一、本周重点事件回顾与分析
(一)白酒行业触底反弹 2017或靠酱香型提速
2017年如期而至。考虑到今年元旦离春节不足一个月,白酒的传统消费高峰期已经到来。种种迹象表明,受政府三公限酒令影响最大的白酒行业在经历了断崖式的下跌几年前之后,有望提交出光鲜靓丽的年度财务报表,在营收、纯利润方面实现明显的增长。
众所周知,我国是白酒生产和消费大国。受国家政策影响,“三公消费”大幅减少,高端酒整体降价,集体退出公务消费,回归市场。尤其是2014、2015两年,白酒行业经历了最难熬的“寒冬”,出现了库存大、渠道压货多、中低端白酒同质化等一系列问题。可喜的是,在刚刚过去的2016年,高端白酒行业去库存速度地加快、行业中龙头企业盈利状况的抢眼表现、区域酒业强势抬头这三点表现得尤为显著。
知名酒业专家、贵州天仁酒业董事长程涛介绍,在几年前,高端白酒就在业内率先进行了产业化的深度调整。其实进入2016年以后,各企业的高端品牌酒去库存均已到了收尾阶段。与此同时,在过去几年,具有地域性优势酒业的强势抬头,也实现了产业局部带动整体的复苏。
以天仁酒业为例,天仁酒业前身是一家专注于高品质酱香型白酒生产的酿酒工坊。多年来,专注于酿造工艺和品质的提升,成为茅台镇高品质私藏酱香型白酒的代表。天仁酒业拥有高品质基酒的数量在茅台镇堪称翘楚。凭借产品品质优势,天仁酒业在华东等区域市场反而取得了高速增长。
在程涛看来,白酒行业的整体已渐渐走出泥潭,虽然步幅缓慢,但是依然值得看好,白酒产业尤其是酱香型白酒的下一轮巅峰期也会在业界整体平稳后如期而至。权威调查机构的统计数据证实了程涛的说法:在最近的五年里,酱香型白酒的平均增长速度达到了35%,目前正以2.5%的产能完成了中国白酒15%以上的销量,以及近30%的利润。对于酱香型白酒在白酒整体市场低迷的情况下依然走俏的原因,程涛如数家珍。
首先,其自身具备优异的投资价值。酱香型白酒是纯天然发酵的酒品,每瓶酱香型白酒生产的裸成本加上资本的利息、精美的包装、运费,基本的出厂价已在200元以上。由于酒品的特性,酱香型白酒存放的时间越久,其价值就会越高。市场估值,一瓶高品质的酱香型白酒存放十年后,价值最低是在一万元以上,几十倍的投资回报率,注定酱香型白酒会赢得资本市场的青睐。
其次,酱香型白酒所具有的纯绿色、生态健康的价值,是浓香型白酒不能比拟的。酱香型白酒从原料的采集到制作,无不是精雕细琢,制作工序极其繁缛,同时要严格遵守时令节气,历经端午踩曲,重阳下沙,两次投料、九次蒸馏、八次发酵、七次取酒、等层层工序历经了五年终成原浆佳酿。
更为重要的一点,酱香型白酒在市场上不会出现勾兑酒的情况。迄今为止,白酒产业还没有找到任何一种与酱香型白酒味蕾一样的化学替代品,也就意味着,酱香型白酒虽然酿制不易,但是也几乎难以见到以勾兑酒的形式出现在市面。以上几点质的差异化,使酱香型白酒从众多的酒品中脱颖而出。
对于天仁酒业的未来发展蓝图,程涛表示,企业的成功要诀首先还是要取决于产品品质。随着消费者财富的不断积累,他们对于品质的要求会越来越高。目前我们在日常生活中经常会听到“少喝酒,喝好酒”的提法,这也说明消费者更加聚焦于产品质量,当然也预示着行业竞争也会更加激烈。对此,程涛特别强调,对于当下的白酒品牌,“巷子深”很重要,但“酒香“才是根本,否则一切无从谈起。
(二)中国精酿啤酒市场前景可期但困难重重
