· 本周重点事件回顾与分析
(一)宁夏红1200箱枸杞酒出口法国
8月1日,宁夏红中宁枸杞制品有限公司生产的1200箱枸杞酒在法国顺利清关,这是宁夏枸杞酒首次出口法国,也是宁夏继葡萄酒之后又一成功进入法国的酒类产品。
枸杞酒是以枸杞鲜果为原料的深加工产品,拥有独特的口感和丰富的营养价值,是宁夏特有的酒类产品。多年来,宁夏生产的枸杞酒只受到亚洲国家的青睐,出口局限于日本、韩国等国家。此次出口实现了宁夏枸杞酒向亚洲以外国家出口的突破,同时再次实现了宁夏酒类产品向酒类生产消费高端市场出口的逆袭。
本次枸杞酒顺利出口法国是宁夏检验检疫局运用法律法规优势帮扶企业出口的又一成功案例。在得知企业有出口意向后,宁夏检验检疫局根据掌握的欧盟酒精饮料法律法规,指导企业与对方客户提早沟通,确认产品品质和标签要求。同时,根据宁夏出口欧盟葡萄酒因证书问题曾被海关扣留的经验,提醒企业向国外客户明确产品清关所需的证书,确保了该批产品到货后在法国顺利清关。
目前,该公司出口捷克的另一批枸杞酒也即将到港,宁夏检验检疫局将继续发挥法律法规和技术优势,为更多的外贸企业服务,促进区内更多的特色优势产品出口,为自治区外向型经济发展做出新贡献。
(二)完成收购喜力抢精酿红利
国内啤酒市场经历了调整期后,逐步呈现高端化趋势,精酿啤酒作为舶来的高端啤酒快速受到年轻消费者的青睐。虽然市场份额不足1%,但是众多国内外啤酒企业如百威、嘉士伯、喜力、青岛、燕京通过研发产品线或收购的方式加码精酿啤酒领域。北京商报记者深度研究不同酒企的市场动作,推出精酿啤酒系列报道。
喜力啤酒通过两次收购,已于近日取得了美国知名精酿厂商Lagunitas100%股权。此外,喜力还推出多款精酿产品。随着精酿啤酒在全球市场走俏,传统啤酒企业通过合资并购等方式,打造精酿业务版图谋利。业内人士指出,喜力传统啤酒业绩收效有限,但此时加码精酿啤酒业务,既有百威形成强势竞争,同时又有舆论争议,喜力啤酒能否在精酿蓝海中更胜一筹,仍有待市场检验。
争夺精酿市场
传统啤酒行业竞争激烈,市场盈利空间有限,精酿业务转而备受传统啤酒企业青睐。荷兰啤酒巨头喜力今年5月完成对美国知名精酿酒厂Lagunitas余下50%股份的收购,为扩张旗下精酿啤酒业务再添浓厚一笔。此次双方交易财务细节没有对外公示,但以Lagunitas目前市场销售情况可大概得出,此次喜力收购金额或在5亿美元左右。
收购完成后,喜力将保持Lagunitas独立运营,并任命其创始人和执行主席TonyMagee在现有职务外兼任喜力全球精酿总监。
据悉,喜力对Lagunitas的首次收购在2015年,该精酿啤酒厂良好的市场增速为喜力打造精酿啤酒版图形成助推。喜力美国总部公关总监BjornTrowery曾表示:精酿啤酒在美国和欧洲已经形成一项重要的市场趋势,而这种趋势也在中国和巴西、墨西哥等新兴国家出现。除资本并购外,喜力近期以MaltsmithsBrewery的品牌推出两款新品。
对于喜力今后的精酿啤酒业务布局,北京商报记者对喜力进行采访,相关人员以企业处于缄默期为由,并未给出答复。
精酿红利“补血”
