一、本周重点事件回顾与分析
(一)五粮液歪嘴上市第一年就做到销售额破2亿
五粮液歪嘴酒在第二季度这个淡季实现了同比增长20%以上的业绩,成为了淡季逆势增长的又一典范案例。
记者刚刚从五粮液歪嘴酒全国运营中心、重庆慧途商贸有限公司获得消息,五粮液歪嘴酒在第二季度这个淡季实现了同比增长20%以上的业绩,成为了淡季逆势增长的又一典范案例。
五粮液歪嘴酒从0做到品类三甲,耗时仅3年且在小酒竞争最为激烈的时候,被奉为小酒品类发展史上的一个典型案例。那么,它到底有独特之处呢?记者专程驱车赶往雾都重庆,专访了五粮液歪嘴酒全国总运营商、重庆慧途商贸有限公司董事长田华,而田华也亲自向行业解读了促成五粮液歪嘴的经营密码,这在行业内尚属首次。
“四无”酒商从零起步,三年建成小酒三甲品牌
田华是矿业转型做酒的一个典型代表。转型到酒行业初期,田华几乎没有任何与酒相关的资源,甚至不会喝酒,用她的话说自己就是个“四无酒商”:没有网络、没有平台、没有团队、没有经验。“能把(五粮液)歪嘴做到今天,完全凭的是对整个市场的分析和胆大,成熟酒商没人这么干的。”田华表示。
的确,彼时的慧途商贸刚刚起步,一切从零开始,却在短短3年时间内从一个新生品牌发展成为位列小酒品类三甲的知名品牌。记者从重庆慧途商贸获悉,自2014年5月,歪嘴酒在四川上市,作为一个新品牌,一点知名度都没有,居然能在餐饮店收到应收账款80%的现金,这在当时的品牌林立的小酒品类创造了一个奇迹。后来,五粮液歪嘴酒一步一个台阶,复合增长率超过了30%,上市第一年就实现了年销售额破2亿元的佳绩。
据慧途商贸董事长田华介绍,五粮液歪嘴第二季度淡季仍然实现了20%左右的增长,在市场上保持着持续竞争力。“在全世界经济萧条,中国酒业最不景气,小酒品类竞争最激烈的时候,五粮液歪嘴酒砥砺前行、奋勇拼搏,成为了小酒品类中一匹不折不扣的黑马,这是对五粮液歪嘴酒团队的最高褒奖。”田华表示。
那么,五粮液歪嘴酒到底凭什么实现了如此迅猛的增长呢?
品牌、品质、包装三位一体,构建独特的产品体系
“一个以销售产品为主的商贸型企业,一定要选择一个好的企业(五粮液,记者注)。还要有一个好的品质,和外形独特的包装,这一点非常重要。”田华表示。
“与同类小酒产品相比,五粮液歪嘴酒是一支不可复制的经典产品。”歪嘴酒成都分销商、在餐饮渠道耕耘了十几年的李总表示。田华分析指出,五粮液歪嘴酒的打造,从宏观层面有三个层次:
一是品牌创新,歪嘴酒的品牌理念是“乐”,品牌诙谐幽默,符合喝酒寻乐的需求本质,要让消费者在消费的过程中找到其独特的乐趣;
二是包装瓶型,具有强烈的独特性,和强大的冲击力。“我们的产品,消费者看一眼就忘不了它,这增加了二次购买和持续消费的机率。”
三是品质与品类的创新,五粮液这款竹荪养生酒,在小酒品类上再推出了一个新的亚品类概念,扩大相比保健酒既保持了白酒的属性,又迎合了白酒健康饮酒的需求。
同时,超前的价格体系设计也让歪嘴酒充满诱惑力。据了解,歪嘴酒上市之初就把终端零售价定到了18元—20元,当时其核心竞品郎酒贵宾郎(俗称“歪嘴郎”,兼香型)的价格为10元—12元,后来涨到15元、20元。“价格从12元到20元,歪嘴郎整整用了3年。”餐饮终端刘总告诉记者。目前,五粮液歪嘴酒的终端价格为22元—25元,高于贵宾郎的20元/瓶。
从“兔子鹰”到“孩子狼”,歪嘴酒的战略投入能力
