一、本周重点事件回顾与分析
(一)酒便利净利连亏
8月4日,河南酒便利商业股份有限公司(以下简称“酒便利”)发布的2017年半年度报告显示,该公司实现营业收入3.07亿元,同比增长41.29%。其中,归属于公司普通股股东的净利润亏损0.07亿元,较上年同期亏损幅度下降。对于净利润亏损幅度下降,酒便利表示,因已开门店在报告期内逐渐达到成熟期所致。
记者翻阅酒便利2016年财报发现,报告期内酒便利实现营业收入5.04亿元,较上年同期的2.05亿元增长68.56%。营收上升主要受惠于酒便利业务不断成熟与扩展。2016财年酒便利新开4家子公司,门店数量增加至189家,会员增加,消费频次增加,销售额随之大幅增加。
值得注意的是,营收迅速增长背后酒便利净利润却一直持续亏损,酒便利2016年度和2015年度归属于普通股股东的净利润分别亏损0.5亿元和0.4亿元。该公司两年净利润均为负值,酒便利方面表示主要因公司处于扩张拓展期,迅速扩大市场和门店规模,市场宣传、前期投入以及相关税费均大幅增加。
(二)茅台五粮液欲上下通吃 二线白酒被迫恶性竞争
近日,洋河股份与古井贡酒两家上市公司引发业内的关注。
根据公开信息显示,古井贡酒在合肥对洋河产品在终端上置换为古井贡的产品,导致发生在两家渠道上的较量从原来的暗战直接摆到明面上。
古井贡与洋河在华东市场上的短兵相接,在当前高端白酒回暖的背景下,洋河与古井贡名酒之间的竞争是否个案还是行业共性?
洋河古井贡华东市场竞争升级
近日,流传在网上的两篇文章,《真相丨古井贡被迫以其人之道还治其人之身,甘当“出头鸟”,彰显龙头企业担当惹骂名》与《古井想销量想疯了?出损招在合肥挖洋河墙角》,文章内容显示古井贡与洋河两家公司在市场上针锋相对,虽然目前这两篇文章都无法打开链接,但是,古井贡与洋河之间的较量是不争的事实。
事实上,洋河与古井贡之间的竞争早在去年就曾被媒体曝光过。一家为苏酒龙头企业,一家为徽酒龙头企业,双方在河南市场上之前也曾正面对抗。
在业内人士看来,洋河目前做的是巩固全国市场,而古井贡则是想开拓全国市场,而双方的力产品价位相近、品牌号召力相近、市场操作方法相似,而河南市场,自古至今是商家的必争之地,同样,白酒企业也把河南市场看得非常重要。
有数据统计,在河南市场,洋河和古井历的市场份额接近40亿元,占河南白酒总容量的1/7。
另外,在洋河和古井贡“肉搏”战发生后,有媒体报道,2016年年底,洋河在上海市场有过针对性的在销售网点进行将古井贡酒产品置换为洋河的动作。
到底是什么原因导致洋河、古井两大名酒短兵相接、竞争升级呢?这不仅是行业内人士关注的话题,也是资本市场关注的话题。
在洋河和古井贡较量升级后,8月4日资本市场中,古井贡与洋河股价走势,也成为被比较的对象。
另外,一位熟悉古井贡与洋河市场打法的人士对记者表示,双方都比较重视终端门店的陈列,换对方的产品在业内已不是新鲜事。目前的竞争更加激烈,它们一家为了抢占一条街的陈列,竟然把不相干的门头房(除了酒水、快消品销售之外的门头)都换成了自家的广告牌,为了抢占市场资源,双方在投入上都不惜血本。
对于双方在安徽市场上的竞争白热化。上述人士表示,洋河目前在安徽的销售额已经超过10亿元,排在古井贡、迎驾贡酒、口子窖和金种子酒之后,大约第五名的位置。而古井贡属于徽酒龙头企业,在省内的份额占比也不小,其阻击洋河也是未来巩固本地市场的地位。
根据古井贡酒2016年年报显示,公司公布的4个市场份额中,华中市场最大为52.89亿元,也就是说,古井贡本地市场的占有率非常高,而洋河的产品在安徽市场的份额也在不断扩大,面对外来竞争者,古井贡选择了当“出头鸟”。
酒业评论员、海纳机构总经理吕咸逊接受记者采访时表示,中国酒业竞争的新格局是“区域竞争全国化,全国竞争区域化”。
吕咸逊表示,随着茅台、五粮液等一线品牌向下、向上延伸对系列酒的布局,基本上都实现了产品全价格带,比如茅台酱香酒2017年上半年甚至是“井喷”,那么在一个省级区域的竞争,将从过去的省级龙头企业间的竞争为主转为全国性品牌和省级龙头企业间的混合竞争为主。而全国竞争区域化,也就是全国性品牌的“渠道深耕、渠道扁平化”策略,将过去全国性品牌的品牌导向转型为“品牌+终端”导向,将进一步加剧区域市场竞争的激烈性。
白酒行业进入恶性竞争时代?
