· 本周重点事件回顾与分析
(一)茅台集团与贵州日报强强联手共同推进茅台享誉全球
近日,为进一步强化与贵州日报报业集团的合作,全面、及时、准确传递茅台生产经营好声音,改革发展正能量,实现企业与省内核心媒体的优势互补,战略深化,合作共赢,从而进一步推进茅台集团文化战略。茅台集团与贵州日报报业集团强强联手,在茅台国际大酒店签署战略合作协议暨全媒体工作室授牌仪式。
茅台集团作为一个具有悠久历史的传统企业,始终坚持“文化扬企”战略,早在上世纪80年代就确立了“爱我茅台,为国争光”的企业精神。更是在白酒行业内率先提出了“文化酒”、“健康酒”的概念,引发了白酒行业从卖酒到卖文化的转变,引导了消费者对绿色、有机、健康酒的追求。作为中国酒文化的积极倡导者和发展者,展现了中国源远流长的酒文化史最华丽的篇章。
随着国酒茅台不断在世界舞台上面大放异彩,茅台集团也在慢慢融合文化打造世界品牌,吸收和借鉴世界各国酒文化文明成果,不断继承和弘扬中华民族的优秀传统文化,真正把茅台酒打造成具有自主知识产权、与国际酒业品牌抗衡的民族精品。可以说茅台酒是香飘五洲四海的国酒,是彰显悠久历史的文化酒,是显示胜利喜悦的庆功酒,是突出交际能力的外交酒,是凸显绿色有机的健康酒,是中国一张飘香世界的名片。
贵州茅台集团本着实现“打造受人尊敬的世界级企业”和“享誉全球的国酒茅台”的愿景,在宣传上更需要大平台,通过与贵州省主流新闻媒体的大联手,实现发展大融合,可以更加聚力巩固和提升“国酒茅台”作为“世界蒸馏酒第一品牌”的地位与影响。
据悉,以省委机关报《贵州日报》为旗舰的贵州日报报业集团,是贵州最具影响力和传播力的主流舆论阵地之一,是也贵州最权威、最主流、最具公信力的舆论阵地。近年来,贵州日报报业集团全面推进深化改革,实施移动优先发展战略行动,全力打造区域新型主流全媒体。以“追求思想的光芒和泥土的芳香”为理念全新改版的《贵州日报》,推出了一大批有思想、有品质、有温度的精品力作,传播力、影响力、公信力显著提升,为助推全省经济社会全面发展打下了坚实的舆论基础。
作为贵州省的优秀企业和权威传媒,茅台集团和贵州日报报业集团有着深厚的历史渊源,是多年的合作伙伴。长期以来,贵州日报报业集团不遗余力地对茅台进行多维度、多层次、多渠道的宣传推广,为传递茅台企业价值观、培育茅台消费忠诚度、改善茅台舆论环境、推动茅台品牌形象提升发挥了重要作用。
此次贵州茅台集团与贵州日报报业集团的成功签约与合作,不仅能进一步开启了媒企融合发展的新模式、强强联手发展的新篇章,能够充分整合资源优势、强化合作内容、提升合作价值,创造性地发掘茅台品牌文化内涵,释放茅台文化当量。更能深层次的加强、改进、创新对茅台的宣传报道和品牌传播工作,一如既往地向全球传播好茅台的好声音、讲述好茅台的新故事,诠释好茅台的真道理,从而打造出享誉全球的国酒茅台和受人尊敬的世界级企业。
(二)皇台酒业拟剥离白酒资产 布局教育行业幼教领域
8月23日晚间,皇台酒业(14.28 停牌,诊股)发布公告,披露重大资产重组基本情况称,公司本次重大资产重组中,公司控股股东上海厚丰投资有限公司拟以现金方式购买公司拟剥离的与白酒业务相关的资产;对外投资的交易方式为公司以现金方式对标的公司进行增资,对外投资的标的资产属于教育行业,主营业务为幼儿园课程开发与运营。公司股票继续停牌。本次出售资产事项构成关联交易,对外投资不构成关联交易。
