1.两位数下滑!化妆品在商超渠道缘何如此艰难?
在化妆品传统销售渠道中,不断壮大的电商以及专营店渠道,正在化妆品产业链条上争取越来越多的话语权,商超渠道也许是最惨的。有数据显示,2016年,KA卖场日化品类的增速为-4.3%,大超市日化品类增速为-0.6%。
如果说这几年化妆品在百货渠道及专营店渠道业绩有所下滑,那么,商超渠道可能是传统渠道中下滑最明显的。化妆品缘何在商超渠道这么艰难?
在化妆品传统销售渠道中,不断壮大的电商以及专营店渠道,正在化妆品产业链条上争取越来越多的话语权,商超渠道也许是最惨的。有数据显示,2016年,KA卖场日化品类的增速为-4.3%,大超市日化品类增速为-0.6%。
《化妆品报》记者近两年走访新疆、湖北、内蒙以及河南等区域市场调研结果显示,商超渠道日化区下滑已成常态,下滑幅度20%-40%不等。
化妆品在商超渠道为何如此艰难?
1化妆品商超渠道急剧下滑
受累于商超渠道的发展困境,外资以及本土护肤品牌的商超之路越来越艰难。代理百雀羚、一叶子、韩束等品牌商超渠道的武汉益鸿商贸有限公司总经理周现金近日接受本报记者采访时表示,“近年来随着微商、电商、海外代购等新兴渠道的崛起,护肤品在各渠道的销售比重在不断发生变化,最明显的是,商超渠道的份额被逐渐压缩,销售不容乐观。”
河南某KA渠道代理商也告诉本报记者:“2016年,河南商超渠道除百雀羚、韩束、自然堂、欧诗漫等少数几个本土护肤品牌表现较为亮眼外,其他护肤品牌在商超渠道业绩同比2015年下滑两位数。”
多个KA渠道的代理商预测,2016年,河南KA渠道日化区下滑幅度高达40%。
在多渠道分流下,护肤品牌在商超渠道的生存艰难,不仅淋漓尽致地体现在大众外资护肤品牌身上,本土护肤品牌能够玩转商超的也寥寥无几。
代理百雀羚、相宜本草、美肤宝、妮维雅等品牌的厦门盛世名都商贸有限公司总经理翁名都告诉记者:“外资护肤品牌在商超内虽然没有进场费的困扰,但由于折扣高、人员服务欠缺、市场策略不灵活等原因,导致部分外资品牌在商超渠道投入与产出不成正比。”
以妮维雅为例,翁名都透露,除男士系列外,妮维雅其它系列在福建永辉、大润发以及华润万家表现一般。因此,原本在商超渠道占据绝对话语权的外资护肤品牌市场份额正逐渐萎缩,甚至有部分外资品牌已经折戟。
与外资品牌不同,本土护肤品牌近几年也纷纷进军商超渠道。但由于利润空间足够,操作相对灵活,尽管以自然堂、百雀羚为首的本土品牌迅速占领了商超渠道,但并非所有品牌在商超渠道都活得“滋润”。
究其原因,代理商们表示,首先,本土护肤品牌进驻商超渠道各项费用逐年上涨。
仅以进场费举例,据了解,在永辉系统,本土护肤品牌进驻每个网点需交纳300-500元/条码的费用;在湖北中百、中商以及武商系统内,本土品牌进驻每个网点则需要交纳400-600元/条码的费用。
尽管大多数品牌会为进场费买单,但对于代理商而言,费用远远不止这些。周现金表示,人力成本、促销等费用也节节上涨,商超代理商每年的营运成本平均增长1%,这种增幅看似不大,但在业绩同比未见上涨的情况下,最终,很多商超渠道代理商的纯利率不到5%。
事实上,进场费只是品牌进驻商超渠道的“门槛”之一,更重要的是,不少本土品牌在商超渠道的运营上也存在很多问题。
比如,部分护肤品牌在进驻商超渠道过程中,盲目追求网点数目,忽视了平均单店的产出。国内某知名护肤品牌商超渠道负责人向记者透露,因在商超渠道业绩不理想,品牌前两年已砍掉数百家KA网点,今年预计再砍100多家大型KA网点,达不到月均单产3万元以上KA系统都将淘汰。
与此同时,记者走访武汉市沃尔玛、家乐福、中百以及中商等系统时发现,很多本土护肤品牌在个人护理用品区均有陈列,但部分品牌产品线、专柜形象、定位等相对较为“简陋”,经营也比较粗放,加上商超渠道近几年受渠道分流影响,客流量下滑严重,各种因素致使美妆品牌在商超渠道销售跟着下滑。
因此,很多品牌进驻商超以后反而成为代理商的拖累。一旦不投入,品牌在商超渠道的处境更加艰难。因此,不止一位商超渠道渠道商预测,未来三年,商超渠道将加速“洗牌”,很多护肤品牌将淡出该渠道,护肤品在该渠道将呈现“寡头效应”。
2本土护肤品牌商超渠道机会点在哪?
