· 本周重点事件回顾与分析
(一)Nike旗下Converse收入首次突破20亿美元再失守美国市场
面对来势汹汹的adidas,Nike在北美市场处境比想象中要严峻。
上周宣布要裁员的美国运动品牌Nike集团今日发布第四季度与全年财报,虽然其收入和利润增长超过华尔街的预期,但Nike继续失守美国市场,成为其现在最头痛的事情。
据Nike集团(NYSE:NKE)最新数据显示,其第四季度的利润同比增长19%至10.1亿美元,超过分析师预期,销售额则增长5%至86.3亿美元,增长幅度较去年同期放缓,上年同期的增速为6%。其中,Nike集团旗下的Converse业绩增幅超过了核心品牌Nike,Converse的销售额增长10%至5.54亿美元,Nike品牌的销售额增长7%至81亿美元。
截至5月31日的12个月内,Nike集团销售额同比增长6%至344亿美元,净利润则上涨13%至42亿美元,Nike品牌销售额增长8%至322亿美元,集团的毛利率进一步下跌160个百分点至44.6%,有分析师指出,这意味Nike在期内推出了更多的折扣来刺激销售的增长。
值得关注的是,Converse销售额上涨6%至20亿美元,虽然一度被边缘化,但现在的Converse已经成为Nike集团的“秘密武器”。
很明显,Nike集团的的整体增长速度超过了Nike品牌,造成这一局面的原因正是Converse。Converse被削弱了篮球优势和运动属性之后,Nike集团将其转型为休闲时尚品牌。依靠着超过100年历史的品牌优势以及的经典帆布鞋设计,Converse很快就在年轻人之中掀起热潮。
随着定位和策略的日渐清晰,Converse近几年的增长势头强劲,2012财年和2013财年的营收分别为13.24亿美元和14.49亿美元;到了2014年,它的营收再攀升至16.84亿美元,现在它首次进入了20亿美元俱乐部。
有意思的是,根据早前的美国一份数据显示,这些富裕的美国人群已经过了靠奢侈品来炫耀自己财富的阶段,更多购买的是性价比高的时尚品牌,早前更有一则硅谷CEO所穿的运动鞋的文章,80美元左右的Converse是库克、贝佐斯和扎克伯格的最爱。
Converse在2003年7月被Nike集团以3.05亿美元收购。Converse一年为Nike集团创造的营收,已经在收购价的基础上几乎翻了近7倍。目前,Converse持续在小众市场跟威富集团旗下的VANS展开激烈的竞争。有分析人士表示,在未来较长的一段时间里,Nike集团可能会把更多的资源投入Converse。
图为Nike第四季度与全年主要业绩数据
图为Nike第四季度与全年各地区与品类主要业绩数据
按品类分:
鞋履部门依旧是Nike集团的核心,销售额同比增长6%至210.8亿美元,占总销售额的61.3%;
服饰部门销售额同样增长6%至96.54亿美元;
运动装备部门销售额则下跌5%至14.25亿美元。
按地区分:
作为Nike最主要的市场,北美地区销售额较上一财年仅增长3%至152.16亿美元,其中鞋履品类销售额增加4%至96.8亿美元;
在西欧地区的销售额增幅为6%至62.1亿美元;中欧与东欧地区销售额增长4%至14.87亿美元;
大中华区销售额则录得12%的显著增幅至37.85亿美元,鞋履品类销售额同样增长12%至29.2亿美元;
日本地区销售额增长最为强劲,上涨17%至10.14亿美元,鞋履部门销售额上涨17%至6.67亿美元;
其它新兴地区销售额则增长8%至39.9亿美元,鞋履部门销售额同比上涨11%至28.16亿美元。
