一、本周重点事件回顾与分析
(一)上半年北京餐饮收入达490亿 增速同比增长7.6%
北京餐饮收入增长加快,市场回暖明显。7月19日,北京市统计局发布数据显示,2017年上半年,北京餐饮收入达490亿元,增速同比增长7.6%。相比2016年同期2.8%的增速和2015年2.7%的增长,2017年上半年的餐饮业发展加速回暖。
2017年上半年,北京餐饮收入增速成为社会消费增长的一大亮点。统计局数据显示,2017年上半年,北京社会消费品零售总额达5257亿元,同比增长5.6%,其中餐饮收入增速超过了商品零售业。业内分析人士认为,2013年以来,北京餐饮业经历了负增长和低速增长,进入2017年后,实现了中高速的恢复性增长,这表明北京餐饮业已经初步完成转型升级。其中最重要的原因就是营业税改为增值税的税制改革。随着营改增效果显现,餐饮企业正规化、连锁化、规模化的发展要求更加强烈。以北京市海淀区为例,2016年5月-2017年4月,海淀区6880余家餐饮企业累计净减税1.89亿元,平均税负减幅2.6%,户均享受减税红利约2.7万元。
除了营改增带来的红利,餐饮提升服务品质,迎合大众消费者对消费升级的需要,也是重要的原因。在消费升级需求的驱动下,休闲简餐、咖啡面包、风味小吃等轻餐饮崛起,外卖市场大幅扩容。总体看,北京餐饮业的转型初步完成,迎合了消费升级的需求,释放了强大的市场能量,从而摆脱了前几年发展缓慢的颓势。
(二)农夫山泉、王老吉、同仁堂乱入,肯德基、沙县小吃大玩变身,餐饮界正在发生什么变化?
王老吉开了家线下饮品店、联合利华宣布进军预制餐饮业务、农夫山泉开起了便利店、肯德基开设轻食餐厅、首家升级沙县小吃即将在北京开业......
1、正在赶往战场
跨界人带着传统餐饮人没有的基因,大量进入行业,用自己的套路“破坏”市场的运作规则,打破原有的运营生态,产生了新的市场商机。
显而易见,过去被认为低端和落后的餐饮行业,正成为应届毕业生心目中的最佳行业选择之一。
根据瑞士银行瑞信发布的《全球财富报告》的数据显示,2015年中国的中产阶级人数达1.09亿名,已经超过美国的9200万名,居全球第一位。如果将人均月收入4.5万元的标准继续放宽下沉,则潜在市场可扩展到4-5亿。
快速崛起的中产阶级正在改变中国商业现状。可以说,“消费升级”是一个不可回避的趋势。
消费升级的机会来自于品类的替代和颠覆。在市场和产业升级的同时,会衍生和细分众多的品类,从而诞生新的创业机会。
在这样的背景下,餐饮业很自然成为创业者和资本市场的首先关注对象。可以预见,在未来几年,餐饮创业将变得更加寻常普遍。
2、巨头乱入
跨界的背后是品牌文化大补充
数据显示,2016年全国餐饮市场的增幅高达11.2%,总额超过3.5万亿元人民币。同时,餐饮门店从2015年的500多万家增至602万家。可以说,在国内经济整体增长放缓的背景下,餐饮行业是其中十分亮眼的高增长行业。
在这样的背景下,餐饮行业的强互动性、高发展速度成为了跨界商业巨头眼中的香馍馍。
近几年,众多知名品牌商家纷纷将触角伸向餐饮行业。汽车行业的奔驰在北京开设主题餐厅,著名奢侈品牌Gucci在染指咖啡界后,又在上海开出餐饮门店。而在今年,王老吉、同仁堂等国内传统商业巨头也开始入驻餐饮业。显而易见,入局门槛较低的餐饮业似乎成为了各大品牌跨界经营的高发区。
至少在这几年,商业巨头的跨界餐饮项目不会是主角。
3、餐饮巨头率先变脸
门头、logo、体验一个都不少
有人说,是互联网和跨界者改变了餐饮业;也有人说,如今是个跨界打劫的时代;更有人说,餐饮人必须走在市场前面做出改变!
