· 本周重点事件回顾与分析
(一)华润集团再杀入电商 传统商超自有平台“渴望”成效
电商与实体零售的融合愈演愈烈。阿里巴巴入股连锁超市三江购物的余温尚在,有零售航母之称的华润集团也展开了拥抱互联网的大动作,于12月28日宣布上线新产品APP“华润通”。
《每日经济新闻》记者从华润集团发布会现场了解到,华润通将以积分为切入点,整合华润各产业与合作伙伴线下线上的数据资源,提供购物、医疗、生活缴费等服务,目标旨在实现“会员通”、“积分通”和“电商通”。
但值得注意的是,在电商的战场上,华润集团已经多次触网,但效果并不佳。不仅是华润,搭建自有平台杀入电商的传统商超,往往会因用户过少等问题铩羽而归。
多次触网未达预期效果
华润通在华润集团的战略意义举足轻重。华润集团董事长傅育宁出现在发布会现场并表示,华润通的正式上线发布,将成为华润集团“互联网+”的一个起点,一个里程碑。
对于华润来说,旗下资源的整合和打通并非一个小工程。华润集团堪称零售界的航母,拥有3380家超市、500家太平洋咖啡店、590家药店,54个购物中心,15家医院,且各个品牌“单打独斗”,太平洋咖啡的会员享受不到华润堂店铺的会员优惠。
而首期“华润通”将囊括万象城、万家、太平洋咖啡、华润医疗、木棉花酒店等华润旗下消费场景的产品和服务。持有上述品牌会员卡的消费者可以在华润通APP内输入会员卡号,进行会员卡和积分的合并;此外,华润通还是一个承载华润子品牌或外部品牌的电商平台,提供购物、医疗、生活缴费等服务。在这之中,不同的商品和服务由不同的店铺提供,如零食酒饮类产品多来自于华润万家店铺,健康营养类产品则多半来自华润堂店铺。
华润固然家大业大,拥有宝贵的线下资源,但如何完成用户线下到线上的迁移并增强用户黏性,是华润通面临的主要问题。华润集团方面称,目前华润通已经覆盖了华润旗下不同业务板块的2100万客户,未来三个月的客户数会增长到4000万,到2017年年底,将全线覆盖华润旗下超过6000万用户。
至于如何在发布伊始就拥有如此庞大的用户群体及如何实现未来的用户目标,华润集团副董事长、总经理罗熹在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,把用户从线下导到线上并不是件难事,比如用户本来是万家的会员,只要经过用户的确认就完成了迁移,真正困难的是让用户满意。
如罗熹所言,让用户满意很困难。在电商领域,华润实际上是一名老将,但多次触网并未达到预期效果。早在2004年,华润便成立了电商平台万家摩尔,后者已于2013年停止运营。再后来,华润推出e万家和健一网,罗熹12月28日接受记者采访时坦言,e万家和健一网“尚存在增长空间”。
传统商超纷纷自救
在电商的冲击下,实体商超的市场空间逐步被侵蚀已是不争的事实,拥抱互联网展开自救的实体商超也并非华润一家。
仅仅2015年,步步高上线云猴网;沃尔玛正式推出大卖场O2O服务平台“速购”;人人乐发布定增方案,将社区生活超市与电商平台作为发展重点;深圳老牌百货天虹商场亦上线官方APP“虹领巾”。
但目前来看,搭建自有平台进军电商的传统商超,所取得的成效并不是太显著。上海尚益咨询总经理胡春才接受《每日经济新闻》记者采访时表示,实体零售搭建自有平台存在很难解决的痛点,“实体店消费用户不会因为商品便宜一毛钱而跑去别的商铺,来回也存在成本;但电商上这种转移是不存在成本的,许多实体商铺搭建了电商平台培养用户网购习惯,但极有可能用户发现别的平台更便宜,配送服务也更好,立刻就转移了。这也是实体零售搭建自有平台做电商难以成功的原因。”
也有实体商超借助其他平台突围,如三江购物和永辉超市,通过京东的“京东到家”交易平台向客户销售商品。阿里巴巴年内对三江购物的入股,更是引起了行业内不小的骚动。
