一、本周重点事件回顾与分析
(一)泸州老窖董事长刘淼:白酒行业将迎来四大趋势
年关将近,白酒行业迎来传统意义上的销售旺季,而此时又恰逢白酒企业进行年终盘点及新一年的战略部署阶段,因此,白酒行业新闻频频见诸媒体,而明星公司更是被关注的焦点。泸州老窖作为白酒一线企业,2016年也是新管理团队完成的第一个完整的会计年度,自然吸引了更多关注的目光。
据了解,作为泸州老窖的掌舵者,12月22日,刘淼在“2016亚洲产业与资本峰会”上获得了2016中国上市公司“最受尊敬董事长”殊荣。在业内人士看来,这份殊荣不仅是老窖的荣耀,也是外界对刘淼一年来工作的肯定。
在当天的峰会论坛上,刘淼董事长分享了他对中国白酒产业变革的看法,他表示,经过2015至2016年调整,泸州老窖取得了比较突出的业绩、企业治理更为规范、人才队伍不断充实、质量技术持续提升,泸州老窖上下一心、专业协同的发展合力已初步形成。
精准把脉 企业改革成效凸显
事实上,每一个成功的上市公司背后都有一个成功的董事会。作为股东和管理层的核心枢纽,董事会是战略的制定者、价值的发现者更是效率的监督者,是上市公司能否健康发展的关键,而董事长作为董事会中重要的一员,他的视野及能力带给企业的影响也是深远的。
2015年7月份,拥有美国莱特州立大学工商管理硕士的刘淼履新泸州老窖公司董事长,并组建一套新的领导班子,而此时正处于白酒行业的深度调整期,泸州老窖与其他酒企一样遇到了发展中的困难,企业调整势在必行。
快刀斩乱麻,一年的时间内,泸州老窖新管理层逐一解决了品牌混乱、条码众多、产品滞销等问题,并为公司发展勾画出一幅清晰的战略图。在塑造国窖1573、泸州老窖两大品牌线的同时,还制定了优势资源向核心品牌集中的战略,将“国窖1573、百年泸州老窖窖龄酒、泸州老窖特曲、头曲和二曲”构成公司的五大超级单品。
坚持发展大单品,实现团队聚焦、费用聚焦、市场聚焦是泸州老窖改革的成效。“公司坚定目标、狠抓落实,全面打赢加快发展、赶超跨越的攻坚战;坚持竞争性营销战略,不以投机的心态和行为做市场,实实在在精耕细作,全力拼抢市场蛋糕。”
战略清晰、精耕细作,泸州老窖取得了不错的业绩。
数据显示,2016年前三季度,公司实现营收59亿元,同比增长17.3%,实现归属于上市公司股东的净利润为15亿元,同比增13.9%,每股收益1.07元。第三季度,公司的营收和净利分别为16.1亿元和3.9亿元,营收同比增22%,净利同比增31%,每股收益0.28 元。
虽然改革取得了一定的成效,但行业调整远没有结束。面对全球化经济进入新常态,作为传统白酒行业,刘淼深知未来的路同样艰难。“要顺势而为,适应‘全球化新常态’是白酒行业必须要做好的功课。老窖要重点强化团结意识、拼搏意识、执行意识,以这三种意识支撑公司未来的发展”。
白酒行业将迎来四大趋势
对企业的精准把脉让泸州老窖在2016年取得了不错的成绩,对于行业的发展,刘淼也有自己的研判。
“白酒产业目前最大的变化是,行业经过剧烈的调整期,正在往优势品牌集中,往原产地集中,往文化集中。而健康化、时尚化、智能化和国际化是中国白酒未来发展的主要趋势”。
刘淼表示,酒企要主动适应中国阶层分化、消费升级的需求,把传统白酒与健康产业融合发展,开创中国白酒的养生时代,让“大健康”产业迅速成长为跨越发展“生力军”和“绿色增长极”。另外,酒企要主动适应中国白酒新生代消费者群体的需求,深入研究其消费理念、生活习惯、个性主张和价值观,找到年轻消费者与中国白酒的共鸣点。