化妆品在商超渠道发展如此艰难,这个看似已成“鸡肋”的渠道,到底该放弃还是要继续攻?显然,对于绝大部分品牌来说,都会选择后者。因此,除了正视商超渠道目前的发展困境,品牌们不得不想办法突围。
虽说护肤品牌在商超渠道的整体情况不容乐观,但也有在商超渠道表现较为优秀的案列。
“2016年,护肤品在湖北商超整体呈现两位数下滑,但百雀羚在商超渠道仍然有10%的增长。”周现金表示:“百雀羚在商超渠道表现较为稳定主要源于品牌自身良好的渠道基础以及品牌对商超渠道的重视。”
在周现金看来,经营商超渠道,不进则退,守是守不住的。那么,护肤品牌究竟该如何经营好商超渠道?
《化妆品报》记者曾走访湖北武汉大润发、沃尔玛、家乐福等KA卖场,随机采访调查了200位正在日化区选购护肤品的16-74岁的消费者。
调查结果显示,影响KA渠道消费者选择护肤品的诸多因素中,产品口碑位列榜首。69.17%消费者表示购买护肤品时更看重产品口碑。品牌知名度会影响45.83%的消费者在超市的护肤品购买行为。此外,价格优惠和促销打折也是吸引消费者购买的重要因素,分别为24.17%和12.5%。
这也就是说,从消费者的角度看,品牌要想在商超渠道生存下去,必须注重品牌价值,百雀羚无疑是最典型代表。
在成功塑造品牌的基础之上,类似买赠、折扣、套装、试用装等体验式终端推广策略必不可少,这也是本土护肤品牌目前在商超渠道较为常见的策略。
除这些因素外,翁名都认为,在产品线上,本土护肤品牌已经悄然完成产品线的升级,逐渐占据商超渠道中高端市场。但是,在这个过程中,品牌在商超渠道一定要将体验式营销做到实处。
首先,品牌要不断完善自身的货架、包柱、嵌柜、背柜等。其次,不论是直营渠道还是代理渠道,品牌都需要将服务做好,塑造强有力的销售团队,通过各种体验提升顾客对品牌的忠诚度。
事实上,不仅是品牌本身,商超内部也在做一些改变,各大型KA连锁正在推出精品超市,这种超市在功能上更加细分,在品牌选择上也更加多样化。
有业内人士表示,目前护肤品在商超渠道看上去呈现“过剩”的情况,但本土护肤品牌只要从自身改变,主动适应商超渠道的变化,解决客流下降问题,依然有机会在商超渠道占据一席之地。
2.“新零售”由概念向实体迈进
阿里巴巴日前展示的无人商店吸引了大量关注的目光。而在物联网、大数据等技术的支持下,阿里巴巴董事局主席马云倡导的“新零售”也正由概念向实体迈进。
实际上,无论是实体零售企业还是电商,都在悄然布局变化中的零售市场:从单一渠道向覆盖实体店、电商、移动端和社交媒体的全渠道零售体系转变,而这背后,如何进一步拥抱互联网、新技术成为关键。
电商积极布局线下实体店
扫码进入,点一杯咖啡,通过人脸识别等待叫号;选好商品,无须解锁手机即可完成付款……前段时间开业的阿里无人便利店“淘咖啡”,俨然一派“未来超市”的景象。
“目前,我们计划布局10万家线下智慧门店,用平台能力重构消费者和门店的关系。”阿里巴巴商家事业部总经理叶国晖说,“通过数据沉淀和分析,消费者无论是线上线下都能得到相同的体验。”
据悉,早在2016年的双11期间,阿里旗下的天猫商城就已对家装、生鲜等领域的6万家线下门店进行了全面电子化,并对门店的开设地点、商品定价和商品展示等方面做了精准布局。
8月14日,阿里无人零售店项目团队更是确认,已被纳入“天猫新零售战略大图”,并进驻“新零售技术实验室”,以攻克更大客流量、更复杂商业场景下的无人零售难题。