值得关注的是,在过去一年中,Nike品牌的直营零售额同比大涨16%至90.82亿美元,批发渠道销售额则同比增长2%至230.8亿美元,占Nike品牌总收入的72%。据数据显示,Nike品牌在批发渠道销量表现最好的是运动服装类别,销售额增幅达14%至85.8亿美元,运动装备、跑步鞋和JordanBrand的业绩也维持了增长态势。
而Nike曾经的王牌产品篮球类运动鞋销售额却录得6%的跌幅至12.9亿美元,在卖掉高尔夫求业务后,该部门销售额同比大幅下跌18%至5.79亿美元,而足球品类部门也录得负增长。
从2016年起Nike的业绩增长开始逐渐放缓
有分析指出,虽然Nike此次业绩超出分析师预期,但并无太大意义,毕竟从各方面来考虑,Nike的业绩增长正逐年放缓,且与竞争对手adidas年销售额20%相比,增长已落后许多。Nike集团首席执行官MarkParker在财报发布后的电话会议上也坦承,adidas是Nike现阶段在北美市场的一个重要威胁,但他向投资者保证,在新产品推出后,北美市场预计在2018财年下半年恢复盈利。
据时尚头条网数据显示,剔除汇率因素,adidas在2016年全球的销售额增长18%,净利润突破10亿欧元,创下了新的历史记录。其中,大中华区销售额则增长28%,成为adidas全球增长最快的市场。
面对来势汹汹的adidas,Nike的处境比想象中要严峻。据雅虎财经最新统计的数据显示,adidas在美国运动鞋市场中的份额从去年5月的6.3%上升到2017年5月的11.3%,Nike的市场份额则从去年的35.9%减少至34.7%。可见,逐渐复苏的adidas正蚕食着Nike最重要美国市场的份额。即使Nike第四季度业绩超出了分析师的期望,但仍不能掉以轻心,毕竟adidas只用一年时间就将市场份额提高了6%。
图为Nike、JordanBrand和adidas5月美国运动鞋市场份额数据
在4月份,adidas的美国运动鞋市场份额更是录得创纪录的13%,首次超过JordanBrand。数据还显示,Nike在5月的运动鞋销量出现了个位数的下滑,UnderArmour的销量则大跌19%,adidas的销量则猛涨74%。在addias经典的三条杠运动鞋越来越受欢迎的时候,Nike的运动鞋热潮正慢慢冷却,而毫无时尚度可言的UnderArmour也处于弱势地位。
值得关注的是,美国市场的运动品牌竞争非常激烈,最近倍受业绩困扰的UnderArmour的CEOKevinPlank在本周接受采访时透露,他每年都会给MarkParker寄一张卡片,上面写着“总有一天你会知道我们的名字”。对于这个行为KevinPlank解释虽然UnderArmour一直不在Nike竞争对手的名单中,但Nike一直都是UnderArmour追赶的目标。截至目前,MarkParker未对该消息作出回应。
在发布财报后,MarkParker正式宣布入驻亚马逊平台,以更好地处理品牌的滞销库存和折扣商品。目前,Nike在中国选择入驻阿里巴巴旗下的天猫商城,在欧洲则选择了德国最大电商平台Zalando,加上品牌自营官网,Nike整体电商业务年销售额已达20亿美元。
高盛分析师表示,若Nike能够在亚马逊上直接销售,年销售额有望再增加3亿至5亿美元,令运动用品市场的竞争更加激烈。据彭博数据显示,消费者在搜索产品时,55%的购买链接来自亚马逊。目前,亚马逊已经拿下了美国网络零售34%的市场份额,有分析预计到2021年其市场份额将扩大到50%。
不过,在Nike与亚马逊的此次合作中,亚马逊需要制定更加严格的反假货措施以及控制网站上同类经销商的数量作为交换,Nike则希望改善亚马逊Nike消费者的体验,将不断地评估亚马逊平台带来的作用。为更好地融入社交媒体,Nike还计划利用Instagram来直接销售产品。
