一、本周重点事件回顾与分析
(一)春节消费旺季到来 高中端白酒齐涨价酒企业绩回暖
随着春节消费旺季的临近,白酒消费进入全年的最高峰。作为高端白酒风向标的茅台近期价格快速上涨,53度普通飞天茅台的一批价大约在1060元至1080元/瓶。在白酒市场回暖的带动下,五粮液、泸州老窖等高端白酒以及汾酒、郎酒、西凤酒等次高端白酒纷纷赶在年底提价。行业回暖也给白酒企业带来丰厚利润。贵州茅台预计全年营收同比增长19.16%,大超市场预期。
供应持续紧张
随着春节消费旺季的到来,市场上开启了新一轮茅台价格炒作。记者从深圳市场获悉,本周普飞茅台的一批价达1100元至1200元/瓶,呈加速上涨的态势;团购价达1130元至1150元/瓶,动销节奏加快。业内人士表示,通常春节前十多天物流逐渐停运,近期茅台供应将持续紧张。
北京市场同样货源吃紧,并出现价格飞涨的情况。中国证券报记者从烟酒零售商店了解到,目前北京普飞茅台零售价格约为1150元/瓶。“有现货,但数量紧张,调货的话就不是这个价格了”,零售店主告诉记者。
一家北京的酒业经销商负责人表示,今年10月以来,茅台货源就出现吃紧的情况,价格也开始上涨。53度飞天茅台上半年售价仅为950元/瓶,中秋节之后一路上涨到1100多元/瓶。元旦来临前部分烟酒店飞天茅台的价格或将突破1200元/瓶。
以“低价”引流的酒类电商也上调了售价。目前1919所售53度飞天茅台价格从之前1099元/瓶上调到1159元/瓶。在2016年度茅台全国经销商大会上,茅台集团总经理李保芳称,茅台将加强与1919合作,但要求后者不得低价销售。
李保芳在经销商大会上表示“茅台不会跟风提价,要平衡厂家、经销商、消费者三方利益。”茅台集团董事长袁仁国则指出,“茅台零售价1200元/瓶左右就差不多了”。
有酒类零售从业者表示,茅台的表态并不足以减慢零售市场的涨价步伐,厂家希望的价格是一批价1000元到1050元/瓶,零售价1200元/瓶。目前市场零售价已逼近此高线。至于春节期间一批价能否普遍站上1100元/瓶甚至冲上1200元/瓶,酒类营销专家晋育峰分析指出,“目前全国约有一半城市的一批价达到1100元/瓶以上,节前有冲高的可能性,一批价甚至站上1200元/瓶高点,但持续时间不会太长。”
高端中端齐涨价
伴随着茅台零售价格一路狂飙,五粮液、泸州老窖等也加入到涨价阵营,白酒价格呈现全面上涨态势。
12月27日,五粮液举行经销商沟通座谈会,铁腕控量保价。强调在2017年的营销工作中,公司将坚持普五产品“优质投放、增量溢价、违规减量”的原则。要求经销商顺价销售,并要求一批价739元/瓶以上销售,目标价为799元/瓶。如果销售难度大,可以申请减量;同时严禁经销商向网店供货,否则进行严格处罚。今年9月15日,五粮液对“普五”出厂价格恢复性调整为739元/瓶,并在12月18日的经销商大会上宣布2017年减量20%。自八项规定实施以来,五粮液“普五”经历了“一降三涨”,目前的价格创下近几年来的新高。
泸州老窖今年以来一直在理顺价格体系,年底价格调整更加频繁。12月25日,有经销商称,泸州老窖将上调国窖1573经典装的批发指导价、消费者成交价。具体为12月29日起,52度国窖1573经典装二批指导价格上调20元/瓶,消费者成交价不低于700元/瓶。此前,泸州老窖国窖酒类销售公司下发关于调整国窖1573经典装计划外配额结算价及制定一季度配额的通知,将国窖1573经典装52度500ml计划外配额计算价从660元/瓶调整为740元/瓶,上涨80元/瓶。同时,短暂停止接受国窖1573经典装订单,原定尚未执行的2016年12月配额作废。