事实上,在白酒行业内,像古井贡、洋河这样的狼性竞争一直存在,而近几年,伴随着白酒行业的深度调整,一线名酒逐级渗透的环境下,二、三线酒企的生存压力面临巨大的挑战,为生存而战,二、三线酒企及地方名酒企业在“守”与“攻”方面的冲突变得愈加激烈。
纵观一线白酒企业近年来的战略,抛开茅台的特殊性不说,茅台在系列酒上的投入逐年加大。同样,五粮液在李曙光上任后,也开启了新的战略部署,五粮液系列酒上升到公司大战略中,而渠道方面,“百城千县万店”工程建设,五粮液在打造智慧终端方面迈出了坚实的一部,而次战略,也让处在三、四线酒企感受到了巨大的生存压力。
在茅台、五粮液价格不断上涨的背景下,给其它品牌高端酒带来了价格上升的空间,这从上市公司中报业绩描述中则可以看出,部分酒企将业绩增长的功劳归咎于公司高端酒的量价齐升下的结果,这也充分说明,次高端白酒之间的竞争将更加激烈。
为此,白酒企业纷纷加大300元-500元的价格的产品营销,特别是地方龙头企业和二、三线酒企,它们的动作十分明显。基于此,区域酒企的保卫战和全国性酒企之间的竞争必将会更加激烈。
山东温和酒业总经理、资深营销专家肖竹青在接受记者采访时表示,一线名酒五粮液、茅台量价齐升,次高端酒的竞争也进入白热化阶段,二、三线酒企的生存难,白酒行业已经进入到一个恶性竞争时代。
肖竹青表示,在白酒行业有品牌号召力的就是茅台和五粮液,二线名酒以及区域名酒在市场上是可替代性的产品。酒企们抢夺终端就是为了活下去,什么手段都会用,所以说,白酒行业的恶性竞争时代已经来临。
二、本周重点政策跟踪分析
(一)进口葡萄酒增速放缓势头不减
自进口葡萄酒进入中国市场以来,深受大量国内葡萄酒消费者的关注。据海关最新数据显示,2017年1月到3月,中国进口瓶装葡萄酒总量继续增长5.6%,但总值下降3.6%,这一结果出人意料。
2015年开始,中国瓶装葡萄酒进口量价均呈现迅速增长的势头。2016年第一季度进口量同比增长31.1%,进口额则增长47.3%。相比之下,2017年第一季度数据显示,中国市场葡萄酒进口增速放缓明显。业内人士指出,中国葡萄酒进口和实际销售之间可能出现了一定断层。
葡萄酒库存积压仍在
有数据显示经过去年的强劲增长,中国瓶装进口葡萄酒在2017年的前两个月,出现了量价齐跌的情况。其中进口量环比下降1.12%,至7530万公升;进口额环比下降7.81%,至3.532亿美元。起泡酒也保持了持续下滑的趋势,进口量环比下降14.79%,进口额环比下降14.01%。而散装葡萄酒则一枝独秀,一二月份,量增长39.23%,达到2100万公升,价增长37.58%,达到1760万美元。合并起来,全国一二月份各类形态葡萄酒的总进口额,环比总体下降5.79%,只有3.798亿美元。
《中国酒业》(ID:zg91zz)记者从近期举办的科通(北京)葡萄酒烈酒展览会的参展商处了解到,过去两年的快速增长主要有两个原因有:一个是进口商的数量有所上升,第二是物流公司大宗进口葡萄酒。参展商表示,新进口商往往首先需要大量购货,而物流公司的服务对象是近年来迅速发展的葡萄酒“海外直采”业务,客户包括批发商、电商平台、企业、餐厅和酒吧等等。在中国,谁都可以进口葡萄酒,行业准入门槛不高。因此,许多大公司(包括私人公司和部分国有公司)都开始做起葡萄酒生意。这些新入行的公司在前几年忙于囤货,期待着葡萄酒消费能够随之增长。致使进口数据与销售之间相关性不高。中国葡萄酒专家李德美教授指出,“前几年,一批新资本进到葡萄酒领域,其中不乏一些大手笔的运作,以电子商务为重要销售方式,这部分产品以价格低为噱头吸引消费者,期望通过大运作而洗盘。为了能够拿到更低的价格,进口商与供货商之间会有一个较大的数量约定,才能拿到那么低廉的价格。”其实,这些酒进来后,应当有相当数量积压在流通环节,并未实现消费,市场的消费状态感觉也是如此。