“战略和方法非常重要,这是我从商多年悟出的心得。要想成功,必须另辟蹊径。”田华指出,“现在没有一招鲜了,必须要有可持续的系统竞争力。”保持持续竞争力,田华从两个层面来考虑:一是战略能力,一是经营能力。“想成为黑马,这两个能力是核心能力。而恰恰这又是经销商的短板,经销商的固化思维是买卖思维,必须每一瓶都赚钱。我们要跳出经销商的固有思维,先做市场看未来。会挣钱的老板不光挣眼前的钱,还要学会挣未来的钱。”
何为战略能力?田华把这个能力比喻成“兔子鹰”的战略机会主义到“孩子狼”的战略投入能力。大多数酒商属于“不见兔子不撒鹰”的等待型,这也是中国酒类流通的渠道商大多数人无法做大的一个重要因素。而慧途商贸在运营歪嘴酒之初就想好了要使用“舍不得孩子套不着狼”的思维,进行战略性地前置投入,采取高举高打的方式快速打开市场。
何为经营能力?田华的解释是从“买卖式经营”到“先投入最大化”的能力。她认为,如果只想做买卖,那大可不必花重金去名酒厂开发产品,做个代理商足矣。而她的商业逻辑是,先做好样板市场,以点带面的形式吸引经销商。田华表示,歪嘴酒到现在为止从来没有外出招商,都是经销商主动前来要求代理,而慧途商贸对这些主动来投的经销商采取选择性招商的方式。“投入与产出最大化”,以大投入实现大产出。
“除常规赠饮外,我们每件酒的市场投入50—60元,而且还会根据实际情况追加投入,经销商的市场做得越好,我们的投入就越高,一保持市场的繁荣和影响力的增大。”田华表示。
建立类快消营销体系,撬开“消费者的嘴”
据田华介绍,类快消营销体系的建立和“撬开消费者的嘴”也是歪嘴酒成功抓住消费者的两大法宝。
在此过程中,慧途商贸作出了三大动作:一是类快消品的营销体系,避开了白酒营销模式的固化误区;原因在于传统白酒营销的主要方法是高价高促,费用投入以卖产品为主,投入主要在渠道上,而不是以买方为主的消费者。
二是通过开发啤酒经销商作为主流经销商,实现了市场资源的整合。啤酒经销商的渠道和歪嘴酒的目标都是餐饮和流通渠道,而歪嘴酒的运作也是以类快消的方式为主,两者可以实现渠道的共存共荣,合理利用资源而不受到渠道的排斥。
三是战略性动销策略。歪嘴就避开了单纯的渠道拼抢,先从“撬开嘴”开始实施顾客体验。歪嘴酒之所以能快速在市场上站稳脚跟,与慧途商贸大量的前置性投入有着直接的关系。他们通过赠酒(赠朋友、餐饮店买一赠一等)的方式,仅在2014年就赠饮了20—30万件的产品,在消费者中留下了广泛的口碑,也为后期歪嘴酒打开市场作出了良好的铺垫。
在渠道层面,慧途商贸采取的是聚焦策略,聚焦餐饮核心渠道,从消费氛围开始,过餐饮渠道打通了流通和家庭消费的任督二脉。“小酒的核心渠道是餐饮,这要求我们的经销商必须在餐饮渠道有不错的资源,一是执行力强的团队,二是要有一定的资金实力,三是要有一定数量的熟识的餐饮终端老板资源,三者缺一不可,否则我建议他不要代理歪嘴酒。”田华表示。
同时,慧途商贸还采取了样板市场战略,前两年聚焦县级市场建立据点,实施以点带面的策略,通过样板市场实施,快速地吸引了很多经销商主动要求加入到歪嘴酒的经销队伍中来,迅速扩大了其经销商团队。
“这么多年了,我从来没有主动去招过商,歪嘴酒的经销商都是彼此之间相互介绍来的,慧途商贸经过考察后择优录取。歪嘴酒的经销商选择有三个原则:第一,认可慧途商贸和五粮液歪嘴酒这个平台的;第二,认可五粮液这个品牌的;第三,年轻化、有一定品牌意识的经销商,这是我们合作的基础。”
