· 本周重点事件回顾与分析
(一)1号店打响2017商超大战 自营衔接新零售渐热
春节将至,年货需求激增,网上超市有望在2017开年再次进入新一轮鏖战。1号店日前宣布,加码5亿元开展大规模年货节活动。据以往经验,天猫超市或也将紧随其后加入战局,此前,阿里巴巴已启动第二届年货节。值得关注的是,2016年阿里巴巴入股三江购物余温尚存,有零售航母之称的华润集团也展开了拥抱互联网的动作,宣布上线 “华润通”;永辉超市则与阿里系易果生鲜签订股权转让协议……烧钱补贴的互联网企业皆回归商业本质,网上商超大战却愈演愈烈,线上线下融合的大背景下,对决才刚刚开始。
2017年商超大战提前开打
全渠道、新零售席卷电商行业,加之辞旧迎新、备办年货的热潮,网上商超的开年重头戏已然打响。2016年12月28日,1号店宣布,继此前投入10亿元补贴后,将从即日到春节期间,再次加码5亿元,重点围绕华东地区推出千款畅销品冰点价、独有特色商品钜惠、线上五折列车、春节不打烊等一系列活动;2016年12月27日,京东超市拉开“2017年货大促”序幕,推出年货节“三超”促销新玩法,消费者可尊享坚果跨品牌满199减100、中外名酒爆款直降,叠加神券999减100,2999减300等福利;2016年12月16日,第二届阿里年货节在福州宣布启动,在助力农民土特产销售的同时,阿里表示这一年货节也把来自全球的优质原产地货品同时推向中国城市和乡村消费者。苏宁易购“好年货有话说”超级年货节、中粮我买网“年货抢先购”年货街活动也相继拉开帷幕。
2017年商超年货战硝烟四起,“第一商超”之名将花落谁家,备受关注。在电商资深观察员鲁振旺看来,“网络超市现在真正做到百亿规模的就是天猫超市以及京东超市、1号店的组合,其他规模相对并不大,95%以上的市场是被天猫超市、京东超市和1号店占领。”而据艾瑞咨询此前公布的一份调研报告则指出,通过此前的网上商超大战,1号店在品牌认知度、近三个月首选购物平台等方面均已超越天猫超市。
在线商超连接新零售大势所趋
对于实体零售商来说,临近新年的盛宴被网上超市大举分羹的势头已不可挡。目前,在线商超的消费者行为已经形成,在线超市购物场景也在新零售巨头的加持下得以实现。1号店采销部高级副总裁宋春蕾甚至提出,无论是消费者消费行为的迁移还是行业融合的大势所趋,2017年都将成为网上超市的决战之年。
回首刚过去的2016年,网上商超已是电商界最热门的话题之一,线上线下融合的趋势正成为一剂润滑剂。2016年以来,先有沃尔玛入股京东,在京东开设山姆会员店和沃尔玛全球旗舰店;后有商务部发布《关于推动实体零售创新转型意见》明确实体零销的发展潜力;紧接着阿里巴巴入股浙江省目前最大的连锁超市之一三江购物;2016年年末,有零售航母之称的华润集团也宣布上线新产品APP“华润通”,将以积分切入,整合华润各产业与合作伙伴线下线上的数据资源,提供购物、医疗、生活缴费等服务。
正如阿里巴巴集团董事局主席马云在去年的云栖大会上公开表示的:“纯电商时代已经过去,未来十年将是新零售时代,线上线下必须结合起来。”从目前的发展趋势来看,电商与实体店将逐步形成线上线下“两手硬”的融合模式。永辉超市日前与阿里系易果生鲜也签订了股权转让协议,易果是天猫超市生鲜区的独家运营者,具有流量优势,且共享阿里云大数据。
2017年开年,1号店“粮草先行”,天猫、京东或也将随其后继续升温战事,加之传统商超自有平台“渴望”收货成效,网上商超过年“不打烊”或成必然。
在线商超进入全方位升级阶段
