1.当年标志性的Gap又回来了,它能重新赢得消费者的心吗?
日前,Gap携手著名时尚造型师及英国版 《Vogue》主编Edward Enninful,发布了由其执导、出演及参与造型设计的最新影片《Bridging the Gap》。这部影片中传达出了Gap一贯倡导的美式乐观主义精神。Edward Enninful挑选了多位曾与之合作且具有鲜明个性、能代表当代美式文化的明星参演,这正体现了多元文化的碰撞融合之中的乐观自由。这部广告大片的发布更是让人们直呼:那个标志性的Gap又回来了。
Gap是全球最具代表性的美国休闲服饰品牌之一。自1969年在旧金山创立以来,一直力求以极具潮流感的丹宁、白衬衫、卡其裤等为时尚衣橱打造基本款百搭单品。如今看起来稍显没落的Gap曾经也是辉煌一时的美国品牌的经典。
切合时代背景应该是Gap最初备受追捧的最主要的原因。Gap创立时正值青年亚文化大行其道,名字也来源于当时叛逆的嬉皮士年轻人和老气横秋的父母辈之间的“代沟”一词。Gap 试图在两代人之间架起桥梁——用随意简单的牛仔裤,和每个人都能穿的基本款便服。所有人都能在 Gap的店里买到东西,便装成为整个社会的潮流。尤其是90年代的中性风的热潮,将它们的格子布和牛仔裤成为垃圾摇滚(Grunge)流派的最爱,也让Gap迅速占领了时尚市场。
同时Gap所推崇的品牌风格:无所不在,不甚昂贵,值得信赖,不惊世骇俗——一个款式简单的基本款的形象,也很大程度切合了普通人希望“dress normal”的心态。而这也能从Gap早期的电视广告中看出:一群年轻人在没有背景的舞台上潇潇洒洒地唱歌跳舞,青春活力四射,但又不是过于无知懵懂,简洁明快,干干净净。这在无形之中更拉近了消费者和品牌的距离。
然而随着时代的变化,消费者的需求也发生了变化,人们开始普遍追求年轻潮流,以及其他快时尚品牌的崛起也让Gap所面临的竞争也逐渐加大。Gap在压力下陷入了迷茫期,从自己所秉承一致的风格上进入游移摇摆阶段,从原先的业界人人追随仿效,到现在的盲目追随模仿别人,追赶潮流,以别人的标签来限定了自己,甚至一度被人怀疑丧失了创造力。这样做的后果便是不仅没有笼络到新的消费群体,反而丧失了原本的忠实消费者。
不过值得庆幸的是,在新的广告中可以看到,GAP似乎已经意识到丧失了自我的严重性,在重新调整策略时选择了“回归本原”——重新回归固有的传统,不断挑战自我。例如在营销中不再专注于以名人作为品牌代言人,更多的在全国范围选取与品牌形象契合的普通人;而设计上也开始重新回归曾经款式简单、易于打理、百搭舒适的风格。Gap希望通过一系列举措重新体现自己多年来所追崇的理念,将流失的顾客重新吸引回来。
2.新一轮的Met Gala主题展敲定宗教 又将掀时尚风暴
有关Met Gala,中国人印象最深刻的一届大概就是2015年的主题“中国风:镜花水月”,当晚Rihanna身着中国设计师郭培为她定制的高级礼服出场时,中国网友们表示看到了北京街头的鸡蛋饼并流起了口水。
近日,《女装日报》援引多方消息报道称,2018年Met Gala的主题将是“时尚和宗教”,这样的主题显然又将引起各方的争议。
Met Gala在每年五月的第一个周一举行,距离明年的活动尚早,一切都在初步准备阶段,据称这次Met Gala对待此次主题抱有严肃的态度,而且这个想法早在Comme des Garçons的一个名为“ The Art of the In-Between”的展览举办之前就已经开始酝酿了,这个展览仍在大都会博物馆展出,直至9月4日结束。
其实不仅限于在当下的时代,政治激进主义频繁出现在T台和媒体上,从整个时尚产业历史来看,许多设计师和品牌都将带有宗教寓意的图案运用到系列设计中,Riccardo Tisci在任Givenchy的整个时期就频繁利用基督教主题,十字架的形象同样经常出现在Dolce&Gabbana中。
Met Gala全称为纽约大都会艺术博物馆服装学院慈善舞会,而每年慈善晚会的红毯部分都被看作是“时尚界的奥斯卡”,入场券高达30000美金,所以在明星经纪人口中,更爱称之为“大都会博物馆的提款机”。之前慈善舞会由美国版Vogue和Bazaar两本时尚杂志轮流举办,1995年Vogue主编Anna Wintour全面接手后逐渐成为美国版Vogue自己的年度活动。
当然,并不是所有人都需要买票入场,或者说即使买得起门票也不一定能参加,Met Gala邀请函早已列起了长长的等候名单,但受邀人的最终决定权完全在Wintuour本人,但她也会邀请她认为有前途的设计师,这其中很多人可能根本支付不起票价。
由于晚会和展览都是被赞助的,所以卖票赚来的钱都进了服装学院的腰包,去年大概有1350万美元收入囊中,在过去几年里,每次晚会都有一个公司担任承销商,同Vogue母公司康泰纳仕集团合作,2016年是苹果,而今年由苹果、康泰纳仕、Farfetch、H&M和Valentino共同负责。
也就是说,不仅限于时尚品牌,各大公司都会争相和主办方攀上关系,以期能够赞助这项活动。市场咨询公司Intercept集团总裁Andrew Au向《福布斯》杂志透露:“品牌希望以此保持和市场趋势的同步,毕竟现在流行文化是市场中最有力的竞争者。”Met Gala似乎成为了一个连接流行文化消费者的平台,“这是艺术、时尚和文化交汇之处,如果你的品牌涉足这个领域,你就没有理由不参加。”Aandrew补充道。
品牌和设计师在所谓“慈善晚会”上花了大手笔,当然不仅仅是出于对服装学院的善意,更多的是为了将晚会的明星效应和慈善形象变现,“对于品牌来说,这是一种非常非商业方式的公关,不同于奥斯卡这样商业的且通过电视转播的盛会,表面上看,就是一场为大都会博物馆募集资金的慈善行为。”全球品牌授权机构Beanstalk主席兼联合创始人Michael Stone向《福布斯》透露。
虽然Met Gala是每年最星光璀璨的夜晚之一,但其现状只能说是苦乐参半。据《纽约时报》报道,大都会博物馆近几年已陷入困境,亏损已达1500万美元。2016年4月,博物馆馆长Daniel Weiss悬臂了为期两年的金融重组计划,他表示如果不立即采取措施,财政赤字将在18个月内达到4000万美金。