· 本周重点事件回顾与分析
(一)阿里零售通月动销商店突破10万 3年要覆盖100万家
零售行业作为商业社会的主战场,此前一直被传统连锁巨头、经销商牢牢把控,但随着电商兴起和消费升级,线下业态也逐渐在发生变化——个性化、高品质的小店越来越受到追捧。在这样的变革中,阿里巴巴在年初启动了零售通项目,不仅利用数据和技术优势为传统线下零售店赋能,更招募了一批“城市拍档”为它们提供货源、配送等一系列服务。
12月26日,零售通对外宣布当月动销商店数量突破10万家,以81%的增长创造历史新高。阿里巴巴副总裁、零售通事业部总经理林小海表示,这意味着零售通完成了从0到1的蜕变。“我们的目标是三年覆盖100万家零售商店,未来零售通还将和更多的品牌商携手,融入分销商体系,帮助他们提升效率并触达更多零售店。”
数据赋能品牌商降成本提效率
今年夏天,全球最大的糖果企业之一——不凡帝范梅勒在江苏和安徽部分区域,与零售通做了一次营销尝试。当地消费者只要在支付宝口令红包里输入“曼妥思清凉一夏”,就可以领到5元红包并在零售通服务的小店内使用。这个小小的尝试,给小店带来了不少人气,也让不凡帝范梅勒看到了更多可能性。
“过去二十多年,品牌商触达终端渠道的方式都比较传统,主要靠自己搭建。这个过程中会出现很多问题,经销商往下卖给哪些分销商和批发商,以什么样的价格和方式送到终端门店,我们只有一个大概的了解。”不凡帝范梅勒糖果(中国)有限公司大中国区销售副总裁潘瑜强表示,和零售通合作能让公司得到商业链路上的相关数据,比如消费者的肖像数据。“这能帮助我们有针对性的制定销售策略,渠道也变得更透明,从而降低成本提高效率。”
凯度零售咨询统计数据显示,目前有近55%的品牌商使用了至少200个经销商经营传统通路。这种代理模式过去可以使品牌商以较低的代价把货铺到全国各类市场,但现在弊端已经比较明显:由于代理商层级太多,且为第三方经营,品牌商几乎不可能快速从销售终端拿到核心销售数据及市场反馈。渠道的不透明、不扁平、不可监控、不能互动已成为行业痛点。
强生零售通业务项目负责人李恒东坦言,不少五六线城市的线下小店,它们拿到的强生的产品都不知道是从哪里来的。“它们没有一个非常好的渠道,去拿到我们真正的正品。通过零售通平台,我们能够触达到它们,给它们更好的产品和服务,并且帮助它们服务好终端消费者。”李恒东介绍,强生在零售通平台推出了针对小店的组合包,不仅能解决零售小店卖货的问题,还能解决陈列、补货和营销等难点。“重要的是零售通的数据非常精准,能够为我们的营销活动和产品规划提供有力的支持,让我们可以在线上线下尝试更多营销创新活动。”
除了不凡帝范梅勒、强生之外,雀巢、中粮、玛氏、联合利华、百事食品、拜尔斯道夫、费列罗、可口可乐、APP金红叶等品牌目前都已与零售通建立了战略合作关系。林小海表示,零售通作为分销商平台,会利用大数据为这些企业的经销网络赋能,最终帮助品牌商有能力把产品下沉到低线城市,为零售小店提供更多有品质、有品牌的商品。
服务终端 零售店未来转型可期
国家统计局数据显示,2015年我国社会消费品零售总额的87%在线下,线上仅为13%,线下仍为国内零售业的主要渠道,尤其是遍布全国的中小门店。不过,中小门店作为快消品B2B电商领域的最后一个环节,不仅面临着最后的销售压力,同时还面临着消费升级下市场环境变化所带来的挑战。稳定的货源和高品质的商品成为决定一个中小门店成功运营的前提。