除了发力电商市场,Nike还于近日调整了集团架构,将裁减2%约1400名的员工,区域架构从原先的6个简化至4个事业部门,分别为北美、欧洲、中东和非洲(EMEA)、大中华区以及亚太和拉丁美洲(APLA),每个事业部只配备一名副总裁,减少副总裁的数量。
此外,Nike计划通过精简产品缩短生产周期等措施来刺激集团盈利能力,Nike将减少25%的鞋履款式,重点发展ZoomX、AirVaporMax和NikeReact等系列,而借助智能化生产和3D打印等技术革新,Nike的生产周期有望从现在的18个月缩短至4个月。据摩根士丹利预计,生产成本最多可以节省10%。
Nike总裁TrevorEdwards表示,在今天这个竞争激烈的市场环境下,Nike作为行业中的领导者必须变得更快、更加灵活,经过调整后,集团团队的运营效率将大幅提高,他还表示,通过重组计划,Nike在数字化市场中的竞争力会大幅提升,并且在主要市场中的交货时间会进一步加快,“运动产品的未来将掌握在消费者手里”。
财报发布后,Nike股价昨日盘后大涨7.6%至每股57.2美元,近三个月来累积跌幅将近10%,目前市值约为886.5亿美元。
(二)2017年1-5月服装行业经济运行情况简报
生产
2017年1-5月,服装行业规模以上企业累计完成服装产量118.83亿件,同比增长1.85%。
内销
2017年1-5月,社会消费品零售总额142561亿元,同比增长10.3%。其中,限额以上单位服装类商品零售额累计4228亿元,同比增长6.9%。
2017年1-5月,全国网上零售额24663亿元,同比增长32.5%。在实物商品网上零售额中,穿类商品同比增长20.6%。
2017年1-5月,我国累计完成服装及衣着附件出口570.17亿美元,同比下降2.22%;服装出口数量为117.03亿件,同比增长2.28%;服装出口平均单价3.89美元/件,同比下降4.89%。
投资
2017年1-5月,我国服装行业实际完成投资1707.95亿元,同比增长10.23%。
效益
2017年1-5月,服装行业规模以上企业累计实现主营业务收入9224.96亿元,同比增长7.70%点;利润总额522.35亿元,同比增长9.42%;销售利润率为5.66%,比2016年同期提升0.09个百分点;销售毛利率13.93%,与2016年同期提升0.04个百分点;三费比例为7.92%,比2016年同期下降0.12个百分点。
· 本周重点政策跟踪分析
(一)7月起增值税税率启动“四并三”两次改革为企业减负万亿
自去年5月1日增值税实现货物与服务的全覆盖后,增值税改革迈出了实质性一步。
在改革实施一年后,今年4月19日国务院常务会决定,2017年7月1日起,简并增值税税率有关政策正式实施,取消增值税13%的税率,且原适用13%的产品一并适用11%的税率,这拉开了我国增值税税率简并序幕。
增值税税率“四并三”除了优化税制结构外,在当前减税降费背景下,税率简并对纳税人最直接的影响就是降低税负。
优化税率结构
7月1日开始,简并增值税税率的政策将正式实施。
根据政策要求,原销售或者进口货物适用13%税率的全部降至11%,涉及农产品、天然气、食用盐、图书等23类产品。同时,对按照17%税率征税的农产品深加工企业购入农产品维持原扣除力度不变,避免因进项抵扣减少而增加税负。
国税总局货物和劳务税司副司长林枫表示,为实现增值税税收中性的目标,各国逐渐普遍追求更为简明的增值税税制,简并税率、减少优惠、拓宽税基已经成为国际增值税制度发展的趋势和主流。
结合我国财政情况、经济发展形势、企业负担能力、税制改革方向及推进增值税立法等多种因素。
“我们增值税简并路径按照‘四并三’的税率优化思路,即取消13%一档税率,税率结构简并至17%、11%、6%三档。”
