一、本周重点事件回顾与分析
（一）本土服装品牌的艰难逆袭路
A衰落“80后”的记忆“标本”
10年前，江浙服装品牌是营销领域敢于“吃螃蟹”的创新者，像是美特斯邦威借由周杰伦之口说出的那句“不走寻常路”可谓是深入人心，森马更是把代言人从谢霆锋、TWINS、SuperJunior—M、罗志祥、李敏镐等换了个遍，一时之间风光无限。
当年，不少80后、90后也曾经将能够买到一件美邦、森马牌子、尤其是和自己偶像同款的衣服而自豪，它们顺势也就成为品牌少男少女所追捧的时尚。
可惜好景不长，这种“盛景”很快就受到了电商与Zara、H&M、优衣库等国外快时尚品牌进入的冲击，再加上近两年全球零售市场的不乐观，本土服装品牌的经营业绩可谓是节节败退。这些数年前风靡一时的年轻品牌，在缺少了后续的营销推动后，也逐渐“败走市中心”。
以昔日的领军者美特斯邦威为例，截至2016年，美邦服饰的营业收入连跌4年，去年更是陷入了亏损的窘境。在最新的2016年披露的三季度财报中，美邦服饰仍亏损1.54亿元。去年10月，美邦不得不出售全资子公司华邦科创100%股权来扭亏，避免戴帽。执掌了美邦品牌超过20年的周成建，最终还是没有能够坚持下去，在2016年11月黯然谢幕，将品牌权力的接力棒交给了下一代———自己的女儿胡佳佳手上。
“过往十几年里面，许多中国服装企业建立的品牌实际上是伪品牌，仅仅是过往代工模式的延续。”上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄对笔者表示，这些品牌在设计能力上、品牌内涵上先天不足，一旦大环境不好、销售迟缓、营销跟不上，很容易就会渐渐式微、甚至灭亡。
“与其续命，不如重生”，程伟雄认为，目前，大多数本土鞋服企业已经对“品牌”的价值观有了更新的认识，也开始懂得了，单纯以营销带动的“品牌效应”不可持续，因此纷纷走上了一条“重构品牌”的路径，也就不足为奇了。
B探索 引入“老佛爷”的“左膀右臂”
事实上，观察中国目前的服装企业，战略调整相对走在前列的是鄂尔多斯。只是这也付出了极大的时间成本和财力，鄂尔多斯完成一轮品牌重构，用了大约8年。
8年前，现任鄂尔多斯羊绒集团总经理的“80后”女掌门人王臻归国，学习了国外的先进品牌运营经验后，主导了鄂尔多斯品牌的第一轮变革，当年的动作也是十分多元化，从产品的设计、品牌VI的革新，延伸到渠道升级。在王臻看来，想要彻底“求变”，核心还是要从产品设计抓起，辅以销售渠道的发力，这不是一个一蹴而就的过程。
同年里，王臻还设定了鄂尔多斯产品国际化与时装化的目标，并邀请到欧洲顶级的设计师，“老佛爷”曾经的“左膀右臂”吉乐·杜福尔（GillesDufour）负责该品牌国际产品线“ERDOS”的设计，发现并且一直与国际超模刘雯合作拍摄该品牌每季的大片。一切按照“国际范儿”培养“ERDOS”的品牌形象、亮相方式、营销渠道等。
8年过后的2016年末，鄂尔多斯才在积蓄了一定的品牌厚度后，开启第二轮“品牌转型”，根据差异化定位将品牌进行了拆分和重塑。
通过另一种途径强悍转型的则是太平鸟，太平鸟的选择是借助资本扩张品牌，并配合以强有力的营销。创办于1995年的太平鸟，是个名副其实的“老品牌”，虽然品质在业内素有口碑，但品牌影响力一直不温不火。2011年股改后，太平鸟扩张品牌整体重构经营体系，目标是摆脱老化躯壳、剥离过时的形象，打造成一个比ZARA、H&M更显年轻化形态的快时尚品牌。
随后，太平鸟建立起来拥有500人的设计团队，年设计量8000款，每一季由时装总监定下当季主题后，几个设计部门再各自延展主题，部门设计师由平均年龄28~29岁的年轻人组成。这与它一直追随的快时尚巨头ZARA的生产方式极其相似。在营销方面，则起用了张亮，宣传活动配合以邓紫棋、许魏洲、黄景瑜等在年轻人群中颇受追捧的明星。
C重构“换脸”容易“换心”难
尽管鄂尔多斯和太平鸟对品牌的重塑相对于国内大多数服装企业更进一步，却仍不够完善。以太平鸟为例，就有行业专家指出，太平鸟虽然学习了ZARA的设计和生产模式，但是却没能在销售、渠道上跟上ZARA的脚步，同时要真正改变消费者原有的刻板印象，还需一段时间。而在这样的过渡转折期里，绝不能后续乏力。