杭州文三西路上的一家零售店店主赵陈宁对此深有感触。“基本上每家零售店的产品都差不多,品类也比较单一,只能满足社区街坊的基本需求。愿意主动给我们小店铺供货的品牌不多,不是渠道实力特别强的大品牌,就是本地的副食产品。”
接触到阿里巴巴零售通后,赵陈宁看到了机会。“除了稳定和质量保障,还有很多进口的红酒、食品等高端商品,这是我们之前很难进到的。”最让赵陈宁满意的是,零售通还把小店纳入整个社区生态体系来管理,定期进行诸如货架摆放、进货建议等培训。“要是以后能够接入整个阿里生态,比如旅行、健康一类的业务,将零售店升级为社区服务站,小店就会特别有竞争力,说不定能和7-11这样的国际品牌过过招了。”
从零售通的使命“服务每家店,只为每个家”到零售通的愿景“赋能百万商店、打造智能社区、服务三亿居民”,服务始终是零售通最重要的一个关键词。在林小海看来,零售通和阿里巴巴的B2B业务一样更愿意称呼自己为BSB,而这个S就是服务(service)。
“零售通其实是一个BSB2C业务,服务才是零售通的核心价值,只有服务好品牌商、服务好零售商店,才能让零售通走得更远。”林小海表示,以零售店单月动销破10万家为契机,零售通不仅要从Sell-in和Sell-out赋能社区零售店,还将从金融、数据、物流、支付等多方面为零售店提供支持,接入更多增值服务,帮助它们升级转型。
林小海透露,随着零售通动销商店突破10万家,业务发展脉络已经越来越清晰。除了已有的合肥、郑州、无锡、潍坊等城市仓之外,还将持续推动建立城市仓,重构整个分销通路,直接与品牌商及授权经销商合作,从而缩短批发环节,提高效率,保证商品品质。其次是继续扩大中小零售商店的覆盖率,通过数据沉淀反哺零售商店和品牌商。最后是生态圈的建立,数据业务、支付业务等场景都能通过零售通赋能零售终端,帮助其实现价值最大化。
(二)美的成为天猫首个年销售额破百亿的家电品牌
2016年12月28日,“国民家电”品牌美的发布电商年度“成绩单”——2016全年在天猫单渠道销售额突破100亿,成为家电行业史上重要里程碑。据悉,美的也是天猫首个年销售额破百亿的家电品牌,天猫携手美的,通过线上线下融合、大数据驱动新制造,开创了家电行业的新格局。
“这是一个非常了不起的突破,由衷感谢双方团队及阿里巴巴的支持。 ”美的集团董事长方洪波表示,2017年美的将继续深化与阿里在各个领域的合作,争取实现在现有基础上大幅增长。
阿里巴巴集团CEO张勇表示,美的与阿里的战略合作,不仅带来销售的增长,更通过与电商、大数据等方面合作,在物联网、智能家居方面做出行业引领性探索。“这是一个阶段的里程碑,也是下一个未来的开始。未来将携手探索下一个百亿、千亿,开创更多的未知世界。”
从2008年开始,美的就通过阿里尝试电商运营。通过不断深入的合作,美的电商板块保持高达60%的年复合增长率。截至2016年11月,美的电商占比超过20%,天猫已成为美的最重要的合作伙伴。
阿里大数据驱动美的新制造
互联网与大数据正成为美的“产销增效”的一大利器。在制造端,依托于阿里大数据,美的提前获知消费者对产品的痛点和期望,辅助生产出消费者真正感兴趣的产品。同时在消费端,通过天猫、淘宝等及时触达产品目标用户。
作为第一批吃螃蟹的企业,2014年起美的就携手阿里,在小家电事业部率先实施,从消费者需求出发的C2B反向定制产品。2016年,美的先后发布了智能电饭煲、洗碗机、豆浆机等53款天猫定制产品,在双11期间贡献了25%成交。仅美的洗碗机,在今年双11线上销售额就超过4000万元,同比增长超过1200%。