进口酒消费日益大众化
经对商场、超市葡萄酒专柜的调查访问中了解到,家乐福、沃尔玛等商超内,进口葡萄酒已经从数年前动辄几百元变为中低端占据多数,而在一些进口商品直营店,零售价50~60元的进口葡萄酒比比皆是。
有观点认为,未来进口葡萄酒还将维持高速增长态势,但是随着进口葡萄酒的大众化以及零关税进口国的增多,其价格呈现持平或下降趋势。与此同时,进口葡萄酒的品类或呈多元化局面。2016年的统计数据显示,目前进口葡萄酒已经呈现出销量快速增长、价格近乎持平的状态。法国仍然是进口瓶装葡萄酒来源国的“大哥”,总量约为1.91亿升,同比增长14.4%,约占进口瓶装葡萄酒总量的39.7%;总额约为9.65亿美元,同比增长11.82%,约占进口瓶装葡萄酒总额的44%。澳大利亚、西班牙及智利分别排名第二、三、四。2016年,中国进口散装葡萄酒(装入≥2升的容器的鲜葡萄酿造的酒)总量约1.44亿升,同比下降1.37%;总额约1.13亿美元,同比增长14.1%;平均价格为0.78 美元/升,同比上涨14.7%。“进口量增长,总金额增长,但是平均价格增长不大,这说明进口葡萄酒已经慢慢大众化了。”有专家表示。与此同时,散装葡萄酒同比数量略微下降,但是金额同比增长14.1%,平均价格同比上涨14.7%,这或与国内企业、尤其是一些贴牌企业对于散装葡萄酒的需求上升有关。
更多零关税冲击
在经历了2012年新西兰葡萄酒零关税、2015年智利葡萄酒零关税后,中国市场即将面临新一波零关税进口国葡萄酒的冲击。业界认为,零关税进口对于葡萄酒市场影响很大,自2015年起,智利葡萄酒出口中国实行零关税,凭借这项优势,智利一举拿下散装葡萄酒最大来源国地位,2016年,中国从智利进口总量约8,586万升,同比下降18.32%,约占散装葡萄酒总量的60%;金额约为5,744万美元,同比下降8.67%,约占散装葡萄酒总额的50%。虽然两方面都有下降,但都远超于排在后面的澳大利亚等国家,所以智利低端葡萄酒仍在国内市场很走俏。
有分析称,未来随着我国与欧洲、南美等各国经贸关系的深入发展,还将有更多葡萄酒以零关税姿态进入国内市场。这意味着,国产葡萄酒将面临着比以往更为严峻的形势,而进口葡萄酒之间的竞争也更为激烈化。
进口品类未来将多元化
进口葡萄酒数量的大幅提升,使得进口葡萄酒之间的竞争加剧,一些原本被业界看好的品类受到冲击,这种消费市场的持续扩大、来源国的日益增多,使未来进口葡萄酒可能形成品类日益多元化的局面。
以进口葡萄酒中的起泡酒为例,2016年,中国进口起泡酒数量略微下降,价格则明显下降,但起泡酒市场之前被普遍看好。这种变化显然与起泡酒的过度竞争有关,此外,还有观点认为之前的过度炒热,已经让消费者对于起泡酒形成审美疲劳。之前起泡酒以时尚、低酒精度、口感接纳度高深受一线城市女性消费者的青睐,但随着葡萄酒品类的增多,以及对于单品类的过度炒作,起泡酒一夜之间不再受宠。那么未来将会如何发展?业界认为,进口葡萄酒或将呈现品类多元化的局面。