之所以选择这样的安排,林枫表示,主要考虑是:13%税率主要适用于农产品、图书、报刊、杂志等与民生密切相关的消费品,化肥、农药、农机等农业生产资料,以及天然气等工业生产资料,取消此档税率并下调至11%,体现了国家对农业、民生领域的税收支持。
对此,广州市国税局相关负责人表示,简并税率政策对纳税人最直接的影响就是降低税负。经初步测算,该项新政将惠及广州市2.5万户纳税人,主要集中在批发、零售业,预计每年可为纳税人减负5.01亿元。
在该人士看来,简并税率政策对纳税人最直接的影响就是降低税负,可以有效盘活企业的现金流,提高企业进一步扩大再生产的能力。同时,通过税负转嫁和传导机制,对消费者也会起到减负作用。
记者了解到,营改增试点前,我国增值税有17%和13%两档税率(不含零税率,下同);营改增试点过程中,根据试点行业的销售收入、成本构成等情况,基于减轻试点行业税负的考虑,新设了11%和6%两档税率,税率档次增至四档。
不过,四档税率并存的情况,导致税制较为复杂,可能引发“高征低扣”“低征高扣”的现象,抑制了增值税中性作用的发挥。在减税背景下,增值税税率调整成为改革的一项重要内容。
两次改革减负万亿
事实上,增值税税率实现“四并三”后,其带来的减税效应功不可没,粗略计算,两次增值税改革为企业减负上万亿。
记者了解到,2009年,中国开始推行“增值税转型”改革(生产型向消费型转型);2011年,推行“增值税扩围”(增值税征收范围扩展向营业税征税范围)改革。两次改革的目的均是通过减少中间环节的重复征税,从而促进增值税的优化。
根据财政部统计数据,2009年全年国内增值税收入18481.24亿元,同比增长2.7%,比2008年增速低20.6个百分点,全年国内增值税收入虽实现增收,但前10个月国内增值税累计收入均为减收。
对此,中国社科院财经战略研究院研究员杨志勇认为,增值税出现减收说明企业真正受益。增值税这次改革(2009-2011)带来的减税规模累计约5000多亿元,减轻了企业的税收负担。
增值税的第二次改革始于2012年,中央决定从2012年1月1日起,营业税改征增值税试点首先在上海交通运输业和部分现代服务业中开展。此后历时五年的“营改增”,成为1994年实行分税制以来力度最大、最有影响力的税制优化改革。
国家税务总局数据显示,营改增全面启动的半年时间,建筑、房地产、金融、生活服务四大行业累计实现增值税应纳税额6409亿元,与应缴纳营业税相比,减税1105亿元,税负下降14.7%。
截至今年4月30日,营改增试点一周年将实现减税6800亿元左右。营改增实施以来,约98%的试点纳税人实现了税负下降或持平,从2012年1月试点开始实行到2017年2月,营改增带来的减税总规模累计已超过1.2万亿元。
作为我国第一大税种,增值税的减收不仅能够激发企业活力,也符合我国增加直接税比重、降低间接税比重的税制改革方向。
李克强总理在2017年政府工作报告中指出:今年赤字率保持不变,主要是为了进一步减税降费,全年再减少企业税负3500亿元左右、涉企收费约2000亿元,一定要让市场主体有切身感受。
中央财经大学财政税务学院教授樊勇署名文章指出,从增值税税率的国际比较来看,2014年,经合组织34个成员国中,除美国没有开征增值税外,21个成员国的增值税标准税率设置在20%以上,与这些国家相比,我国增值税标准税率处于中等水平,因而通过降低增值税最高税率来降低增值税税负的空间并不太大。
对此,一位中央财税系统内部人士表示,目前单从增值税税率档次来看,尽管已经进行一定的简化,但还存在进一步简并的空间。“在最高税率不变的情况下,三档税率简并为两档税率,并进行新的税率调整的可能性也是存在的。”
· 本周聚焦
(一)2017年上半年,国内哪些服装企业在顺势而为?