据田华介绍,目前歪嘴酒的二批商数量已经达到了7000人左右,仅成都市场就有1000多人,而通过扁平化招商的经销商还有1000多人。目前,歪嘴酒的经、分销商总数已经接近万人。
生死存亡成都战役,四个阶段拿下核心样板市场
成都市场是歪嘴酒的核心市场,慧途商贸于2014年初进入这个小酒品类的核心市场。据了解,由郊县和主城区构成的大成都市场,小酒市场的容量不低于10个亿。贵宾郎、五粮液歪嘴酒、劲酒位列三强,小江白、泸小二、沱小六等亦有较大的市场份额。
据田华介绍,自2014年开始,五粮液歪嘴酒发起的成都战役共经历了四个阶段。
第一阶段是餐饮样板店的试点阶段。此时初出茅庐的歪嘴酒选取了第一批特色餐饮作为样板终端跟消费者进行直接接触。主要是通过集中消费者拉动、赠饮等方式沟通消费者。
同时,制定了“5510”餐饮动销三板斧:进店第一个5天赠饮,第二个5天买赠,买酒赠饮品、赠本品。最后10天促销店老板,卖一箱赠一箱。通过“5510”策略,确保了歪嘴酒在餐饮渠道的成活率和占有率。
第二个阶段是客情关系建立。歪嘴酒执行团队通过为服务员送雪糕、送西瓜,给服务员住室装空调,通过给服务员、店老板以及顾客祝福生日等软促销,巩固网络基础。
第三个阶段是以餐饮带流通,选取餐饮酒店附近,社区附近的烟酒店的方式,实施“围点打圆”的渠道策略。聚焦资源投入,实施流通渠道样板店。
第四个阶段是渠道战略联盟策略。通过6个月的检验,选取销量好的店做战略联盟,通过培训、旅游联谊会等方式,确保渠道稳定,并通过战略联盟的方式实施“以大带小,以好带差”。截止目前,慧途商贸仍然一直持续做的是烟酒店和餐饮店的歪嘴酒大课堂,定期为这些终端店老板提供培训,以及游学式旅游式游学,提升他们的运营能力,巩固彼此的合作关系。
四个阶段下来,歪嘴酒在成都站稳了脚跟。2016年,歪嘴酒在成都市场的销量已经达到了2个多亿,形成了“店店都卖歪嘴酒”、“喝酒就喝歪嘴酒”的良好市场氛围。2017年,歪嘴酒在小酒的另外一个核心市场湖南也取得了突破性的进展,同比增长超过100%,销售额预计也将突破1亿元,成为另外歪嘴酒的另外一个增长极。
功夫不负有心人,歪嘴酒自诞生以来至今才3年多时间,却已经成为同品类的三甲品牌,不得不说它是行业内新品成长的一个典型案例。而重庆慧途商贸董事长田华也亲自为行业从业者分享了慧途商贸在运营五粮液歪嘴酒的宝贵经验,实为中国酒商之典范。
(二)白酒走进新周期 “马太效应”凸显
随着国庆、中秋“双节”的临近,白酒行业又将迎来一年中的黄金销售期。而二级市场白酒板块今年以来就一直表现不俗,以贵州茅台、五粮液为代表的高端白酒股价始终处于稳步上涨态势,把一些中低端白酒的股价远远甩在了身后。白酒股的股价表现源于行业的基本面,在消费升级的带动下,白酒行业正处在新的景气周期,随着高端白酒不断挤占低端白酒的市场份额,像茅台和五粮液这样的龙头企业逐渐杀出,强者恒强的马太效应凸显。靠着投资茅台穿越牛熊而被市场熟知的董宝珍和林园,本周在接受采访时表示,依然看好高端白酒的投资机会。
消费升级带动白酒复苏
在各大商家“磨刀霍霍”,积极备战销售旺季的同时,A股市场上的白酒上市公司也纷纷披露半年报。数据显示,除了迎驾贡酒、金种子酒和皇台酒业之外,其余15家上市白酒公司均给出了一份漂亮的“期中成绩单”,在今年上半年实现营业收入和净利润的“双增长”。