今年9月,基于阿里YunOS系统打造的美的智能冰箱“OS集智”,重新定义了冰箱。除了具有普通冰箱的常规功能外,“OS集智”还集成美的最成熟的冷冻冷藏保鲜等全温区图像视别技术,具备食材智能识别、智能称重功能,同时通过冰箱也可以一键下单,线上直达天猫超市,成为天猫平台高端智能冰箱领域的热销产品。
“C2B定制产品之所以能‘叫好又叫座’是因为天猫把需求转化为真实的订单。”美的电商总经理吴海泉表示,天猫首先帮助品牌找到目标用户,明确需求,再针对这些目标用户做精准营销,从而使得整个产品精确触达目标用户。
天猫助力美的进入消费者运营时代
截至2016年第二季度末,淘宝及天猫移动端月活跃用户增至4.5亿,越来越多的用户,除了购买商品之外,习惯通过品牌旗舰店获取最新品牌信息。天猫也通过提供一系列的工具和玩法,帮助品牌创造顾客、留住顾客,玩转粉丝和会员经济。
目前,美的在天猫已累计收获近166万粉丝,成为天猫电器城被关注最多的家电品牌。据了解,美的粉丝用户访问深度及30天复购率均高于非粉丝2倍多,粉丝用户30天访问频次更是高于非粉丝3倍多。
2016年4月,美的率先与阿里打通会员系统,实现统一内部运营、用户、订单和数据。此外,美的天猫旗舰店及各专卖店已与线下门店实现服务通,享受门店购买的同等报装、报修服务。截至11月11日,在天猫平台注册的美的会员用户突破30万,目前,这部分会员成交转化率已达店铺日常转化率的2-3倍。
随着天猫升级为“三纵两横”的全新架构,未来天猫电器家装事业组将围绕“家”这个概念,通过场景化的展示,为消费者提供整体性的消费方式。据悉,2017年美的将率先推出全屋定制套装,整合美的白电、小家电、智能安防、环境电器等品类,以“家”为场景推出全套家电解决方案。
· 本周重点政策跟踪分析
(一)电商法草案首次提请审议
2013年,中国正式启动电子商务法的立法工作。今年12月19日,酝酿了三年的《电子商务法(草案)》(以下简称《草案》)终于提交全国人大常委会初审。《草案》基本明确了电子商务的经营主体、交易与服务、交易保障、跨境电商、监督管理和法律责任等内容。
尽管筹备三年,但是在电子商务快速更新换代、新业态层出不穷的背景下,哪些属于《草案》调整的对象和范畴,哪些交易行为需要工商登记、哪些无需登记等问题,目前仍有争议。
12月22日,北京大学法学院副院长薛军、中国电子商务协会政策法律委员会副主任阿拉木斯等曾经参与《草案》起草工作的专家和业内人士接受了《每日经济新闻》记者的采访,详解了《草案》的关键点。
电商平台交易数据外泄一直是社会关注的热点。不法分子一旦拿到这些信息,就很有可能进行“精准诈骗”。
电子商务法草案提出,电子商务经营者要建立制度提升技术手段,防止信息泄露、丢失、毁损,确保电子商务数据信息安全;在发生或者可能发生用户个人信息泄露、丢失、毁损时,电子商务经营主体应当立即采取补救措施,及时告知用户,并向有关部门报告。
阿拉木斯指出,草案既明确了个人隐私保护的内容,又保证了必要情况下数据的使用,兼顾了数据保护和挖掘的平衡。
记者了解到,本次审议后还要向全社会公开征求意见,《草案》也将根据此次审议的意见进一步修改完善。
社会对电商范围有不同认识
记者:《草案》对电子商务进行了定义。当前社会各界对《草案》调整的对象和范围还有些争议,比如微商是否属于《草案》所指的电子商务范畴,业内怎么看这个问题?
