· 本周重点事件回顾与分析
(一)新金主能否助网酒网复活
通天酒业日前发布公告显示,拟收购网酒网25.53%的股权。据悉,网酒网去年8月在新三板上市,时隔11个月后于今年7月宣布退市。
曾经背靠乐视大树的网酒网进行了开发定制酒,打造“泛生态IP产品群”和负利充返等一系列烧钱行为。自2016年大股东乐视控股资金告急后,网酒网运营资金链紧随其后亮起红灯。宣布退市一个月后,通天酒业接盘网酒网。通天酒业表示,倘此次建议交易落实完成,将进一步投资增加对网酒网的控制权。业内专家指出,网酒网此前运营依附乐视控股,未实现本身良性发展,受持续亏损的业绩拖累,亟须再融资输血。此次通天酒业接盘体量较小,虽然不排除未来增加对网酒网的控制权,但对于持续缺乏造血能力的网酒网而言,未来发展仍是未知。
通天成接盘侠
8月21日,通天酒业发布有关可能收购事项公告显示,通天酒业集团全资附属通化通天酒业就可能收购网酒网约25.53%的股权订立谅解备忘录。若交易落实完成,通天酒业可做出进一步投资,以增加对网酒网的控制权。
网酒网于2016年8月24日在新三板挂牌。2016年底乐视深陷债务危机,网酒网受到牵连。乐视控股副董事长、网酒网CEO李锐曾表示,公司品牌及业务发展受到了乐视危机的影响。7月26日,网酒网发布公告表示,自7月27日起在新三板终止挂牌。值得注意的是,7月31日,李锐公开表示,网酒网正在寻求新投资者受让乐视控股股份,谋求去乐视化。
网酒网战略发展部副总裁任健对记者表示,目前网酒网在品牌营销等层面与乐视仍有联系,不会完全去乐视化。本次收购通天酒业看重网酒网的销售网络和品牌营销能力,网酒网则可以通过通天酒业的生产能力和旅游资源为客户提供多元化服务。
缺乏造血能力
公开资料显示,网酒网是国内定位于高端葡萄酒消费的电子商务网站。背靠乐视大树,网酒网推出“生态IP+酒”的营销模式,备受资本青睐。据悉,在挂牌前网酒网获融资总额为2.93亿元。
尽管受到资本青睐,但一直以来,网酒网盈利问题并未解决。此前网酒网发起“拉菲普及风暴”;推出“星酒计划”;开展“1亿元生态补贴”等一系列动作未能实现盈利。相反,网酒网方面还曾表示,低价补贴政策是盈利亏损的重要原因。
记者翻阅网酒网近年财报发现,2016年上半年、2015年和2014年,网酒网分别亏损0.43亿元、0.74亿元、0.76亿元。
白酒营销专家蔡学飞表示,网酒网前期提出的很多战略没有出色的落地表现。如今酒业回暖,上游拥有话语权,天猫京东几乎垄断了线上流量,网酒网面临的竞争对手扩增,费用投入要求增加。而乐视本身的不稳定给网酒网带来诸多负面影响。在网酒网持续亏损的状况下,亟须新的资金补充。
未来命运几何
通天酒业2016年年报显示,实现营收2.71亿元,同比下滑约7.6%,年内公司拥有人应占亏损为0.93亿元。
蔡学飞指出,网酒网业绩亏损、被迫退市,处于低谷期,本次或以“白菜价”贱卖。通天酒业体量很小,此次收购行为只能缓解网酒网部分资金压力。
实际上,酒类企业+电商平台的发展模式由来已久。2015年,青青稞酒收购中酒网90.55%股权,欲依托中酒网构建酒类大社区。
对于本次“通天酒业+网酒网”的模式,任健指出,网酒网未来会加强对通天酒业品牌营销能力的培育。下一步计划是双方共同研发新产品投入市场。
