一、本周重点事件回顾与分析
(一)年销售超25亿,金沙酒业建厂66周年进军百亿
9月8日上午,金沙酒业集团在贵州金沙举行“金沙酒业建厂66周年暨金秋封坛大典”活动,来自全国的经销商、供应商、客户以及100名老员工、省县相关部门领导500余人,共同见证金沙酒业66周年华诞,共同展望美好的明天。
金沙县地处名酒的相交地带,县境作为历史上盐路主干道得以开发。道光时期(1821-1850),金沙源村已有窖酒生产;光绪年间,金沙安底已有酱香型大曲酒生产,与茅台烧同宗。金沙酒很早就通过盐业商队远销贵阳、重庆、武汉等地。源村所产窖酒系金沙窖酒的雏形,安底所产酱香型酒系金沙回沙酒的雏形,谓之“斗酒”,整套生产工艺由茅台技师刘开庭传入。早在民国初期,金沙窖酒就已享誉黔北大地,蜚声贵阳市场;金沙斗酒更是远销海外,成为高雅名士、官场富户不可或缺的“花间一斗”。
1958年,在茅台酒厂老大哥的帮助下,安底斗酒移植入源村,工艺、技术得以提高,产品一次成功,正式定名“金沙回沙酒”。
在1963年的贵州名优酒评选活动中,金沙窖酒成为第一届贵州省的省级“八大”名酒。在与国家时代同命运共发展的历程中,金沙酒业人始终展现坚忍、执着、赤诚的爱厂精神,在三年自然灾害中,酒厂的原料用粮指标被大幅削减,工人的吃粮指标也受到了压缩,过着瓜菜代和食不果腹的日子。工人们饿着肚子运转黄澄澄的稻谷和白亮亮的玉米,却没有一人上前偷吃一口,在许多酒厂停产之际金沙酒却一直保证生产稳定市场。
在80年代谋发展缺乏资金的计划经济年代,酒厂职工卖掉房子筹得50万元,30万元用于买粮食扩大生产,20万用于在电视台做广告,让金沙酒在名酒如林的贵州有了重要位置,1988年首届中国食品博览会金沙窖酒即得金奖,金沙回沙酒获铜奖。金沙窖酒还获首届中国酒文化名酒评比金奖,几十年来获奖无数。
2007年与湖北宜化集团“强强联合”后,金沙酒业专注提升员工素质打造一流酒企,持续扩建产能年产1.9万吨成为贵州第二大酱酒生产基地,抓住互联网风口勇夺双11天猫酒类品牌旗舰店第一名。在跟随贵州省政府“黔酒中国行”的活动推广中,金沙酒与茅台同台大放光彩。布鲁赛尔国际烈性酒大赛2015年在贵阳举行,这个被誉为“酒业奥林匹克”的最高等级大赛,授予了飞天茅台和金沙酱酒10年中国白酒分类最高奖——大金奖,金沙与茅台共同代表中国白酒问鼎世界酒业宝座。
金沙因为高速增长一度被冠以“黑马”的称呼,2016年金沙酒业集团实现营收25.88亿元,同比增长4.6%,其中金沙窖酒营收实现19.2亿元,同比增长6.3%,旗下贵州大关酒、河南豫缘春酒合计完成2.78亿元以上的销售规模,澳大利亚奥斯格兰酒庄的拉亚葡萄酒酒在国内销售快速升级,国内外整体营收已突破3.9亿元。
回顾66年的风雨历程,经历过坎坷,经历过苦难,金沙酒走过了曲折的发展时期。在总结过去成功与失败的因素中,各届领导班子,更加注重打造金沙酒诚信的形象,更加珍视品质为先的发展精神,更加珍惜经过艰苦奋斗和披肝沥胆换来的大好时机。
在2016年“华樽杯”中国酒类品牌价值评议中,金沙酒为86.09亿元,位列贵州省白酒第三名,中国白酒第三十名。
作为一个有责任的企业,金沙酒业不忘记终生倾情奉献酒厂的老前辈,不忘记始终选择金沙品牌的合作伙伴们,不忘记“民酒金沙”的消费者,更不会忘记历届政府领导及社会各界对酒厂的支持!在将“接老乡回家”活动常态化的同时,在本次庆典上,金沙酒业向金沙县契默小学捐助5万元现金,用于资助穷困学生和改善教学条件。省妇联等相关单位见证和参与了捐助仪式。
活动还请回了建厂就在岗的一批老员工,为他们拍摄制作了《流金岁月》的纪录专题片以向他们致敬,并赠送了纪念酒。
大典活动为金沙酒业总工程师李卫东获得“全国五一劳动者奖章”进行了嘉奖表彰仪式。
在庆典上,还成立了“省内市场健康发展理事会”,并为成员单位颁发了聘书。
金沙回沙好酱酒,顺应民意做民酒,共同的夙愿凝聚了几代金沙人创建了一个神话般的黑马金沙。今天,共同的价值观和使命感,和历经岁月磨砺后,将会激励金沙酒在中国酱酒的舞台上,创造出更加骄人的业绩,早日实现百亿企业的目标!