事实上，虽然本土品牌改头换面的也有较为正面的案例，但盘点整体业绩即可知晓，更多的服装企业的转型，还处于“只有付出，未见收获”的阶段。统计2016年本土上市服装品牌的业绩数据可知，2016上半年营收净利双增长的上市服企，只有区区十几家，大多数的本土鞋服企业，依然纠结在扭亏为盈的生存边缘。
而绝大多数本土品牌“变脸”的最直接表相是品牌名称的变化。战略调整也大都类似，以发展下线副牌、并购非主线品牌的方式最为常见。
比如，A股上市的服装企业卡奴迪路，去年3月份公告将名字由“卡奴迪路”改为“摩登大道”，公司的解释是把握互联网＋时尚行业的O2O趋势，筹建摩登大道时尚电商平台。
一般情况下，品牌“换脸”执行起来并不难，发个公告，向股东与公众解释一番也就可以了。困难的是在对外公布调整策略后，真正“换心”，也就是从设计、经营方式、营销理念等多重架构上去整体重构“品牌价值”。
面对中国服装行业的窘境，有品牌选择继续坚守转型，也有品牌选择抽身退出。这一点，由2016年服装企业的资本异动就可看出。一方面是“上市潮”下融资额创新高，截至2017年2月15日收盘，沪深两市及在港上市的本土服装企业市值已达6816.49亿元；另一方面减持、套现、卖资抵债的动作也是频频。美邦服饰去年就以9.83亿作价卖掉了子公司。
“这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。”行业专家认为当前的行业大局势是喜忧参半，在他看来，中国服装行业整体“逆袭”之路，依然是“道阻且长”。
（二）服装产业发展遭遇瓶颈 男装品牌如何突围？
近年来，实体零售深陷寒冬，同时消费升级趋势显著，作为传统支柱产业的服装难独善其身，其发展正面临瓶颈。服装产业陷入困境，给男装品牌造成更大冲击，突围成为全行业的主旋律。
经过多年的发展，我国男装企业和品牌已取得长足发展，主要经历了四个阶段，即OEM生产阶段、制造商品牌阶段、商业品牌阶段、零售商品牌阶段。
与此同时，我国男装产业具备了一定的规模，形成了独具特色的产业集群。而且男装成衣工艺技术有了大幅提高，企业运营更多元化、专业化，国际化程度已有明显提高。
但随着国内消费需求放缓，男装产业增长日渐乏力。据前瞻产业研究院发布的《中国男装行业品牌竞争格局与领先企业发展策略研究报告》数据显示，2009-2013年间，我国男装连续四年下滑。直到2014年，男装销售才出现回暖，并超过服装类商品整体增速。
男装产业触底反弹，一方面是男装企业和品牌创新意识增强，更加注重提升产品质量；另一方面是男装企业在品牌转型上力度加大，不断向中高端男装市场深耕。
事实上，由于男装市场很容易进入并退出，导致男装品牌数不胜数，行业集中度有限，而且产品同质化竞争严重。所以，加强品牌文化建设是男装企业立足市场的不二法门，这也是我国男装企业和品牌发展的关键。
与其他类别相比，男装产业相对成熟，市场较为稳定。不过，在消费升级下，新品牌不断涌现，国外品牌加速进驻，品牌竞争十分激烈，国内男装企业仍不能掉以轻心。
接下来，要继续推动企业品牌转型升级，避免品牌同质化。以质量、服务、个性等综合竞争力为内涵的品牌竞争，将是男装产业竞争的焦点。
另外，信息技术也将在男装产业中得到更广泛应用。目前，信息技术已基本覆盖男装产业的研发、设计、生产、销售等环节，未来还会进一步完善男子产业的信息化应用。
定制、跨界同样会是男装产业发展趋势的两大关键词。其中，定制已成为男装企业和品牌转型突围的重点方向，跨界则是男装多元化发展和提升业绩的重要因素。
总体而言，男装产业前景仍较为乐观，但相关企业和品牌需要把握好未来方向和发展趋势，才能在调整期中脱颖而出。
二、本周重点政策跟踪分析
（一）四项纺织服装国标 由强制转为推荐性
从纺织服装业界获悉，国务院标准化协调推进部际联席会议办公室近日发出通知，印发了11224项强制性标准和2066项强制性标准计划项目的整合精简结论。其中，GB5296.4-2012《消费品使用说明第4部分：纺织品和服装》、GB9994-2008《纺织材料公定回潮率》、GB 1103.3-2005《棉花天然彩色细绒棉》、GB19635-2005 《棉花长绒棉》四项国家标准由强制性转化为推荐性。