这可能会让投资者有种“梦回2012年”的感觉。据记者统计,2012年,在固定资产投资大幅增加以及政务消费的带动下,白酒概念股迎来“井喷”,除了顺鑫农业增速下滑之外,其余17家白酒企业净利润增速均为正值,而盈利能力高速增长(净利润同比增长率达到50%以上)的公司更是达到了7家。不过好景不长,在2012年白酒塑化剂风波以及限制“三公消费”的冲击下,白酒概念股业绩持续萎靡——2013年,净利润增速为负的白酒企业达到了13家;2014年,这一数字略有下降,但业绩停滞的公司仍有11家之多。
对此,清和泉资本策略分析师赵宇亮在接受采访时认为,在经历了此前几年的调整之后,目前白酒行业正处于“重塑期”,同时判断未来几年的白酒行情也将持续向好。赵宇亮说,本轮白酒概念股业绩增长是以大众消费升级为核心基础,在高端、次高端白酒价格提升的背景和预期之下,经销商、消费者等各方补库存,从长期来看,伴随着人均收入和居民财富的提升,这种消费升级的趋势是明确和持久的,“喝少点、喝好点”的饮酒观念将持续传播。
与赵宇亮的观点相似,丹阳投资首席投资官康水跃对记者表示,目前来看,白酒消费群体的结构已与以往大不相同。“经过几年的调整,政务消费在白酒消费结构中的占比已低于5%,群众消费占据绝对地位,整个白酒行业进入消费升级状态,这成为未来几年白酒企业业绩增长的核心逻辑。”
在不少业内人士看来,消费升级已经成为白酒行情一针强劲的“催化剂”,而在消费升级的催化下,白酒市场正走出自2000年以来的第3轮大行情。记者了解到,自2000年以来,白酒市场共经历了3轮明显的周期——2003年至2007年,受益于经济复苏,白酒行业营业收入增速提升明显,从10%提升至20%以上;2009年至2012年,在前述固定资产投资大幅增加以及政务消费的带动下,白酒行业营收增速继续上台阶,从20%左右进一步提升至40%;而到了2015年,随着消费水平的升级,白酒行业迎来第3次拐点,行业整体增速由负增长再次回归至今年年中的20%左右。
“虽然过去每轮白酒周期的主导因素不同,但每次持续的时间一般都为4年以上,如果简单地从历史周期角度分析,目前这轮白酒行情尚处于周期中段。”赵宇亮对记者说。
“马太效应”凸显
在消费升级的带动下,白酒板块迎来“新周期”,同时行业内也正呈现出一种“强者恒强”的马太效应。记者梳理数据后发现,所谓的白酒景气周期也只是“茅五泸”等几家高端酒企的盛宴,反观多数白酒企业却无缘这趟快车,有些企业甚至不但没能“上车”,其原有的市场份额反而被高端白酒所挤占。
以净利润为例,在今年上半年,A股18家白酒企业共计实现净利润261.71亿元。其中贵州茅台以120.44亿元净利润一家独大,占据白酒板块利润的46.02%,五粮夜、洋河股份和泸州老窖合计占据40.50%,白酒“四巨头”就瓜分了整个白酒板块超过八成的“蛋糕”。其实,这种“几家独大”的行业特征自2013年之后就明显呈现出来。数据显示,2011年,白酒“四巨头”合计还仅占83.07%的净利润份额,而到了2013年和2014年,白酒板块集中度进一步提升,贵州茅台、五粮液、洋河股份和泸州老窖净利润合计占白酒板块90%以上,在随后几年中,这一数据虽略有下滑,但总体可以维持在85%以上(见表1)。而反观三线酒企分化进一步加剧,在品牌白酒企业实现超越行业的高速增长的同时,偏安地方的大众酒企却面临着严峻的生存危机。