除了阿里,不少互联网科技企业也在积极布局线下。中国智能手机制造商小米2016年开始建设线下实体店——小米之家。截至目前,中国境内已有137家小米之家。
“目前小米之家的‘坪效’已达到中国第二。在印度班加罗尔,50平方米的小米之家开业第一天就涌入了1万人,销售额达500万美元。”小米科技CEO雷军认为,小米之家的经验证明,网商完全可以进入实体领域,进入“新零售”。“线下零售要达到线上的水平是完全有可能的,关键在于极致的产品体验和高效率的运营。比如,做好线上线下的引流并形成互动。”
“平台输出的‘能源’对消费者和传统百货来说就是提升效率,缩短供应链,减少库存时间。”银泰商业CEO陈晓东说。
“新零售”是产业链的整体革新
无论是收购线下实体店还是赋能传统门店,业内形成的普遍共识是,“新零售”将是产业链的整体革新。
阿里巴巴集团CEO张勇认为,无人超市意味着每位进店客人都会被单独辨别,每一个订单都是一个数字化的订单。因此,超市可以灵活调整供应链和货品摆放位置,而顾客也可以及时收到补货通知等信息。“这才是无人零售最大变化和价值所在。”
对此,京东集团CEO刘强东多次在公开场合表示,互联网对零售行业的改变更多显现在交易端,但对供应端的影响需要进一步加深,零售业的变革是物联网和智能化对整个行业的深刻改变。
“将所有行为数字化后,线上与线下零售就没有什么不同,关键是如何洞察和获得数据。现在,有大量的网商从网上销售(sell in internet)走向互联网制造(made in internet)供应链的上游。这是‘新零售’带来的转变和尝试。”张勇说。
阿里启动三年多的“淘工厂”项目是一个对接零售终端和供货商的平台,对接的主要是小规模、个性化的订单。“我们帮助大量实体店铺和网店稳定供应链,提升效率、品质,降低成本、风险。”淘工厂负责人袁炜介绍。
“除了开店,我们也关注供应链的整合。”雷军介绍说,目前小米已经将90多家传统制造业企业进行了互联网整合,为的是追求统一的风格和适合门店的产品组合。
完全融合还需假以时日
虽然“新零售”前景光明,但专家指出,电商想要“重构”线下实体并不那么简单。目前,线上线下仍处于割裂状态,“同款同价”还未真正形成,要实现“新零售”还需时日。
浙江大学经济学院副院长杨柳勇认为,互联网企业的“脱虚向实”属于商业业态的变化。电商虚拟经济在疯狂奔跑几年后也需要拥抱实体经济,共同重构传统业态,创新用户消费体验。
“伴随‘新零售’的发展,思维方式、营销方式、品牌理念都必须跟着转变。”耐克中国大中华区资深供应链总监常远认为,这些和新技术融入一样都需要时间。
业内人士认为,目前来看,“新零售”还刚刚起步,处于“摸着石头过河”阶段。但可以肯定的是,“新零售”与供给侧改革、虚实结合以及消费升级等大背景密切相关。
“零售业正在从价格型消费向体验式、个性化的价值类消费转变。”百联集团董事长叶永明说,时代虽然不断在变,但消费的本质没有发生变化,那就是,消费者希望买到更加丰富、优质的产品以及更好的服务和体验,这依然是“新零售”的要义所在。
“重构’会成为‘新零售’的关键词。”张勇认为,“新零售”是利用互联网和大数据等新技术,将“人、货、场”等传统商业要素进行重构的过程,包括对生产流程、商家与消费者的关系和消费体验的重构。