北京邮电大学人文学院法律系副教授崔聪聪:《草案》的调整范围是一个很核心的问题。从我了解的信息,社会对电子商务的内涵没有争议,但对其外延或范围有不同的认识。
我认为应从4个层面理解电子商务的内涵和外延。一是信息网络,包括互联网等,应采取广义的界定。
二是商品交易和服务交易,商品交易既包括有形商品也包括无形商品。对服务交易可能会有不同认识。我认为网约车、在线租房、在线旅游属于电子商务范畴。另外,支撑电子商务的支持服务,比如电子支付、快递物流也应该属于本法调整的范围。此外有三类商品或服务不在本法调整范围内,包括金融产品,新闻信息等单纯的信息发布产品,以及在线音视频或网络出版等服务。
第三个层面是怎么理解经营活动。从法律术语来看,经营是商事行为。从这个角度考虑,就把个人之间的像买卖二手物品这样的C2C行为排除在电子商务范畴外。微信平台是社会关注较多的。在我看来,微信平台提供的是在线社交服务,严格意义上不属于经营活动,也就不属于电商法调整范畴。但是微商是在微信平台上开展的经营活动,就应该属于电子商务法调整的范畴。当然,具体判定是否是经营活动,也需要参考行为的持续性和规模。这方面具体标准可能还需要法律进一步完善、明确。
第四个层面是考虑到和其他法律衔接的需要,像网上教育、医疗等,从本质属性上讲,这些服务属于电子商务,但是考虑到已经有专门的法律监管,所以这些行为适用专门法律的规定。
阿拉木斯:在线下的交易活动,有两种情况不属于经营行为,一是农村流动小商贩,二是在政府指定区域出售农贸产品。但是有网店后,经营行为的判断标准就变了。是固定还是流动经营不好判断。如果按时间标准和规模标准,实际上也还有难度。比如有些交易活动“三年不开张,开张吃三年”。因此,我认为新标准还需要进一步探讨。
记者:《草案》中提及金融类产品和服务不适用本法。现在部分电商平台同时也在从事互联网金融服务,如何区分它们。
中国人民大学法学院副院长杨东:电子支付衍生的互联网金融形态特别多,而且已经超出了电子商务的范畴,有些支付不是为了购物,而是出于转账、理财方面的需要。目前电商法无法涵盖各种复杂的支付或金融理财业态,光靠电商法也无法解决所有问题,还需要其他相关法律法规的协调配合。
崔聪聪:金融产品或服务哪些能纳入电商法调整的范围,我认为要看它是否支撑了电子商务的产品和服务。如果是属于电子商务流程和环节中的产品和服务就应该纳入,除此之外的金融产品或服务就不应纳入,这些产品和服务有相关其他法律调整。
明确电商平台义务
记者:在电子商务经营主体中,《草案》专门列出一节讲电子商务第三方平台。为什么立法如此重视第三方平台,相关规定有哪些特点?
薛军:《草案》将电子商务经营主体分为电子商务经营者和第三方平台。电商经营者通过网络从事交易和服务,但是交易的内容与普通商品和服务没有区别,只是方式变了。《草案》也对电商经营者的行为做了一般规定。这次《草案》重点关注的内容之一就是第三方平台。因为第三方平台是电子商务的中枢神经,作为电商的组织者和协调者,它也是新类型主体。《草案》规定了第三方平台审核经营者信息、制定交易规则等方面的义务。平台也需要协调配合相关行政执法机构的执法活动,例如保存相关交易信息等。
作为第三方,也就是说它不参与交易活动,但是它为其他交易主体提供网络空间和保障。现在电商模式发展非常快,立法过程中也考虑到为未来电商发展留下空间。有些主体是兼具第三方平台和自营的特点。因此《草案》规定电商主体要明示自营业务和平台内经营者开展的业务,要让交易相对人知道是在和谁在交易。
根据这些属性就能判断主体是否属于第三方平台。但是也要说明,即使定义上属于第三方平台,但不一定属于本法调整的范围。
记者:电子支付是电商交易过程中重要的一环,《草案》在支付安全、电子交易安全方面做了哪些规定?
杨东:电子商务和电子支付的关系很紧密。没有淘宝就没有支付宝,但没有支付宝也就没有淘宝的今天。随着支付宝等电子支付方式的诞生,也衍生出各种类型的互联网金融产品。但是有些人利用电子支付从事非法业务,也带来一些金融风险。《草案》完善了制度设计,维护消费者合法权益,也能起到防范金融风险的作用。
在我国有个特殊的情况,就是央行向第三方支付机构发牌照还存在法律的真空。这次《草案》填补了这一真空。
平等对待线上线下商务活动
记者:《草案》第9条,国家平等对待线上线下商务活动,各级人民政府和有关部门不得采取歧视性的政策措施。这一条是基于什么样的考虑?和第4条国家鼓励电子商务新业态是否矛盾?
薛军:这不是矛盾。鼓励指的是不压制电子商务领域的新业态、新技术。平等对待线上线下商务活动,是推动和塑造公平竞争的制度环境,确保平等的法律待遇,实现线上线下融合发展。电子商务是传统商务活动的互联网化,而不是特种行业,更不是所谓的虚拟经济。因此不能仅仅因为某种商业模式运用了互联网技术,就必须受到特殊的、多重的管制。互联网不是法外之地,电子商务企业必须遵循国家法律政策层面上对商业活动的规制,承担商业经营者都应该遵循的基本义务与社会责任。
记者:在法律责任方面,电商法到底是否管用,能否有效打击违法行为?