据了解,公司因筹划重大资产重组事项于2017年7月24日开始停牌,公司原预计在2017年8月23日前披露重大资产重组信息。现公司申请股票继续停牌,并预计继续停牌时间不超过1个月。
皇台酒业表示,截至本公告披露之日,公司及相关各方正在积极推动各项工作,公司会同交易对手方、相关中介机构进一步商讨交易方案,选聘的中介机构正抓紧开展涉及重组事项相关的尽职调查、审计、评估等工作。
分析人士表示,2016年“全面二胎”政策实施后新增131万增量新生儿,市场进一步扩容。从产业链来看,幼教理念是打造幼教品牌、进行可复制扩张的基础,教育理念同时带动配套幼教内容的销售。幼师方面,幼教师生比远低于政策标准要求,保守估计市场缺口达到80万;幼师以中专学历为主,存在大量无证幼师以及未评级幼师,带给幼师培训巨大市场机会。幼教信息化方面,以家园互动为主体,B端C端盈利模式不同,行业龙头市场占有率高,留给新进入者的机会不多,但行业整体盈利模式仍有待探索。
· 本周重点政策跟踪分析
(一)禁酒令无法阻止白酒股信心 券商声称继续坚守
8月23日,A股市场酿酒板块35只股票中21只上涨,11只下跌,3只停牌,成为“涨幅榜”亚军,仅次于银行股。
仅仅一天,白酒股就逆转了市场的悲观情绪。
此前的8月22日,白酒股在贵州最严“禁酒令”的突袭下,酿酒板块登上跌幅榜榜首。
8月21日,贵州省出台公务活动禁酒通知。由此刺激出8月22日白酒板块的一天下跌行情。
其实,除了贵州,近期,各地相继推出针对高端白酒公务消费的限制政策。
禁酒令影响不大
一位北方大省的政府部门工作人员告诉记者,八项规定后政府的三公消费都很收敛,贵州的禁酒令只能说限制得更彻底。“我们还没严到这程度,但是现在大家都很自律,哪里还有随便买随便报啊。”
按照目前国有企业及党政机关报销要求,发票项目为“酒、白酒”均需提供明细,“茅台”、“高尔夫”等项目不能报销。不仅如此,7月1日发票新规要求,“食品”项目发票必需提供明细单,基本杜绝购买名酒、间接开发票的报销方式。
招商证券的一份调研结果显示,今年经销商开发票比例平均在50%以下,大部分经销商开发票比例在20%-30%。“开发票的客户有两类,一类以民营企业为主,开具增值税发票用于抵税;一类以个人为主,开发票主要是为货物保真,希望经销商以发票形式提供公司背书。”
茅台董事长袁仁国在2016年两会期间也曾表示,公务消费已降至1%。
券商坚守白酒股
正如沪深股市今日酿酒板块的表现,券商对白酒股也同样很有信心。“市场情绪略受压制,但整体影响不大。”一位招商证券分析师坦言,事实上,白酒板块经历6-7月份快涨后,在市场对中报披露、限制政策的关切下,8月份进入估值消化期。
招商证券认为,“市场担忧实属过虑”。禁酒令等政策实际影响极小,更多的是市场情绪面的压制。“在此背景下,我们建议继续坚守白酒板块,行业仍在持续复苏,个股继续表现分化趋势,以紧盯业绩视角,全面买入高端,优选次高端及中档品种,静待旺季行情,继续推荐茅台、五粮液、老窖、汾酒、洋河、古井等。”
前述政府工作人员也调侃称,“估计茅台不够喝了。”
· 本周聚焦
(一)平价茅台一瓶难求 业内人:解铃仍需系铃人
虽然三令五申,企业高层到北京等地与经销商座谈要求限价出货,但是临近中秋节前,能买到一瓶“平价”的茅台酒仍然很难。日前,茅台首次因为“扰乱市场秩序”与两家经销商解约。但是处罚经销商能拉住茅台价格飞涨的缰绳吗?
