一、本周重点事件回顾与分析
(一)中国家居业告别“暴涨”时代 消费升级促使产业转型
近日,记者从工信部消费品工业司获悉,中国家居业连续三年增速放缓。2013年,主营业务收入增速为14.3%,此后,该速度就逐年下滑,2014年为10.9%,2015年为9.3%,2016年下降0.7个百分点,变成8.6%。与国内整体经济形势相仿,中国家居业已经告别“暴涨”时代,进入稳步发展的新常态阶段。
中国家居业告别“暴涨”时代
从工信部消费品工业司获得的数据显示,2016年1-12月,家具制造业主营业务收入8559.5亿元,累计同比增长8.6%;利润总额537.5亿元,累计同比增长7.9%。家具制造业产销率97.9%,与2015年下降0.3个百分点。截止2016年底,我国家具行业规模以上企业达到5561家,与上年相比增加271家。根据相关数据显示,中国家具制造业主营业务收入的增速已经是连续第三年放缓。2013年,主营业务收入增速为14.3%,此后,该速度就逐年下滑,2014年为10.9%,2015年为9.3%,2016年下降0.7个百分点,变成8.6%。当然,家具业比全国工业增速仍旧高出3.7个百分点,后者增速为4.9%。
利润方面,2016年中国家居制造业增速相比2015年下降了6.1个百分点,为7.9%;相比全国工业利润增速低了0.6个百分点,后者增速为8.5%。出口方面,根据海关数据,2016年1-11月中国家居及其零件累计出口金额为428.32亿美元,累计同比下降9.67%;需要注意的是,在出口额下降的同时,出口量却在增长。业内人士表示,这说明单件家居产品出口价格有所降低,但家居出口贸易国际份额并没有降低。
“消费升级”推动家居产业转型
在新常态阶段,人们的消费习惯逐渐由温饱消费向个性消费过度,人们对家居产品的需求已不仅仅满足其基本的使用功能,偏好在家居生活之中加入更多自主创意,更加关注设计理念、品牌内涵以及健康环保等因素,过于大众化和标准化的家居产品已经无法满足消费者的需求。目前,更趋于个性化和整体化的定制家居产品已经被消费者广泛接受,定制家居产品的社会认知度与市场需求不断提高。
为符合市场发展趋势和满足消费者需求,我国家居生产企业须加大对原创设计的投入和开发,完善生产工艺水平,提高产品和基材的环保标准,增加品牌附加值、扩大品牌影响力,不断增强市场竞争力,并通过品牌化运行、设计和服务等手段,优化行业资源配置,推动行业转型升级。
2016年已经过去了,2017年已经到来。家居企业普遍挣钱的时代在已经结束,当前,无论是需求结构,还是国家政策、技术和管理,建筑业正在快速变化。优势企业继续增长,普通企业感觉到刺骨的寒冷,部份企业正发出绝望的呼喊。这是发展的时代,也是财富重分配的时代,更是分化的时代,加速“分化”的趋势正在到来,2017年,则是家居行业新竞争的起点。
(二)特朗普上台或对中国家居出口美国造成影响
一直以来,美国都是中国家居出口的最主要的市场,同时也是中国最大的家居出口国,这一切得益于中国改革开放,特别是入世以后进入全球一体化进程,也得益于中国家居人的自强不息奋力拼搏。但美国新总统特朗普的“登基”,或将给我国木制品出口美国形成巨大冲击。
据了解,在竞选时,特朗普给中国强贴汇率操纵国标签,并且多次撂下狠话,要对中国商品征收45%的惩罚性关税,使得中国家居出口美国市场阴云密布,形势严峻。中国家居人的担忧能否变成现实?我们不妨听听业内对此事的分析。
特朗普国际贸易新政,中国家居进入美国阻力空前
美国人不得不使用大量优质价廉的中国家居产品。美国的大型家居制造厂家十几年前就已经放弃本土生产,原因就是人工成本太高,中国制造业小时人工成本约为3美元左右,而美国制造业小时人工成本在35美元左右,因此美国木质家居企业早在本世纪初的几年里就呈兵败如山倒之势,随后10多年来,美国家居制造业开始向中国、越南、印度及墨西哥等低成本国家转移,其中极大多数转移到中国。年销售21亿美元的美国第二大家具生产企业拉兹男孩联合公司关闭了其在国内的13家工厂,而将生产转移到中国。
中国家居制造优势明显,但也埋下“摩擦”种子。早在十年前, 中美家居贸易等摩擦接踵而至,美国发起的双反调查不断,针对中国实木卧房家具的反倾销,促使给中国的订单减少。随后,美国《复合木制品甲醛标准法案》、《雷斯法案》修正案相继出笼,给我国木制品出口美国形成巨大冲击。
缺乏制造业对一个国家来说就是缺乏根基。美国制造业面临做或不做的两难境地。 “让制造业回归美国”,是上一任总统奥巴马最后两年一桩未了之事,而特朗普的就职演说强化了“闭关锁国”的孤立主义,把贸易保护主义被推向极端。他说:“我们将遵循两条最简单的原则——买美国货,雇美国人。”无论是奥巴马,还是特朗普,这样的政策可能只是一厢情愿,不过短时期内,中国家居进入美国市场,将面临越来越大的空前的阻力。
然而,也有业内人士指出,一旦特朗普的国际贸易新政实施,中国家居人会遇到与以往的中国家居出口美国反倾销征收关税的情形不同,这次毕竟是政治因素为主,没有任何通过法律途径解决贸易争端的余地。
特朗普贸易战,中国家居出口被列为主要敏感范畴
特朗普的削减贸易赤字、提振经济增长、增加就业三大目标将直接与中国稳经济求发展的诉求发生直接对抗,那么,中国的哪些行业会受到涉及呢?
