· 本周重点事件回顾与分析
（一）个性化定制成为潮流 泉州运动品牌加码定制服务
近几年，消费习惯正逐渐走向小众化、个性化。针对这一趋势，泉州的运动品牌开始加码定制服务，消费者可参与到产品的颜色等设计环节，定制个人的“专属产品”。不过，泉州运动品牌的这一模式尚处于起步探索阶段，未来还有较大的改进、提升的空间。
个性化定制成为潮流
泉州运动品牌让消费者深度参与到产品的设计，满足其个性化需求，以贴近消费者
近日，安踏官方发布消息，由安踏推出的定制服务“ANTAUNI”已于3月1日正式在安踏官方商城及线下旗舰店同步开放，安踏由此成为国内第一家推出定制球鞋服务的运动品牌。3月12日，安踏在杭州银泰举办“ANTAUNI”定制鞋发布会，同天猫、银泰百货及聚划算等线上线下品牌合作，希望借此提高消费者对“ANTAUNI”的认知度。安踏方面表示，“UNI”是UNIQUE的缩写，表示独一无二，还可以音译为“由你”，代表安踏定制充分满足消费者的个性化需求。安踏品牌管理中心高级总监朱敏捷此前在接受媒体采访时表示，“ANTAUNI”并不仅仅是提供一款简单的产品，而是希望消费者可以将自己的时尚态度和个性，通过参与设计而融入到产品中去。
在安踏晋江旗舰店，工作人员林志发向记者介绍了部分定制鞋样品，并演示了定制流程。“消费者可以根据需求，对鞋的各个部位进行配色调整”，林志发告诉记者。记者通过体验定制流程发现，目前安踏可供定制的有包括汤普森二代战靴和男、女能量环科技跑鞋两个鞋款，消费者可以对LOGO、鞋舌、鞋底等十一个部位进行配色，同时，安踏也提供四种推荐设计方案供消费者选择。
除了安踏，本土运动品牌匹克，亦早早布局定制市场。匹克官方商城提供球服团购定制，消费者可以进入“企业团购”页面，通过联系团购专员，选择商品需求，即可定制符合自己要求的球服；如果要定制球鞋，也可联系公司定制。事实上，早在2012年6月，匹克集团CEO许志华就参与投资了全球首家C2B电商领域个性化定制平台——IDX爱定客定制商城，据许志华透露，其个人参与了该公司的创办过程，而在匹克国际大厦，也设立有爱定客办公场所。记者调查发现，爱定客提供包括男鞋、女鞋、箱包等九大类、数十种款式产品定制服务，消费者可自行选择搭配鞋款、颜色、材质甚至上传图片来设计出自己满意的鞋子，订单生成后，一般7天之内可以到货。
相对来说，特步的定制服务主要集中在跑步领域，这与特步一直深耕跑步市场有关。据了解，2007年至今，特步已赞助包括北京、上海、香港、台北、厦门等二十多个城市的马拉松赛事。在许多赛事中，参赛者可团购定制专属跑鞋及服装，特步相关负责人表示，“希望消费者穿戴特步定制跑鞋，通过跑步运动体验到‘非一般的感觉’”。
定制服务仍不成熟
可供选择的款式、方案不多及较长的生存周期，是当前私人定制存在的制约因素
相对于国外耐克、阿迪达斯等品牌，本土运动品牌的定制服务仍处于较为初级的阶段。定制款式、搭配方案以及配送服务等，都还与国外品牌有一定差距。
目前，安踏的定制产品仅有汤普森二代战靴和男、女能量环科技跑鞋两个鞋款，搭配方面也只能对配色进行定制。同时，林志发告诉记者，定制鞋的价格要比普通款式高50元，消费者定制好鞋后，从订货到发货需要等待四周至六周的时间，尽管鞋的价格包括邮费及定制费用，但相对高的价格及长时间的等待也容易引起消费者的不满。安踏相关负责人田郴桥表示，“目前，安踏的定制服务仍处于尝试阶段，主要集中在配色方面，今后会根据市场反应陆续推出面料、数字印制等其他搭配定制”。