华润为何仍要自己搭建平台呢?罗熹表示,“华润拥有这么多线下资源,再建一个线上平台是一个应有之意和自然的道路,而且成本和风险都是可控的。我们如果像他们线上有个平台,再去找线下资源也是自然道路。”
华润通究竟能不能助力华润集团在电商红海中分得一杯羹,还有待时间的考验。
(二)沃尔玛本周连开3店 2016年已开设20家购物广场
12月29日,两家沃尔玛购物广场在湖北孝感和四川成都开业,再加上即将开业的广东惠州新店,2016年的最后一周沃尔玛将喜迎3店齐开。沃尔玛门店更加注重餐饮、美容化妆、儿童体验等多元化配套商业的入驻。
沃尔玛中国地产发展部招商和资产管理部副总裁黄瑞华表示:“今年正值沃尔玛进入中国市场20周年,无论是在全国各地开设新店还是升级现有门店,我们始终以提升顾客体验为核心,引入更多差异化的商业租赁服务和更年轻时尚的租赁品牌,适当增加租赁面积,打造更好的一站式购物体验。”
2016年沃尔玛已开设20家购物广场。除了门店越来越舒适整洁、硬件设施升级之外,门店周边的租赁区也有明显的不同。首先,为了满足周边市民的需求,沃尔玛引入了更加丰富的配套商家,比如经营茶叶、化妆品、内衣和儿童服饰的专营店。在上个月刚刚开业的东莞石龙店,沃尔玛引入涵盖 “吃、喝、玩、乐”在内的丰富业态,IMAX影院、儿童乐园以及占比1/3的各类餐饮、小吃,与大卖场形成了很好的互补作用。
同时,沃尔玛以顾客服务为中心,将国内外知名品牌引入购物广场,比如:星巴克、阿迪达斯、周大福、八马茶叶等,还有来自英国的电器维修品牌TIMPSOSN。今年10月,百胜餐饮集团品牌发展及战略合作总监曾威华女士在沃尔玛总部召开的年度租户会议上分享了“餐饮业态与商超如何达到最佳合作共赢”,讲述了与沃尔玛始终如一的全国战略合作,进而成为沃尔玛强大的合作伙伴。
沃尔玛通过与品牌商的强强合作为当地商圈积人气,全面提升购物体验。沃尔玛还充分考虑如何将卖场与租赁区域匹配和互补,因地制宜设计动线,对商家的品牌、形象进行统一管理。
· 本周重点政策跟踪分析
(一)商务部等三部门发布《电子商务“十三五”发展规划》
近日,商务部、中央网信办、发展改革委三部门联合发布《电子商务“十三五”发展规划》(以下简称《规划》)。《规划》遵循中央建设网络强国目标和《国民经济的社会发展第十三个五年规划纲要》总体要求,以适应经济发展新常态壮大电子商务新动能、围绕全面建成小康社会目标创新电子商务民生事业为主线,对于推进我国电子商务领域政策环境创新,指导电子商务健康有序快速发展,引领电子商务全面服务国民经济和社会发展具有重要意义。
《规划》全面总结了“十二五”期间电子商务发展取得的成果,分析了“十三五”期间电子商务发展面临的机遇和挑战,明确了电子商务发展的指导思想、基本原则和发展目标,提出了电子商务发展的五大主要任务、17项专项行动和六条保障措施。
《规划》以“创新、协调、绿色、开放、共享”的发展理念贯穿全文,树立“发展与规范并举、竞争和协调并行、开放和安全并重”三大原则形成明确的政策导向,首次赋予电子商务服务经济增长和社会发展的双重目标,确立了2020年电子商务交易额40万亿元、网络零售总额10万亿元和相关从业者5000万人三个发展指标。
《规划》提出了“十三五”时期建设电子商务发展框架的五大任务。包括加快电子商务提质升级,全方位提升电子商务市场主体竞争层次;推进电子商务与传统产业深度融合,全面带动传统产业转型升级;发展电子商务要素市场,推动电子商务人才、技术、资本、土地等要素资源产业化;完善电子商务民生服务体系,使全体人民在电子商务快速发展中有更多的获得感;优化电子商务治理环境,积极开展制度、模式和管理方式创新。