相关数据显示,早在2012年,包括百威英博、米勒康胜、喜力在内的各大啤酒巨头市场份额均被精酿啤酒抢占。据市场调查机构GuestMetrics数据显示,该年1-9月期间,百威英博市场份额减少0.55%、米勒康胜减少0.5%、喜力减少0.45%,但同期精酿啤酒的市场份额却增长2%。且就品牌而言,米勒淡啤跌幅达0.65%;百威轻啤下跌0.45%;科罗娜特酿下跌0.35%;喜力则下跌30%。传统啤酒品牌在即饮渠道因精酿啤酒失利,深谙生意经的大啤酒企业终于注意到精酿啤酒这块业绩跳板。
整体而言,当下中国进口啤酒市场呈现快速增长趋势,且伴随进口均价下降,进口啤酒成为国内大众消费者的日常消费对象。而在此背景下,将精酿啤酒视为新兴产业的中国市场,消费需求攀升、发展空间大,为国外啤酒品牌提供市场利好。据中国精酿啤酒行业数据显示,从2016年国内小、微酿造的麦芽消耗量和设备新增情况来看,中国精酿啤酒的市场份额占比仍然不到1%。虽然中国精酿啤酒占比将始终低于美国,但整体规模最终达到15%左右。
此外,中国食品发酵工业研究所酿酒工程研发部主任王德良对于大资本发力精酿啤酒行业的主要原因也曾指出,相较于传统工业啤酒,精酿啤酒有着较高的利润空间。有数据显示,国内精酿啤酒毛利率和净利率分别可达50%和30%。
市场竞争呈白热化
众所周知,想在精酿啤酒市场分羹的传统啤酒企业不在少数,而目前比喜力更加激进的则为其强势竞争对手百威英博。资料显示,自2011年起,百威英博先后收购美国、意大利、加拿大、伦敦、中国、比利时等多个国家的精酿品牌,收购速度之快可达一个月内收购三家精酿酒企。
啤酒巨头集体涌向精酿行业的时候,却遭遇了美国精酿酒商协会的极力抵制。近期美国精酿酒商协会推出“独立精酿”的标志,旨在方便消费者区别独立酒厂的精酿啤酒,和“工业化”的精酿啤酒。目前全美国有约5300个精酿品牌,只要是符合“精酿啤酒定义”的精酿厂牌都能免费使用这个标志。喜力收购美国明星精酿啤酒厂,原本受行业争议,此次精酿行业再立新规,产品舆论及局部市场难免再受干扰。
业内人士对此指出,近几年转战高端啤酒战线的喜力业绩收效有限,此时加码精酿啤酒业务,既有百威形成强势竞争,又有精酿啤酒行业新规正身及舆论干预,喜力啤酒能否在精酿蓝海中实现谋利,仍有待市场检验。
· 本周重点政策跟踪分析
(一)中国酒业协会:中国低度酒占白酒市场份额已过半
中国低度白酒或将迎来高度发展期。中国酒业协会副理事长、秘书长宋书玉在日前举行的“2017中国低度白酒发展高峰论坛上”表示,中国白酒目前呈现低度化发展趋势,50度以下的降度白酒和低度白酒已占白酒消费市场的90%以上,42度白酒占白酒消费量的50%左右。“而在上世纪80年代以前,低度白酒占白酒市场的份额不到1%;1980年~1985年间,份额不到10%;在1985年后,其份额不断攀升”。
但宋书玉也同时指出,中国白酒要实现国际化发展,白酒度数与国际接轨是关键。“国际流行的酒度大部分在43度之下,名酒企要走出去,降度应该是真正接轨国际市场的关键;同时还需制定新的低度白酒标准,1989年后形成了现行白酒标准,把低度白酒规定到乙醇含量40度以下,而未来对低度白酒的标准体系要重新思考和定义”。
据网易财经了解,国际上很多国家对烈酒的度数有所限制,欧美国家烈酒的酒度在40度以下,日韩的烈酒的酒度在25度以下,而在国际白酒分类中,中国白酒被包含在浓度小于80%的基酒中。
据悉,目前《浓香型白酒》国家标准(报批稿)已进入意见综合汇总和反馈处理阶段,若没有意见或相关意见已妥善处理的标准报批项目,按照国家规定,将很快得到国家标准委批准公布。这个标准将明确中高低度酒界限。比如,高度浓香型白酒的酒精度上限不变,高低度白酒的界限设为45%vol,高度酒:45%vol≤酒精度≤68%vol;低度酒25%vol≤酒精度<45%vol。