在大众啤酒日趋饱和的大背景下,中国精酿啤酒市场被越来越多的人看好。近日,荷兰合作银行发布的“精酿啤酒将跨越长城”报告显示,中国啤酒市场呈现高端化的发展趋势,精酿啤酒增长显著,有望在未来取得瞩目的市场表现。
报告显示,目前,精酿啤酒在上海、北京、广州三地市场表现出色。中国千禧一代消费者拥有与其他国家同龄人相似的消费观念,对精酿啤酒表现出巨大的消费潜力。荷兰合作银行伦敦分行食品与农业研究部的高级分析师Francois Sonneville表示,“无论对于进口精酿啤酒,还是使用进口原料的国产精酿啤酒,亦或是使用国产原料的国产精酿啤酒来说,这都是极佳的发展契机。”
资料显示,我国精酿啤酒目前还处于萌芽阶段。丰收精酿相关负责人王睿在接受记者采访时表示,中国所有小型精酿啤酒厂总体产能对于小型啤酒厂个体来说还算不错,但对于中国整个啤酒市场来说几乎可以忽略,市场占有率不到1%。
我国主流啤酒厂商目前都没有做精酿啤酒。王睿表示,精酿啤酒和一般工业啤酒对企业的管理结构、渠道铺设有不同的要求,目前的主流啤酒企业主要铺设商超等渠道,非常看重销售业绩,不会花费大力气重新铺设酒吧等渠道销售精酿啤酒。
而相比之下,国外精酿啤酒一直蓬勃发展。自上世纪70年代,以美国为代表的精酿啤酒文化迅速崛起,据美国酿酒师协会给出的数据,2015年美国精酿啤酒市场规模比2014年逆势增长了16%。 此外,美国精酿协会的数据显示,美国的精酿啤酒制造商达到了自1873 年以来的历史最高,5005 多家制造商生产着超过3 万种不同口味的啤酒,而这种增长还在继续。
王睿表示,美国精酿啤酒市场份额占到20%,而中国不到1%,有很大的发展空间。此外,精酿啤酒在中国的发展有两大基础,一是越来越多的中国消费者到国外留学工作,他们回国之后会偏好精酿啤酒,二是消费升级的趋势下,中国消费者越来越追求高品质的生活,选择精酿啤酒。
业内人士认为,目前中国啤酒市场洗牌的格局已定,各厂商地位较为确定,且大众啤酒市场已经饱和,随着消费升级和人们个性化的需求,中国精酿啤酒市场将有很大的发展潜力。
正是看好这个趋势,越来越多的小型啤酒厂正在加入这个领域,但发展过程中出现了很多问题。啤酒行业专家方刚表示,现在国内“原浆”、“精酿”乱成一锅粥。在一样的品质情况下,谁吹得牛,就有可能杀出一条路。甚至有些厂商用塑料桶装啤酒,从发酵罐里面装了就卖,号称精酿,没有技术品质支撑,没有稳定性保证,没有监管。
此外,精酿啤酒价格远高于一般工业啤酒,要提高精酿啤酒的普及率还需要一个很长的过程。数据显示,精酿啤酒的出场价格约为一般工业啤酒的3-10倍,大多数为5倍左右。
王睿也表示,除了不断迎合消费者需求,精酿啤酒未来发展中还面临行政许可、技术研发、进口原料供应部稳定且成本高,消费场景限制等诸多问题。
二、本周重点政策跟踪分析
(一)两端分化是白酒行业下一阶段主旋律
前不久,中国质量协会品牌培育中心与北京农学院经济管理学院品牌数据分析中心共同发布了《中国白酒行业品牌发展质量报告2016》。该报告对中国白酒行业的品牌发展状况进行了全面分析。
2013年后,中国白酒行业进入了一轮长达两年的全面衰退期,转机出现在2015年。目前各项指标都正在快速复苏中,尽管没有政策面的变化,但近年来主要品牌的销量和价格都在上扬中。
行业景气度低位运行 底部复苏迹象渐明朗
调查显示,从2016年一季度的市场情况来看,拥有传统优势品牌的龙头企业相对增速较高。
