:有传闻,葡萄酒将成为青青稞酒之后的业务布局重点。请问青青稞酒对旗下葡萄酒品牌马克斯威有怎样的发展规划?
李银会:青青稞酒将采取多品类、多品牌、多产品同步推进的策略进行全国化实践和探索。葡萄酒市场在近几年实现快速增长,而进口葡萄酒可以更好地解决地缘文化认同和消费习惯等问题。在西北五省市场,马克斯威葡萄酒可以作为青稞酒品类的有益补充;在西北之外的市场,尤其是葡萄酒行业相对成熟的东南部地区,马克斯威或能成为青青稞酒实现全国化目标的战略前沿。
借互联网整合全国化销售
北京商报:作为青青稞酒旗下酒类电商平台,中酒网在青青稞酒的全国化战略中将起到怎样的作用?
李银会:中酒网由纯粹的酒水B2C平台向酒业大数据运营商的转型,也是在由消费互联网企业向产业互联网企业转型。中酒云图作为专注酒业的营销管理平台,与天佑德青稞酒的深度分销模式不谋而合,可以全面提升青青稞酒营销管理效率。在稳固天佑德青稞酒西北市场的同时,可以有效地通过中酒云图将深度分销模式低成本且快速地复制到全国其他区域;而中酒云码作为酒水行业消费者运营解决方案,可以真正实现消费者运营。
北京商报:近几年,中酒网一直未能给青青稞酒带来良好的业绩表现。请问中酒网的盈利能力表现在哪几方面?
李银会:中酒网已经从一个纯粹的酒类B2C电商网站转型,重新定位在为酒业提供互联网技术和大数据运营服务。中酒网在甘肃、浙江、新疆、宁夏、陕西等地已陆续推广,已经有多个酒企和经销商在使用我们的产品,并且得到了市场和客户的认可。中酒网在2017年将会继续推进互联网技术和酒业大数据运营服务的转型。
(二)上半年天津口岸进口啤酒稳中有增
从天津检验检疫局获悉, 2017年上半年,经该局检验检疫的进口啤酒共计2345.7万升,货值1900.6万美元,进口量同比微增0.7%,货值却降低了19.5%,呈现量增价减的态势。进口啤酒有黑啤、红啤、棕啤、黄啤、白啤之分,大多来自德国、比利时、荷兰、墨西哥、法国、韩国等地,其中德国啤酒最受欢迎,市场份额占据半壁江山。
据悉,自2012年以来,天津口岸进口啤酒连续增长,国外啤酒价格的亲民化是导致进口啤酒持续增长的重要原因。进口啤酒保质期一般为1年左右,为了保证广大消费者喝的放心,天津检验检疫局在查验环节加大现场审核力度,认真核对啤酒中文标签和生产日期,并抽批对重金属和防腐剂进行检验,保证进口啤酒的质量安全。
天津检验检疫工作人员提醒广大消费者,进口啤酒的酒精度普遍高于国内啤酒,中国传统“一口闷”的酒文化可能不适用于进口啤酒;此外消费者在购买进口啤酒时一定仔细核对中文标签上的生产日期、保质期、酒精度和原麦汁浓度等信息,并可以要求查看《入境货物检验检疫证明》,核对品名、原产国等内容。如有疑问,可拨打12365进行咨询。