北京外国语大学法学院副院长王文华:《草案》第7章专章规定了法律责任,这一章中主要是行政处罚的内容。民事责任的内容则分散在《草案》其他内容中。可以用到其他法律相关条款的违法行为也能适用其他法律责任的规定,例如《消费者权益保护法》《食品安全法》等法律中有规定的,电商法就不再重复。《草案》规定的处罚方式包括罚款、停业整顿、没收违法所得、吊销经营许可证等。
在罚款方面,《草案》给出的最高处罚是50万元,这属于行政处罚的内容。是否还有更严厉的处罚呢?更严厉的处罚在93条,构成犯罪的,依法追究刑事责任。因此,如果行为构成犯罪,就要到《刑法》中寻找法律依据。当然,处罚是手段,不是目的,电商法的目的是规范市场秩序,保障电子商务活动中各方主体的合法权益。如果能够通过行政处罚达到规制的目的,就不用涉及刑事责任。
记者:从全球视野看立法,此次电商法(草案)有哪些特点?
北京师范大学互联网法律与政策研究中心主任薛虹:1996年,联合国国际贸易法委员会曾发布《电子商务示范法》,在全球实现了电子商务立法的破冰之举,也是电商法的1.0版本。此后,发达经济体都有自己的电商法,这些法律可以看作电商法2.0版。现在中国的电商立法是在电子商务发展新的高度和平台上进行的,是电商法3.0版本。
从中国对全球经济贡献的角度,我认为我国这次电商法(草案)有三个特点:一是全面吸收与借鉴国际电商立法的经验和教训。在单证电子化、单一窗口制度、一站式通关等贸易便利化方面,符合全球贸易便利化的要求。二是《草案》承诺愿意参与和构建多边和双边的关于个人信息跨境流动的法律框架。三是这部《草案》也是引领电商立法潮流,立法体例的综合性前所未有,英文版发布后也在全球引起强烈反响。我国的电商立法已经是全球电商法的新模板。
· 本周聚焦
(一)商贸零售行业:新零售风云再起,仍然看好商超
上周(中信)商贸零售指数下跌0.95个百分点,跑输上证综指0.54个百分点。在28个中信一级行业中排名居中,位列第15。
分子行业的市场表现来看,四个三级子板块呈现分化态势:唯有百货子行业上涨0.26个百分点,其余三个子行业分别有不同程度的下跌,超市、连锁、贸易行业跌幅分别为1.58%、2.9%、1.24%。
从个股来看,本周涨幅排名靠前的个股为南京新百、华联股份、飞亚达A、三联商社、中百集团,分别上涨10.52%、9.21%、7.16%、5.91%、5.61%;排名靠后的个股主要有三江购物、上海物贸、步步高、明牌珠宝、重庆百货,跌幅分别为13.38%、12.16%、9%、7.84%、7.19%。
“新零售”再起风云。
这一周又是零售产业不平凡的一周。周末永辉超市与阿里系易果生鲜签订股权转让协议,易果以作价4.01港元/股受让永辉所持有的全部2.37亿股联华超市非上市内资股,占比21.17%。投资总额为9.5亿港元,折合人民币8.51亿元。
易果生鲜于2005年成立于上海,是阿里重投的生鲜电商企业。11月完成C+轮融资,苏宁投资2亿美元领投。16年易果生鲜共完成近5亿美元的融资,在资本寒冬创下生鲜电商的融资新高。目前易果生鲜已覆盖全国个省份310个城市,建立了7个大区配送中心,旗下安鲜达拥有覆盖全国toC的冷链物流体系。拥有4000个SKU,全部是生鲜类,综合毛利率超过30%。目前易果是天猫超市生鲜区的独家运营者,具有流量优势,且共享阿里云大数据。
此次入股的百联旗下的联华超市,主要拥有大卖场、超级市场和便利店三种业态,品牌分别为“世纪联华”“联华超市”和“快客便利”品牌,截至今年上半年共计拥有门店3796家。股权合作主要就是看中联华超市在华东地区的线下渠道价值,具有其密集的网店渠道、入口能力、分拣物流价值、增值服务能力等优势,与生鲜电商协同性较强。并且华东地区的生鲜电商发展比较领先,消费者教育做得比较好,符合新零售时代线上线下融合互通的趋势和逻辑。
(二)中国便利店大战 2016年市场有望破1000亿