除高端白酒外,次高端白酒也纷纷异动,紧跟涨价潮。汾酒近期宣布玻瓶汾酒的四款产品全线涨价。12月22日,山西杏花村汾酒厂股份有限公司价格管理委员会发布关于价格调整通知,即日起上调包括汾酒(42度玻瓶)在内的玻汾四款产品销售价格,调整幅度为1元/瓶。同时青花瓶30年汾酒系列产品暂停供货。此外,郎酒、西凤酒等也相继上调售价或发货价。
酒企业绩回暖
白酒行业经历近三年的深度调整后,在2016年出现业绩回暖迹象。
龙头酒企茅台受益明显。茅台预计2016年收入为398.56亿元,同比增长19.16%;净利润为166.50亿元,同比增长7.4%。其中,第四季度收入123.23亿元,同比增长26.88%;净利润41.85亿元,同比增长2.61%。
中信证券指出,贵州茅台收入高增长部分原因在于2017年春节靠前,备货较早,助力第四季度营收增长;此外,2016下半年茅台终端价上涨,在买涨不跌的心态下投资和收藏价值回归放大部分需求。而利润低于预期是由于消费税持续攀高和公司大力发展系列酒,需要较大渠道推力,预计销售费用有所提升。营业税金及附加持续走高为非正常情况,预计未来税率会有所回落。
在经销商大会上,汾酒集团总经理谭忠豹透露,2016年汾酒集团全年营业额预计将达到167亿元,同比增长超过8.5%;商品酒销售总量将达到6.5万千升,同比增长超过22.65%,完成了年初制定的各项目标任务。
在2016年度茅台经销商大会上,李保芳曾表示,对以茅台为代表的中高端白酒来说,明年形势会更好,中高端白酒在未来5年将保持13%-15%的增长。
方正证券指出,近期各中高端品牌纷纷推出市场调整政策,预示行业今年整体回暖,各家酒企看好明年市场,消费升级推动高端市场扩容。白酒存在板块性机会,机构仓位总体不高,行业未来三年的趋势明确向上。伴随上市公司业绩逐步释放,市场情绪或被点燃。
二、本周重点政策跟踪分析
(一)行业分析 政策解读 共促茅台酱香系列酒发展新篇章
12月24日上午,酱香系列酒经销商联谊会以“行业分析及政策解读”为主题继续进行。全体酱香系列酒经销商代表、销售公司中级管理人员、酱香酒公司全体人员参加。
酱香酒公司副总经理郑悄然主持会议。
大家酒评北京文化传媒公司总经理吕咸逊作主题为“新消费新市场 新零售 新渠道 新传播 新商机——中国酒业趋势与酱香商机”的演讲。
吕咸逊认为,酱香酒的技术价值在于“时间”,品类价值在于“健康”,标准价值在于“严格”,品牌价值在于“稀缺”,投资价值在于“增值”。限制三公消费后,茅台品牌价值才得到了本质彰显。酱香酒的消费需求更是“大市场、小份额”。
对于白酒行业发展,吕咸逊分析,行业将呈现“五新”: 品质消费时代,要面子更要里子的新消费观念;用价格占位打造产品品牌的新市场;新零售,强调便捷性是消费升级的需求;密集特约经销商制的新渠道建设;新传播,新媒体手段跨界营销和事件营销效果更突显。
茅台酒股份公司副总经理、酱香酒公司董事长李明灿从营销目标、费用预算、营销措施和各产品市场规划四个方面作营销市场政策解读。
在经销商和公司共同努力下,酱香酒公司在2016年全面完成了年度销售目标。李明灿对经销商朋友一年的辛苦付出表示感谢!李明灿指出:2017年酱香系列酒营销工作要紧紧围绕“渠道下沉、深耕市场、九个营销、酱香飞扬”的指导思想,通过强化“建网络、抓陈列、搞品鉴”三大工程任务,以执行“酱香系列酒市场标准化操作手册”为手段,夯实市场基础,努力实现“品牌、市场、渠道”三大突破,厂商要紧盯“三步走、上规模”的工作目标,紧扣“拓市场、促增长、见效益”的工作主线,坚决贯彻落实袁仁国董事长和李保芳书记在开幕式上的讲话精神,携手并肩,砥砺前行,全面完成2017年任务目标,共创国酒茅台新辉煌!