葡萄酒的分类比白酒的分类更复杂,在国外每一种类型的酒都会满足消费者的不同细分需求,比如餐前酒精度较低的开胃酒、餐后甜酒。业界认为,品类细分一定是下一阶段的趋势,香槟、半干/甜、白兰地、冰酒都有机会成为新宠。品类细分带给商家机遇,谁能打造出新的热点品类,谁就会巩固在中国运营进口酒的权威地位。
此外,来源地不同,也可以成为葡萄酒区隔化的竞争点。法国酒的概念深入人心,但是以澳大利亚、智利为代表的新世界葡萄酒同样在中国打出一片天。若未来酒业运营商能够善用地域、来源国概念,为葡萄酒品类附加不同的文化内涵,将可有效实施差异化竞争策略。
今年,中国进口葡萄酒又大规模亮相2017年成都春季糖酒会。众所周知,这一展会一直以来都是作为行业风向标般而存在。有进口商组织一次携40多家会员单位带来20几个国家上千种世界美酒供全国各地经销商品鉴,提供一站式服务。一些机构更正式启动了经销商和零售店的加盟项目,吸引了上百家经销商咨询。可见,进口葡萄酒前景一片大好,势头不减。
三、本周聚焦
(一)“开刀”经销商 水井坊能否重回白酒主阵营?
水井坊强化高端致费用加大,削减经销商重回总代模式。
在去年5月份摘帽之后,水井坊(600779.SH)正在经历着触底反弹。
日前,四川水井坊股份有限公司(下称水井坊)发布的半年报显示,公司在2017年上半年实现营收8.41亿元,同比增长70.62%,净利润为1.14亿元,同比增长25.66%。其中,中高端酒贡献明显,营收占据8.40亿元,同比增长70.66%。只是,即便业绩经历暴增,水井坊仍未恢复昔日水准,早在2010年水井坊营收曾突破18亿元,2012年净利润达到3.38亿元。
同时,在多数酒企纷纷推出中高端产品的市场环境下,水井坊也在加码高端产品布局。并且,公司销售模式做出调整,原本的扁平化分销模式正在被总代模式所取代。
白酒行业营销专家蔡学飞表示,水井坊一直推行高端战略,此举有利于资源聚焦。不过,高端产品培养周期较长,资源消耗量和风险较大。而从行业发展来看,扁平化管理是大势所趋,水井坊选择重回总代模式,或跟自身发展情况有关。
扎堆布局高端或存隐忧
水井坊的半年报一经公布,来自多家证券机构的280余人立即通过电话会议的形式同水井坊管理层进行交流。业内普遍认为,水井坊业绩回暖,得益于白酒行业保持回暖态势,中高端白酒市场需求逐步扩大。而随着一线酒企提价,给水井坊留有一定价格空间。此外,水井坊自身则开始触底反弹。
在上一轮白酒行业深度调整期间,水井坊一度濒临退市边缘。在2013年和2014年,水井坊分别亏损1.82亿元和4.03亿元,同酒鬼酒、皇台酒业成为行业内为数不多的ST酒企。直到2016年5月,水井坊成功摘帽。
“水井坊一直走高端路线,低端缺少战术产品,并没有比较完整的产品结构。该模式的优点是旗下产品足够聚焦,缺点是由于产品结构单一带来的风险也随之增加。”蔡学飞告诉记者。
事实上,水井坊的中高端产品占据绝对地位,低端产品对公司的营收贡献很小。在2017年上半年,该公司低端产品营收仅为7.77万元,同比下滑26.44%。不过,水井坊并未直接回应公司是否会完全放弃低端产品这一问题,只是提到未来不会投放太多的资源推广300元以下的产品。