蔡学飞分析,网酒网与通天酒业存在互补性,未来通天酒业或借助网酒网的分销能力进行渠道整合,上游对接国内外的葡萄酒生产企业,下游对接消费者。但这需要通天酒业持续加大对网酒网的资金注入,而通天酒业发展状况不尽如人意,未来或难以解决网酒网资本层面的问题,双方结合发展仍有待观察。
(二)资深营销专家肖竹青:食品饮料行业暗流涌动 区域名酒成投资“避风港”
近日,亚太地区最具行业影响力盛会组织FBIF(食品饮料创新论坛)发布了《2017中国食品饮料100强》。该榜单以业绩为依据对中国食品饮料行业进行权威排行,万洲国际、伊利、蒙牛、康师傅、娃哈哈位列榜单前五名。然而,看似烈火烹油、鲜花着锦的背后,中国食品饮料行业实则暗流涌动,市场发展也面临着许多危机。
“目前国人的消费升级趋势及生活方式的转变,带来了整个中国食品饮料行业的渠道转型的危机。”行业营销专家肖竹青指出,美团、饿了么等外卖软件的崛起导致了食品饮料行业的产业变化。以方便面为例,中国方便面需求量在近三年里减少近80亿份,无疑给康师傅、统一等企业带来了巨大压力。
食品饮料巨头持续萎缩经营转型成为“最佳出路”
面对方便面与饮料巨头销量的持续萎缩,传统的食品经营企业迫切地需要进行产品经营的转型升级。在这其中,鲁南苏北最大的食品经营公司——临沂市万家旺食品有限公司率先发力,决定与山东温和酒业集团达成战略合作,经营“山东温和酒业集团2017年核心战略单品”温河富贵道酒。
作为最早一批经营健力宝的临沂市总代理,临沂市万家旺食品有限公司有着三十多年经营食品饮料的经验,同时还经营着椰风、旭日升、喜之郎和旺旺等知名产品。此次与山东温和酒业集团合作,是万家旺产品经营升级中极为重要的一步。对此,营销专家肖竹青认为,这是淡季和旺季产品结构的互补,更是常规营销与场景化营销的互补。
以场景化营销来讲,每年下半年是婚宴聚集、商务宴请聚集与礼品酒消费聚集的时段,这给中国商业带来了重大的机遇。此外,从渠道与网络可以看出,临沂更讲究人情生意。“资金充足未必能够成为白酒代理商,三十多年来所积累的信任与信赖才是渠道代理商所具备的服务品牌,而温和酒业也愿意与信誉度高的经销商共同推广新品。”
区域名酒发展多措并举酒企成为投资“避风港”
值得注意的是,在过去三十多年的企业经营中,万家旺从未经营过任何白酒产品,首次迈进白酒行业便是选择了温河富贵道酒这一地产酒。临沂市万家旺食品董事长张兴吉表示,这源于温和酒业强大的品牌号召力。“国务院津贴专家李克明教授的技术支持,加上万家旺遍布城乡的食品分销网络,相信富贵道上市后一定会有良好的市场表现。”
温河富贵道酒是一款“择黄道吉日生产,挑时辰灌装”的喜宴用酒,由国务院津贴专家、中国酿酒大师李克明教授亲自操刀酒体设计,选用传统工艺纯粮固态酿制,经过长期储存的五粮原酒精心勾调而成。此外,山东温和酒业集团是首个将周易文化引进白酒品牌建设的企业之一,更是中国酒业中唯一拥有“择黄道吉日生产,挑时辰灌装”版权的企业。
近年来,山东温和酒业集团全面推行“分行业渗透、分圈层营销”市场战略,与多家强势代理商签约,彼此为对方创造价值。在纪念山东温和酒业集团荣获布鲁塞尔世界金奖25周年庆典暨温河富贵道酒上市发布会上,山东温和酒业分别与中国电子商务协会发展委员会、中国联通、李氏食品、临沂富尔玛顺和国际建材家居举行签约仪式。