围绕“十三五”时期我国电子商务发展目标和主要任务,《规划》从电子商务信息基础设施建设、新业态与新市场培育、电子商务要素市场发展和电子商务新秩序建设等四方面共部署了17个专项行动,并提出了加强组织领导、完善顶层设计、推进试点示范、优化资金投入、建立监督机制和增进国际合作六个方面的保障措施。
· 本周聚焦
(一)传统商超要抢占“新零售”高地
受整体零售环境下行影响,广百珠江新城店因经营现状不理想,将提前终止租赁合同,不久将撤出高德置地春广场。2017年伊始,这一消息不禁让人对传统商超在新一年的处境心生担忧。
近几年来,关店的魔咒正在传统商超中蔓延,无论是外资巨头还是本土巨擘无一幸免。英国百年老牌玛莎百货全面撤出中国;沃尔玛2016年初宣布全球关闭269家店,其中中国有11家;华润万家2016年计划关闭68家门店,转向便利店和社区商业。
在寒冬之下,“新零售”强调零售无边界的论调无疑是冬日暖阳,业内人士指出,传统商超正组团登上电商零售的混合擂台,新兴模式有望成为零售企业未来的新增长点,全渠道O2O成为商超企业在中国下一个阶段的发展动能。
在“互联网+”下,打通线上线下为消费者提供网上购物平台是最基本的做法,多数商超选择自建电商,但由于经营理念落后、投入成本巨大等原因,传统零售的自建设电商平台陷入瓶颈,“新零售”时代来临,多数大型商超选择与成熟的电商平台合作。2016年10月,沃尔玛和京东的合作全面落地,先是增持京东股权至10.8%,后又在京东上线沃尔玛山姆会员商店、沃尔玛国际官方旗舰店,配送全面接入京东自营物流,大商超与大电商共建O2O平台的例子还很多:麦德龙牵手天猫,并被其高层视为“未来20年的新动能”;华润旗下的华润万家、苏果超市、乐购等上万家门店都将入驻美团外卖,而在和电商的合作中,传统商超渐渐由配角变为主角,显露出全渠道探索的迫切。
不少零售企业强调,和电商融合的好处不仅是多了一个卖货的渠道,更有价值的是背后的“数据黄金”。实际上,业内目前全渠道零售的理解不再是对零售业某一环节的单独调整,而是打通各渠道进行战略重组,通过数据驱动购物场景、品类配置、物流仓储在全渠道零售的大背景下,结合消费者行为数据生成消费者画像,既可实现对消费者需求的实时预测,又可以长期监测消费者的偏好,由此深度挖掘和引导客户需求,提高消费者渗透率。
事实上,刚刚过去的元旦假期正是商超们全渠道特色的放大镜。“放价啦”“大减价”,为抢占新年第一个商机,商家除了传统的折扣、抽奖、买就送等,品牌联盟、微信揽客、线上下单上门送货等形式也成为促销活动的主要手段,针对80后和90后则以VR实景体验为噱头揽客。
从业内实际情况来看,传统零售商业模式的创新最明显的是体现在产品品类和突破新业态上。在产品品类上,发展差异化的产品成为了商超们拥有线上购买的渠道后的关键。在门店业态方面,不少传统大商超则通过转战“小而美”的便利店业态挽回颓势。
对于大型商超而言,未来的主要发展方向是业态细分化,通过垂直于某一行业或品类,以专业化、精细化等优势更好地满足消费者更高层次的需求。此外,在经营理念上,商超需要研究客户,改变传统的商品结构一刀切模式,改变认为价格是核心竞争力的思路,注重80后、90后需求,加强卖场体验感和购物愉悦感。
(二)2017网上商超大战提前开打 1号店再投5亿进击华东
回顾2016年,在线上线下融合的趋势和大背景下,京东超市、1号店、天猫超市的网上商超大战无疑成为了最受业内关注的事件。而随着春节即将到来刺激年货需求的激增,网上超市有望在2017开年之时将再次进入新一轮的鏖战。
12月28日,1号店就宣布,继之前三个月投入10亿元之后,将从即日起到春节期间,再次加码5亿元,重点围绕华东地区,尤其是天猫超市大本营所在地杭州,开展大规模的年货节活动,并推出了千款畅销品冰点价、独有特色商品钜惠、线上五折列车、春节不打烊等一系列促销活动。