以皇台酒业为例,今年上半年,皇台酒业是A股市场中18家白酒企业里唯一亏损的酒企,而且相较于去年同期1887万元的亏损幅度,今年亏损5463万元则显示着皇台酒业的亏损正逐步加剧。
皇台酒业的“悲惨”遭遇不仅映衬出公司内部治理的混乱,更是国内低端白酒企业如今面临尴尬境遇的缩影,在行业分化的浪潮下,低端白酒的市场份额也被品牌白酒不断“蚕食”。以价值投资的标杆贵州茅台为例,与低端白酒“勒紧裤腰带过日子”不同,茅台公司中低端系列产品却呈现出一片繁荣之势。记者梳理其年报后发现,在经历了2013年和2014年的行业调整之后,近两年,茅台中低端品牌重新发力,2016年,王子酒、迎宾酒等中低端系列酒产品实现营业收入21.27亿元,实现收入的翻倍增长。
在白酒板块基本面出现分化的同时,优质白酒企业在二级市场上同样“一骑绝尘”。数据显示,自2013年1月1日至今,贵州茅台、五粮液涨幅居前,4年多的时间里累计涨幅高达217.61%、123.37%;反观大众酒的股价表现却差强人意,其中,酒鬼酒和金种子酒成为白酒板块中下跌的两只股票,跌幅分别为12.25%和51.78%。
持有者谨慎卖出,空仓者谨慎介入
目前,高端白酒业绩表现也让不少券商研究员纷纷看好白酒行情的延续性。太平洋证券食品饮料行业研究员黄付生在研报中指出,从估值、股价和市值角度看,只要业绩高增长、景气向上、改善有持续性,高估值就能得到支撑。他认为,历史上,白酒估值的溢价率与营收和利润的增速呈现显著一致性,从这一层面看,业绩增速加快带动估值提升,所以白酒行情还没有结束,只要估值中枢合理,一线白酒仍有20%左右的业绩增长空间。“我们重点推荐贵州茅台和泸州老窖,此外,二、三线酒企的业绩如果能够持续超预期,通过估值提升叠加业绩增长,其中的沱牌舍得和山西汾酒的股价上涨也有会很大潜力;另外,古井贡酒和口子窖前期估值较低,中报业绩相对较好,下半年市场预期有望提升,我们也推荐关注。”
而在白酒行业复苏持续、分化加剧的背景下,不少业内人士在接受采访时建议投资者重点关注高端白酒的投资性机会。其中,否极泰基金经理董宝珍对记者表示,低端白酒与普通饮料别无二致,饮用低端白酒纯粹是一种生理需求,但在目前人口红利逐步衰退,低端市场已经趋于饱和的背景下,低端白酒增长乏力。因此,他认为投资白酒还是应该关注高端品牌。“在目前消费升级的带动下,‘少喝酒、喝好酒’的饮酒理念深入人心,中国白酒行业向名优白酒集中的大潮流刚刚开始,未来的投资机会在高端白酒和次高端白酒,不过目前即便高端白酒估值也偏高,投资者不宜盲目介入。”
康水跃同样也对记者指出,白酒领域由于消费场景通常附带“面子”元素,讲究品牌,因此“高端酒”消费群体较为稳定,以贵州茅台、五粮液、泸州老窖为代表的一线白酒股具有更高的时间价值,而次高端酒里的水井坊、山西汾酒特色鲜明,同样值得投资者关注。
而重仓白酒股多年的林园投资董事长林园在接受采访时则重点提示了投资风险:“从投资的角度来看,现在的白酒板块并非买入的合适时点,股价涨多了也是一种风险,累计涨幅太大是我不建议买入的原因。”不过,林园却向记者表示他并不会卖出长期持有的贵州茅台和五粮液。“持有和买入是两回事,在现在的时间节点上,我并不会选择买入白酒股,但是我持有的白酒股也不会选择在现在卖出,龙头公司未来还会在竞争中更加强大。”林园表示,他很看好白酒企业未来的基本面变化,“我相信,未来5年白酒板块的确定性机会还是很高的”。