纵观中国酒界的发展,白酒行业经历四年的深度调整后逐渐走出市场低谷,进入恢复性增长阶段。今年的白酒行业更是保持了回暖和景气势头,继续呈现稳定和健康发展。与此同时,国人消费习惯的改变给传统的酒水代理商与食品行业成员带来了重大冲击,中国酒业的抗周期性能力与抗风险能力强的特点,使得山东温和酒业集团成为了投资的“避风港”。
· 本周重点政策跟踪分析
(一)管控高端白酒消费不能只靠政策猛药
贵州省日前发布《贵州省公务活动全面禁酒的规定》,自9 月1 日起,全省范围内的公务活动,一律禁止提供任何酒类,一律不得饮用任何单位和个人提供的任何酒类,包括私人自带的酒类。贵州省升级版的禁酒令发布后,市场开始担忧潜在的全国范围新一轮禁酒令将对白酒需求产生负面影响,白酒板块出现明显的调整。
面对史上最严禁酒令的出台,酒企还没有做出反应,资本市场立刻给出了鲜明的态度。贵州禁酒令颁布后,酿酒板块登上跌幅榜榜首,平均跌幅达到1.6%。37只股票中仅有3只股票上涨,4只股票停牌,其余30只股票出现不同程度下跌。
其实,禁酒令并非贵州首创, 2013年12月8日,中办、国办印发《党政机关国内公务接待管理规定》,要求工作餐应当供应家常菜,不得提供香烟和高档酒水。随后,各省陆续出台本地党政机关国内公务接待管理规定。
回首几年前的禁酒令,一线白酒企业苦不堪言,押宝高端白酒的渠道商损失惨重。经过几年时间国内白酒市场的调整,虽然这次禁酒令更加严苛,但从酒企和市场反应不难看出,国内白酒市场不会再出现断崖式下跌。因为当下白酒消费越来越多地从公务接待走向中产消费和大众消费,从产品线的下沉、消费人群的下沉来看,高端白酒已经不再孤注一掷依赖公务消费,这也从另一个维度体现国内白酒市场消费日趋成熟。无论是什么产品、什么品牌,如果孤注一掷瞄准某些高端特定人群,其抗击风险的能力非常有限。
如果产品是以大众消费为基础,针对不同消费群体进行产品升级,那么企业才可以健康有序地发展。政策只是对于市场规范的一种调控手段,真正改变国内高端白酒消费者的是消费者和企业本身。
· 本周聚焦
(一)八成酒企上半年业绩正增长 库存高达673亿元
上市公司2017年半年报披露接近尾声,截至8月29日,沪深两市19家白酒企业中,有18家公司中报全部出炉。
相比其他行业,白酒类上市公司上半年整体表现向好,18家公司中,除皇台酒业继续亏损,青青稞酒、金种子酒和迎驾贡酒3家酒企净利润在报告期内同比下滑外,其他14家酒企上半年均实现了业绩同比增长的好成绩,其中,沱牌舍得和酒鬼酒的增幅超过100%。
近八成酒企业绩正增长
记者通过Choice数据统计得知,A股18家白酒上市公司今年上半年实现营业总收入合计814.33亿元,同比增长20%;实现归属于母公司股东的净利润合计为251.16亿元,同比增长25.5%。
上半年,在高端白酒量价齐升下,77.7%的酒企实现了营收和净利润的双增长,对于白酒行业来说,本报告期内企业的业绩也是自2013年以来表现最好的一次。
查阅各家酒企中报数据显示,18家酒企中,有11家公司净利润同比增长超过20%,其中,沱牌舍得、酒鬼酒上半年业绩表现抢眼,在报告期内的净利润增幅超过100%。另外,山西汾酒的增幅为67.63%,泸州老窖增幅32.73%,口子窖、五粮液、贵州茅台、古井贡酒、水井坊、金徽酒、今世缘的增幅分别为29.86%、27.9%、27.8%、25.6%、23.9%和22.2%。伊力特、洋河股份和顺鑫农业的净利润增幅低于20%。