据专家介绍,截至2015年12月31日,我国白酒制造企业1563家,资产总计5735.90亿元,负债2218.24亿元,2015年全年全行业销售总额5558.86亿元,实现利润总额727.04亿元,上缴税金552.67亿元。
相比2014年,产量增加了1312.8万千升,税金增长4.78%,产量增加5.07%,主营收入增加5.22%,利润总额增加3.29%。从2015年的数据面变化看,白酒企业基本结束了这一轮的衰退周期。虽然当前白酒行业景气度仍在低位运行,但底部复苏的迹象和趋势明显。
据专家分析,这次复苏并没有得到政策面宽松或其他利好支持,其原因可能来自国内消费者的消费升级所带来的中高端白酒品牌的销售增长。而这一结构性的提升带来了价格的提升,进入今年上半年后,价格的提升开始显现出对市场的刺激作用,供给随之提升。
调查显示,从2016年一季度的市场情况来看,拥有传统优势品牌的龙头企业相对增速较高。如茅台在今年一季度终端零售增速15—25%,春节的批发价为850元以上,春节后虽有小幅回落,但仍处于较高位;五粮液终端零售增速在8—10%之间。
调查表明,各大品牌的终端零售销售都有不同程度的增速,价格的变化也逐渐活跃起来。专家表示,“从各个角度的信息均可以获得结论,中国白酒市场复苏的迹象明显,有望快速走出这一轮的衰退。”
三大股势力交织 竞争格局明显
据专家介绍,白酒品牌按照规模和市场取向可以将其格局归纳为三大股势力交织在一起争夺消费者的竞争格局。
第一股是来自传统优势品牌对消费者的影响力。借助传统文化和生活方式的影响力,以茅台、五粮液等为代表的传统品牌在现代市场竞争中也出现了品牌延伸、主副品牌、母子品牌等,成功的诸如洋河的蓝色经典,失败的如茅台干红等,不一而足,这股势力最为强大,所属份额也最高,对消费者的影响力也最大。
第二股是以今世缘为代表的较为年轻的品牌。大部分是改革开放后兴起的一批地方企业,经营方式和商号都比较新,品牌影响力也很有限,但这些厂商往往通过其他非品牌的营销方式在其所在地获得较高份额,并借助现代营销手段不断冲击传统品牌。
第三股势力来自原有的分散的区域小品牌。这些品牌借助小区域消费者的消费习惯,牢牢把持着分散的低端市场,且数目众多。
在这一个格局下,白酒品牌分布明显地表现出了金字塔分布、所属地优势的特点,并形成了小众化的发展趋势。
格局分布现金字塔状 市场行为左右品牌
据专家介绍,此次的调研品牌分布集中在中高端品牌,也有大量的中低端品牌以及没有品牌的企业,各类品牌数目组成了由上自下的数量与质量的反比关系,金字塔分布格局非常典型,表现为:全行业厂商的产量销量呈现出明显的向上集中趋势,但产品品牌的份额却出现了越来越分散的格局。
品牌所属地就是该品牌原产地,没有特指的情况下一般指厂商所在地,或生产场址所在地。白酒行业是品牌所属地优势非常突出的行业,除极少数达到全国各地均匀影响力的品牌之外,其他品牌的厂商就近销售占有当地市场的现象非常普遍,呈现出从几十年前的几大名酒主导发展成为中小品牌割据,少数高端品牌争夺主要市场的格局。
调查表明,白酒行业的品牌在上述格局中的变化趋势还是非常明显的。随着种类增加、社群组织等共同作用,消费者趋于分散小众化的趋势越来越明显,小品牌越来越多,出现新的超大规模品牌的可能性越来越小,现有的为数不多的超大规模品牌也会随着品牌延伸以及不断背书新品牌的过程逐渐减少对消费者的影响力。