权衡是否要开打一场贸易战,特朗普需要考虑的因素包括:1)贸易赤字规模;2)国内生产将能承受多大程度的进口减少冲击;3)随时间而发生的变化。
因此,如果美国果真要开展对华贸易战,最有可能卷入其中的行业包括计算机和电子产业;汽车及零部件行业;服装、皮革及相关产品;家居行业,而为这些行业提供配套的纺织印染、包装印刷、五金模具、塑胶油漆等行业也必定受到影响。国内出口量高的行业有家居、电子产品、纺织服装、皮革制品和电器设备制造,这几个行业的毛利率几乎全部低于45%,因此,如果美国征收45%关税,对美国的出口或将大多甚至全部停止。其中家居行业受影响最严重,产出规模下降15%,另外三个行业产出降幅也将超过5% 。
兴业证券测算,在极端假设下,假设中国对美国出口全部停止,对家居、 电子产品、纺织服装和皮革制品和电气设备制造的影响最大,产出降幅超过 5%。兴业证券把中国家居列为可能受伤的主要敏感行业。不过,也有业内人士认为,美国人重回效率相对低下和资金回报率相对低下的传统家居制造业,似乎是不大可能的事。另外,没有了质优价廉的中国家居,美国普通市民的家居消费将面临困难。
然而,也有业内人士指出,美国若发起贸易战,也没有外界担忧的那样严重。中国对美的出口总量占全部出口量的18%。在2016年随着中国经济增速减缓,以及东南亚等地区人口红利逐渐发挥价值,出口减少了7.7%。兴业证券认为,如果美国按照0—45%的中值,即30%收取关税,对中国外贸的影响也就略高于7.7%,还在可以接受的范围内。
在面临新的出口形势情况下, 中国家居人也不得轻敌。美国这样一个最大的海外市场一旦“地震”,中国家居人应该如何正确应对,要早早研判,更要落实转型升级,不单单是营销模式、出口导向要转型,更重要的是原创设计、品质质量、绿色环保要升级,多方开辟和稳定海外市场,刺激国内需求。如此,当美国“逆全球化”了,中国家居照样有活路。
二、本周重点政策跟踪分析
(一)家居产业迎来新一波IPO热潮
业内人士认为,目前企业正处在摸索转型期,市场都在变革,如果不积极转型调整,渠道和消费受众就会被分流,小企业自然扛不住。而通过上市等方式进入资本市场,只是企业转型发展的一个窗口,会多一个机会。
随着家居行业的发展,向资本靠拢成为常态化现象。中国家具协会理事长朱长岭表示,对于家居企业来说。家居企业排队上市是一种必然,上市是企业扩大产能、加大产业布局的需要,是促进企业发展的一个很好的途径。
IPO加速,家居企业上市潮涌
2016年,一大批家居企业成为上市路上的领跑者。除此以外,2017年初,诸多家居企业也首发通过。回顾过去一年,粗略统计,完成上市的家居企业已达8家,重组案例至少6起。业内人士认为,目前企业正处在摸索转型期,市场都在变革,如果不积极转型调整,渠道和消费受众就会被分流,小企业自然扛不住。而通过上市等方式进入资本市场,只是企业转型发展的一个窗口,会多一个机会。
家居上市公司寥寥无几,要让家居行业变得更社会化与公众化,成为大众关注的焦点。家居企业要做大做强,需要大量的资金支持,上市之后无疑可以为企业扩张提供充足的资金来源。
对于众多家居企业来说,这是个历史性的窗口机会。家居企业应该快马加鞭,把握这一个契机,实现企业资本市场的跨越。
家居企业需把握融资良机
分析人士表示,虽然当前家居企业看似是在密集上市,但对于市场如此之大的传统行业来说,其数量仍然不多。之所以出现排队上市现象,是因为如今已经到了资本收割期,传统企业现在也比较深得理解到资本的力量,再加上现在上市门槛不像之前那么高,传统行业成熟化和品牌化后,被资本力量关注理所应当。
据了解,在最近3个月左右的时间里,中央层面以及部委发布的多个文件,都将支持符合条件的企业上市作为浓墨重彩的一笔加以阐述。专家预计,今年直接融资规模会远超去年,甚至达到3000亿元。“目前企业融资结构不合理,通过资本市场直接融资的比例偏小,更多的是通过银行等间接融资,这不利于企业的发展。通过直接融资,可以有效缓解企业融资难、融资贵问题。”业内人士表示。他同时预计,今年直接融资规模会远超去年,甚至达到3000亿元。“但这不会对市场造成太大的冲击,预计今年监管部门会适度限制定增规模。”他说。