对于白酒智能化方面,刘淼称,酒企要充分运用“互联网+”思维,让白酒产业拥抱现代互联网。积极把握“中国制造2025”和“工业4.0”等最新发展方向,将自动化、信息化、智能化方面的最新科技成果,应用到传统白酒酿造、流通和销售环节,使成本更低、效率更高、品质更好。
国际化方面,酒企要重点发挥好前沿阵地公司的窗口及平台作用,不断累积国际市场运作经验、培养引进国际酒类营销人才、深化与国际合作伙伴的合作联系,进一步提升白酒企业在国际酒精饮料市场的份额。
在刘淼看来,谁能准确预见未来,谁预先向未来之路迈出脚步,谁就会成为制胜的王者。而创新是当前和今后发展的主题,白酒企业要推动以智能、信息、有机、健康为主题的技术创新,快速提升技术创新能力和成果转化能力,将技术质量优势不断转化为企业的竞争优势。“泸州老窖必须要有创新思维,也必须拥抱未来”。
二、本周重点政策跟踪分析
(一)茅台2017年2大目标、7大工作重点、5大政策全面解读
2016年茅台实现总销售额502亿元,同比增长19.5%;实现利润243亿元,同比增长6.9%;上缴税金188亿元,同比增长23.2%,总体呈现出“产量增加、收入增加、结构趋优、活力增强”的良好态势,而其中最成功的一件事就是,实现了经销商利润的合理回归和效益稳步回升。
在今日召开的国酒茅台2016年度全国经销商联谊会上,茅台集团董事长袁仁国、总经理李保芳相继发表重要讲话,研判市场形势、总结2016年成就,展望2017,并就2017年的市场营销工作与经销商展开了深入交流。
茅台2016业绩
总销售额502亿,公务消费由30%下降到1%
2016年茅台实现总销售额502亿元,同比增长19.5%;实现利润243亿元,同比增长6.9%;上缴税金188亿元,同比增长23.2%,公务消费由30%下降到1%以内,高端白酒市场占有率超过50%,出口增幅30%,总体呈现出“产量增加、收入增多、结构趋优、活力增强”的良好态势,更进一步放大了茅台的竞争优势,使茅台能长期居于白酒行业领导地位,长期居于高端酒消费的领导地位,成为中国白酒业的旗帜和引领。
李保芳针对2016年茅台酒各项营销指标超额完成年度计划,顺利实现了“十三五”良好开局为明年和整个“十三五”争取了更多工作主动,总结为“四个新”:
(一)步入了上市发展新周期。
全年茅台各项主要指标将实现“两位数”增长,销售收入将实现新的突破,远远高于年初计划和“十三五”规划要求。
(二)确立市场供需新关系。
老百姓能接受、是兼顾三方利益的合理价格区间,即1000元左右,而在此基础上的新卖方市场供需关系的确立,将持续整个“十三五”,是茅台成功转型的一个重要标志,也是今年工昨的最大收获。
(三)打开了营销工作新局面。
今年,茅台对营销工作给予了空前重视,把营销作为一项系统工程来抓。这充分说明,茅台长期以来不断践行的“九个营销”理念和体系是完全正确的,是卓有成效的,并将继续成为茅台营销的制胜绝招,对此要有底气、有定力,不能让营销政策随着价格波动朝令夕改。
(四)拓展了国内国外新空间。
从国内看:茅台酒在高端白酒市场占有率超过50%,拥有2000多家经销商、专卖店,营销网络覆盖全国所有地级市和30%以上的县级市。
从国外看:全年茅台出口营收增幅高达30%以上,国外市场已覆盖亚洲、欧洲、美洲、大洋洲和非洲60多个国家和地区,销售收入在全球酒类产品中排名第一。
【茅台营销智库成员】
从“买方市场”到“卖方市场”,茅台靠什么?