新的一年,1号店将围绕高品低价、全球精品、体验升级三大战略进行布局。天猫日前则宣布进行组织架构调整,成立天猫快速消费品事业组,包括天猫超市、美妆洗护、食品母婴、天猫生鲜等业务。实际上,无论是商品质量,还是优惠力度,可以说各家商超皆有重头项目,可谓旗鼓相当,最终拼刺的仍然是后端的仓储物流服务。
商超品类与3C家电、服装鞋帽等非标品类的巨大差异对传统零售平台仍提出极大挑战。未来,双线融合+智能物流或将加速促成商超减少能源消耗、加速商品流通的自营模式。
宋春蕾认为,超市品类SKU众多,采用自营模式,由企业负责统一采购、仓储和配送,集中度高、环节少,对产品质量的管控会更加有效,同时更为重要是可以随时调节商品的促销价格和节奏,不至于出现订单蜂拥而至的爆仓。京东CEO刘强东在此前的财报发布会上则提出,零售的真正竞争是在低毛利率情况下依然能够实现盈利,如同当年沃尔玛以7%的毛利率依然能够盈利,背后依托的是规模效应+精细化管理+IT系统等综合竞争力。
当新零售不再是概念,对在线商超来说,将线下超市的购物场景搬到线上,考验的将是技术、体验、乃至整个体系的拓围。
(二)传统的商超购物模式逐渐没落,直播领衔购物新主张
据悉,京东直播电商销售类节目《京咯隆东强》2017年1月6日下午18:00首播,两个小时的节目以“超级年货节”为主题,主持人是当红网络主播、粉丝突破六位数的朱珠。
首发阵容就齐集80后著名导演孙家一,代表作有:《疯狂租客》、《北京最贵的地方》、《别跟我来这套》,菲拉图葡萄酒学校校长、法国卢瓦河谷产区协会中国区官方大使梁竞志、红演圈CEO姜海共同参与,并且宣布这是“国内首档电商平台互动谈话类网络直播节目”。
节目以谈话形式展开,围绕每期商品拟定选题,以第一期为例:节目主要板块包括嘉宾谈论我国酒文化;科普酒知识;以及观众互动,参与抽奖赢得礼品,旨在打造一款文化涵养与趣味性并重的电商平台互动类节目。
互联网+带来的生活方式转变
如果细数互联网时代给人们带来的改变的话,生活方式的变化首屈一指。从出行方式到支付方式再到购买方式,伟大的科技改变着我们的生活,不断催生出新的科技产物,也对我们的身体进行了解放。出行和支付方式的变化,可以说是由科技主导的新变革。
最传统的商超购物模式逐渐没落,天气变化、时间限制都是商超购物的克星。但是,传统商超的缺点只是小小的助攻,可以说电商销售成功的主因是网络大面积覆盖+物流行业的推进。
销售模式转变太快,购买风险剧增
与实物触不同,不管是淘宝抑或京东还是其他电商销售平台,商品下面的晒图与评价都是大家选择商品的唯一标杆。但也有很大的弊端就是职业刷单手的产生,经常会误导一大批消费导向。相对而言,知名买手推荐看似值得信赖,背后却也有不小的利益驱动。而曾经风靡一时的电视购物,在销售业绩与产品质量方面似乎更有口碑。但传统电视节目的节目收视下滑的大环境,节目载体的转变,使它看起来更像是昙花一现的事物。
直播领衔购物新主张
很多人觉得直播是时代浪潮中的一朵小浪花,存活时间肯定不会长久。但是在各大平台都在争取割据一方领地的局面看,似乎又大有可为,毕竟它带来的流量比网络综艺或者其他形式更多也更快,催生的直播销售更加顺理成章。
结合热点或者年俗节日,为观众推荐适当的货品,一方面为商家带来了品牌的推广与传播,另一方面也打消了观众由于见不到实物而充盈的不安全感。商品所属领域的顶尖专家现场解答就像喂观众吃了一颗定心丸,实时互动更是作为催化剂,点燃了一部分人的消费冲动。所以直播与销售的结合可以说保留了一部分电视销售的精华,又根植于消费者的购买心理,怎么会不成功呢?