(二)茅台集团“匠中匠”酒博会签约3亿元
9月8日,贵州茅台集团白金酒公司高端酱酒“匠中匠”品牌发布会在贵阳中天凯悦酒店举行。中国酒类流通协会副秘书长、中国酒业论坛创始人赵禹,酒仙网董事长郝鸿峰,贵州省白酒产业顾问权图,贵州省烟草学会秘书长毛学军等行业嘉宾前来祝贺。发布会上,匠中匠CEO董兵勾勒了“匠中匠”的未来规划,提出要在三年内,将匠中匠打造成10亿元规模的品牌,成为贵州茅台集团白金酒公司旗下又一款超级大单品,成为茅台品牌家族的又一颗明星!
近200名来自贵州本地和华东、华中、华北的经销商参加了发布会,并与“匠中匠”签署了总额3亿元、首款3千万元的经销合同。
二、本周重点政策跟踪分析
(一)禁酒令下 白酒市场竞争终回归产品本身
当下,“禁酒令”升级版纷至沓来,对酒企冲击有多大?面子消费还能不能撑住白酒市场?传统白酒产业何去何从?
昨日,在全国白酒产业升级劲牌现场会暨中国白酒158计划总结会上,业内人士认为,历经新一轮行业调整,酒水行业进入新的发展周期,正由喝“面子酒”到品“品质酒”的回归和转变。
禁酒令并非白酒之殇
在2011年白酒行业巅峰期,规模以上白酒工业企业实现主营业务收入3746.67亿元,同比增长40.25%;实现利润总额571.59亿元,同比增长51.91%。到了2012年,高歌猛进仍是高端酒行业的主基调。
2013年在反腐高压下,高端酒消费遇冷,价格回落,部分品牌出现严重倒挂……行业步入深度调整期。
业内人士认为,2017年,是白酒行业经过深度调整之后的转型升级之年。“中高端酒企主力消费市场的转变,使得如今酒企受到政策的影响越来越小,一项禁令的出台往往只会给酒企带来短期性、区域性的冲击,但不会影响长期的发展态势。”中国酒业协会相关负责人表示。
该负责人的观点得到数据佐证。国家统计局数据显示,上半年,全国规模以上白酒企业完成酿酒总产量683.52万千升,同比增长6.59%。规模以上白酒企业1578家,累计完成销售收入3275.47亿元,实现利润总额492.94亿元,同比分别增长13.68%、23.5%。
把握新的机会窗口
目前,酒企分化趋于明显。年报显示,贵州茅台上半年净利润高达112.51亿元,同比增长28%。山西汾酒、酒鬼酒、水井坊等白酒类公司,今年中期的营业总收入和净利润同比增速均实现20%以上。
与此同时,有数据显示,上半年亏损酒企有119家,企业亏损面为7.54%。亏损企业累计亏损额5.68亿元,同比增长2%。“在探索走出行业调整期的过程中,中等收入人群崛起、消费升级,开始打开新的机会窗口。”该负责人表示,能否抓住机遇顺势而为,是酒企发展的分水岭。
市场竞争最终回归产品本身
业内人士预测,未来5年,以80、90后为消费主流的中产阶层将为中国白酒消费提供坚实基础。
贵州茅台酒股份有限公司相关负责人表示,目前公务消费在白酒消费中的占比已经很低,尤其高端白酒在公务消费场合中更是少见。以茅台为代表的白酒企业的未来可持续发展的主要动力是以商务宴请和个人消费为代表的大众消费需求。“新老消费阶层的替换,让整个经济环境都面临着消费升级和品质升级的双升级压力,”劲牌公司副总裁夏振千表示,白酒市场竞争最终会回到产品本身。“目前,我们正在探索根据消费者性别、年龄、体质特征和健康状况,进行更为个性化的酒品定制。”夏振千说,针对不同人群需求,开发了舒经活络祛风湿的追风酒,开发了改善睡眠的金眠酒等。