二、本周重点政策跟踪分析
(一)核心单品提价 次高端白酒有望再迎提价潮
近日,剑南春对核心单品水晶剑进行价格调整,标价最高提升至433元/瓶。随着市场不断好转,次高端品牌已经不满足于原先“低价跑量”的营销模式,水晶剑价格一向被视为白酒次高端价格带的标杆,水晶剑价格上涨,或为其他二线白酒品牌的价格上涨释放了空间。
次高端最大单品提价
剑南春价格调整,在终端陈列方面,规定须在10月22日前更新完毕烟酒店终端价格标签,要求不得低于418元/瓶,若有标签已达到418元/瓶,则在原有标价上提高15元。同时,商超日常标价调整到418元/瓶,电商日常标价调整到418元/瓶,秒杀价不低于398元/瓶,大促时不低于378元/瓶。从这次的提价文件上能够看出,在终端陈列方面,水晶剑的最高价格或可达到433元/瓶。
2017年1月,在酒企纷纷提价的背景下,水晶剑变相上涨出厂价10元,并将烟酒店的零售指导价提高至370元,当时水晶剑一批价约为315元/瓶。4个月后,剑南春再次发文,要求经销商供货价不得低于335元/瓶,同时再次提高终端零售价10元。
对于剑南春的接连涨价,安信证券指出,水晶剑原先出厂价和市场价倒挂,随着销售任务的顺利完成,目前是剑南春挺价的好机会。在白酒行业,次高端的品牌较少,集中度相对较高,随着市场的不断好转,次高端品牌已经不满足于原先“低价跑量”的营销模式。
对于提价是否会对销售造成影响,有业内人士指出,这一举措机遇与风险并存,随着中秋、国庆旺季临近,选择在这个时间节点提价市场压力稍小,如果这次提价市场的反应比较好,剑南春将率先进入400元价位区间。而作为最早“茅五剑”的一员,随着茅台、五粮液的价格一路上涨,剑南春在此时挺价也是维持品牌位置的需要。
小步快跑提价不断
剑南春水晶剑一直是次高端价格带的核心单品,水晶剑价格一向被也被视为白酒次高端价格标杆,业内人士表示,水晶剑价格不提升,次高端天花板无法上移,其他对应名酒便不敢涨价;随着水晶剑价格上涨,其他名酒的价格进一步打开了释放空间。
目前,二线名酒主要为剑南春、郎酒、洋河梦之蓝、洋河天之蓝、青花汾酒、水井坊、舍得、酒鬼酒等,多数品牌核心产品均定位为次高端白酒。本轮白酒行业复苏给这些名酒企业提供了从“低价走量”向“涨价走量”转变的机会。
事实上,次高端名酒一直以“小步快跑”的模式在提价道路上互相追赶。7月份,水井坊曾向全国省级总代发出了关于产品价格调整的通知,将上调产品价格。其中,主力高档及中高档产品典藏、井台及臻酿八号出厂价分别上调15元/瓶、10元/瓶和10元/瓶。自今年2月底开始,郎酒先后3次调价红花郎,并接连调整核心联盟商供货价格和“买赠政策”,将旗下红花郎等产品价格上调20元/瓶-100元/瓶。沱牌舍得则调整舍得酒价格体系,包括聚焦渠道各环节的价格提高、打击低价倾销等。
招商证券指出,高端白酒涨价是由需求改善拉动,中档白酒涨价是企业改善渠道利润的营销策略。在企业和渠道均有更大利润空间后,未来几年的加速增长值得期待。
三、本周聚焦
(一)旺季来临 酒业涨价潮此起彼伏
9月16日,酒说记者陆续收到12份涨价通知函:
核心内容为:
1.涨价产品,绝大多数为五粮液、泸州老窖、汾酒等名酒品牌的总经销产品;
2.针对涨价原因,由于受国家环保政策环保政策影响,白酒包装材料价格自8月开始飞速猛涨且一货难求,由此导致的成本上涨使运营商面临巨大的经营压力;