2017年上半年即将离我们而去,而服装行业一些服装服饰企业或逆势而起,或业绩持续呈正向增长之势,或业绩好转却被高库存困扰;或开店与关店一样疯狂,收购与砍掉弱势品牌一样理智;或全情线上线下组合销售模式助力销量,或“顽固”坚持只做实体服装店;或多品牌并驾齐驱,或力求将单一品牌做到极致;或大玩跨界以救曾经的主营业务,或以“向死而生”的情怀做精品牌……一言以蔽之,在2107年上半年,国内服装企业可谓乘势而上,千帆竞发。
服装零售与出口皆转好
2017年上半年,服装行业整体呈上升之势,而中高端男女服装、休闲运动服装及童装业绩表现较好。
自2012年以来中国消费增速整体呈下行之势,2016年才开始好转。据中国服装网了解,在2017年上半年,对国内服装服饰而言,需求已经在回暖,1—5月,中国的服装服饰零售额较去年增长7.20%,达到5945亿元,由数据可看出,中国的零售业逐渐从电商经济的刺激下回过神来,而服装企业在叫苦的同时,也能看到服装业在向好发展,不得不说,服装行业大环境逆势向好,于服装人而言可算作一种慰藉。
2017年上半年,不仅国内服装零售在回暖,服装服饰在出口方面也表现良好:2017年1—5月中国纺织服装累计出口同比增长2.12%,达到998.8亿美元,服装出口数量为117.03亿件,同比增长2.28%,这已经是连续三月出口趋势向好了。
中国商务休闲男装品牌九牧王在上半年零售终端表现颇好,其主品牌在2017年4到5月终端销售情况持续向好,直营同店分别增长8%、15%,品牌经营持续向好,Q2有望延续增长趋势。在2017年第一季度,九牧王营业收入同比增长13.60%;毛利率57.73%,同比上升0.03%;净利润1.59亿元,同比上升23.92%。
九牧王目前以“时尚+产业投资”并行,旗下拥有多个平台涉猎时尚、教育、新文化等多领域,新品牌也将为品牌矩阵带去增长动力。
女装:歌力思下半年市值有望破佰亿
女装也不甘示弱,比如中国高级时装知名品牌歌力思在2017年第一季度内,歌力思新开店9家,关店为15家,截止2017年3月31日,歌力思线下门店总数为468家。
据了解,歌力思在2017年第一季度,营收达3.40亿元,同比增加88%,净利润为0.60亿元,同比增加153%。其中,ELLASSAY营收2.02亿元,同比增加14%,LAUREL营收0.19亿元,EdHardy营收0.94亿元。ELLASSAY直营和加盟店分别为160家和170家;LAUREL为16家和3家;EdHardy为24家和95家。
近两年来,受国内奢侈品市场回暖影响,歌力思先后收购德国女装品牌Laurèl、美国轻奢休闲品牌EdHardy、高端法国设计师休闲品牌IRO,与自有品牌歌力思、线上品牌唯颂,建立起覆盖多品类中高端服装的品牌体系。
预计2017年、2018年、2019年歌力思的净利润将分别达到2.95亿元、3.59亿元、4.31亿元,目前市值92.6亿,2017年下半年有望突破百亿市值。
运动品牌:李宁启用“多品牌发展战略”
在2016年全年实现总营业收入80亿元的李宁,2017年已开启“多品牌发展战略”竞争模式,紧抓体育用品的大好市场,已投资美国专业舞蹈运动品牌Danskin,预计在2017年下半年于超大及一线城市的核心商圈将开设5-10家试点店铺,2017年下半年将加大在女性与儿童市场的进军力度。
据了解,截至2017年3月31日,李宁销售点于整个平台(包括电子商务)的零售流水按年取得高单位数增长。就渠道而言,零售(直接经营)按年取得高单位数增长,批发(特许经销商)渠道按年比较大致持平,电子商务虚拟店铺业务按年取得60%-70%中段增长,于中国李宁销售点数量共计6352个,李宁品牌产品订单连续14个季度取得按年增长。
羽绒品牌:波司登变身“多品牌矩阵经营”
单靠羽绒业务吃饭的波司登在2016年成功翻身,除开取得全年68.17亿元的营业收入,在2017年上半年,斥人民币6.8亿元收购女装品牌柯利亚诺和柯罗芭,今年下半年及未来将大力发展旗下女装品牌和校服品牌,从单一经营模式到多品牌矩阵经营变身。
童装:安奈儿线上线下渠道互联
以“自主设计,委外生产,直营”为主经营模式的中国上市童装品牌安奈儿于2017年6月下旬表示,由于其大童装占比85%左右,小童装占比15%,2017年下半年将不断开发小童装及婴童装。