值得一提的是,一线白酒龙头企业五粮液和贵州茅台在高端白酒量价齐升的背景下,上半年均实现了较好的业绩。
其中,五粮液上半年实现营收156.2亿元,同比增长17.84%;实现归属于母公司股东的净利润为49.7亿元,同比增长27.9%;而贵州茅台在报告期内实现营收254.9亿元,同比增长36%;净利润为112.5亿元,同比增长27.81%。
相比上述11家业绩正增长的酒企,在报告期内,皇台酒业则继续亏损,在报告期内公司实现净利润为-5462.5万元,同比下降190.96%;金种子酒净利润同比下降53%,青青稞酒净利润下滑29.19%,迎驾贡酒则同比下降0.32%。
事实上,白酒行业经过4年多调整后,白酒品牌集中度越来越高,一线酒企茅台和五粮液率先完成结构调整,市场价格不断攀升,也为其他著名酒企带来价格上涨的空间,而产品提价给企业带来的是丰厚的利润,这从已经发布中报上市公司业绩数据中清晰可见。
上半年酒企库存673.22亿元
从上市公司中报业绩数据可以看出,2017年上半年,多数白酒企业都取得了喜人的业绩,白酒行业也出现了久违的热闹景象,当然,白酒行业的盛宴主要集中在以茅台、五粮液为主的酒企身上,不过,此轮高端白酒量价齐升的背后,给其他次高端酒企业带来上升空间的同时,行业竞争也更加残酷,三、四线酒企生存困难。
不过,作为行业龙头的上市酒企来说,它们对企业对行业未来发展还是比较看好,这从酒企的存货量上则清晰可见。
记者查阅白酒上市公司中报数据时发现,酒企们的存货也逐年递增。
值得一提的是,上市酒企的存货包括:原材料、在产品、产成品、包装物、低值易耗品、委托加工材料、委托代销商品等,由于不同的酒企存在差异,因此,所有的酒企存货并不一定都包括上述明细,但是,存货里面一定包括基酒。
据Choice数据统计显示,2017年上半年18家酒企的库存合计673.22亿元,而上年同期为623.07亿元,同比增加50.15亿元,增长幅度为8%。
以2012年至2016年年报数据为准,具体到每家上市酒企来看,18家酒企每年都保持一定金额的增长,而且,增长的幅度并不是很大。其中,贵州茅台、洋河股份的库存目前过百亿元,其中,贵州茅台2016年的库存为206.2亿元,洋河股份为122.2亿元。而五粮液2016年的库存为92.5亿元。
以茅台为例,2012年,公司的存货为96.6亿元,到了2013年变成118.3亿元,2014年为149.8亿元、2015年为180.1亿元,2016年为206.2亿元。每年保持20亿元,最多40亿元的增长。其他酒企也同样均匀增长。
对于白酒上市公司高企的存货,一位不愿具名的券商分析师对记者表示,白酒企业的存货增长与服装、食品等企业的库存增长意义完全不同,白酒的属性是越陈越香,具有增值的属性,而且对于企业长远发展来说,有足够量优质的基酒,企业才有更好的发展。因此,对于白酒企业来说,酒企必须有一定量的存货才健康。
(二)啤酒企业抢占高端市场 个性需求或将推动利润增长
截至目前,华润啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒和重庆啤酒发布了2017上半年度报告,四家酒企上半年净利均有增长。经济日报-中国经济网记者注意到,经历过长期低迷后,近几个月以来,啤酒产业逐渐回暖。调整结构、积极整合、进军高档行列成为啤酒企业当前的重点手段。