在今年年初,有眼尖的网友发现海底捞logo看起来有些不对劲,随后便在新浪微博上发微博并@海底捞,表示“logo怎么不对了呢,是不是去了一家假的海底捞”。同样,走过26年的中式快餐领导者真功夫也换了新logo,以表打破中式快餐行业瓶颈,重新定义中式快餐的决心。
除了品牌形象以外,餐饮巨头在品牌体验层面上也相应做出了改变。
显而易见,这些逐渐在改变的品牌因素,正是为了应对消费者的理念变化。
4、传统餐饮人
面临变和不变的选择!
那么,在不一样的市场竞争氛围中,餐饮人到底该变还是不改变?
在消费升级的前提下,主力消费群体正在升级迭代,消费需求和消费方式在发生变化,消费需求向个性化、多元化、创新化发展的趋势。这也要求餐饮业态能够不断创新,能迅速捕捉、挖掘消费者偏好变化并做出响应,更新认知思路,探索创新渠道,不断玩出有趣的新花样。
在这样的餐饮共识之下,越来越多的餐饮人开始注重餐厅装修水平、灯光设计、产品摆盘、品牌故事、文化理念、营销互动等诸多环节和因素。在一系列的套路模板下,近几年餐饮创业者打造了诸多红极一时的网红餐厅。
但是,大多数的网红餐厅只是昙花一现般地爆红,其后便如同流星一般消散掉。
我们发现,越来越多的消费者趋于理性消费,他们需要趋向于合适的价格+更高的价值。在激烈的市场竞争中,附加值正成为消费者选择你的理由。附加值是品牌能赋予产品本质之外的东西,从而打动消费者,让整个品牌能与消费者产生共鸣,拉近距离。
二、本周重点政策跟踪分析
(一)儿童餐饮进入2.0时代,购物中心创新模式势不可挡!
据统计,城镇家庭平均每月投入到孩子饮食上的费用是500-1000元,中国儿童餐饮市场的市场规模约为500亿元。二孩政策放开,儿童餐饮有了新方向。
“亲子餐”、“幼儿餐饮”、“提供幼儿椅的餐厅”等关键词的搜索量大幅上升,越来越多消费者希望,能在适合带娃的亲子餐厅用餐。
儿童主题餐饮的前景到底如何?随着众多竞争者的纷纷涌入,脱颖而出的创新模式又有哪些?
儿童餐厅是以儿童为主要服务对象,从餐厅装修、运营模式、菜品设计、市场活动都以儿童为主要市场主题的特色主题餐厅。
目前最主要的趋势方向是营造有趣的用餐氛围,打造主题场景,提供游乐、早教、DIY等丰富的娱乐配套,吸引儿童家长前往。
据统计,现阶段儿童消费占家庭消费总支出的40%左右,并呈逐年上升趋势。在这样的大背景下,进入2.0时代的儿童餐饮市场无疑潜藏着巨大商机。
01、儿童餐饮进入2.0时代,发展前景到底如何?
1、儿童主题餐厅的消费群体潜力巨大
目前,特色的儿童餐厅在国内并不多见;而在餐饮领域,儿童餐厅所占的份额还非常小。
据统计,现阶段儿童消费占家庭消费总支出的40%左右,并呈逐年上升趋势。在这样的大背景下,儿童餐饮市场无疑潜藏着巨大商机。
调查显示,目前20%的家长会带孩子去儿童主题餐厅用餐。如果将儿童主题餐厅的档次、产品、服务和创意不断提升,那么儿童主题餐厅的客户群体将进一步扩大。
2、在购物中心,儿童餐厅占儿童体验业态的比例将达6%
中国指数研究院数据显示,儿童主题餐厅占购物中心儿童体验业态的比率不断增大,预计2017年这一比例还会更高。
3、预计2020年,儿童主题餐厅有望突破350家
国家统计局数据显示,全面开放二孩政策之后,未来4年将新增5212万个新生儿,而以儿童为主要服务对象的餐饮将会呈现极快的发展速度,到2020年,国内儿童主题餐饮预计有望突破350家。
作为购物中心重点关注的新兴业态之一,市场需要大量优质的儿童主题餐饮品牌,当下也正是这类新兴品牌创业成长的风口!
02、突出重围的创新模式有哪些?