除标准外,目前优质低度白酒稀缺也成为行业普遍存在的问题,据宋书玉介绍,目前很多消费者谈起低度白酒就说不行,直接否定了所有低度白酒的品质。
而五粮液董事长李曙光也在论坛上指出,“低度酒不等于低质酒”。
李曙光强调,低度白酒不是高度白酒加水,或者简单低度化,而是在更高技术水平上的低度化,技术含量要求很高。既要保持烈性酒的风味、保持酒体不浑浊,又要保持没有其他杂质的味道。在这个过程中,很多原来可以保持不变的成分就要分解出来。
· 本周聚焦
(一)“双节”临近白酒将进入消费旺季
随着“双节”消费临近,白酒将进入消费旺季,高端白酒市场热度再次提升。多家白酒企业提前进行节日部署。茅台提前投放“两节”计划量,并坚守1299元/瓶的销售价格。五粮液和国窖1573价格均有调整。专家指出,大众消费已成为支撑中高端酒业增长的支点,在行业整体回暖并持续分化的背景下,中高端酒企业业绩有望继续回升。
酒企迎战旺季
茅台提前发布中秋、国庆“双节”稳市措施,“两节”计划量提前至8月中旬投放,投放总量将达4500吨。这意味着从8月中旬开始,市场供应量将达到每天100吨左右,比之前的计划量每天多出20吨。
此前,多个地区普通飞天茅台零售价涨至1500元/瓶以上,甚至出现“一酒难求”的情况。有广东经销商告诉记者,目前广东地区购买茅台酒较为困难。
针对茅台酒价格高、难买的局面,茅台公司北京片区和国酒茅台北京联谊会共同公示了北京地区70家茅台酒中秋国庆指定购买网点名单。“双节”期间,上述70家网点将拿出50%的供货量来确保零售,且价格保持在1299元/瓶。此外,北京市商超零售超过百家网点也加入了平价卖酒活动。
除茅台外,五粮液、泸州老窖都在为迎接“双节”旺季做准备。目前,52度新品五粮液零售标价为969元/瓶,相比之前提升70元/瓶。
北京地区和成都地区是国窖1573的标杆市场。近日,两地相继调整国窖1573经典装价格体系,计划内配额供货建议价由全国统一的740元/瓶上调为760元/瓶。
高端酒市场大增
自2016年白酒行业回暖以来,高端白酒成为拉动市场增长的重要动力。中国副食流通协会会长何继红指出,随着居民收入的提高和消费升级,大众消费已成为支撑中高端酒业增长的一个支点。2017年一季度,高端酒营业收入增长21%,中高端酒收入明显快于行业平均增速。在行业整体回暖且持续分化的背景下,中高端酒企业的业绩有望继续回升。
从上半年业绩情况看,除皇台酒业亏损外,已公布半年报或业绩预告的十余家白酒企业全部盈利。贵州茅台上半年实现营业收入241.9亿元、净利润112.5亿元,同比分别增长33.1%、27.8%;预收款创下177.8亿元的新高。五粮液高层预计,将超额完成全年目标。泸州老窖则表示,今年上半年已“超半”完成全年任务额。
二线酒企的盈利同样激增。水井坊上半年业绩创出同期最高纪录,实现营业收入8.4亿元、净利润1.14亿元,同比分别增长70.6%、25.7%。今世缘上半年营业收入18亿元、净利润近6.5亿元,同比分别增长17.2%、22.3%。山西汾酒预计净利润同比增50%至70%,沱牌舍得预计净利润同比增137%至180%,酒鬼酒预计净利润同比增81%至122%,老白干酒预计净利润同比增九成左右。