目前,除少数地区依托政策形成了一定规模的集群之外,绝大多数的白酒企业和品牌仍处于分散的市场化竞争状态。因此,专家明确指出,仅仅依靠市场行为,这一态势在近期不会有大的改变。
结构层次鲜明 品牌发展状态优良
对于白酒品牌整体质量状况,专家持乐观态度,“白酒品牌的整体质量相比于其他行业(如服装、食品等)明显要好很多,这一点可以从本次调研的品牌的质量比均值得到确认。
据了解,消费者对本次选取的品牌印象良好,品牌发展总体处于优良状态,一方面说明白酒行业里的品牌资源丰富,已经形成了层次鲜明的品牌结构,高中低档以及无品牌的厂商数目形成了清晰而严谨的结构,从顶尖的茅台、与其落差明显但也处在高位的五粮液,之后的五个超大规模品牌、十个大规模品牌以及中等小规模品牌,以品牌规模为标准的品牌结构是由市场自然淘汰、优化形成的垄断竞争的市场格局。这一格局结构是市场化程度很高的,因为价格和产量由市场调节。
从另一角度看,这一结构的形成还和消费者的品牌化消费习惯有关,消费者对较高的品牌附加值已经完全接受,这是一个市场中消费者消费习惯成熟的标志。
据介绍,对白酒行业的前28个品牌调研表明,人均信息量在各个行业中居前列,说明白酒行业的品牌对企业的经营更为重要,白酒企业拥有大量注册商标也能印证这一结论。
稳定性偏弱 品牌经营存风险
据专家介绍,白酒行业内的品牌数目可以用众多来形容,竞争也非常激烈,且经过长期的角力形成的格局并不是很稳定,这一点从品牌稳定性指标的均值有所体现。对于状态优良的品牌来说,稳定性是优势,越高越好;而对于较差的品牌而言,企业致力于改变品牌的现状时,稳定性又成为一个必须克服的主要障碍。“可以这样说,稳定性本身并没有特指好与坏,稳定是褒或贬,取决于品牌是要改变现状还是维持现状的意愿。整体看这次调研结果中的稳定性指标处于偏弱的稳定区域,大部分品牌也没有达到稳定的程度,侧面上反映出白酒行业的品牌存有较高的经营风险,品牌抗风险能力普遍偏弱,品牌信息衰减快,需要较高的成本来维护品牌的影响力。”专家对于品牌缺乏稳定性的现状表现出忧虑。
另一种趋势是品牌的小众化趋势。专家分析指出,这一趋势在白酒行业里也存在,微小品牌或具有小众低端市场的品牌在白酒行业里大量存在的现象虽然是市场化的必然结果,但长期与若干超大规模品牌共存的状态是白酒行业一直保持在垄断竞争与寡头竞争之间的市场格局,反倒成就了白酒品牌的共荣局面。尽管今年受到政策面的影响,价格两极化趋势有所收敛,但中小品牌小众化和大品牌集中化的两端分化趋势将是下一阶段的主旋律。
三、本周聚焦
(一)白酒行业分化依然严重100至500元白酒销量猛增
经历了三年低迷期的白酒行业在2016年迎来回暖,大部分酒企尤其是上市酒企取得了销量的增长,但行业分化依然严重,基酒厂仍在过冬。
随着春节消费旺季将至,白酒行业在一片涨声中迎来了销售黄金时期。中国酒业协会公布的数据显示,2016年1~9月,白酒行业中100元/瓶以下的销量增长了1.7%,100元~300元/瓶的销量增长了16.3%,300元~500元/瓶的销量增长了9.3%,500元以上的销量增长了6.1%。这也意味着,100元以下增速低于100元以上。其中100元~500元价位区间的白酒增长迅猛。水井坊总经理范祥福表示,中国白酒消费随着收入增加出现了明显升级,处于上述价格区间的水井坊也得以享受白酒消费升级红利。