相对而言，匹克CEO许志华参与投资的爱定客在定制服务上，无论是款式、搭配还是配送服务都较为成熟，但其主打休闲时尚，与匹克主营业务并无太大关联，而匹克本身所提供的定制服务，主要集中在球服定制上，对于球鞋等其他运动产品的定制服务较少。此外，记者调查发现，特步在跑步领域的定制服务款式也较为单一，主要是官方提供的几款跑鞋。
泉企借鉴“他山之石”
国外的私人定制服务已推出多年，模式也较为成熟，成为泉企借鉴学习的榜样
田郴桥告诉记者，“国外品牌涉足定制业务较早，定制服务较为成熟，而且拥有国际市场，需求较大。国内品牌的定制服务是近几年才兴起的”。作为国际运动品牌巨头，耐克及阿迪达斯近年来加快其定制服务的步伐。耐克于1999年推出“Nike ID”专属定制服务，并于2008年在中国大陆地区正式上线，通过官方网站，记者发现耐克共有192种定制款式，包含篮球、足球、跑步等多个系列。阿迪达斯的专属定制服务叫做“Mi Adidas”，消费者可以在ADIDAS鞋子的模板基础上选择自己喜欢的颜色、面料，并可刺绣上文字。
值得一提的是，耐克与阿迪达斯拥有充足的球星资源，这也成为其定制服务发展的重要推动力。以耐克为例，Air Jordon系列篮球鞋借助篮球运动员迈克尔·乔丹的影响力，一直是耐克最畅销的球鞋之一，而Air Jordon系列的个人定制款，同样十分畅销。本土运动品牌可借鉴耐克与阿迪达斯的做法，通过球星的优势，推广个人定制业务。记者了解到，“ANTAUNI”上线至今，销量最好的是汤普森二代战靴，而匹克的帕克及霍华德系列球鞋，销量同样出色。
当品牌力不够的时候，推出定制服务是不明智的，消费者不一定会买账。耐克与阿迪达斯的品牌影响力早已深入人心，本土安踏、特步、匹克等运动品牌在定制服务上还有很大一段路要走。当然，本土运动品牌也有自身的优势，田郴桥表示，“相对于国外品牌，我们具有本土优势，更加了解国内消费者的需求，而在供应链方面，包括工厂、店面等，也同样具有优势，消费者拿货更加方便”。
（二）2016年李宁营收净利双增长 将优化整体零售业务模式
李宁发布集团2016年全年业绩。报告期内，集团收入达80.15亿元，同比上升13%。毛利较2015年上升16%至37.05亿元。集团整体毛利率改善，由2015年的45.0%提升至46.2%。
业绩报告显示，李宁集团权利持有人应占溢利为6.43亿元。撇除出售红双喜10%股权的净收益，权益持有人应占净溢利为3.30亿元。核心品牌李宁牌的收入占集团总收入98.9%，达79.25亿元，较去年同比上升14%。主要品类包括跑步、篮球和训练产品均录得明显销售增长。就销售渠道而言，李宁电商业务仍然保持增长，全年收入同比上升约90%，于李宁品牌收入占比提升至14%。
由于消费者在休闲、运动和健康生活态度方面追求新的生活方式，为未来运动用品产业发展带来潜力。2016年，李宁在不同领域进行一些新投资，实现品牌组合和产品多样化。2016年10月，李宁宣布与美国专业舞蹈运动品牌Danskin，独家经营该品牌在中国大陆及澳门地区的业务。
此外，李宁集团还与Danskin品牌合作并逐步推出以专业舞蹈和瑜伽为基础的时尚健身产品。
集团始创人李宁表示：“在盈利和品牌年轻化方面取得成功的基础上，我们将继续专注可进一步加强的领域，以便为公司未来保持健康和可持续的利润增长。我们会推进零售运营支持平台建设，持续提升终端销售点盈利能力。以品类为归属，细化与之匹配的产品及渠道等主要业务环节，紧密配合，优化整体零售业务模式。”
· 本周重点政策跟踪分析
（一）欧盟成衣制造商联合呼吁制定产业策略
由包括代表纺织、成衣及鞋类制造商在内，近100个欧洲贸易协会所组成的团体，呼吁欧盟采取具抱负性的产业策略，以创造更多工作与成长机会。由92个协会签署的联合声明敦促欧洲机构与成员国家给予“快速且果决”的协助，以协助解决“我们正面临的众多挑战”，因为工业被列为世界各国政府待议事项的首位。