山西杏花村汾酒集团运营管理部副部长高希慧介绍,今年以来,青花汾酒明确了“骨子里的中国”的品牌诉求,在精神文化方面做深度的挖掘和传播。青花汾酒在一些地区的增长已超过历史最好记录。其高速增长,源于消费水平升级,消费者在高端酒消费上更愿意选择有品牌、有文化的产品。
三、本周聚焦
(一)茅台重塑 销售渠道
[茅台公司为了实现对传统经销商渠道的变革,今年8月中旬,就明确要求所有经销商必须把53度飞天茅台剩余计划量的30%放到茅台商城上销售,网上渠道的销售份额至少占到三分之一。]
“断货”、“价格红线”、“奇货可居”等标签时常将白酒企业茅台推上风口浪尖。
9月9日,茅台集团旗下茅台云商上线,提前“卡位”新零售。具体动作包括:自建茅台云商平台以及继天猫的官方旗舰店之后,茅台云商官方旗舰店也在天猫平台正式上线。诸多动作,被业界认为是其对新零售的企图心。
贵州茅台集团电子商务股份有限公司董事长聂永在接受记者专访时表示,新上线的茅台云商是茅台集团为实施互联网+和大数据战略,利用物联网、云计算、大数据技术而打造的线上线下撮合交易平台,集B2B、B2C、O2O、社会化营销、溯源验证、大数据精准营销、跨界精品销售、收藏拍卖、产业金融一体化等功能于一身。目前该平台已经累计产生超过40亿的销售额,拥有25万会员。
事实上,茅台自建的云商平台早在2015年就已经启动,不过当时所具备的功能更多是补充线下销售渠道,而且当时参与这一平台的经销商规模仅有600多家。此次上线的茅台云商则是要实现将全国2800多家茅台经销商逐步纳入其中。截至目前,已经完成1800多家经销商的入驻。
记者在采访中获悉,茅台公司为了实现对传统经销商渠道的变革,今年8月中旬,就明确要求所有经销商必须把53度飞天茅台剩余计划量的30%放到茅台商城上销售,网上渠道的销售份额至少占到三分之一,并表示此举是为了提高经销商稳价销售的透明度,保障消费者能够快速高效、公平合理地购买到价格合理的茅台酒,借助互联网方便快捷的优势,全面推动云商网点,加快线上线下融合。
2013年茅台公司大面积开设专卖店时,其阻力与当下不相伯仲。传统的经销商需要花费额外的财力、人力去改造现有的销售渠道,很多经销商甚至担心自己成为被革命的对象,成为去中间化的标的。
“茅台云商旗舰店整合线下专卖店和经销商资源,例如货品、营销资源,为线上交易做后台保障体系,同时利用天猫店铺强大的引流能力,实现线下经销商销售渠道的拓展,实现新增量的达成,并实现商品就近配送,确保物流的时效性,客户体验线上下单,享受就近配送服务。”天猫食品总经理方外告诉记者。
“虽然茅台酒的消费者结构转型已基本成功,实现了公务消费向大众消费的转变,但营销模式尚未进行有效的升级,还在依赖于传统营销手段、方式和思维,对新理念、新技术的应用尚不广泛,对消费者行为的研究尚不深入,对消费者画像的勾勒尚不清晰,对消费者购买心理的分析尚不精准,营销政策制定和实施滞后、被动的情况依然存在,市场管理和营销服务亟待转型和升级。正是这样的背景下,茅台云商平台应运而生。”茅台酒股份公司副总经理、茅台酒销售公司董事长王崇琳表示。
