一、本周重点事件回顾与分析
(一)实体百货究竟该如何转型?生活化消费是关键
近年来,随着互联网购物日益流行,电商们在一个又一个自造购物节里赚了个盆满钵满,而实体商场可谓是时而传来坏消息。数据调查显示,2016年上半年,在单体百货、购物中心等业态中,22家公司共关闭了41家店铺,歇业店铺的营业总面积超过60万平方米。此外,更为尴尬的是,百货商场正沦为电商“试衣间”。仿佛整个百货行业迈入了冬季,这像一个魔咒一样,压在了百货行业的身上。与此同时,部分百货纷纷进行战略调整,不断转型升级,来打破头上的紧箍咒,实现逆袭。那么究竟如何逆袭?十分值得深思。
实体百货店会再次崛起
今天,一提到实体商场和网购,叹气的人可谓是一个接一个,毕竟像华堂等颇为人所知的大型实体商场接连关店的消息十分让人扼腕叹息。对于关店门事件,中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍认为:“近年来网上购物的增速在下降,而目前看到的关店潮只是消费升级中必须经历的阵痛,是暂时的调整,未来能看到的局面一定是电商更加成熟,勇于转型的实体百货店会再次崛起。”那么实体百货究竟该如何转型呢?
对此,业内专家认为,实体商场连续关店的原因不外乎三个,房租成本太高;经营业态老化陈旧,跟不上潮流;线上电商的冲击。因此,未来的百货店或是小而精的精品百货、主题百货,或者是适合全家周末多元消费的Shopping Mall模式,而实体商场将更注重商品的组合价值,提升购物环境以及和顾客的互动。
也就是说,零售业只有不断转型升级,才能适应消费者和市场的变化,并再次崛起。
生活化消费是关键
仔细思考一下,在互联网时代,为什么消费者越来越不喜欢逛百货商店,归根到底除了价格原因之外,还有一个十分重要的原因:找不到非去不可的理由了。因为互联网基本上解决了人们的一切需求,如购物、美甲等等。也就是说,人们的消费需求、消费思维和消费习惯改变了,那么实体商场该如何面对这个问题呢?
对此,北京东方广场有限公司总经理蒋领峰在接受采访时表示,商场的经营模式需要不断改变才能满足消费者的需求。现在的实体商场已经不单纯是以“购物”为目的,而是兼具了休闲、娱乐、社交等多元化和立体化的服务功能,让商场变成一个享受生活的场所,这就是实体商业一大优势。如通过不同业态间的巧妙搭配,包括时装和轻餐饮、艺术品进行混合,给消费者优化自己生活方式的灵感。
同时他表示,随着人们生活水平的提高、信息传播的便捷化以及市场越来越国际化,对消费者来说,“消费”的概念已经从原来单一的购物正转变为一种生活享受,而所谓的“商品”也从生活必需品向满足精神层面的复合形态转变。比如消费者购买轻奢品牌服饰的同时,也希望能得到专业搭配的建议。这里就包含了具象的货品和抽象的服务,两者结合起来才是一次令人愉快的消费体验。
这些是互联网购物所无法比拟的,也是未来实体商场重点发力的方向。
升级改造不是件小事
而在说到转型升级时,以北京SKP为例。这两年,大家都很疑惑,为何在全球经济走向衰退、中国时尚奢侈品行业严重下滑的市场环境下,北京SKP竟能持续保持强劲增长,并且成为了全球时尚行业最醒目的新地标。
据了解,北京SKP在过去的几年内,先后对各个楼层进行革新,重新定义北京SKP。实际上,北京SKP在改装期间,大量的空间要封闭施工,还要保证正常的经营和顾客体验不至降低。这是一项极为专业的系统工程,对管理团队的专业水准有极高的要求。
既要保证正常的经营和顾客体验不至降低,装修结束后还能真正为消费者和品牌提供新体验。这一点需要强大的技术和贴心的服务理念,考验的是时尚奢侈品百货零售企业的基础能力。改装后的北京SKP按照品类划分区域,以品类为主导使消费者购物更加便捷和流畅。而今年8月重装开幕的二层男士楼层,是为北京SKP的男士顾客量身打造的专属生活方式体验空间。
创新不是口号
在谈到企业如何转型升级时,可能有人会认为创新是一个比较空而不落地的词汇。但是,面对复杂多变的市场和消费者,唯一而肯定的就是必须不断改变,才能不断为消费者提供新的选择、新的体验。比如,北京SKP用自己的实践与创新转型升级,创新了时尚奢侈品百货行业的全球标准,真正建立了一个创新的时尚生活方式目的地,重新诠释了时尚奢侈百货商业的定义,给消费者带来全新感受,极大满足了消费者情感个性化、多元化的需求。