正一堂营销咨询机构董事长杨光
茅台在2016年又一次实现从“买方市场”到“卖方市场”的成功转换和神奇逆转,靠的是经销商分级、投资属性明显、投资属性明显、推行渠道多元化、推行渠道多元化五个方面。
高端酒短期坚挺,茅台有望破1500元
凡森聚力管理咨询高级合伙人 张建华
短期内高档酒整体价格坚挺,而且在节前向上趋势明显。尤其是茅台价格可能会冲破1500元达到更高价位,但从茅台目前的动作看,会将常态价格会稳定在1500元以内。
2017年部署2大计划、7大重点推进营销工作
2017年是茅台实施“十三五规划的关键之年,为充分发挥市场配置资源的决定性作用,深入推进营销创新,统筹平衡供需利益,有效促进合理增长,茅台对2017年市场营销工作作了如下安排。
两大计划
1.市场目标
巩固2000吨级北京、贵州等核心市场;
打造1000吨级广东、山东、河南、江苏、浙江、四川等关键市场;
扶持500吨级重庆、湖南、辽宁、湖北、上海、陕西、河北、广西、福建等重点市场;拓展其他潜力市场。
2.管理目标
以精细管理、精准营销、精致服务为抓手,着力精耕市场,切实筑牢市场根基,使消费群体愈加稳固,基础管理显著增强,渠道能力明显提升,文化影响持续扩张,品牌声誉更加彰显,市场价格达到合理区间,消费者满意度和经销商信心明显提升。
7大工作重点
(一)筑牢传统渠道,优化网络布局。
强化经销渠道专业化运营,稳步提升经营水平。
制定《经销商星级评定实施办法》,按照经销商考评“十能力”要素,根据时间维度、区域维度、类别维度等三维度和市场占有率、覆盖率、铺货率、动销率、断货率、市场承担率等六率,进一步细化、量化考核指标。丰富专卖店文化元素,提升消费者购物体验,在全国选择40个左右主要城市建设茅台文化体验中心。
(二)创新营销模式,助推营销转型
推进“厂商联营”,融合优势资源,实现共享发展。在广东、河南建立联营公司试点的基础上,完善合作机制,启动北京、福建、江苏、山东等省区的联营合作。
强化“智慧营销”落地,加速推进精准营销。借力“营销智库”,辅助营销决策。探索多城合作,激发渠道活力。建立与电商、KA卖场、物流、传媒等领域的沟通机制,继续并深化与阿里等合作研究,探索有利的跨域合作方式,扩大销售渠道。
(三)宣导茅台文化,引领消费者趋势
深挖客户需求,大力实施“体验营销”,指导专卖店开展“进店品评”、“社区品鉴”等活动,建立消费者体验平台。支持经销商建设茅台文化体验馆。
实施国酒文化宣导计划,做“深”茅台品牌魅力。引导经销商由“产品销售型”向“文化服务型”转变。以茅台文化传承、弘扬和创新为切入点,培养不同领域、层次、年龄的茅台忠实消费者为“茅粉”,用2到3年的时间,把“茅粉节”打造成独具茅台特色的文化品牌。
(四)规范市场管理,加强市场指导。
按照“四个维度”合理调节生产、销售节奏,并做好产品流向的监管,加强对经销商和社会渠道进、销、存的统计分析,实时掌握市场变化,提高市场投放的准确性和有效性。加强经销商联谊会工作指导。
(五)大力提升服务质量,强力推动服务升级。
加快业务流程信息平台改造,在业务系统中建立渗漏酒和兑换酒业务模块度。精简业务办理环节,提升业务办理速度,继续实行“首问负责制”,全程跟踪督办,及时处理客户诉求。
在珠海库就近配送上门服务试点的基础上,全面推进与物流的合作。
优化中转库布局,合并北京库,启用郑州库,撤销武汉库、广州库,尽快研究在海南新建小型中转库。强化渠道保真工作,维护消费者权益。
(六)细分市场需求,优化产品结构。
细分市场需求,满足多样消费。加强总经销产品的市场管理。梳理产品线,重新布局产品结构,停产销售不畅产品。