1、选址、装修风格差异化
①选址差异化:市场需求在哪,选址就得在哪
亲子餐厅的主导消费客群虽然都集中在年轻一代的父母,但依然有着细分的市场需求,这些需求的不同,就决定了亲子餐厅要开到哪里。
便利型亲子餐厅。大型综合卖场里的亲子餐厅,交通便利容易到达,也与幼儿教育、亲子活动等经营业态互补。家长会因为离得近,带着孩子上完兴趣课就直接过来吃饭。
教育型亲子餐厅。对场地的面积和功能性要求更高,父母的文化程度和消费能力也较高,因此一般都会选在高档社区附近,可以提供类似“临时幼儿园”的功能。
周末亲子俱乐部。也一部分父母的需求,是整天的时间都和孩子一起度过,这有些接近于亲子俱乐部。
所以这种类型的亲子餐厅规模较大,一般都会位于郊区。例如在上海十分知名的一家店Big Bamboo,是一家开在花园式建筑内的亲子餐厅,就坐落于郊区的林荫小道旁。
②装修风格差异化
大多数的亲子餐厅,为了迎合孩子的喜好,都会装饰得色彩缤纷,然而花花绿绿的店面形象却造成了相似感,没有个性。
台北内湖的Money Jump亲食餐厅就在色彩和质感这个部分打造自己的独特性。
有别于五颜六色的塑料家居和空间,Money Jump亲食餐厅请来设计师精心打造了一个木制空间,第一眼看起来就有一种天马行空的梦幻感。
2、儿童心理、生理、护理专业化
亲子餐厅并不是只有外在硬件这么简单,运营时也要依赖一定的专业教育知识和育儿、营养、防护等方面的专业知识。
①需要儿童心理和认知发展的基本理论。
亲子餐厅的员工需要相当懂得调动孩子们的情绪并且照管好他们,有些餐厅甚至配有2年以上幼教经验的老师,提供专业服务。
②需要儿童发育及营养方面的知识。
主要是儿童菜单设计要科学健康、配比恰当,厨师要经过营养方面的专业培训。
再就是原材料,有些餐厅直接使用农科院和中粮集团的有机食品,有的还开辟出更让家长放心的家庭菜园,实践“农场直通餐桌”健康理念。
③需要儿童安全和护理方面的常识。
大部分亲子餐厅都会设计游戏区域,儿童是否能在这些区域中安全活动,是家长最关心的问题。
大到秋千、滑梯等游乐设施,小到手工制作时使用的纸张和剪刀,都要有安全意识和保护措施。
环境方面也需要注意,如灯光的明暗要适合儿童眼部发育的要求,不能太亮也不能太暗,频闪也要控制。
另外经营者和服务人员也需要有意外伤害的防治和紧急处理能力,让妈妈们能够轻松放心受孩子们安全玩耍的时光。
3、主题活动体验创新化
主题活动是亲子餐厅的必备要素,主题个性化是创新模式里的一个关键。
虽然许多亲子餐厅经营模式很有创意,但还是有很多更有实力的大餐厅、高档酒店,具备能力将服务拓展到“亲子”模式,与新生的亲子餐厅品牌形成竞争。
这种情况下,想吸引到更多家长,持续获得关注,在主题活动的体验方面就要不断推陈出新。
有的亲子餐厅就开辟出高端母婴产品区,从婴儿辅食到高端婴儿推车、安全座椅,关于宝宝的一切都有准备,提供餐饮+亲子+购物的一站式服务,也有许多亲子餐厅提供定制生日派对服务。
有的亲子餐厅每天设置5个活动时段,每个时段约半小时,活动主题有绘本故事、手工、美术、音乐、舞蹈、迷你电影放映等,让每个在不同时段来的孩子都有的玩。
三、本周聚焦
(一)周末订餐高于工作日30%,“家庭餐”场景将成外卖新蓝海?