对于许多企业所疑问的GB5296.4-2012《消费品使用说明第4部分：纺织品和服装》转化为推荐性标准是否意味着对产品标注标识的管理放松，纤维含量和执行标准可以不标的问题，业界人士指出，中国的产品质量法明确规定了产品的标识内容，即产品或者其包装上的标识必须真实，并符合以下要求：有产品质量检验合格证明；有中文标明的产品名称、生产厂厂名和厂址；根据产品的特点和使用要求，需要标明产品规格、等级、所含主要成分的名称和含量的，用中文相应予以标明；需要事先让消费者知晓的，应当在外包装上标明，或者预先向消费者提供有关资料等要求。
三、本周聚焦
（一）安踏代工厂挂牌新三板 将转型设计公司
在服装品牌纷纷上市后，品牌代工企业也寻找资本红利。近日，安踏、迪卡侬和探路者等运动服饰品牌的代工厂星星服装正式挂牌新三板。同时星星服装方面表示，未来，公司将探索式的向原始设计的模式发展。
据了解，星星服装是一家从事服饰代加工的生产企业，成立于2007年，主要客户包括迪卡侬、安踏、探路者等户外运动品牌。目前，该公司主要提供羽绒服、棉衣、薄款运动服以及皮肤风衣等服装、服饰的贴牌生产服务。
近日，星星服装发布的“公开转让说明书”显示，该公司对大客户的依赖程度较高。据悉，2014年度、2015年度、2016年1-6月，公司为安踏、迪卡侬品牌提供的代加工服务产生的销售收入占各期收入总额的比例分别为92.60%、91.16%、87.73%，占比较高。同时，公司的主要客户为户外、运动品牌企业。由于秋冬季节的户外、运动服装服饰的单价远高于春夏季节，因此，秋冬季节的服装销售总额往往高于春夏季节，进而导致公司的营业收入存货、回款情况等存在较强的季节性波动。
对此，星星服装方面称，未来公司将向设计型发展模式转变，以提高企业利润，同时将扩大生产线，提高产量。
（二）雅戈尔将发行30亿元超短期融资券
本土服装龙头——雅戈尔集团股份有限公司（以下简称“雅戈尔”），2月23日晚间发布公告，为优化融资结构，降低融资成本，公司拟注册发行额度不超过人民币30亿元的超短期融资券，资金主要用于补充流动资金、偿还各类信用债券及金融机构借款。
雅戈尔是以品牌服装、地产开发、金融投资三大板块为主的多元并进、成长中的国际化集团，雅戈尔自1993年开始介入股权投资领域，2012年起“由金融投资向产业投资转型”。目前，公司的投资业务主要分为战略产业投资和财务投资。战略产业投资方面，公司将重点布局大健康、大金融、综合性集团等领域，持续完善战略布局，打造金融控股平台。财务投资方面，公司主要关注成长性较好的企业。
据了解，业内人士认为，投资板块是对雅戈尔现有业务的有效补充，雅戈尔的服装板块相对稳定，并且重大资本支出项目较少，因此具有强大的现金流产生能力。而雅戈尔的地产板块已经逐步由粗犷式发展向精耕式发展转型，在土地储备上面会变得更加谨慎，从而加强地产板块的现金回流速度。公司的投资板块可以凭借公司服装和地产业务的现金流优势，依托公司的产业资源优势，为公司开拓新的业绩增长点。
不过，在广发证券分析师糜韩杰看来，抛开服装、地产板块来看，雅戈尔近两年来的投资收益十分可观，这与雅戈尔的投资转型方向、正确的投资理念是分不开的，财报显示，2014、2015年和2016年一季度，投资业务产生的净利润分别为公司的整体净利润贡献了75%、62%和42%，投资业务是公司的一个重要利润来源。
糜韩杰认为，雅戈尔在投资板块的优势主要有以下两点：第一，其服装板块和地产板块现金流产生能力强，能够利用自有资金进行投资，持有能力强。第二，公司重点投资的大健康，大金融领域，与公司转型的方向有所重合，在未来有可能与公司原有业务板块形成协同效应。但他同时认为，雅戈尔的投资板块持有大量上市公司股票，受到二级市场影响，业绩波动较大。同时，雅戈尔也对非上市公司进行股权投资，持有周期较长，流动性较差。投资板块占到公司整体估值的43%，比例相对较大。
财报也显示，2016年前三季度雅戈尔投资业务实现投资收益29.19亿元，同比增长40.21%。其中变更联创电子会计核算方法和出售长丰热电股权带来投资收益12.49亿元，处置可供出售金融资产获益4.62亿元，但由于上年同期纺织城土地收储收入以及本期利息费用增加等原因，投资业务净利润同比降低12.95%。延续“金融投资向产业投资转型”思路，业内人士预计，雅戈尔未来投资业务将逐步向科技新能源、养生养老、旅游等长期前景看好的产业聚焦。