由包括代表纺织、成衣及鞋类制造商在内，近100个欧洲贸易协会所组成的团体，呼吁欧盟采取具抱负性的产业策略，以创造更多工作与成长机会。
由92个协会签署的联合声明敦促欧洲机构与成员国家给予“快速且果决”的协助，以协助解决“我们正面临的众多挑战”，因为工业被列为世界各国政府待议事项的首位。
例如，美国总统川普的“美国优先”政策、“印度制造”策略将印度定位为下一个制造目的地，以及中国大陆的“中国制造2025”制造政策。
欧洲鞋靴产业联盟(CEC)、欧洲人造纤维协会(CIRFS)及欧洲成衣暨纺织联盟(EURATEX)等团体希望欧洲委员会“重申其致力达成工业达到GDP20%的目标”，以及“采取取行动来应对产业所面临的挑战”。
这项联合声明指出：“2000~2014年间，制造业在欧盟总产量的份额从18.8%下跌至15.3%，而2008~2014年间则减少了350万个制造业工作机会。在欧洲委员会主席Jean-Claude Juncker任期初始，渠将欧洲再工业化列为最优先处理事项，并确认至2020年前达成工业占欧洲GDP比重提高20%的目标。对欧洲委员会来说，採取行动并协助欧盟在更公平的全球市场上维持产业竞争力，是非常重要的事”。
· 本周聚焦
（一）天猫联合zara等超级品牌 密谋抓住新零售这个机会
人人都在谈论新零售，谈论消费升级，你该如何抓住其中的机会？或许，从天猫和几十家超级品牌的一场“密谋”中，你能发现不少线索。
一直在引领消费潮流的天猫，与商家的沟通方式也开始变得不一样了。3月23日，杭州柏悦酒店，天猫办了一场名为“Top Talk 对话新营销”的超级品牌私享会，参加闭门分享的包括雅诗兰黛、博世、宝洁、亿滋、荣耀、zara母公司inditex等几十家知名品牌。“我们第一次把想法拿出来和在座的合作伙伴分享，看一看我们今年能够一起走向何方。”天猫营销平台事业部总经理刘博（花名家洛）说。
有参会者描述，现场充满时尚感，商家们围坐在一张张小圆桌旁边。而天猫小班委（天猫核心管理团队）第一次在商家面前集体亮相，并且落座在商家之间。这简直就是天猫和超级品牌们的头脑风暴。
天猫快消事业组及集团大客户总经理靖捷说：“我们特意让所有天猫核心管理层坐在客户身边，是因为我们相信在阿里以及天猫生态平台之上，不存在天猫想怎样，而是我们一起想怎样，可以用什么样的方式，更好地引领消费趋势，也改变每一个商家所在行业的运行方式。”
闭门分享会之后，一家知名品牌的代表拉上家洛开聊，感叹自己原来做的事情只是“卖货”。
如何建成“全球消费者挚爱的品质购物之城“？
传统9.9元打爆款的时代早已远去。天猫快消事业组及集团大客户总经理靖捷告诉在座品牌，如今天猫要做的是“全球消费者挚爱的品质购物之城”。“消费者运营”已经成了今年天猫内部所有部门，以及所有的行业会坚定的信仰，会践行的方法论。
在天猫平台，通过消费者大数据，可以洞察到很多价值连城的趋势变化。天猫营销平台事业部总经理表示，过去一年，很多新的消费趋势在天猫平台上不断涌现。比如许多明星同款、IP产品，在平台的上升速度快，用户关注度也高，“你会发现大家对健康非常关注，健康食品、运动服装和器材上升速度在200%以上。”
面对这些涌现的消费趋势，天猫已经不满足于作为一个满足消费者各项购买需求的平台，而是想更好地引领消费升级。“我们要告诉消费者什么才是你真正应该购买的品类和商品，什么才是真正应该购买的产品和价格带，什么才是你应该追随的品牌和商品。”家洛说。