1号店采销部高级副总裁宋春蕾表示:“从今年8月份开始,1号店在商超大战中成绩显著。我们的销售额同比翻了近1倍,新客增长数同比增长2倍。同时,1号店已经在上海树立了无可争议的领先地位。在年货节期间,我们将重点深耕以杭州为中心的大华东地区,通过价格回馈和服务升级,持续打造1号店在华东地区消费者心目中的极致口碑。”而艾瑞在10月份公布的一份调研报告则指出,通过网上商超大战,1号店在品牌认知度、近三个月首选购物平台等方面均已超越了天猫超市。
投入5亿 1号店年货节主攻大华东
宋春蕾对记者表示,在之前的网上商超大战中,1号店的重点还在于巩固上海及周边区域的领先优势,但相较于上海以老用户为主,杭州地区的新用户增速却非常迅猛。因此,在年货节期间,1号店将把战略重心放在以杭州为中心并进行外延的大华东地区,通过保持低价优势,甄选精品爆品,提升服务体验三大核心措施,投入5亿元人民币进行大规模的年货促销活动。
据1号店透露,本轮促销将长达一个多月,从即日起一直延续到春节结束后的2月14日。针对华东地区,1号店推出华东多城市专享五折轮番抢活动,数十个华东地区的城市消费者将在指定的日期享受到订单五折的优惠。其中1月9日到1月15日,上海、杭州两地城市整点有机会获得订单直接减5折的优惠。在年货节期间,1号店还将联手宝洁、金龙鱼、雀巢等数十个大品牌,推出“超级品牌日”。
1号店坚持绝对低价原则,将持续推出冰点价活动,精心挑选数千款畅销年货商品,直接亮出底价。1号店还发挥其进口商品、独有商品优势,实施全面优惠,如海洋世家海鲜礼盒大礼包,原价599元,活动价398元;法国进口干红葡萄酒蔷薇庄之旅,原价198元,活动价88元;三只松鼠的坚果年货大礼包,原价是260元,活动价118元。
同时,宋春蕾还强调,不同于天猫超市,由于1号店拥有强大的自建仓配物流,在春节期间,1号店将不会打烊,华东地区的消费者可以随想随买,过一个更加轻松和便捷的春节。
2017年将是网上商超决战之年
今年以来,由于京东超市、1号店、天猫超市的纷纷入局,消费者对于通过网购超市用品的习惯已经养成。来自尼尔森的数据显示,针对34 种快消品的线下和线上销售额与去年同期对比显示,线上消费由于其强大的便利性优势,同比增幅高达23%,成为了带动整体快消品消费增长的主力军。同时,在商超领域线上线下融合成为了新的趋势,今年以来先后有沃尔玛入股京东,并在京东开设了山姆会员店和沃尔玛全球旗舰店,而阿里也入股了宁波三江。
宋春蕾认为,无论是消费者消费行为的迁移还是行业融合的大势所趋,2017年都将成为网上超市的决战之年。据其透露,2017年,1号店将围绕高品低价、全球精品、体验升级三大战略进行布局:高品低价——持续保持低价碾压优势,同时为消费者提供更多高品质的商品;全球精品——依托于全球供应链,尤其是借助沃尔玛的协同,将进口商品和独有商品打造为核心竞争力;体验升级——针对1、2线城市中的家庭用户,尤其是女性用户提供高标准的服务体验和物流体验,满足用户消费升级需求。
巧合的是,不久前,天猫刚刚宣布了组织架构调整,成立了天猫快速消费品事业组,包括天猫超市、美妆洗护、食品母婴、天猫生鲜等业务。而业内也有评论称,天猫超市的战略地位已经出现了“降级”。对此宋春蕾认为,超市品类SKU众多,生产批次、存储方式都不同。自营的模式,由企业负责统一采购、仓储和配送,集中度高、环节少,对产品质量的管控会更加有效,同时更为重要是可以随时调节商品的促销价格和节奏,不至于出现订单蜂拥而至的爆仓。
“1号店的目标是2017年彻底拿下华东区域的网上商超市场,并强化我们在品质、服务和进口商品领域的优势地位,牢牢甩开天猫超市。”宋春蕾如是说。