首次因“扰乱市场”与经销商解除合同
茅台营销有限公司8月21日连发两份对商贸公司的处罚文件。该公司对最近部分违约经销商进行处罚,此次一共涉及54家,其中2家解除合约,直接解除合约尚属首次。
茅台营销公司称,上海新富明行国际贸易有限公司、榆林市鑫府龙商贸有限公司,不顾公司三令五申,损坏消费者利益和茅台品牌形象,扰乱市场秩序,存在损害双方签订合同约定的经销商业模式和经销秩序的行为,构成严重违约。特予以终止合用并解除合作关系;扣除全部履约保证金和次年不再续签合同的处罚。
虽然茅台并没有明确给出与两家公司解除合作关系的原因,但是就在处罚文件流出的同一天,8月21日,茅台召开2017年半年营销工作会议。在会议上,茅台销售公司总经理马玉鹏在大会上表示要按照“控价、治乱、建稳”的总体思路推进市场管理。多名业内人士认为,这一处罚与茅台最近的保量控价行动不无关系。
资料显示,5月3日,茅台董事长在市场工作座谈会上要求经销商守好两条“价格红线”,即53度飞天茅台全国批发价1199元/瓶,零售价1299元/瓶;8月,茅台率先在北京70家销售网点拿出50%供应量来维持1299元/瓶的红线;且这场限价限量活动目前已蔓延至全国17个省市。
严控政策下 茅台仍难买
但遗憾的是,“铁腕措施”并未拉住飞天茅台攀升的缰绳。
回访了一些茅台的零售渠道,发现与7月底时情况类似,买一瓶“平价”的飞天茅台仍旧很难。
记者走访物美、永辉等多家超市,53度的飞天茅台仍旧缺货。一些酒类专营店的茅台价格仍旧维持在1400元到1600元不等的报价上。而即使想要高价买入,也需要等几天,容店里去“调货”。
在茅台专营店,虽然有限价保量的承诺在先,但是日常去购买仍旧已经“售罄”。北京地区多家专卖店采取的每天18瓶、每人限购2瓶的政策,几乎一开门就卖完了。而河南等地还因为这一活动出现了市民彻夜排长队等着买茅台的情景。
不仅是线下,线上的茅台也非常难买。记者在茅台集团网上商城“茅台商城”上,标价为1299元的53度飞天茅台的库存量显示为0。且内页标注“此商品2017年8月22日10:00补库存”。不过记者根据标注的时间登陆该网页时,库存仍旧显示为0。而能在此网站抢到货的市民也可能需要等待最长30天,茅台才会发货。
京东、天猫、苏宁等综合网络电商和1919、酒仙网等酒类专业网络电商上,53度飞天茅台均告缺货。其中部分电商前期还开通了预约购买,但是现在在这些电商平台已经搜索不到这款酒了。
情景似曾相识 囤货是涨价背后黑手
其实,茅台遭遇囤货涨价的情况,今年并非是首次。而上一次出现这一类似的情况,还是在2011年。
当年中秋前,茅台的零售价打破了每年调一次的节奏,几乎每月一个变化。虽然茅台当年也出台了相关限价措施,但是并没有起到任何作用。53度飞天茅台从当年年初的959元/瓶,到中秋节前的已涨至1480至1788元之间。而在年底旺季来临之前突破了2000元大关,最终达到了茅台零售历史最高的2300元/瓶。
虽然价格一路上涨,但是在市场上却很难买到茅台。不少经销商、甚至资本都开始囤货惜售,导致越涨越难买、越涨越囤货。
据当时媒体报道称,2012年茅台在民间的囤酒量达到2万吨左右。而据业内预测,要消化掉这部分的库存起码还要20个月的时间。不少囤酒者是在1800元等相对高点出手囤酒的,当时普遍认为茅台难以制约价格上涨,53度飞天茅台至少可以涨到3000元,甚至4000元以上。
但是,2012年,政府开始限制三公消费。由于八项禁令、各地出台茅台禁止进入公务采购名单等政策出台,导致当时政务消费占30%份额的茅台,价格开始下降,到2015年一度跌到不足千元的谷底。不少囤酒人即使赔钱出货也无人接手。
谁能抑制住茅台价格上涨?