记者了解到,水井坊目前的核心产品为水井坊典藏大师版、水井坊井台、水井坊臻酿八号。其中,井台和臻酿八号的价格分布在300~500元价格段,典藏大师版的价格在900元左右。而上述产品的增长是水井坊业绩提升的主要原因。为此,水井坊对核心产品做出一系列推广动作,导致公司上半年销售费用激增至2.07亿元,同比增长100.91%,远超业绩增长速度。
不过,在白酒行业专家杨承平看来,水井坊核心产品所处的价格带,正在面临着激烈的竞争。“剑南春和沱牌舍得在300~500元的价格带竞争激烈。在未来,区域强势酒企会不断冲击这一价格带,水井坊面临的压力可想而知。”
江苏无锡一位白酒经销商告诉记者,水井坊推出的典藏大师版对标产品是五粮液,虽有一定的利润空间,但是性价比并不高。该产品可以作为卡位产品,目前想要大规模突破还比较困难。
水井坊相关负责人在回复时表示,未来公司将推出更加高端化的产品,强化水井坊高端品牌形象。而从当下行业发展趋势来看,越来越多的酒企加入提价、布局高端市场的大潮。对此,蔡学飞提醒道,聚焦高端容易带来销量的短期增量,但是高端产品培养周期较长,资源消耗量和风险均比较大。
此外,记者注意到,在水井坊控股的公司中,成都瑞锦商贸有限公司、成都腾原酒业营销有限公司等三家公司均处于资不抵债的状态。水井坊相关负责人并未回应出现这一情况的原因,只是提到“公司全体员工正围绕经营计划努力做好工作,争取实现公司全年经营目标。”
削减经销商,重回总代模式
值得注意的是,水井坊的经销商正在急剧减少。从2016年到今年上半年,水井坊经销商减少数量合计为184家。事实上,这跟水井坊销售模式的调整有很大关系。此前,该公司有10余个省市实行扁平化管理。水井坊相关负责人告诉记者,现阶段只有重庆和吉林是扁平化市场,未来该类型市场都将转换成总代模式。综合考虑公司现状,新总代模式更适合公司的发展。
记者了解到,水井坊从2013年开始在部分地区自建销售队伍,实现扁平化管理以取代原总代模式。而这一转化有利于市场的深耕与精细化运作。只是,近两年来,水井坊又陆续退出扁平化模式,选择实施总代模式。
上述江苏无锡的白酒经销商提到,扁平化管理模式是厂家扮演主导角色,酒企没有大量的人员投入很难成功。蔡学飞也告诉记者,对于酒企而言,扁平化管理模式的成本较高,并且对自身渠道的管控力和品牌力要求也高。不过,从行业发展来看,这一模式将是大势所趋。而水井坊选择实施总代模式,可能是更加适合该公司当下的实际情况。
事实上,产品价格曾远超茅台、五粮液的水井坊,早已跌出一线酒企阵营。在2016年,水井坊实现营收11.76亿元,在19家上市酒企中排第17名。早在2001年,水井坊销售收入为11.44亿元,高于泸州老窖的9.97亿元。而目前两家企业的营收业绩已不能同日而语。
在蔡学飞看来,水井坊虽推行总代模式,但从目前来看,公司并未出现非常有实力的大商。按照销售区域划分,水井坊在2017年上半年仅有西区的销售收入突破2.5亿元,东区、南区和北区均未突破2亿元。记者了解到,除西藏地区外,水井坊在全国各地均有销售,目前拥有10个核心市场,只是各个省份销售情况并未公开。
水井坊相关负责人拒绝透露销售额破亿的区域,称该信息“属于商业机密,不便回答。”而水井坊管理层在接受机构调研时提到,目前十大核心市场的销售收入占整体收入的75%左右。结合最新公开数据可知,在2017年上半年,上述十大核心市场的合计收入约为6.3亿元。也就是说,水井坊十大核心市场的平均营收尚不足亿元。