这一点北京菜市口百货股份有限公司(以下简称菜百公司)做得也非常不错,作为中国珠宝玉石首饰行业协会副会长级单位,菜百公司积极与国际铂金协会、国际彩色宝石协会等众多权威机构合作,并致力于自主创新、文化营销,多年来坚持培养设计师团队,开发具有市场号召力的自主产品。同时,设立“首饰高端订制工作室”,为顾客提供周到的个性化订制服务,传播首饰文化、引导时尚消费。
积极拥抱互联网
受网购影响,很多实体商场也在被冲击中不断升级,“触网”也成为各大公司的发力点,他们积极拥抱互联网。首先,大家应该对互联网购物有一个正确的认识。蒋领峰认为,电子商务增速迅猛,尤其是网购作为新事物比较容易获得大家的关注,从而占有一部分市场份额是很正常的。但是电商的发展实际上为实体店提供了不少有利因素,增加了渠道、刺激了消费,有助拓宽消费面以及增加顾客到店的欲望。因此,实体和虚拟之间通过融合共通,才能形成未来更加立体化的市场。
以菜百为例,作为北京的大型黄金珠宝专业经营公司,菜百公司目前线下已经开设多家直营连锁分店及分公司,线上拥有菜百天猫、京东、一号店等多家旗舰店,实现多渠道经营,为顾客打造便捷的购物通道。
其次,建立并不断升级自己的新媒体矩阵,满足消费者生活需求。如东方新天地通过微博、微信、网站等为顾客提供细致且人性化的服务,在升级的同时不仅保留了以前的所有功能,顾客更可以通过简单的微信操作可以享受到购物积分、礼品兑换、停车优惠等所有会员服务。
(二)入股不满两年 永辉超市沽空联华超市股权
一年多以前,永辉超市从百联股份处受让联华超市21.17%股权,成为其第二大股东,实现战略入股。无论是从产业竞争还是从民企参与国资改革角度,这一交易都引发业内广泛热议和持续关注。交易情形如昨,但永辉超市却萌生了退意。
永辉超市发布公告,将公司持有的全部联华超市股份即2.37亿股,作价4.01港元/股转让给上海易果,对应总价为9.5亿港元。对于退出原因,永辉超市表示,公司与联华超市经营战略发生调整,及双方在重叠市场业务的发展,因此不再维持股权层面的合作,但在门店合作经营、联合采购等方面仍有合作空间。
上述转让价格与永辉超市去年4月所购价格几乎无差。2015年4月,永辉超市受让百联股份旗下百青投资所持联华超市21.17%股份,对应2.37亿股非上市内资股,每股作价3.92港元,对应总价为9.29亿港元。对于入股原因,永辉超市当时公告称,此次交易旨在积极参与国企改革,以股权合作为依托,推动公司与联华超市在业务发展、经营改革等方面展开系列合作,实现强强联合和双赢发展,成就零售行业新格局。
联华超市在引入永辉之前,2012年至2014年业绩连年滑坡,股价亦大幅缩水。永辉超市战略入股最初信心十足,永辉方面曾表示,联华超市规模大、底子厚、净资产收益率低、未来空间大等,都是促成两者牵手的原因,且未来永辉会从管理理念及制度上对联华超市进行变革。而联华超市在2015年的中期业绩报告中提到,将不断深化与永辉超市在供应链方面的合作,学习、借鉴其在生鲜经营方面的先进技术与经验,充分发挥联合采购优势,实现双赢。
但是,推进效果却不如预期。永辉参与联华超市整改之后,后者业绩依然没有停止下滑。永辉正式入股联华超市后的首个财年,即2015年,联华超市实现营业总收入294亿元,同比下降约6.67%;净利润为负4.97亿元,而上年同期则盈利3103万元。2016年上半年,联华超市净利润仅为294万元,同比下滑86%。
回顾此番过程,永辉超市在今日公告中这样总结:自入股联华超市以来,公司尝试向联华超市进行资源、管理和服务输出,派出经营管理团队对联华超市少数门店进行经营支持改造,同店整改后效益显著提升。同时,双向提供优势供应资源推行联合采购。
永辉超市称,本次股权转让后对公司未来业务影响甚微。
二、本周重点政策跟踪分析
(一)商务部相关负责人:用创新引导实体零售业转型
今年以来关于零售业的话题不断。从线上零售增速放缓,到实体店转型步伐加快,再到“新零售”概念被提出。业界关于电商与店商的争论已不再是孰优孰劣,而是如何共赢发展。实体零售业发展“路在何方”?如何通过转型创新实现“华丽转身”,有关部门将如何为其“把脉”“开药方”?记者近日采访了商务部流通业发展司司长郑文。