正一堂董事长杨光指出,高端酒的增长是消费升级在白酒行业的体现,高端酒的增速将继续保持高于行业平均增速。
(二)今夏酷暑让啤酒市场回暖
炎炎夏日,正是具有消暑解渴功能的啤酒消费的高峰时期。特别是今夏横扫而来的高温和闷热,让啤酒更加成为冰箱里必不可少的消暑利器。中国的啤酒产量也在连续三年下滑之后,出现较大幅度的增长,整个行业有了回暖迹象。随着啤酒消费升温,国内啤酒市场也呈现出更为复杂的格局:国内消费升级导致的消费层次碎片化使传统啤酒企业面临比以往更大的压力,也给了精酿啤酒和进口啤酒更大的施展空间。
市场
国产啤酒连续三年下滑今夏市场稍回暖
这个奇热的夏天,空调房和冰啤酒俨然成了“救命神器”。各大超市里,随处可见以诱人价格促销的啤酒。根据中国食品工业协会啤酒专业委员会的公开信息,啤酒产量在历经过去三年的连续下滑之后,正在回暖,产量连续两个月出现较大幅度的增长。
数据显示,2014年,国内啤酒产量出现了首次同比下滑,至2016年已经连续三年出现产量的同比下滑。2016年国内的啤酒产量达到4506.4万千升,同比小幅下滑0.10%。
位列中国啤酒集团品牌价值前三强的青岛啤酒、雪花啤酒和燕京啤酒,除雪花啤酒实现了扭亏为盈,燕京啤酒自2014年以来已经连续三年出现营收下滑。据燕京啤酒2016年年报显示,燕京啤酒在报告期内,营收115.73亿元,同比下降7.70%;净利润为3.12亿元,同比下降46.90%。2016年实现啤酒销量450万千升,同比减少6.8%。青岛啤酒2016年报则显示,其营收同比下降5.53%,实现啤酒销量792万千升,收入同比减少5成,净利润下降近4成。中国酒业协会常务副秘书长兼啤酒分会秘书长何勇指出,国产啤酒产销量下降,消费市场碎片化和个性化、人口老龄化以及啤酒进口量飙升是加剧国内啤酒市场竞争的主要原因。
精酿啤酒渗透大众消费市场
由于啤酒市场呈高端化的发展趋势,大众型啤酒在艰难转型迎合新型消费格局的同时,以精酿啤酒为代表的高端啤酒也在慢慢向市场渗透。
精酿啤酒起初以零散的个体家酿爱好者自发形成一些协会组织,小规模供应给精酿啤酒爱好者。经过近六年的发展,不少精酿啤酒品牌已经从店中厂发展成为定点代工生产(OEM)并开始自建工厂,开始走入大众消费市场渠道。
相比大众型啤酒,朱丹蓬介绍,精酿啤酒口感更为细腻醇厚、香味更浓郁、口味也更丰富。它与大众型啤酒的差异主要体现在工艺、食材和价格上。“精酿啤酒把啤酒的工业化生产变为定制化生产,伴随整个中国高端消费人群的不断增长,新中产也在不断地扩容,对精酿啤酒的需求是很大的,发展前景还是很不错的。”
根据荷兰合作银行发布的一份名为“精酿啤酒将跨越长城”的行业报告显示,中国啤酒市场呈现高端化的发展趋势,精酿啤酒增长显著,有望在未来取得瞩目的市场表现。
目前,无论是原本走大众啤酒路线的百威,还是一直走小众精酿路线的熊猫精酿都在布局市场,朱丹蓬预计,中国整个精酿啤酒将会有一个很大的发展。
进口啤酒价格亲民争夺低端市场
今年夏天,进口啤酒表现抢眼。无论超市还是便利店,进口啤酒随处可见,品牌繁多,促销力度非常大,有些进口啤酒促销后的价格甚至远远低于国产啤酒。
进口啤酒近两年正在大举进入中国市场,并且价格不断下调,与国产啤酒争夺中高端市场。