“摘帽”成功的水井坊业绩在2016年出现高速增长。据水井坊2016年前三季业绩显示,1~9月水井坊营业收入7.95亿元,同比增加28.38%;净利润1.49亿元,同比增加110.60%。
业绩增长的不止有水井坊,大部分酒企都出现了。不过在消费升级推升白酒企业业绩背景下,白酒行业的分化依然严重,呈现冰火两重天的状况。范祥福指出,品牌打造得好的白酒企业活得都不错,但很多基酒厂的日子不好过。山东温和酒业有限公司总经理肖竹青表示,过去依靠替品牌酒厂代工的基酒厂竞争力正在被削弱,品牌酒厂的窖池产能释放也积压了基酒厂的生存空间,“过去卖酒是依靠渠道推动,现在则要靠消费者拉动。”
在信息爆炸和互联网时代,白酒行业也在极速分化。“渠道在分化,接受信息的途径在分化,喝酒人群在分化”,范祥福指出,在新的环境下白酒市场需要应对电商对传统分销渠道带来的挑战,以及信息爆炸时代如何更好与消费者沟通、吸引消费者的眼球,“这些都是每个白酒企业所面临的最大挑战”。
(二)白酒行业年前波动:茅台西凤换帅多酒企提价
换帅风波
都说新年新气象,连日来的白酒行业多少有点“一觉醒来,世界都变了”的味道。
1月6日一早,茅台集团要换帅的消息便在白酒行业的江湖“刷屏”了。起因是,在此前一天举行的贵州省十二届人大常委会第二十六次会议上,经过投票,决定任命袁仁国为贵州省第十二届人民代表大会财政经济委员会副主任委员。“这意味着,执掌茅台多年的袁仁国不再担任茅台集团、贵州茅台股份公司董事长一职”。而接替者有可能是中国贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司党委书记、副董事长、总经理李保芳。
对吃瓜群众而言,消息来得突然,自然免不了“世界都变了”的感叹。
可是,“茅台进入李保芳时代的猜想还没‘进行’完,剧情就反转了。”一白酒行业职业经理人对新金融观察记者说。
当天,中午时分,陆续有媒体披露,袁仁国在电话中表示,“茅台领导班子没有变化,我只是兼任财经委副主任。”
“你说的是今日的那个谣言吗?”袁仁国对媒体开口后,再与白酒行业的人提及此事,便有了上面的疑问。
但有知情者向新金融观察记者透露,“袁仁国确实要离开,消息准确无误。”至于其本人以及茅台集团为何否认,该知情者只言“水深”,犹豫再三还是拒绝讲述其中缘由。前述职业经理人分析认为,袁仁国卸任只是时间问题,但怎么也得到退休年龄。可事实上,袁仁国是1956年生人,如今已满法定退休年龄60周岁。在吃瓜群众眼里,“不论其对茅台的贡献几何,确实到了该换的时候。”
另外,在袁仁国兼任贵州省人大财经委副主任后,有换帅信号也非常正常。更有分析认为,早在去年年底,国资委就有一项新规定:2017年,国企在公司治理方面将加强党的领导,完善双向进入、交叉任职的领导体制,全面推行党委书记、董事长一人担任——对茅台而言,如今的党委书记是李保芳,换言之,茅台此时换帅正符合新规。
无独有偶。发生在新旧交替时,另一受人关注的换帅风波,发生在老四大名酒的西凤酒业。去年12月28日,西凤酒股份公司董事会发布了一项通知,主要内容是:公司董事会于2016年12月31日任期届满,总经理劳动合同期满,从2017年1月1日起,由董事长代行总经理一职。这位任期届满的总经理正是白酒行业的风云人物徐可强。消息披露后,徐可强不再续约的预判成为主流。虽然西凤酒业官方并没有消息流出,同样,也没有积极辟谣。