· 本周重点政策跟踪分析
(一)美国农业部将联手七大在线零售商推出福利项目
美国农业部将在2017年的夏季,推出一个长达两年联手七大在线零售商的试验项目,这个项目将推动那些低收入人群福利保障的食品券接受者,尝试在网上购买生鲜杂货。
去年有超过4400万的美国人参加了联邦政府的低收入食品援助计划,政府称之为SNAP(营养补充援助计划)。
“亚马逊对于美国农业部的SNAP在线采购平台项目非常积极的参与,“这家位于西雅图的电子商务巨头在一份声明中宣称,”我们致力于使食物通过在线购物平台,以最低价格递送到所有消费者手中。
FreshDirect,这家位于东北部在线食物零售商在一份声明中宣称,参与SNAP项目,我们热诚希望能够给到在线SNAP的客户更多采购的选择,并且提供给到服务的社区积极正面的影响力。
零售商选择参与该项目代表了一系列的门店类型,包括在全国都可以覆盖服务的电商零售商,以及那些大的杂货零售商链,或者区域性网络的零售商,以保证能够参与测试不同设置下的线上SNAP采购。
(二)石家庄市工商局就消费维权约谈9家大型商超负责人
1月10日下午,石家庄市工商局消费者权益保护处、12315指挥中心和石家庄市消费者协会,联合约见了北国超市、北国百货、北国电器、家乐福保龙仓超市、永辉超市、36524、东购银座购物中心、信誉楼、新世隆超市等9家企业负责人,对以上重点经营主体2016年度的消费者维权工作进行行政约谈,并对2017年创建“诚信经营放心消费示范店”活动进行了安排部署。
在约谈会上,石家庄市工商局消费者权益保护处负责人要求,各商家在充分保障节日商品供应的同时,切实加强企业自律。严把春节市场商品准入关,营造安全放心的消费环境,建立并执行进货检查验收制度及不合格商品退市制度,切实履行商品质量保证义务,把好进货关、上架关。对上架的各类商品要不断进行自查,防止出现过期、变质、损坏等问题,从而减少消费纠纷的发生。
此外,石家庄市工商局12315指挥中心通报了9家大型商超2016年度被投诉举报的具体情况。消费者投诉主要集中在售后服务、合同、产品质量、广告违法行为等问题上,涉及案件共计223个。其中,消费者投诉问题最多的为售后服务问题,数量高达148件,占重点经营主体投诉总量的66.8%。涉及各大超市的举报类案件主要集中在广告违法行为、产品质量、商标侵权举报问题上,涉及案件共计42个。其中,涉及问题最多的为广告违法行为,数量为25件,占举报类案件总量的59.5%。
· 本周聚焦
(一)线上商超年货营销大戏:场景化成最大卖点
从元旦到春节这段时间一般多是互联网公司“冷静期”,一季度因为春节长假,业绩基本是全年的底点,不过对于与偏向线下零售行业的电商来说,春节年货大战则一定程度上可以成为支撑业绩与口碑的基石,同时这也是一个重要的营销出口。
春节对于每个中国人来说都意义重大,尤其是很多北上广”漂”来说,这段时间是一年中为数不多的家乡亲人团聚的时刻,年货的采购转而成了一个近乎传统文化的存在。
近几年来,随着电商、尤其是商超电商的快速发展,年货的电商化已经非常明显,由此各大电商平台在元旦到春节期间都在想如何推陈出新,利用这个时间窗口来盘活业务,”年味”营销,将成为未来一个月的最核心关键词。
消费升级的大背景加上春节特殊档口,也留出了很多观察行业的机会,今天就来看看当下年货大战的套路、福利以及趋势。
“套路”:场景化成为最大卖点
套路在这里并非”贬义”,而指的是在特殊窗口期的多样化玩法,某种意义上来说,这些其实是一种”反常规套路”,从目前的观察中,场景化则成为了年货大战的最大卖点。
在网络商超,场景化的渗透非常明显,京东超市最近就积极在实践场景化的打法,提出”把年味儿带回家”的主题,与过往偏重单一产品层面促销的套路不同,今年京东更为注重线下与线上的结合,比如划分中国东、南、西、北四大区域特色年俗文化为切入点,分析各大合作品牌的产品属性,深入当地食、用、礼等特色生活,来传播深化春节的氛围,加上独有的仓储物流优势,进而带动线上的选品销售,让每个从一线城市回到家乡的用户都可以买到全国特色年货,这是线下的价值,也可以真正的做到年味带回家。
线上消费层面,时间节点上细化为预热期、专场期、高潮期三个环节,而具体产品上,则有提出了”三超”打法,即超级品类、超级品牌、超级单品。每个节点都是联合品牌商共同让利,力图在最恰当时间点拿出最优惠的产品,目的是一站式备齐年货,开始”享年味儿”。