天猫常常提到“人、货、场”。人货场是让消费者和可能喜欢的商品之间产生交互，让品牌遇到消费者，产生互动，带来成交。这个概念在淘系发展史上为很多人所熟悉。
靖捷说，如今还需要精准地洞察每个产品背后到底有哪些具体的消费族群，以及他们实际上分层的逻辑，这会影响到线上线下所有行业。他拿自己举例，“我可能在平常吃饭时不会花太多钱，但是喝咖啡，我是非常愿意花钱的。因此在买咖啡的时候，我关心什么，这是最重要的。”
他还提到，算法会把那些经过客观评估之后形成的、统一的商业洞察，注入到日常的运营规则，从而实现产品、算法（数据）和运营的“三位一体”营销。有了这样方法论的保障，会让品牌商跟天猫史无前例地形成最大限度的共振。你会让消费者更容易发现自己想要的商品，甚至，如果你发现消费者想要的商品没有，马上去设计打造这样的商品。
引领消费趋势的独门利器
对天猫来说，消费升级的场景之一是给自身擅长的“造节”做升级。全年的营销节点是众多商家关心的话题，近日的“3·8”女王节就在线上线下引起了极大的关注。
家洛以女王节为例，透露了营销升级的三个方向。其一，女王节推出300多个基于大数据、KOL和行业的消费榜单，这些榜单给每一个品类的营销客单价都到来全面、高速的提升；其二，那些主流客单价以上的商品，成为营销打标的商品；此外，会联合阿里经济体的资源，包括优酷等大文娱平台，去做整体的营销活动。
他表示，大型活动会贯穿全年，“未来每一个行业的活动，无论是服饰、快消、数码家电行业都有这样的活动，每一场大活动的背后都有这样的趋势在作贯穿。”
在家洛看来，下一步的关键是帮助商家做到品牌和销售的一体化，这样的一体化要和品牌商家共同发力。
家洛的观点在商家当中引起共鸣。一位跨国企业电商部门高管说，做电商后带来了组织内部的巨大改变。“天猫的一年是6个月，我们电商部门的一年是12个月，而有的跨国集团一年是36个月。如何让大齿轮、小齿轮一个个都配合起来？”而他管理的这个部门最重要的职责之一是帮助集团理解天猫的政策，“在天猫面前，我们代言品牌；在集团内部，我们代言天猫。”
为了更好地与商家“互相理解”，天猫也在这次会议上拿出了新的四大“独门利器”。
一是品牌商背后需要建立一套全链路方案。这时候简单的营销资源，聚划算等形式显得不再足够。从新品到落地，从调研到试用的派发，到“超级品牌日”的爆发，以及与用户的互动，都需要全链路的贯通。“沉淀下来的用户，下一次活动中为你所用，循环利用进一步打爆。对于转化的用户，我们会有承接方案。”家洛说。
怎样服务不同阶段的消费者？对潜客、购买到老客怎样以不同的产品去承接。以粉丝趴、会员号形式为主品牌“私域”成了第二大“利器”，未来很可能用工具化方式去落地。
三是今年将进一步升级超级品牌日。“去年，超过40%的品牌在“超品”的销售额仅次于“双11”，而今年超过40%的品牌销售额已经超过去年“双11”，规模化效应非常好。”家洛表示，天猫接下来将会帮商家将超品带来的用户通过粉丝趴进一步转移，让每一次活动得来的消费者都不被浪费。
最后是在这次发布会上首次披露的新营销产品——小黑盒，也是天猫今年最重量级的营销产品：“让消费者在不同的链路看到小黑盒的形象，就知道背后藏着真正的新品、真正的趋势商品，同时这个小黑盒背后有多个品牌商做承接。这款新品的策略是，曾经买过我商品的用户能够在第一时间享受到新品。”
一位商家说，除了要解决产品的供应，还必须要解决内容的供应。去年双十一，我们只做了一件事，就是在英特尔环境下的“刷墙”。直播，文章，这跟在村里刷墙没有区别。这样的“刷墙”效果非常好，带来了交易量的飙升。
天猫此次提出营销全周期整体解决方案和小黑盒等新形式，相当于给商家提供了整合内容营销的工具。前述商家说：“未来我不需要去刷墙了”。