到底谁能让茅台的价格冷静下来?大部分业内人士认为,还是茅台自己。
温和酒业集团总经理肖竹青表示,能解决茅台价格疯涨最根本的办法还是提高茅台的产能。目前由于供不应求,导致临近旺季经销商供货紧张,由于稀缺推涨了消费者的购买欲。而购买量的放大却没有相应的供货匹配,从而推涨了价格。商人逐利,看到价格上涨开始惜售,进一步推涨了零售价格。
茅台似乎也看到了这一问题,今年的市场投放量比2016年增长15%,预计2018年还将继续增长。对于市场也加大投放,从今年4月24日起,飞天茅台将增加每天的市场投放量。从此前的每天40吨,增加到每天70多吨。随后,将逐步增加到每天90吨左右。但是,由于计划总量保持不变,茅台下半年供应量在全年计划的2.7万吨中已不足40%,所以供不应求现象仍将持续并加剧。
记者了解到,这一轮茅台价格上涨,不乏中小经销商打算靠囤货挽回前两年茅台价格低谷期时的损失。
中国食品产业分析师朱丹蓬表示,茅台价格从去年开始逐步回升,这种回升是茅台自己助推的,这里面存在茅台希望弥补此前对渠道商的亏欠的因素在。但是茅台助推价格回升到了今年失控了。于是,茅台又开始限价。
而限价本身激发了民间消费对茅台的预期。朱丹蓬认为,茅台是价值型商品,自带升值属性。对于茅台酒涨价的预期直接刺激了民间消费茅台意愿的旺盛。“价格越长越会刺激高端消费群和送礼人群的购买,因为更能体现价值。”朱丹蓬表示,这其中不乏消费升级后的刚需,这部分消费者购买意愿的提前释放,很难被政策的变化所左右。
也有分析认为,本轮茅台酒涨价幅度尚未达到非理性阶段,茅台厂商也及时采取了措施稳定市场,目前存在的限购、囤货经过一段时间的沉淀后,市场的真实供求关系也会得到妥善地解决。而保持稳定的价格对品牌塑造至关重要,茅台酒定位为高端白酒,出现价格暴涨暴跌的现象,也反映出茅台对渠道商,对市场的掌控还存在需要完善的环节。
(二)葡萄酒进口商洗牌加速
“快进快出”成普遍现象业内人士称进口葡萄酒行业“隐形门槛”其实很高
“现在谁没有几个卖葡萄酒的朋友?”葡萄酒进口商自嘲的一句话,道出葡萄酒进口商“遍地开花”的现象。然而,近日业内却风传部分地区出现超过四成葡萄酒进口商“退市”的消息。“半途而废”的酒商们给经销商留下一个不知何去何从的“烂摊子”,也给市场带来积货、抛货的负面影响,加剧了进口葡萄酒市场洗牌的进程。
大量葡萄酒进口商退出市场的现象,在近5年中国进口葡萄酒市场快速发展、竞争加剧时不断出现。
中国副食流通协会副秘书长杨征建称,1994年左右,中国的葡萄酒进口量仅为190多吨,而今年上半年,中国进口葡萄酒总量为3.377亿升,与此同时,葡萄酒进口商数量激增,经过了近年一轮又一轮的淘汰后,尤其是近5年进口葡萄酒市场快速的“人来人往”,目前依然有四五千家企业。
他认为,进口葡萄酒商数量多是因为进口葡萄酒行业的门槛太低,“没有技术壁垒、政策壁垒、投资资金少。”据了解,这些进口商规模大小不一,不乏寻机而来的跨行业者,有的自己没有进口葡萄酒的权限,借用有进口权限的公司进货。业内人士透露,资金实力不足的企业,有时候一次只进一货柜的红酒,趁机在这个鱼龙混杂的市场中分一杯羹,“他们顶多只能算是投机者,而不是投资者。”
这位业内人士告诉记者,他入行多年,发现已经很少有10年前入行而如今还在坚持经营进口红酒的商家,“这一行真的没有看起来那么好赚钱。”杨征建说,进入进口葡萄酒行业的门槛看起来很低,然而那只是“看得见的门槛”,“其实进口葡萄酒行业‘看不见的门槛’很高。”