三、本周聚焦
(一)五粮液深入北方白酒市场
国内知名白酒企业宜宾五粮液股份有限公司(以下简称“五粮液”)将于2017年春节前后对山东古贝春酒业(以下简称“古贝春”)进行收购。随着今年白酒行业出现回暖迹象,白酒资本化趋势愈加明显,酒企通过跨省并购,突围全国市场实现品牌扩张和业绩突破的例子不在少数。在业内人士看来,五粮液并购古贝春意在深耕北方白酒市场,此举势必对二线白酒品牌造成挤压,甚至有可能搅动北方白酒市场格局。
跨省并购鲁酒
12月19日有消息指出,五粮液将对知名鲁酒品牌古贝春进行股权收购,收购股权比例为51%。目前五粮液已经完成对古贝春的资产清理与核算,该收购程序将于2017年春节前后完成。
据知情人士透露,虽然国内白酒企业逐渐回暖,古贝春又属于山东地区强势品牌,但目前山东市场中排位靠前的鲁酒企业普遍存在资金压力,而古贝春此次跟五粮液达成合作,也受困于该公司火电等其他非盈利业务的拖累。
古贝春定制产品部负责人王经理表示,古贝春与五粮液之间的合作一直在接洽过程中,但现在不方便透露任何信息。从个人角度分析,收购成功对于古贝春而言从公司发展以及品牌价值上都是一件利好的事情。古贝春相关负责人也向北京商报记者透露,虽然此次被收购已十拿九稳,大局已定,但由于尚没有签署纸质版协议,所以还不宜对外公布。
对于交易金额有业内人士猜测,五粮液并购古贝春的金额或将与安徽酒企古井贡8.1亿元并购湖北酒企黄鹤楼的金额不相上下。但古贝春的销售能力以及区域基础均比黄鹤楼强,所以对于双方企业而言,此次跨省联姻或迎双赢局面。
据了解,这并不是五粮液第一次向省外酒企抛出橄榄枝。早在2013年8月,五粮液就以自有资金投资河北邯郸永不分离酒业。而2014年7月,五粮液总计出资2.55亿元,直接及间接持有河南五谷春约51%股份。由此可见,五粮液的跨省并购目标直指盘踞国内白酒主流市场的北方酒企。
深耕北方市场
一直以来,国内北方地区在白酒行业中被定义为中国白酒的主流市场,成熟的白酒消费习惯和市场需求导致北方的白酒消费远远高于收入水平更高的东、南方地区。目前,北方地区的白酒市场主要集中在山西汾酒、衡水老白干、西凤酒、剑南春、牛栏山二锅头等白酒品牌,呈现出品牌数量较多,但没有主导品牌的格局。
对此业内人士指出,五粮液作为全国性白酒企业,但是在北方市场却并没有明显优势。此番通过收购古贝春其真实目的是希望在现有的北方白酒市场内分得更大市场份额。
相关资料显示,五粮液拟对中高端产品物流进行建设,进一步执行动态管理以及为互联网销售奠定基础,对鲁西北及华北、东北市场实施覆盖。与此同时,五粮液将在古贝春所在地德州市武城县建设1500亩的物流中心,降低经销商的仓储成本,缓解淡旺季出现囤货、断货的现象,精准投放量与需求量。
对此,山东温和王酒业集团总经理肖竹青表示,五粮液通过收购古贝春可以盘活其闲置资源,并为技术等资源寻求更好的落地平台。除此之外,五粮液业绩发展达到瓶颈期,通过跨省收购区域型名酒企业,合并报表提升公司业绩。而古贝春作为二线区域品牌,通过被五粮液收购可以在山东市场扩大公司影响力,提升品牌价值。
恐挤压二线酒企市场
古贝春作为鲁酒八大集团成员之一,主要市场集中在德州各县和周边的济南、聊城、滨州、沧州等地,中高端产品市销售份额大、市场基础好,其销售规模可达7亿-8亿元。除了在本土市场具有一定的品牌价值外,古贝春公司设施设备齐全,拥有足够的原酒生产力和本土市场资源整合能力。在业内人士看来,古贝春的地缘优势成为五粮液省外扩张的有效推力,有利于五粮液降低成本,进一步提升品牌竞争力。
白酒营销专家蔡学飞同时指出,五粮液将自身强大的品牌优势与古贝春的地缘优势结合打入北方市场,虽然暂时并不能预测会对北方市场造成怎样的影响,但可以肯定的是,五粮液在一定程度上会对二线白酒品牌市场份额造成挤压,市场竞争压力会明显加大。并且随着五粮液与北方地区经销商更加紧密地联合,整个北方地区的白酒格局具有强势变动的可能性。
(二)金种子酒业获得白酒出口资质证书
日前,金种子酒业获得《出口食品生产企业备案证明》,在全市首家取得白酒出口资质证书,标志着该公司生产加工的白酒符合出口要求,为开拓国际市场创造了良好的平台和通道。
据了解,金种子酒业坚持按照出口要求规范企业内部管理,于今年6月申请办理《出口食品生产企业备案证明》,经安徽出入境检验检疫局组织专家组,对金种子工厂加工环节、流程管理、原料及产品检验控制等进行现场考核,得到审核专家高度认可。今年以来,金种子酒业先后考察俄罗斯、澳大利亚白酒市场,目前已与澳大利亚SANWA PTY LTD签订意向性合同。
安徽金种子酒业股份有限公司是全国知名酒类上市公司,不断改造和提升传统纯粮酿造工艺,在白酒行业独创“物理恒温窖藏”新技术,是中国柔和型白酒开创者,主持制定《柔和型白酒标准》等六部安徽省地方标准,组建博士后工作站、技能大师工作室、CNAS国家认可实验室等8个科研平台,白酒灌装中心和勾贮中心自动化、智能化程度高,是同行业“两化融合”和产业升级的典范。
通过出口认证,金种子酒业白酒生产出符合口卫生注册、ISO9001国际质量管理体系、HACCP国际食品安全管理体系、SC食品生产许可、绿色食品等管理标准,保证生产管理在多体系同时运行状态下,同时满足各项管理细则的要求。