值得注意的是,水井坊的海外市场扩张并无太多进展。在2017年上半年,公司出口销售收入为2194.58万元,尚不足整体营收的3%。这同水井坊之前提出的“出口收入占比达到4成”的目标相距甚远。
水井坊相关负责人表示,母公司帝亚吉欧对水井坊在国际市场上面的支持,最重要的是免税店的网络。基于全球免税店的供应力量,水井坊在很多国际机场都有销售,这对品牌建立是非常重要的。据了解,水井坊进驻全世界100多个国际机场的免税店,是目前旅游零售渠道覆盖面最广的白酒之一。
杨承平认为,2016年被称为中国白酒国际化元年,包括茅台、五粮液、泸州老窖等国家酒企,在国际化的道路上均取得较大进展,而水井坊并没有太多动作。一方面是因为文化原因,中国白酒很难走出华人圈;另一方面是水井坊自身影响力并不够。蔡学飞也认同这一观点,“只有足够强才能走出去,水井坊目前还代表不了中国白酒。”
(二)白酒低度化成市场新趋势 年轻人消费市场待开发
如今在各个消费领域,以80、90后为代表的年轻群体都是一股不容忽视的消费力量。对于历经多年深度调整,逐步显现回暖态势的白酒行业,如何应对新的消费市场升级,发展优质低度化白酒,迎合年轻人市场是酒企要面临的新挑战。
发展优质低度白酒成趋势
在7月28日举行的“2017中国低度白酒发展高峰论坛”上,中国酒业协会副理事长、秘书长宋书玉指出,2000年至今50度以下白酒已经占到总产量的90%,其中42度以下的白酒,接近了总产量的50%。
中国酒业协会副理事长、秘书长宋书玉。
不仅国内,从世界范围来看,主要蒸馏酒的酒度威士忌在40—43度之间,白兰地在37—43度之间,朗姆酒在40度以下,国际流行的酒度大部分在43度之下。
宋书玉认为,低度酒的发展,离不开消费者需求的推动。如今,社交性饮酒成为主流,喝酒频次增加,喝酒量提升,不上头、不口干、低醉酒、醒得快演变成核心诉求。所以酒度降低是必然,低度白酒的发展成为必然。
五粮液集团董事长李曙光表示,低度化、年轻化是白酒进行多元化发展一大趋势,必将成为粮酒工业转型发展的重要突破口,优质低度白酒将引领新一轮消费升级。
泸州老窖股份有限公司副总经理张宿义也表示,泸州老窖在国际推广时也发现,外国消费者更喜欢中低度酒,经常在饮用时采用加冰、饮料等方式改善口感。
新一代白酒消费群体期待意见领袖
据尼尔森早些时候公布的酒类消费者研究报告显示,30—39岁的人群是目前白酒市场的主力,80后渐渐成为社会精英,90后作为新生代的群体力量也走向社会。
对于年轻一代的饮酒习惯,金东集团董事长吴向东表示,随着80后、90后新一代白酒消费群体的崛起,他们追求品质和品味,“一坛好酒”作为金六福打造的超级单品,定位瞄准了酒类行业的“无印良品”。“在互联网时代的下半场,会有更多消费者会去寻找质优价宜的好商品”,吴向东预测质优价宜的白酒市场有2万亿规模。
对于白酒年轻化发展,白酒专家肖竹青认为,低度酒与果香型在外国酒类市场获得了很好的反馈,国内酒类市场可以借鉴。但是,年轻人消费者个性化需求明显,是白酒原有的规模化营销需要面临的挑战,白酒年轻化要与时尚接轨。
酒评人欧阳千里对中国经济网记者表示,年轻一代的酒水消费场景与传统的白酒宴请消费有区别,在青年一代群体中,也缺乏白酒消费的意见领袖,这都是目前酒企在产品宣传和饮酒文化打造方面需要侧重的。