根据市场表现、库存和包材情况,继续清理总经销产品,未完成2016年度合同计划的,减量签订2017年合同,暂停开发总经销产品。
(七)强化内部管理,激发队伍活力。
优化人力资源管理,开展“定岗、定编、定员”,优化机构设置和职能配置;打通人员进出机制;制定营销人员职业和技术晋升“双规通道制”;按层级开展员工培训。创新方式方法,全面加强营销队伍管理。以市场为导向,建立科学的绩效考核考评机制。
2017年计划 五大方向推进“654321”部署
在谈到2017年工作思路时,袁仁国提出了3点意见:
1、践行“五大发展理念”,继承创新,擘画营销新蓝图。
2、坚定“五个自信”,持续改进,推动营销新跨越。
3、三、深化“九个营销”,追求卓越,创写营销新辉煌。
以此为思路,茅台提出了2017年654321工作目标,即集团销售收入跃上600亿元台阶,增加值跃上500亿元台阶,茅台酒和系列酒按总销量5万吨安排计划,茅台酒产量4万吨以上,利润总额跃上300亿元台阶,上交税收跃上200亿元台阶,按茅台定制酒和出口酒销量分别占总销量的10%。
为实现这一目标,茅台拟从五方面来推进工作:
(一)在稳上下功夫,保持茅台酒销售大好局面。
政策和计划是茅台经销商最关心的两大问题,为此,茅台在2017年将以“稳定政策、兼顾平衡、优化服务”为总原则,在稳字上下功夫,保持茅台酒销售大好局面。
一、定力要稳。按区域、渠道、产品和时间四个纬度,茅台将按2.6万吨左右,安排明年茅台营销计划。”
二、价格要稳。茅台不会急功近利、跟风提价将继续统筹平衡厂家、经销商、消费者三方利益,即既要给足经销商休养生息的合理利润空间,又要稳住普通消费者能喝、敢喝的合理价格区间,
三、政策要稳。茅台将继续实施专卖店店员工资补贴、专卖店补贴、43度茅台酒费用补贴、品鉴酒支持和机场、高铁站专卖店布点等五项市场政策,同时在支持经销商自建自营或与商超、酒店联营茅台酒连锁专柜等方面出台一系列新的政策“干货”,加大综合支持力度。
(二)在“新”上下功夫,统筹开拓国内国外两个市场。
一是要不断完善“九个营销”。二是持续深挖国内市场。三是奋力扩大国外市场。
(三)在“优”上下功夫,不断提升服务意识和水平
一要对经销商增强服务意识。二要对消费者增进服务体验。
(四)在“管”上下功夫,光大茅台百年老店品牌
一要像爱惜自己名誉一样爱惜茅台品牌。
二要像培育自己子女一样光大茅台品牌。
(五)在“文”上下功夫,坚持以软实力赢得人心。
一要讲好茅台文化故事。
二要圈好茅台文化“粉丝”。
【茅台营销智库成员】权图:稳增长是茅台当下最关键的事
权图咨询创始人、总经理,成都左右脑企业管理咨询有限公司总经理权图
稳增长是茅台当下最关键的事。
权图表示,坚定信心狠抓关键积极作为坚决打赢稳增长保态势攻坚战是茅台当下的核心工作,这一策略非常重要。
他指出,今年以来,茅台及时提出把稳增长、保态势作为全局工作的突出任务,制定实施了一系列长短结合、标本兼治的政策措施,随着各项政策措施效应的逐步显现,茅台出现积极变化,并在2016年创造高于过去、高于行业、高于竞争对手的“茅台速度”。
他进一步表示,稳增长的核心是量与价的平衡,现在茅台反复提到茅台不会急功近利、跟风提价,可以预测茅台在2017年必然会出炉更多平衡量与价的相关政策。而茅台体验店、茅二代、茅粉等举措其瞄向的都是市场端,都可归结为茅台在通过市场行为来在实现量与价的平衡。
三、本周聚焦
(一)进口啤酒加码中国 何以攻城略地?
中国作为全球最大的啤酒市场之一,一场啤酒业的土洋竞争正白热化。
据海关数据统计,今年1~9月,中国进口啤酒约51.3万千升,同比增长19.1%。金额约为34.5亿元,同比增长21.5%。
为什么消费者偏爱进口啤酒?进口啤酒包含哪些品类呢?