似乎在一夜之间,曾被认为是“便利店死地”的北京,已经成为国内外巨头新一轮角逐的主战场。
从罗森、全家、7-11这样的外资品牌,到好邻居、物美、京客隆这样的“地头蛇”,还有华润、全时、联华等全国性企业,北京便利店市场全面进入“战国时代”。
统计更具说服力:根据2013年中国连锁经营协会发布的“中国城市便利店指数”榜单,北京在上榜的26个城市中位列倒数第二;2016年有36个城市进入统计,北京排名升至第五。
不仅首都,作为南方市民典型消费方式的便利店正“渗透”北方。比如哈尔滨,便利店数量年增速高达30%左右,似乎打破了这个城市寒冷天气的制约。位于中部地区的武汉、长沙,也都成为便利店增长较为迅速的城市。
以便利店为代表的社区商业,给让人感觉低迷的零售业带来一抹亮色。尼尔森《2016年度中国卖场超市购物者趋势报告》显示,便利店的渗透率从2015年的32%上升到38%,比网购高3个百分点。
相关预计说,2016年中国便利店市场规模可能达到创纪录的1000亿元,但更振奋人心的数字也许还没到来:在日本,便利店和超市的市场份额比例约为54%:46%,中国这一比例目前大致是8%:92%。
小小便利店,折射的并非只是城市商业布局的变迁。
随着人均GDP迈向1万美元大关以及前所未有的城镇化进程,中国城市正发生着全面而深刻的变化。
对便利店市场的研究显示,它在人均GDP达到3000美元、5000美元、1万美元、2万美元阶段都会有实质性变化。这也是城市变革的关键节点。
例如,全球主要城市布局优化大多自人均GDP5000美元开始,至1万美元时进一步对城市商业功能和产业功能进行调整。在纽约,这个时刻出现在上世纪六七十年代,导致了大量居民和企业外迁到郊区。
如果以人均GDP 1万美元为分水岭,它往往还与公共服务体系建设、城市生态建设的大转折伴生。
小小便利店,城市发展之方寸。它提醒管理者细致而精准地观察和运营自身所在的城市。
便利店包围超市
目前国内的连锁便利店主要为四类:日资店、本土投资店、大型商超迷你店、电商转型实体店。日系的7-11作为行业老大,目前在中国内地也只完成了北京、天津、上海、广州、成都和青岛的布局。
24小时便利店是长江以南典型的消费方式。在上海,2015年底有日系罗森便利店461家,顶新集团旗下的全家便利店接近1000家。这些街头巷尾随处可见的便利店,几乎让上海的中型超市销声匿迹。
业内统计显示,中国的便利店品牌超过260个。而在上海、深圳、南京等城市,便利店品牌都超过了10个。
不过,对于整个中国而言,便利店市场似乎刚刚开始真正的增长。
柒—拾壹(北京)有限公司行政本部本部长吴萌向《财经国家周刊》记者介绍说,7-11当前的主要任务就是快速开店,以每一到两年在一个新城市进行布局的速度增长,北京地区每年会保持新增门店30-40家,别的城市也差不多。
另外两家便利店巨头罗森和全家也都在加速“跑马圈地”。2016年夏,罗森宣布将加快在中国的开店速度,力争到2020年店铺数量翻两番,从目前的约750家扩大至3000家左右。全家也曾宣布将在2024年实现1万家门店的开店目标。
中国连锁经营协会便利店委员会总干事王洪涛向《财经国家周刊》记者介绍,2016年零售行业中,便利店增长速度最快,增速预计达到15%左右;相反,大业态增速放缓,大商超正在进入调整期,预计今年的增速应该还是在10%以下。
北京某大型超市的负责人也表示,目前一二线城市并不缺大卖场,而且适用大卖场的大型楼盘并不好找,开一家大卖场的成本也太高。
物美便利店总经理董岗告诉本刊记者,物美超市一如既往关注便利店发展,但是不会因为大型超市不理想而做出彻底转型,还是会按照原本的节奏,根据市场状况做一些调整。
据了解,物美便利店在北京地区正在以每年新开30-50家门店的速度增长。
在王洪涛看来,近几年便利店发展速度增快的原因,一方面是便利店的即时消费性质使得其受电商冲击不大;另一方面,消费升级大背景下,人们消费观念的改变也促进了便利店的迅速发展。