据了解,2017年第一季度,安奈儿营业收入为24,984.26万元,净利润为3,395.35万元。在2016年安奈童装品牌在国内童装市场的份额为1%,与阿迪达斯并列第二。2012-2016年,安奈儿经历经历快速成长期,2016年收入9.2亿元、同比增加9.53%,净利润7911.7万元、同比增加11.58%。
安奈儿实行线上线下相结合的销售渠道,其电商渠道主要包括天猫和唯品会,唯品会平台主要用来清理存货,其线下、线上渠道的互联互通、相互引流已成为其电商渠道的重要经营战略,接下来电商渠道将成为其营收增加的主要通道。
然而,在2012年—2017年之间,安奈儿被报多次登质量黑榜,不禁为其长远发展担忧。
若要向好,当诚信为本
2017年上半年纺织服装零售和出口数据虽然向好,但是众多服装企业依然存在高库存威胁,2017年下半年,服装企业应当在去库存、门店调整上更智慧也更理性,用适合自身发展的营销模式创新性提高流量转化效率,从而带动服装服饰产品爆发式增长,远比为赚取更多利润偷工减料,导致消费者通过电商渠道买到的心仪产品变成了实体店与线上店铺的“卖家秀”与“买家秀”。
尽管,服装行业的竞争用“血雨腥风”来形容不足为过,但是服装企业若要向好,当诚信为本。
(二)37家企业中报预喜纺织服装行业弱复苏
Wind统计显示,截至6月29日,已有47家纺织服装行业上市公司公布上半年业绩预告,37家预喜,占比达78.72%。业内人士表示,得益于2016年人民币贬值,国内棉价稳定以及需求回暖,纺织服装行业进入弱复苏阶段,行业总体景气向上,并购及新业务转型促使部分公司业绩增长明显。
整体表现亮眼
在上述37家上半年业绩预喜的公司中,预增10家,续盈7家,略增18家,2家扭亏。按净利润预计上限统计,净利润超过亿元的公司16家,超过5千万元的公司9家;净利润预增幅度超过100%的公司6家,超过50%的公司5家。
扣除红豆股份处置房产导致净利润预计达到4.9亿元之外,森马服饰预计净利润为5.13亿元-6.66亿元,排名第一;华孚色纺预计净利润为3.91亿元-4.81亿元;搜于特预计净利润约为3.13亿元-3.68亿元。
对于净利润增长的主要原因,森马服饰表示,休闲装业务持续提升,儿童业务稳定增长,互联网业务快速发展,促进公司业绩增长。从今年一季度情况看,童装品牌“巴拉巴拉”销售保持两位数以上增长,童装领导品牌地位继续巩固。
华孚色纺则表示,主营业务纱线销量增加,产品结构优化。天风证券认为,华孚色纺在中高端色纺纱市场占有主要份额,产品价格具有竞争优势。
搜于特的供应链管理与品牌管理相关业务得到快速发展,预计上半年业绩大幅增长。海通证券分析认为,纺织服装产业规模基础大,链条长,环节多,运营效率较低,搜于特从供给端入手,着力对供应链各个环节全面改善,未来发展空间较大。
相关数据显示,2017年1-5月,服装鞋帽、针、纺织品类零售额为5945亿元,同比增长7.20%;累计出口998.8亿美元,同比增长2.12%,连续三个月出口呈现稳步回暖趋势。
拓展新型业务
多家机构研报指出,纺织服装行业进入弱复苏阶段,并购及新业务转型促部分公司业绩增长明显。
在净利润预增幅度较大的公司中,扣除红豆股份处置房产导致净利润增长745%外,摩登大道的增幅最高,预计上半年净利润达到9500万元-1.05亿元,同比增长约447.60%-484.19%。摩登大道收购武汉悦然心动网络科技有限公司100%股权,自2017年5月起纳入合并报表范围。悦然心动主营业务为移动互联网社交工具类应用的开发和运营,定位海外移动互联网用户。
凯撒文化预计,上半年净利润约8897.93万元-1.11亿元,同比增长100%-150%。对于业绩增长的主要原因,公司表示,天上友嘉从6月份开始并入合并范围。天上友嘉主营业务为移动网络游戏的研发和运营,目前上线运营的游戏产品主要包括《新仙剑奇侠传3D》、《净化》、《植物大战僵尸OL》等。凯撒文化收购天上友嘉后,逐步构建出服装和网络游戏产业为主、金融产业为辅的多元化发展平台,通过三轮驱动加速完成转型升级和结构调整。
维格娜丝预计,上半年净利润增长50%-120%。公司表示,主要在于收购TeenieWeenie后合并报表。广发证券研报指出,收购TeenieWeenie后,丰富了维格娜丝品牌矩阵,在客户、设计、生产、渠道上形成协同,并大幅增厚公司利润,提供稳定现金流;通过学习其跨国运营经验,稳步推动公司国际化发展。