记者走访了上海部分精品超市和酒吧等进口啤酒销售终端了解到,进口啤酒有黑啤、红啤、棕啤、黄啤、白啤之分。德国、比利时、荷兰、马来西亚、墨西哥、泰国等产地都比较常见。
“据我了解,目前上海就有进口啤酒超过200种以上,入局者还会持续增多,竞争也会越来越激烈。”上海进口啤酒馆大区总裁邹国新告诉第一财经记者。自2012年以来,进口啤酒连续四年大幅增长,据啤酒行业数据显示,2015年1至12月,中国进口啤酒53.8万千升,同比增加59.4%;金额约为5.8亿美元,同比增加41.3%。自2012年以来,进口啤酒连续四年大幅增长,四年累积增幅737.2%。基于进口啤酒的启平点较低,又存在消费猎奇心理,至此在四年里增长迅猛。
德国啤酒在中国消费市场上一直表现出良好态势,根据啤酒行业数据显示,在2015年进口啤酒市场中,德国啤酒以34.9%的市场占有率领先其他国家进口啤酒品牌。
“正宗的德国啤酒有《啤酒纯净法》规定,限制了原料只能有水、麦芽、酵母和啤酒花。这样的做法很大程度提升了德国啤酒的总体品质。”上海德悦国际ó易有限公司法人代表VolkerKrass在接受第一财经记者采访时表示。VolkerKrass是在2014年开始留意到中国市场的巨大潜力。经过两年多的考察和筹备,在今年夏天,以巴兰德品牌命名的德国啤酒在中国投入酿造生产。
“除了水以外,我们的全部原料都是来自德国进口。工厂设立在安徽铜陵,因为那里有优质的水源,”VolkerKrass向第一财经记者说道:“在中国有很多打着所谓著名德国啤酒品牌,其实是在德国找小厂贴牌生产的,有些甚至在德国都有卖,仅仅是为中国消费者量身生产的。”
但像巴兰德这样在中国生产的啤酒算是进口啤酒吗?
记者进一步采访了解到,目前德国啤酒进口主要还是以海½运输为主,长时间的运输过程会使得啤酒很大程度上失去其新鲜的口感,影响啤酒品质。所以也不乏VolkerKrass这样的啤酒行业从业者,以本地新鲜酿造方式,将除了水以外的原料进口到国内,再进行生产。
渠道创新
“进口啤酒的日常销售主要分布在酒吧和精品超市,也不乏一些受众定λ精准的电商平台,它们主攻中国啤酒的高端市场。”BottleXO联合创始人邹政方告诉第一财经记者。
记者了解到,啤酒消费不同于其他品类的酒水,消费者通常追求新鲜感,品牌忠诚度低。但该群体社交活跃,乐于分享,进口啤酒吸引了这类消费人群后,可以获得较高的曝光率,使得更大范Χ内的消费人群认为其已经成为市场主流。
记者体验了其线下门店,坐落在衡山·的小酒馆,ÿ周四晚定期举行派对,以较低的价格分享小众精致的葡萄酒及进口啤酒。
“用线下真实体验带动线上销售是有促进作用的。酒不同于标准化的产品,需要亲身品尝后,才会放心的在线上进行购买。同时,线下体验也是搭建年轻人的社交平台。”邹政方告诉记者。
进口啤酒面临挑战
根据海关数据显示,今年9月进口啤酒数量近5.4万千升,同比减少20.4%,金额约为3.8亿元,同比减少10.7%,记者采访获悉,这是进口啤酒今年以来首次出现双下滑。
啤酒行业专家方刚在接受记者采访时表示,由于去年大量的经销商进入进口啤酒领域,现在这些啤酒临近过期,进口商都在清理库存,这直接导致了啤酒进口量的减少。此外,造成啤酒进口量减少的另一个原因是进口啤酒经历了长期增长期后进入了调整阶段。
进口啤酒领域市场竞争激烈的ì盾已经显现出来,行业的整体利润也开始逐渐降低,但行业和市场仍处在高速发展中,行业参与者的持续增加,以及大型企业的介入,行业的整合与规范已然起步。
除了要更加了解中国消费者,并给消费者想要的和需要的产品,面对占据80%左右市场份额,并拥有强大渠道的中国大品牌啤酒业,进口啤酒想要分一杯羹,所要面临的挑战也是十分严峻的。