实体店仍具不可替代的优势
近年来,实体零售主要指标增速回落,从2012年到2015年,全国百家重点大型零售企业零售额从10.8%跌落到负0.1%。不少百货店、超市等零售企业甚至出现频繁关店的现象。“这既是电子商务冲击和消费结构变化影响的结果,也是落后的经营模式和粗放的发展方式长期积累后的集中爆发。”郑文这样分析“闭店潮”的原因。
他认为应全面、客观看待这一现象。通过对效益不好的门店进行关店调整,重新布局,有助于对商业资源和业态结构优化配置,为行业发展注入新的生机和活力。
实际上,实体零售业转型对经济发展有重要作用。据统计,实体商品销售额占社会消费品零售总额的90%左右,创造了第三产业近1/10的增加值,近1/5的就业。
为促其转型,国务院日前出台了《关于推动实体零售创新转型的意见》,提出要推动实体零售实现3个转变,即:由销售商品向引导生产和创新生活方式转变,由粗放式发展向注重质量效益转变,由分散独立的竞争主体向融合协同新生态转变。
郑文认为,意见充分体现了国务院对实体零售的关注和支持,有利于增强企业的信心和决心,对于推动实体零售加快运用现代信息技术转型升级、提质增效、跨界融合,进一步增强发展新动能、拓展消费新领域具有重要意义。
对于实体店未来的发展,郑文充满信心。他认为,从长期来看,实体零售企业积累的商品甄选能力、资源整合能力以及丰富的客户和物流资源,仍不可替代,而且消费者也已经出现“重返实体店”迹象,实体零售企业有望通过创新转型实现“华丽转身”。
用市场、需求、创新引导实体零售转型
实体零售业发展遇到困境,有多方面的原因。从自身看,长期以来零售业跑马圈地的粗放发展方式、联营扣点的传统经营模式,使其沦为“物业开发商”“二房东”的角色。千店一面、经营雷同,导致缺乏核心竞争力。
从外部看,房租、人工等经营成本不断攀升,企业负担较重。线上企业发展速度迅猛,对实体企业形成较大冲击。郑文说,市场是实体零售转型的决定因素,需求是实体零售转型的根本出发点,创新是实体零售转型的直接动力。针对这些问题,意见提出了推动实体零售转型创新的主要任务和配套政策,并从降成本、优服务、促公平3个方面提出系列措施。
针对业态雷同、功能重叠、市场饱和等问题,意见提出,要坚持盘活存量与优化增量、淘汰落后与培育新动能并举,调整业态结构。郑文表示,实体零售业“去产能”,就要引导购物中心、百货店、家居市场等业态中缺乏竞争优势的企业有序退出城市核心商圈;支持有条件的企业由传统销售场所向社交体验、家庭消费、时尚消费、文化消费中心转变;打造一刻钟便民生活服务圈等。
下一步,商务部还将推出购物中心、便利店“一大一小”两个业态景气指数,从消费需求、市场潜力、营商环境等多个维度,定期发布景气指数和综合分析报告,引导各类市场主体合理把握开发节奏、科学配置商业资源,推动地方政府调整政策导向、优化发展环境。
政府要在明方向、创环境、强服务上下功夫
一切改革的推进,都无法回避处理好政府与市场关系的问题。郑文强调,实体零售的创新转型,企业是主体。作为政府部门,需要在明确方向、营造环境、加强服务、完善政策上下功夫。比如要破除企业发展过程中面临的一些政策性障碍,针对设立非法人门店难、店铺装潢装修限制多、用电成本高等问题,政府要为企业减负松绑,增强企业创新转型的活力。经营成本高是实体零售近年来面临的突出问题。店铺租金近年来年均上涨幅度20%以上,导致总成本上升10个百分点以上。占经营成本一半的人工成本也在年均上涨10%左右。郑文表示,商务部与有关部门将推动行业协会、中介机构建设商铺租赁信息服务平台,引导供需双方直接对接,减少公有产权商铺转租行为,有效降低商铺租金。
在解决线上线下公平竞争问题上,商务部推动《电子商务法》立法进程,出台《网络零售第三方平台交易规则制订程序规定》,研究制订《电子商务经营服务规范》等系列标准,同时,联合相关部门开展互联网领域侵权假冒行为专项整治,切实规范线上企业经营行为。
郑文说,下一步,商务部将与有关部门构建线上线下一体化的市场监管手段,营造线上线下企业公平竞争的税收环境,建立覆盖线上线下的守信激励和失信惩戒机制,着力营造公平竞争的市场环境。
三、本周聚焦
(一)为什么物美敢开全球购新业态门店GEC?