他解释,门槛主要来自经营者对葡萄酒的了解、对专业知识的把握,另外还要拥有专业人才和销售渠道。在他看来,经营进口葡萄酒有战略、战术、技术三个层面,许多企业并不能解决这三个层面的问题。
现象
不少进口商只想“快进快出”
中国食品产业分析师朱丹蓬称:“不少进口商很‘黑’,都想打一枪换一炮。”由于中国消费市场对葡萄酒了解还不透彻,信息不对称,许多进口商只想“快进快出”,趁乱发财,于是引进一些品质不高的进口葡萄酒,在市场上高价销售。一旦消费者接受,他们就获得暴利,而一旦市场不认可,他们就赶紧换一个品牌。记者了解到,有的进口商不但换酒的品牌,连自己公司也会“改头换面”,重新“出发”。
“进口商对自己的品牌或酒的品牌没有中长期规划,让净销售很‘受伤’。”朱丹蓬说,不少经销商对此苦不堪言,往往全情投入对商品进行大力推广,市场稍有起色却被进口商告知没货,或者进口商又换了新的品牌,之前做的一切努力全部打了水漂。这也令很多经销商只敢“看当前”,以眼前利益为重,不敢“放长线”。
影响
进口商退市 很多进口葡萄酒变成“尾货”
进口商退市,给中下游的经销商、终端和消费者带来一系列的困惑和不良反应,很多进口葡萄酒变成“尾货”,没有售后服务,有的进口商为了尽快斩断“手尾”,降价出货。
俊涛连锁总经理张健伟告诉记者,囤货、抛货的现象引发葡萄酒市场价格较大幅度的浮动,目前江浙地区、厦门等地的红酒抛货现象相对比较明显。记者在厦门的有关网站发现,挂牌求售的红酒商家众多,均标榜是法国、罗马尼亚、澳大利亚等国家的进口酒。记者以买家身份联系几个商家后发现,他们的售价往往是标价的1/5~1/6。例如,售价398元一瓶的原装进口赤霞珠干红葡萄酒,5箱起的批发价只需要70元一瓶,如果提货量大每瓶还能再减免5元。同时,销售人员告诉记者,这款酒的存量并不多,“可能不到50箱,如果要等货的话,后期补货算上过关加海运的时间需要3个月”。而销售人员主推的另一款罗马尼亚黑姑娘干红葡萄酒单支售价588元,5箱的批发价只为65元/瓶,并表示10箱以上可以包邮。
朱丹蓬告诉记者,目前全国进口葡萄酒市场比较活跃的地区是青岛、山东、烟台、广东、福建、四川、成都、湖南等地,广东市场崛起得最早,也最早出现退市现象,如今市场已相对稳定,“退市是正常的现象,只要有市场,还会继续发生这种现象。”记者了解到,此前深圳一家大型的知名葡萄酒进口企业悄然“关门大吉”,令业内人士感到震惊。张健伟认为,市场或面临更快、更大的洗牌。
业内观点
行业架构需要与时俱进
“黑色链条”如何斩断,是进口葡萄酒行业关注的重点,有业内人士认为需要调整行业的架构,“很多进口商本身还是渠道商、品牌商,甚至还干一些零售商的活,结果不够专业,没能做好。”朱丹蓬认为,行业架构需要与时俱进,“以前进口葡萄酒毛利很高,所以行业层级很多,从进口商、一批商、二批商、三批商到终端,如今行业利润减少、竞争加剧,因此越来越多一批商直接对终端,结构越来越扁平化、去中间化。”他认为,要先保证产品的品质和品牌,再谈渠道是需要扁平化还是多层级。
进口葡萄酒市场越来越透明,信息对称的状况有所改变,消费者越来越难“忽悠”。朱丹蓬认为,市场可能要经过未来5年左右的再发展,在消费者慢慢懂得红酒鉴别专业知识的情况下倒逼进口葡萄酒行业,才能改变现在良莠不齐、怪象频出的市场状态。