3.对涨价趋势预判,从目前形势看,白酒包装材料供应形势仍相当严峻,原材料还将持续不断上涨;
4.在涨价时间上,多数公司预计从10月1日起对产品售价统一上调,以确保公司正常运营。同时,提醒经销商提前做好备货准备,确保中秋产品供应顺畅;
5.对于涨价幅度,尽管许多产品的涨幅尚未明确,但在已公布的涨价通知中,多数产品价格上调10%。
此外,还有不少经销商向酒说记者透露涨价、备货的更多消息:接物流公司通知,9月20起将陆续暂停物流发货,10月9日恢复正常运输。
酒说认为
在茅台、五粮液、洋河、国窖1573等名酒市场价格普遍升温的大背景下,价格上涨成为当前行业最为关注的焦点。
特别是对于名酒的系列产品来说,一方面依靠名酒的品牌带动力和广泛的大众消费基础,产品自身不仅具备价格看涨的良好预期,或将打开新的价格生存空间;另一方面,受原材料持续上涨的影响,生产运营成本不断走高导致产品的被动提价。
与此同时,还有两点值得关注,第一是在本轮调价的众多产品中,究竟有多少属于趁机跟风涨价的,自身的品牌实力和营销能力能否支撑涨价,真实的市场动销表现如何;第二是从消费者角度来看,特别是那些对价格高度敏感的消费者,可能会因为涨价而做出新的产品选择,甚至造成部分消费者的流失。因此,对于涨价问题,需要从厂家、渠道经销商、市场消费者多方角度综合看待!
(二)国产葡萄酒上半年增收不增利
2017上半年张裕葡萄酒实现净利润6.7亿元,同比下滑3.59%;中信国安葡萄酒净亏损为4774.9万元,相比去年同期4715.2万元的净亏损,亏损面加大;通化葡萄酒净利润为114.8万元,同比下滑50.6%;通天酒业集团出现近亏损3959.2万元,同比下滑,而去年同期的净利润为1329万元。只有威龙葡萄酒出现净利的上涨,实现净利润2627万元,同比增加23.9%。
资料显示,紧随白酒的衰退,国产葡萄酒行业在2013年以后进入深度调整期,面临进口葡萄酒冲击,国产葡萄酒产量连年下滑。据国家统计局数据吸纳时,2016 年,国产葡萄酒产量 113.7 万千升,同比下降 1%,这是自 2013 年以来连续第4年下滑。
而与此同时,2016 年我国进口葡萄酒总量达 6.38 亿升,同比增长 15%;其中瓶装葡萄酒 4.81 亿升,同比增长 21.8%。国产葡萄酒受进口冲击仍然严重。 如今国产葡萄酒产业营收增加可见其市场份额方面有所改善,但 “增收不增利”的态势可见国产葡萄酒的行业尚没有进入回暖期。
对此,葡萄酒行业专家李欣新对记者介绍说,前几年,国产葡萄酒企业对消费者教育不足,加之进口酒流行,使得消费者对国产葡萄酒行程品质低下的印象,近两年,国产葡萄酒做了一系列动作来改变消费者的印象,营收的增长可见这些努力取得了一定的成效。不过,这个过程中国产葡萄酒企业要付出很大的代价,要进行很多的营销和推广宣传,造成多项费用的提高,净利润减少。
资料显示,2016年底尤其是2017年以来,白酒行业复苏迹象明显,18家白酒上市公司业绩飘红,行业回暖被众多业内人士所认可,与白酒相继进入深度调整期葡萄酒行业何时才能回暖呢?
白酒行业回暖是因为白酒有稳定消费群体,不用解决喝不喝白酒的问题,而国产葡萄酒消费群体早已丢失,回暖难度很大。不过,放眼整个中国葡萄酒行业潜力仍然很大,消费者需求没有被完全点燃,国产葡萄酒要从进口葡萄酒手里抢回市场份额需要重新教育消费者,使消费者建立对国产葡萄酒的信心。