“基本可以坐实。”一行业人士对新金融观察记者说,其判断的依据是,他参加了西凤酒业2016年最后一天的大型活动,“原定的徐可强出席环节都没了。”在他看来,西凤酒业甚至陕西省国资委会尽快物色“接班人”。
来自西凤酒业的非官方消息是,徐可强确实已经离职,而西凤酒业的未来也充满了不确定性。“就个人而言,很佩服徐可强身上那股勇往直前的信念,作为职业经理人,他在西凤酒业的许多作为也是不得已而为之,至于公司对其的评价就不得而知了。”西凤酒业一工作人员对新金融观察记者说。
2016年,对西凤酒业而言是颇为动荡的一年。
遭遇行业寒冬后,本就不怎么强势的高端产品在陕西省内被经销商疯狂甩货,有的价格甚至低至百元以下;腰部产品也没能真正发挥作用;因为贪污受贿,动辄有高管“下课”;糟糕的是,“这一轮高层变动,还远没有结束。”
“夹缝生存”是前述工作人员对2016年西凤酒业发展状况的评价。与此同时,一直走在IPO路上、业绩看上去年年增长的西凤酒业,“实际上没能给西凤酒厂带来任何大的变化,甚至有些秋风萧瑟的感觉。”西凤酒业一退休员工表示。
调价浪潮
实际情况是,每年此时,白酒行业总会发生不少人事变动。有为公司新一年战略计划服务的,也有为上一年业绩不好埋单的,但前述两位的情况显然要复杂许多。
“即便袁仁国将来离开茅台,也不会因此对茅台产生影响。”中国酒类流通协会副秘书长赵禹对新金融观察记者说。
在他看来,贵州省委省政府安排李保芳进入茅台是有战略思考的。李原来在经济口,从近一年多到两年的时间,李袁之间配合默契,茅台的战略甚至在白酒行业面临深入调整期茅台的一系列表现,都是可圈可点的。
“去年年末的经销商大会已经从一定程度上反映了茅台战略调整的‘作用’,其主线产品和茅台系列产品互相补位,市场表现良好。所以,未来不管谁领导茅台,茅台的市场地位都是不容改变的。”赵禹强调。
对受益酒企而言,茅台集团2016年的所有调整中,最值得一提的便是提价。
2012年年末白酒行业迎来拐点、进入“寒冬”之后,茅台、五粮液、国窖1573等高端白酒的价格一路向下。销量、利润双下滑驱动下,不论厂家还是经销商日子都异常难过。为了改变这一现状,茅台集团从2016年年初便开始“控量保价”。
公开信息显示,茅台集团在2016年春季糖酒会期间放出了下半年供应量减少的信息;去年7月,茅台酒的一级批发价便悄然上涨,涨幅高达百元。彼时的9月,茅台集团再次放言,2016年的最后四个月,仅剩3000吨,并承诺“绝不增量”。直到去年11月,李保芳公开表达了茅台稳价的态度,并强调,2017年,茅台系列酒与茅台酒按1:1的比例投放市场……
在茅台逐步减少市场供应量的同时,其市场价格逐步上升。而市场开始出现“买涨不买跌”的现象。
天津市塘高商贸有限公司董事长李清珍表示,“茅台,飞天茅台53度、43度断货;五粮液的水晶装高度也开始货源不足。,消费者并没有因为很多酒都涨价了而少买,相反还出现了小小的抢购潮。“2015年年底,市场特别低迷的时候,大家还会犹豫呢,现在都很少犹豫了。”实施“控量保价”的企业自然不止茅台一个,五粮液、泸州老窖等白酒企业在2016年纷纷出手。
结束还不足月余的五粮液经销商大会上,五粮液公司指出,2017年五粮液的市场投放量将减少25%。虽然相关负责人曾对外表示,投放量减少是因为五粮液公司年均生产的成品基酒只有10%—15%可用于高端产品的生产。而近几年五粮液公司旗下高端产品的市场表现普遍良好,销量明显增加,基酒资源更为紧缺。因此五粮液投放量减少,是产品结构优化调整的结果。