近年来得益于网络购物渠道的“海淘”越来越兴盛,在一波波兴起的海外购物热潮背后也存在着诸多问题,到货周期长、货品丢失损坏、质量无法保障等痛点让消费者“又爱又恨”,如何让消费者放心买到优质进口商品呢?这也成为了很多零售企业不断探索的问题,那么,物美集团在这一领域是怎么做的呢?12月21日下午,记者了解到,物美首家一站式全球购新业态GEC店将于12月30日开业,或许我们可以从即将开业的全球购GEC店里面一窥全豹。
GEC是什么?GEC的英文全称GLOBAL EXPOSITION CENTER,是物美第一次以进口商品专卖形式按国家地区陈列,同时将国产低价仓储之家融合在一个屋檐下,打造全球精选一站购齐的购物理念的新业态。
据悉,位于朝阳路28号的第一家店GEC即将在12月30日开业。该店营业面积10000平米,将5000余种进口亲民价格商品、3500余种国产仓储批发商品、100余种生鲜食品,分别陈列于亚洲馆欧洲馆、澳美非洲馆、孕婴童专卖馆、红酒啤酒专卖馆等多个馆区。
GEC依托于物美强大的采购、物流、资金优势,商品全球直采,保证高品质、低价格。其仓储式的国产卖场区域,含米面油、清洁、生活用纸等民生商品,以及传统的国产新鲜食品,且天天低价,被冠以“super low price”之名!物美新业态营运部总监李冬志表示,为将更多的实惠带给消费者,顾客提供手机号即可免费注册电子会员,参加丰富的促销活动、获得会员专属优惠券、享受更多会员特权。GEC每周还会安排不同的促销娱乐活动,如韩国的烹饪表演、菲律宾舞蹈等。
物美首家GEC还吸引了美食创造力品牌“饭爷”创始人林依轮的关注,“饭爷”4款经典辣酱不久前已开始在物美的零售系统内试销。12月21日,林依轮出席了GEC媒体会,公布“饭爷”入驻物美,展开战略合作的讯息。
2014年物美收购控股了英资在华企业中国百安居,且仅用一年多时间就把一家巨亏企业全面实现盈利,利润可比增长达到185%。这次记者在GEC的百安居专区了解到,除了有品种多样、质优价廉的家居建材商品外,在这里还可以进行免费家装咨询,VR体验家装套餐,给人耳目一新的独特购物体验。
在新零售方向,物美+多点的战略合作这一年来取得可喜成绩,在刚刚过去的双12,拣货及时率达99.42%、O2O妥投率达99.38%(2小时送达),再次刷新全零售平台纪录,在保障服务不打折的前提下,多点双十二的订单量比双十一又翻了一倍多。据悉,多点全球精选频道会呈现GEC的精选产品,对于全球精选的商品将做到“次日达”,让消费者今日下单选购明天即可收到商品,真正实现不出国门、足不出户享全球进口好货。
物美集团董事长高级顾问Mike Julian向记者介绍,“海淘商品可以来店体验,避免了海淘看不见摸不到的各种痛点,价格亲民且均是全球顶尖流行商品。GEC的目标是铺进北京的大街小巷,让消费者不出国门、甚至足不出户就能淘到全球进口好物”。据悉,物美仅在11月就开出了28家全球精选进口商品专区,截至目前已在100多家大卖场开设近60个全球精选进口商品专区。
(二)圣诞节促零售复苏 香港商场预计人均消费升10%
据香港报道,圣诞节为传统消费旺季,香港MegaBox总监文静芝22日表示,近月公众假期商场的客流较往年上升10%,预料圣诞档期人均消费较往年多10%,而人均消费约1,500港元。
文静芝指,现时零售市道开始复苏,跌幅收窄,旅客数目开始有回升趋势。她认为,近年启德附近地皮造价理想,料其后有新写字楼入伙后,新一批上班族会到商场消费。她称,今年大额消费较往年多,较多消费者购买电器和家庭用品等产品。而踏入第四季,中式食店生意有明显好转,近月摆酒数目约1,700围,料明年为“双春兼闰月”的好日子,相信摆酒数目有上升的趋势。
为迎接圣诞,MegaBox于溜冰场MegaIce上空悬挂“全亚洲最大空中圣诞花环”,该圣诞花环更首次被亚洲纪录大全(AsiaBookofRecords)认可为全亚洲最大气球圣诞花环。圣诞花环由世界气球大赛冠军队员彭思泰以及其团队打造,高约26英尺,以18,000个气球设计组成,而高9英尺的气球圣诞树挂于圣诞花环中央,市民溜冰时抬头一看,浪漫气球圣诞吊饰似在上空翩翩起舞,华丽亮眼,有如漫天雪花。
彭思泰22日谈及打造该亚洲最大空中圣诞花环的构思时指,香港冬天较暖和,不会落雪,所以今次特意透过气球制作出漫天雪花及巨型气球圣诞花环,打造出一个别开生面的气球冰雪世界,让大家在港也能过一个白色圣诞。