自2014年国产啤酒出现产销量出现长达25个月的下滑后,今年1月至7月,全国啤酒产量累计为2781.7千万升,累计同比增速0.8%。最近三个月更是一改4月份时的下滑趋势,显现出产业回暖迹象。四家酒企中报的净利正增长数据上也有所体现。
中报显示,上半年,华润啤酒营收增长3.7%、净利增长100%;燕京啤酒营收增长0.71%、净利增长8.78%;珠江啤酒营收增长11.59%、净利增长46.7%;重庆啤酒营收下降2.82%、净利增长64.55%。
成绩飘红源于产品升级
除了飘红的业绩,半年报显示出啤酒企业把重点放到了持续推动优化产能布局和调整产品结构上,以及着力整合并购的趋势。
燕京啤酒发布的中报提到,随着消费者生活方式及物流、网络的发展,消费者对产品品质和个性化、差异化的需求越来越明显。因此,燕京啤酒不断加大研发和创新力度开发新品,同时加大鲜啤、易拉罐在全国的推广力度。此外,燕京啤酒还在稳固基地市场的同时积极拓展新兴市场,对广西、四川、内蒙、河北等区域市场进行了经营管理和渠道方面的创新与完善。
据经济日报-中国经济网记者了解,经过一系列的研发和调整,目前燕京啤酒产品结构已经成型。高档啤酒以原浆白啤酒和纯生为代表、中档啤酒以鲜啤为代表、普通啤酒以清爽为代表
华润啤酒则采取了拓展市场和整合资产的措施。随着持续深化品牌推广和市场拓展,华润整体中高档啤酒销量保持增长,使2017年上半年的整体平均销售价格较去年同期上升约0.8%。通过整合区域内产能和资产,目前已在中国内地25个省、市、区经营98间啤酒厂,年产能大幅提高。
作为嘉士伯成员企业,重庆啤酒进一步优化公司在现饮终端的产品销售结构,以打造高档产品为主要手段。推出“特醇嘉士伯”和“乐堡野”两款国际品牌高档啤酒。在非现饮市场上市“特醇嘉士伯” 和“重庆纯生”两款听装啤酒,满足了非现饮终端及消费者对高档听装的需求。
多家酒企布局高端、个性化产品
从半年报中不难看出,多家啤酒企业对中高档产品早有布局。中国食品行业分析朱丹蓬曾表示,大型啤酒企业今年持续往“高端”“小众”转型是主要表现,也是啤酒行业增长的直接关联因素。
据了解,目前,高端市场已被百威英博、嘉士伯、青岛啤酒和华润啤酒瓜分,而包括燕京啤酒在内的五巨头,在通过不断的市场整合中,展开了激烈的竞争。当前,华润雪花与百威在东北、华东、华南地区展开竞争。青岛啤酒占据山东市场,与燕京啤酒在华北和华中地区展开竞争激烈。嘉士伯则在西部市场占据强势地位。
针对现在大热的精酿啤酒,多家公司也已经做出了相应动作抢占市场。珠江啤酒、惠泉啤酒以及国外的百威英博和嘉士伯纷纷对精酿市场做出布局,其中百威英博在中国市场打造的精酿啤酒品牌占其销售额近四分之一。相关分析显示,随着中产阶层数量的增长以及对于高品质、个性化啤酒的需求升级,啤酒文化的逐步积累,中国精酿啤酒有望迎来春天。经济日报-中国经济网注意到,此前,华润啤酒首席执行官侯孝海表示,公司将侧重于布局精酿啤酒和进口啤酒领域。“目前精酿啤酒只占据中国整个啤酒市场的很小一部分,所以未来有很大的增长潜力。”
中国酒业协会常务副秘书长兼啤酒分会秘书长何勇认为,啤酒消费低龄化、高端化的新趋势将继续拉动行业总体量扩大。对于国内啤酒企业而言,能否抓住这一契机,分享消费升级带来的红利是关键。有预测表示,随着啤酒企业纷纷进军高端市场,打造个性化产品,今年下半年整个行业将迎来净利持续增长。