1万美元新时代
罗森上海总经理张晟认为,中国的便利店模式已经进入到第三阶段。“最早便利店是个小超市,缺什么就卖什么,这是第一代的;第二代是日式(便利店)刚起来的时候,以办公楼附近开店为主,我们把这种称之为刚需,因为大家都需要中午吃午餐。”
而在罗森两年前的市场调研中,办公楼对便利店的使用已经下降到第四位,社区使用变成了第一位,但和排在后面的车站码头、医院等刚需使用的比例仍然“非常接近”。
此外,电商借社区布局线下的趋势也在持续。有消息透露,阿里巴巴目前正考虑开设社区实体店业务,未来可能会在线下加大布局。
研究显示,当人均GDP达到3000美元时,便利店进入起步发展阶段,消费者开始接受便利店的概念;当人均GDP达到5000美元时进入成长期,便利店的形态与顾客的需求开始结合;当人均GDP达到1万美元时进入竞争期,同业竞争加剧,品牌开始整合;当人均GDP达到2万美元时进入成熟期,品牌进一步集中,出现主导品牌寡头垄断的市场格局。
而根据2015年中国城市人均GDP200强排序,第200名的青海海北已达到人均5492美元,而第10名珠海的数字是2万美元。
另据全球经验,人均GDP从1万美元到2万美元的阶段,零售业的主导权开始转移到便利店和专门店手中。
在中国台湾地区,这个转移发生于2000年后,会员制批发模式的荷兰万客隆(Makro)2003年撤出,2005年乐购也将门店出售给了同行业其他企业。家乐福和乐购也在这期间曾进入日本市场,但在人均GDP超过3万美元的日本并未取得成功。在人均GDP超过1万美元的马来西亚,家乐福2012年将店铺转让给了永旺。
中国大陆人均GDP正越来越接近1万美元大关,家乐福、沃尔玛等大型超市也开始迎来关店潮。
北方新战场
北京的寒冷期时长超过上海一个多月。在便利店高成本投入的前提下,漫长的冬季成为制约北方发展便利店的一个重要因素,所以便利店曾经被认为是适宜南方存在的业态。
2013年中国城市便利店指数显示,在中国大陆,东莞、上海便利店发展水平最高,其中东莞每2667人拥有一家便利店,发展程度接近便利店发达的台湾(每2000人一家店),而北京则是约每2万人一家店。
北京欧来客连锁便利店有限公司市场部负责人介绍,“直到2013年底,北方的便利店才有了开始发展的趋势,在此之前都被小超市、夫妻店占据,此时南方的连锁便利店发展已经相当成熟了。”
长期以来,在上海,年轻人对便利店的依赖程度很深,多数东西都愿意去便利店买,包括饮食、杂志、药品、水果、蔬菜等。但在北京,人们更多选择去专门的地方消费,比如买药去药店、买菜去菜市场。
尽管如此,在南方便利店竞争越来越激烈的情况下,业内对于北方发展连锁便利店的前景十分看好,更多企业已经开始押宝东北的便利店发展。
全时便利店总裁张云根判断,北京最终也将呈现如上海那样遍地都是便利店的情况。
从中国城市便利店指数中可以看到,2016年便利店增长率最高的城市是东北的哈尔滨,高达33.3%。得益于近两年北京市商委推出的一系列鼓励政策,北京的便利店增速也达到了23.5%,成为便利店发展的明星区域。
与通常理解的气候因素不一样,吴萌认为,消费水平和人口数量是南北方发展差异的更重要因素。7-11北京地区的销售额在全国处于领先地位,这不难看出在北方发展便利店其实是可行的。
顺丰优选的一位负责人也告诉本刊记者:“南北差异的情况会有一定改变。以我们为例,东北的公司效益是最好的。二线城市接触进口商品的渠道很少,但当地人有这个消费力,一个店开在那里,竞争又不激烈,人们对这部分的需求就会爆发出来。”
北京欧来客连锁便利店公司董事长刘丁也表示,欧来客将在东北进行下一步业务拓展。此前东北的超市多是夫妻店模式,在服务、规模、科学性、装修等方面都有提升的空间,未来要对东北市场的便利店进行系统性升级改造。