来自中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会的数据显示,2017年1月-5月啤酒进口量额双增,进口量2.5亿升,同比增长8.6%;进口额2.5亿美元,同比增长5.9%。2011年至2016年间,啤酒进口量从64203千升快速增至646384千升,6年内翻了10倍。中国市场的进口啤酒大多来自德国、比利时等地。
价格亲民化是进口啤酒量持续增长的重要原因。朱丹蓬表示,进口啤酒产业化已高度成熟,集约化的生产模式具有很大优势,同样的啤酒,中国啤酒企业所耗费的成本要明显高于进口啤酒。随着进口啤酒的体量越来越大,成本也越来越低。进口啤酒的集中发力将带动整个进口啤酒在中国啤酒市场形成构架,与此同时,低价战略也将影响到国产啤酒的推广,使进口啤酒也在慢慢向中国的中低端消费阶层渗透,这会使国产啤酒受到很大的冲击。
分析
阶层裂变啤酒消费趋于碎片化
啤酒消费市场形成大众型啤酒、精酿啤酒、进口啤酒三分天下的局面,源于消费阶层的碎片化。
用中国食品产业评论员朱丹蓬的话来解释,中国啤酒的消费阶层正在“由三变六”。“以前啤酒的消费人群只有高端、中端和低端,随着整个中国消费者的升级、新生代的扩容、中产阶级的成长以及中国女性的崛起,使整个中国消费市场发生了裂变,形成如今的超高端、高端、中高端、中端、中低端、低端六个消费层次。过去三年来,中国啤酒市场连续下滑其实与这种消费层次的发展趋势有直接关系。”
朱丹蓬表示,目前中国啤酒市场呈现出两个主要特点,一是中高端发展趋势明显,二是消费层次的裂变越来越精准,分层越来越明显。超高端消费人群以超高收入人群为主,他们讲究生活品质,在啤酒选择上,会选择100-200元区间的精酿型高端啤酒。高端消费人群以商务接待为背景较多,对啤酒的消费主要集中在50元价位。中高端消费者相对前两者更为大众化,通常会选择25-30元价位的啤酒,这也是目前所有中国啤酒企业在发力争取的消费阶层。中端消费阶层以城市工薪阶层为代表,一般会消费15元左右的啤酒。中低端和低端消费者集中城乡结合部和在城市工地打工的农民工,收入制约了这两部分人群的消费水平,选购啤酒时,通常在6-8元至2-3元区间内。
激烈竞争利于倒逼国产啤酒产业升级
精酿啤酒正在发力高端及中高端市场,进口啤酒在已经占领中高端市场的前提下,也开始向中端甚至中低端市场渗透。国产啤酒面临双重夹击。
在此背景下,国产啤酒企业在尝试从中低端向中高端市场扩充地盘,纷纷提高主打产品价位。如华润啤酒以雪花为主打产品,同时也有“勇闯天涯”、“纯生”等中高档产品。2016年公司的竞争策略将重点放在“勇闯天涯”产品方面,经营重点从低价位向中、高价位转移。2017年年初,哈尔滨啤酒推出冰纯白啤;青岛啤酒在啤酒包装方面推陈出新,开发了“鸿运当头”系列,通过新品卖高价进行产品结构升级。
但从目前来看,效果并不明显。朱丹蓬表示,以华润雪花、青岛、燕京为代表的国产啤酒近些年之所以业绩持续下滑,主要是其市场定位比较尴尬。
“一方面,低端市场他们不愿去走,因为物流、人工、生产、运营、传播成本都在增加,低端市场做了也会亏钱;另一方面,他们发力中高端市场又没有收到预期的效果,所获得的利润也被整个中高端市场的推广成本抵消掉了,所以我们看到,很多国产啤酒企业营收、利润都是双跌的。”
他表示,国产啤酒受到冲击这个问题要分两方面看,“冲击是必然的,但居安思危,冲击也会间接倒逼中国啤酒的升级,促进整个中国啤酒产业结构的一个提升。”