多商家还在为争夺“工作餐”厮杀,拼的你死我的时候,社区“家庭餐桌”的红利逐渐抬头。
多商家还在为争夺“工作餐”厮杀,拼的你死我的时候,社区“家庭餐桌”的红利逐渐抬头。
美团点评联合餐饮老板内参发布的《中国餐饮报告白皮书》显示,美团外卖用户的周末单日订单量已经超越正常的工作日,而且周末的订单量总体占比超过3成。
在2017年首届中国外卖大会上,饿了么官方披露的大数据显示,2016年在线外卖周末订单比工作日要高出30%。
这意味着家庭市场的渗透率将会越来越高。
2016年中国用户选择选择网络外卖的首要原因有工作忙没时间做饭、不愿在家做饭、外卖有优惠活动、外卖有可口的餐品、天气不好、成了生活习惯等。
其中,工作节奏快及时间紧张时用户点外卖的主要原因,42.7%的用户选择外卖解决工作餐,21.8%的用户不愿意在家做饭。
一、餐饮外卖市场的三大阵地
目前主流的外卖市场,有白领市场、学生市场、家庭市场,而在2015年白领、学生市场占比很大,家庭社区市场占比不超过10%,2016年家庭市场开始增加。
相对来说,学生用户消费能力低,所以易被红包补贴等促销优惠吸引,比较容易进行市场渗透,客单价在20元左右;
白领用户对送餐时间十分敏感,有一定的消费能力,客单价在30-40元左右,但渗透率提高有难度,;
以上两个人群,这也是美团外卖、饿了么等外卖平台一开始最先专注的人群。
而家庭用户具有更高的消费力,对价格敏感度较低,客单价在100元左右,并且更加看重服务品质与服务体验,因此想要赢得家庭用户市场的认可难度最大。
艾瑞发布的2017年Q1报告显示,外卖进一步削弱了人们主动下厨做饭的意愿,但家庭厨房仍旧有必要存在。其中外卖整体的发展给予个人生活的影响,大概有几方面,自己更不愿意下厨,外出就餐餐馆少,饮食更不规律,餐饮开支消费大等。
二、家庭用户的就餐场景
1.宅
周末外出不再是年轻群体的标配,早上10点半起床,点个外卖,11点半开饭。下午懒得动弹,宅在家里,看个视频(电影、或者追个电视剧)还是点个外卖。
夜宵时间,还可能来一份零食外卖(鸭脖、小龙虾等),犒劳一下自己的胃。
这种“宅”的生活场景,成为了越来越多的年轻群体的标配。
2.老婆(老公)不在家,不想做饭
“点一份外卖,比等着老婆做饭、带饭要靠谱得多。”在北京工作的王先生告诉外卖头条的记者说。
根据8090后的调研大数据显示,8090后不会做饭的占比有70%,而00后未来可能占到了100%。这其中,不会做和懒,都成了点外卖的重要原因。
3.家有老人和小孩,不方便
“有些家里有老人和小孩,如果相对比较远,交通是个问题,老人身体、小孩子吵闹等都是问题,所以点个外卖,在家里吃喽。”大龙燚火锅执行董事雷星在接受外卖头条记者采访时说。
面对具有家庭用餐的场景,外卖省时省力,也是一个很好的选择。
在切入家庭消费场景里,金百万抓住消费者在家做怕麻烦的心理,利用“智能炒锅+准成品”作为外送到家的切入点。不过金百万创始人邓超在看到这组数据的时候,他表现自己很吃惊,没想到周末订单量那么快就超过了工作日订单量。
除了金百万外,目前市场上,主流的外送品牌能覆盖“在家吃”场景的,多以火锅比如海底捞的HI捞送,淘汰郎小火锅,龙虾品牌比如晚一点,这些客单价比较高的品牌。
三、挤入社区市场需要迈过去这三个槛
如果就这样,你要杀入社区,最终可能会死地很惨。在考虑针对这部分用户的时候,要注意几点。
1.优先选择一二线城市的社区和白领区集中区域
因为目前市场市场还不太成熟,整体渗透率偏低,在三四线城市的外卖发展按照市场规律来说,相对于一二线城市,相对于滞后。整体人群的消费观念和消费水平达不到预期。
2.多场景布局
如果单纯切入针对社区市场,因为社区家庭受众比较挑剔,可选择性多,而且频次偏低,不足以支撑一个外卖品牌的存活和发展。最好是多场景覆盖,有所侧重,以社区用户做高利润,以白领用户做高单量。
3.产品分层
不要指望靠一个产品可以满足所有的用户。
虽然“在家吃”和“在办公室吃”是两种场景,但是人群有部分交叉。对于在家吃的用户而言,品质和品牌用户居多,消费客单价也偏高。在设置产品的时候,我们应该对产品进行分层。