在哈尔滨这样的典型东北城市,一直存在低端社区的零售网点——遍布城乡、大街小巷的的“仓买”,也就是小卖部、小食品店。从表面上看,24小时、全年营业的小超市就是便利店。实际上,商品品类更少、集中于食品与日用品的小超市、小卖部,满足顾客应急性、便利性需求的小型商店,也能视为便利店。
公开报道数据显示:在哈尔滨有6万家不同规模的“仓买”,其中在工商局登记的大约3.5万家。尽管有一定的安全隐患,但是,它们在税收、人员成本低上都有一定优势,商品价格也较低。
城市政策之别
尽管看好北方市场前景,刘丁也表示,整体来看,北方的地方政府此前对便利店发展的支持力度较低,办理各种手续和执照也往往要较长时间。
位于北京永安里的全时便利店北京旗舰店,各种执照就有20多个,号称拥有“最全执照”。
另一个例子是此前受限10多年的地铁便利店。2016年年初,北京市地铁运营有限公司董事长谢正光向媒体证实,目前针对几条地铁线路地铁站的商业试点正在推行,相关细则正在规划。
2005年,为安全等原因,物美等撤出北京地铁。知情人士透露,目前全家和华润万家一直都在关注开办地铁便利店。
好邻居便利店董事总经理陶冶曾表示,在北京开一家店,房屋押金、装修、设备及杂费加起来成本为30万到50万元之间,这其中还不包括房租。
而在北京地铁便利店,还要求店内不能卖现场制作商品,也不能出售有气味儿的食品,这就意味着毛利最高的商品都不会出现在地铁里。
业内人士也表示,北京地铁此次只开放的十几个站点,有些位置不是客流主动线,乘客需要绕行才能实现购买,实际上减少了购物几率,商家想盈利并不容易。
“北京管理是比较严,但是相对来说比之前好很多了。”在吴萌看来,一些南方地区在政策上都会对便利店有一些支持,不仅有补贴还有各种“绿灯”。不过在北京,“现在已经挺知足的了。”
王洪涛也表示,近几年北京市商委很重视便利店行业发展,每年都会通过政策和资金对企业进行支持;另一方面,从首都的特殊地位出发,在监管方面要求相对严格,部门协调问题也确实存在。
破局“最后一公里”
除了线下品牌,许多线上力量在过去几年里也一直希望利用便利店或社区站点打通“最后一公里”,包括京东、阿里、1号店在内的电商纷纷切入便利店O2O。
2013年,京东和山西太原唐久便利店合作“网上大卖场”项目,取得一定的成功之后,2014年京东又与上海、北京、广州、温州等超过15座城市、上万家便利店进行O2O合作,其合作伙伴包括快客、好邻居、良友、每日每夜、人本等知名连锁便利店品牌。
不过到今天,似乎还没有一家电商能够真正将O2O便利店应运自如,顺丰等投入较大的企业还开始大范围调整O2O战略。
阿里也在淘宝便利店推出了“1小时便利网购”活动,通过手机或电脑在电商平台上下订单,1小时内送货上门。商品可能来自电商自营,也可以是合作的便利店、超市提供,为此阿里计划投入的资金是10亿元。
但有专家认为,1小时送达的背后是各个平台综合实力的公开较量,但现在来看时机尚不成熟,还无法成为常态。
对于“互联网+便利店”的形式,也有很多便利店业内人士表示并不看好。更有企业认为,互联网的整合不仅不能给便利店带来业绩上的增长,反而会造成门店业绩的下滑。
“我们大家都清楚,如果在手机端购物,如果你的免运费门槛设置到30元,消费者可能就只会买到31元,就停止购物了。但是在实体店的购物环境下,消费者通过交互感觉,也许会刺激有更多消费。”刘丁对《财经国家周刊》记者说。“从这一点来讲,互联网平台对便利店的业绩提升不可能起到任何贡献。”
吴萌也表示,“我们目前的主要目标是迅速开店,因为单一门店的营业能力是有限的,只有提高门店数目才能创造更多利润。可能互联网并不能给7-11的业绩带来实质性的增长,7-11目前也不会考虑线上业务。”
不管对新潮流是不是拥抱,站在人均GDP接近1万美元的关口前,便利店行业大咖们几乎一致选择开更多的店。
前景趋好,也不一定事事顺心。比如,早在2010年,全家就曾表示,“在2015年将门店数增至4500家”,最终完成不到计划的1/3。