无论如何，在整个淘系的5亿购买人群里，品类的渗透依然存在巨大的成长机会。“确切来讲，对于很多品牌商来讲，即使是做得最好的那些，在淘系的渗透都只是个位数。如何能够联合品牌的力量来发展品类的渗透，这是非常关键的。”靖捷说。
他还感慨，每一个消费者，你获取的不仅仅是用钱包投的票，而是他的心之所属，成为你忠诚的用户，而且可以持续贡献具有盈利性的收入和增长。这就体现出天猫与其他电商平台的不同，在于给予品牌充分打造品牌的场域，天猫是全球品牌完成数字化转型升级的主阵地。
闭门分享会之后，一家知名品牌的代表拉上家洛开聊，感叹自己原来做的事情只是“卖货”。她说，在天猫确实是做消费者运营，自己不能落在其他品牌后面了。
在参会的亿滋集团中国区电商总监董鑫眼里，“天猫在变，商家在变，消费者的需求也在变得越来越细分。更精细化的营销对于商家和平台都提出了更高的要求，我们所有人都在拼命往前跑，在不断尝试新的方向。”
（二）暖冬让优衣库手足无措 然而快时尚想要加速
优衣库（Uniqlo）是廉价快时尚潮流的龙头业者，但随着零售业警钟敲响，Uniqlo 也不得不调整商业模式，迎战零售寒冬。
日经新闻报导， Uniqlo 准备改变便宜大量生产的固定尺寸销售模式，改以客制化生产，且在收到订单 10 天之内就能将产品送到商店或是直达消费者指定地点，目的是减少因不符消费需求造成的囤货，并吸引新的消费者。
Uniqlo 母公司迅销 (Fast Retailing) 的东京总部形容，这是一场全企业的改革计划，彻底打破公司的整体商业模式，从工作方式、开发到生产与配送都完全不同。就连总部办公室也变得不一样，报导发现，Uniqlo 东京总部没有墙也没有座位隔间，完全是一个自由流动的空间，面积达 1.65 万平方米。
迅销将 1 千名员工移至总部工作，负责计划、行销、生产与物流，组织结构调整之后现在员工之间沟通更畅通，目的是加快决策时间。此外，迅销引入 IT 系统将每一个作业环节的资料全部统一，作为组织再造的一环。
迅销自1997 年起导入一种名为“制造商直营零售店”(SPA, Specialty Store Retailer of Private Label Apparel) 的经营模式，商品策划、生产到零售一体化控制，将顾客和生产联系起来，以满足消费者需求为首要目标，产品设计到上架需 6 个月到 1 年时间。
但是现在 1 年还是太长了，2015 年冬天 Uniqlo 因在气候变化上掌控失准，导致同店销售年减 10%。2016 年的暖冬也让 Uniqlo 手足无措，冬天来得晚，导致架上暖冬与早春商品上架时间乱套。
逼得 Uniqlo 只好放弃这种方法，构建一个新的系统，使工厂工人在产品计划开始的同时就准备生产，号称只要 10 天就可以送达，当中 7 天生产，3 天出货，如此一来，系统有足够的灵活性，就可以快速增加热销商品的销售量。
IT 系统部分与美国咨询公司 Accenture 合作，包括客户数据分析，而大和房产业将管理配送仓库。
且新服务将让客户透过线上商店或实体商店，自行选择尺寸、颜色和设计的定制服，一样 10 天就可拿到货，价钱与常规产品相同。
2016 年迅销将截至 2020 年 8 月的营收目标下调 2 万亿日元，达 3 万亿日元，由于市场竞争日益激烈，如美国的 amazon.com 线上销售与大型服装企业成长，迅销估计若当前销售成长低于 10% 的话就无法实现目标。
迅销被迫改变，誓言将从现在的产品销售模式转向只生产客户想要的产品，如此一来会影响整体营运模式，将企业带向未知的领域。