随着白酒行业复苏以及消费升级的带动,今年以来,茅台酒的价格一直高烧不退。茅台集团党委书记、总经理李保芳认为,茅台酒的价格不单是经济问题,稳定价格、平衡供应作为重大的政治问题看待。因此茅台公司也一直在1299元的价格红线上与各方博弈。
“茅台云商平台其实就是以价格立标杆,不仅仅是面向终端作为销售平台,也是对经销商进行管理的平台。”中国食品产业分析师朱丹蓬对记者分析道,“未来大数据的资源和差异化是企业发展的优势所在,如果需要打造‘大茅台’,数据化对其未来其他品类或产业的布局都起到非常关键的作用。所以茅台公司对云商的投入具有一石好几鸟的作用。”
(二)啤酒巨头半年报亮眼 与进口啤酒交战一触即发
截至目前,国内七家啤酒上市公司都已公布了2017年上半年财报,整体来看业绩亮眼,大部分啤酒巨头营收、净利的增幅都由负转正,销量小幅增长,啤酒行业回暖迹象明显。
数据显示,在营收增长方面,四大啤酒巨头青岛啤酒、燕京啤酒、华润啤酒、珠江啤酒营收增幅都由负转正,2017上年年营收增幅分别为2.15%、0.71%、3.7%、11.59%。
净利润增长更为亮眼,2017上半年七大国内啤酒巨头净利润增幅均为正,而去年同期七家国内啤酒巨头中四家企业净利增幅为负。具体而言,青岛啤酒净利润增幅由去年同期的-10.82%转为今年上半年的14%,燕京啤酒由去年同期的-24.41%转为今年上半年的8.78%,兰州黄河由去年上半年的-119.1%转为今年上半年的112.3%,惠泉啤酒由去年上半年的-254%转为今年上半年的112.3%。
业内人士分析,兰州黄河和惠泉啤酒业绩不稳定,今年上半年利润增幅较大主要是因为去年业绩太差,不具有代表性。不过,其它几个巨头营收净利的双双增长确实反映了啤酒行业的回暖。
啤酒专家方刚对记者介绍说,由于今年上半年年全国经济复苏迹象明显,加上天气配合,雨水持续时间很短,啤酒行业整体有所回暖。
一位长期从事啤酒行业的经销商对记者表示,今年上半年各大啤酒巨头业绩增长是去年业绩下滑的一个反弹,许多公司上半年把工作重点转移到流通渠道,因此销量回升较快。
资料显示,自2016年8月以来,啤酒行业产量结束了联系25个月的下滑,进入2017年以来,截止到7月啤酒累计产量2781.7万千升,同比增长0.8%。
而进口啤酒增速下滑,对国产啤酒的冲击也在减弱。数据显示,2014年-2016年进口啤酒增速分别为85.4%、59.4%、20.1%,逐年下滑,截至2017年7月,中国累计进口啤酒40.1万千升,同比增长7.1%,增速进一步下滑。
方刚对记者表示,当前进口啤酒的基数已经很大,达到60万吨,在我国啤酒行业中占比1.5%,此外,进口啤酒进入中国市场时从高端切入,其自上向下渗透过程中迟早会面临与国产啤酒的交戈,而这个临界点马上来临,表现就是进口啤酒的增速放缓。
“当前消费者对进口啤酒的新鲜感已经消失,在国产啤酒中也已经找到了与之相对应的口味。啤酒市场马上要进入洗牌期,之前野蛮增长的进口商要大量退出市场,而空出的大量市场份额将被几大国产啤酒巨头收割。”方刚如是说。