为了加深”年味”,京东超市拍摄了几则微视频,通过亲情与家庭的要素,充分的表带了春节对于国人的重要意义,也把年货文化进行的升化,算得上京东超市的”品牌演绎”片,播出后也同样获得不少消费者的认同。
这就是线上+线上的总体”套路”,也是商超电商充分利用节日营销所探索出的新打法。事实上”场景化”在今年的互联网圈子相当火热——在过去,滴滴们为微信打开了移动支付的场景,交通拥堵与交通不便为ofo们提供的共享单车出行的场景,直播为网红带来了直接了内容变现的场景,而春节则会为商超电商带来新的渗透与应用场景。
福利:商超品类的全年最大促
电商一整年的促销其实很多,包括618,双11,双12等,一般都有很大力度的折扣等,不过这些多为综合品类的全场促销,更多的集中在3C数码,服装家居等,而开年的年货大促则多为商超品类,可以算得上一年里这一垂直促销力度最大的的活动。
同样以京东超市为例,其“年货节”,在春节期间的1个多月时间内将推出多轮年货活动,包括百草味、蓝月亮、洋河等百余家国内外知名品牌将统一参与其中,对于消费者来说,你可以看到包括爆款榜单9.9元疯抢,跨店买2免1,食品任意买3免1、买5免2,年货礼盒跨品类买2免1等有针对性活动。同时,也为不知道如何选择年货的用户提供了不少参考。
比如上面提到超级品类中,集中于坚果和酒水两个春节期间必备的品为主,推出坚果类跨品牌满199减100,中外名酒满999减100等优惠,成为超市年货节福利第一弹;超级品牌中,则有上百知名品牌涵盖零食、清洁、酒水、母婴等品类产品,作为第一家登陆京东超市的零食类目,百草味给出了188减100的折扣,而蓝月亮,全棉时代等也都在其品牌日给出了近乎满200减100的大促;在超级单品促销中,京东则一次性推出100万件年货最低价格;另一方面,京东全球购也带来类似高额度优惠,主打全球商品,春节期间的年货增加了不少多样性与品质提升。
不得不提的还有年货的配送,即最后一公里的物流体系,京东过往的自有物流优势也再次体现出来,京东超市提出了”春节不打烊”口号,即对于临近春节来不及提前备货的消费者,其实也可以春节休息期间下单,给了年货采购更多的选择空间,一般来说,春节的快递多为商场、快递多为停滞状态,能抢得这个档口提供服务的电商,也更能体现出其优势和口碑了。
格局:商超电商突飞猛进之年
今年的商超电商整体来来看相当热闹,从年中的京东拿下1号店,加深沃尔玛合作,到下半年另一大玩家天猫超市的整体调整,甚至拿下上任不久的总经理,都被认为商超电商进入实质性战役的关键时刻。
之所之说的实质性战役,是因为市面上的巨头都认识到了纯线上模式的局限性与获客成本剧增,而过往并不是第一权重商超品类因为高频高粘性更容易获取用户,且依靠之前所以建立的仓储物流与品牌沉淀,一旦发力增长也相当明显,整体来看已经过市场培养期,进入到了成熟的深耕运营模式,为此,京东超市、1号店,天猫超市都纷纷提出大幅的补贴N亿的计划市场。
经过1年真金白银的促销与用户体验不断提升,商超电商已经逐步开始主流化,并将借春节的特殊场景再次迎来一波爆发,在这其中,京东超市的场景化打法值得借鉴,精髓就是:1)先从年味文化进入,提供优质内容输出;2)再打造相关消费场景,给用户更多参与感;3)最后推出场景框架内的爆品,利用物流优势完成整个交易。
(二)乐天玛特等商超在售农产品不合格
大型连锁零售商企在商品质监上也难躲纰漏。1月4日,上海食药监公布的“关于公布2017年第1期省级食品安全监督抽检信息的公告”显示,上海食药监抽检豆制品、保健食品、婴幼儿配方食品、特殊膳食食品、食用农产品、食品添加剂、其他食品等样品共计680批次,合格670批次,不合格10批次,合格率约98.53%,其中部分在售商品来自知名连锁商超乐天玛特、易初莲花。
上述公告显示,在江苏乐天玛特商业有限公司上海普陀店销售,标称生产企业为江苏乐天玛特商业有限公司物流配送中心的散装马兰头被检存在甲胺磷超标的问题;在上海易初莲花连锁超市有限公司船厂店销售的标称生产企业为上海市江桥批发市场经营管理有限公司的芹菜,被检存在毒死蜱超标的情况。毒死蜱的检测标准值为≤0.05mg/kg,在易初莲花超市销售的芹菜检测结果显示,毒死蜱含量为3.6mg/kg,该批次芹菜毒死蜱的检测结果值是标准值的72倍之多。
据了解,食用农药超标蔬菜,容易造成食用者肥胖、致癌,或者干扰内分泌、使人体消化功能紊乱,甚至影响免疫系统和造血系统。