但实际上,其“控量保价”甚至提价的“私心”,昭然若揭。
在2016年纷纷提高了出厂价的白酒企业权且不论,进入2017年,白酒企业提高出厂价的名单也时有刷新。
1月3日,泸州老窖连续两次发文,要求窖龄酒系列中的窖龄酒30年和特曲系列中老字号特曲实施价格双轨制,并对计划外的价格进行了相应调整。此举不难看出,泸州老窖来年挺价、放量两手抓,计划外配额的释放或成为增量重点。
1月5日,剑南春水晶剑实际出厂价每瓶正式提高10元(通过减少政策的方式),烟酒店的成交指导价提高到370元。有知情人士表示,此次提价也是顺应形势,而且幅度较为保守。
同一天,郎酒集团发布了红花郎价格调整的“1号文件”——红花郎(10)厂价上调20元;红花郎(15)上调40元;青花郎取消所有配赠政策;郎牌郎酒厂价上调15元,2017年起同时取消直接的市场投入……
行业回暖
在“涨声一片”的大背景下,不少人都认为白酒行业回暖迹象明显,“但究竟如何,也只是冷暖自知罢了,有时候谎言说着说着连自己都信了。”前述职业经理人表示。
就如前述西凤酒业的工作人员所言,虽然西凤酒业也提高了部分产品的出厂价,但究竟能为公司带来多大的收益,能为西凤酒业的产品阵营贡献点什么都很难说,如果只是为了涨而涨,没什么意义。
在李清珍看来,此轮涨价潮多是因为一线酒企调高了产品出厂价,其他酒企陆续跟进所致。当然,这其中也有包材涨价的原因。
李清珍在天津也算“大商”,拥有5家连锁店,经营着40个品牌的白酒产品。作为亲历者,她认为2016年的变化主要从中秋节开始,而此前一直持续低迷。
虽然现在每天都有不少订单,但就未来而言,她说,“不会特别好。”毕竟,现在的一切趋好,多少有些“操作”“拉动”的成分,如果要把市场做好,实际上应该在酒的品质以及如何更加适合消费者方面下工夫。
“另外,白酒的主流消费群体是‘75前’(1975年之前生人)的事实依旧没能改变,这是白酒市场最需要解决的问题。简单说,不是靠价格和市场短期拉动能解决的。”李清珍表示。
当然,她也认同在2016年的最后一个季度白酒市场相当“成功”——相较于前两年,白酒市场确实有所回暖,但并不适用于所有酒企。近几年的白酒行业,最常见的一个词是“新常态”。这一定程度上说明,想恢复此前几年的“盛世”,应该很难了。
“另外,要尊重供需关系。基于供需关系,减少人为干预。此轮产业调整的核心课题是解决与消费者的沟通问题。但各大酒企的涨价策略,显然操之过急了。这轮热潮过后,消费基础薄弱的品牌有可能直接出局。所以,从一开始,‘游戏’就只有大品牌才玩得起,区域品牌就应该老老实实做地方市场,做普通消费市场……”前述行业人士强调。
趋同的是,李清珍也认为,2017年品牌力度不大的白酒企业会更累。对经销商而言,也会有新一轮的洗牌。
另外,会有很多新的经销商崛起,对“大商”而言,压力会更大一些。因为,很多酒厂都在深耕细分市场,不会把好政策都集中在几个“大商”身上,对“大商”来说压力自然会大。
“行业调整虽未结束,隐约间已见曙光。”一从白酒行业观察者转型成为从业者的业内人士表示。
他表示,2016年,名酒企业绝大多数业绩飘红,业内很多人士由此判断行业趋好。事实上,酒水的人均饮用量及频次均在下滑,名酒企业业绩飘红是建立在大部分中小酒企业绩无限下滑的基础之上,但行业回暖确实已有迹象。不过,想要持续好下去,2017年不仅要撸起袖子加油干,还得方法得当,应对到位。