作为传统行业的家居企业,一旦上市融资后,资金的使用应用于可成长性的项目或领域,如研发和信息化等。另外,2016年底,中央也再次释放出支持实体经济发展的消息,随着消费能力的提升、互联网的深入发展、消费渠道的拓展,进一步为2017年家居行业的发展提供了利好环境。业内受访人士一致认为,政策利好,企业进入资本市场的热度将继续延续。
利好实体经济,吸引更多企业进入
当然,IPO加速也会倒逼更多的已上市和拟上市公司增强创新能力,增强业务成长能力,增强通过并购进入新领域提升业务的能力。只有这样,上市企业才能真正成为一家有价值的上市公司,而不是靠过去的配额、高市盈率来维持总的市值,这些都会促进实体经济的良性发展。
2016年12月中旬,中央经济工作会议提出,着力振兴实体经济。要坚持以提高质量和核心竞争力为中心,坚持创新驱动发展,扩大高质量产品和服务供给。聚焦制度创新激发市场活力,聚焦振兴实体经济提升供给水平。随后,多个中央部门机构负责人纷纷公开表示以创新驱动,力促实体经济发展,进一步为2017年实体经济的发展奠定了坚实基础。据了解,2017年有近20家家居企业在排队等待上市,而当前家居行业上市公司总量不到50家。业内受访人士一致认为,政策利好将会持续吸引更多的企业进入资本市场。
中央经济工作会议发出的信号在大力扶持实体经济,未来至少一年内,虚拟经济将受到抑制,实体经济将得到提速发展。但未来行业格局尚不能在短时间内明朗,市场在变革,转型还在摸索,创新动力、经营渠道和工程部署等还需进一步拓展和深入。
总之,加速IPO是以终为始,是解决中国资本市场顽疾的一个抓手和关键突破点。加速IPO对于实体经济的支撑,对于新三板企业的融资,对于吸引更多的资本进入风险投资领域,对于并购市场的活跃,都将起到极为正面的积极的推动作用。
三、本周聚焦
(一)年后家居产品调价,涨幅不小
2016年末,家居行业即将全面涨价的消息刷遍朋友圈。大部分商家都透露说年后会涨价,提醒要买家居的朋友尽早下手。情况真是这样吗?记者对市场进行了调查,看看家居市场是否真的涨了价,涨了多少?又为何涨价?
市民:年后买得多花不少钱
近日,消费者王先生告诉记者,他原本在去年年中看好了一款售价9000多元的某品牌冰箱,但考虑到今年春天才搬家,家电产品又通常过段时间都会向下调价,当时就没有订购。可今年,他等来了价格已经涨到了1.2万元的消息。
记者随后在某建材市场随机采访了几位市民,“虽然年前大家都在传年后要涨价,但是我也没急着买,当时觉得可能只是岁末的一种促销手段。刚过完春节,我再去买家居的时候就后悔了,得多花不少钱!”李先生说,“每件涨个几百元,积少成多,累计起来可不是小数目。原定的预算不够了。”
调查:家居行业提价已成定局
随后,记者电话咨询了部分家居品牌经销商,几乎所有的家居建材品类的价格都已经或正在进行调整。春节后,冰洗类家电价格涨幅在5%左右,乳胶漆上调了10%,实木地板涨幅在5%—10%,成品类家具平均上涨了5%,连瓷砖每块也上涨了2—5元不等。还有不少卫浴、橱柜品牌经销商也收到厂家发来的涨价通知,只是暂未确定上涨时间。各项数据表示,家居行业全面提价已成定局。
记者还了解到,一些商家涨价是直接调整价格标签。如,某国内知名品牌家具,型号为RH-D-F8-CJ-1906的茶几,春节前价签是1580元,现在已调整为1680元;该品牌型号为RH-D-F8-HG-1903A的地柜,春节前价签是1880元,现在调整为1980元。而另一些商家价签虽然没变,但执行折扣已经进行了调整,比如一款实木复合门的年前折扣是8.3折,现在买就只能享受8.8折优惠。
原因:四大因素导致涨价
什么原因导致价格上涨?记者采访部分经销商了解到,他们面对出货压力,其实并不愿意调整价格,但肩上的四座大山——原材料、环保、运输以及人工成本却逼他们不得不涨。
某知名地板品牌经销商坦言,由于国外禁伐令的不断出台,不少珍贵木种已经面临断货,而像花梨木一类的实木原料也变得更加稀缺,原材料资源的匮乏直接导致整个产品线价格都上调了10%。
严苛的环保政策是导致价格上涨的另一大原因。某定制家具厂商告诉记者,他们的沙发印染布料来自苏州、杭州,由于当地供应链锐减,直接导致布料价格上涨8%。位于大川家具批发城的窗帘批发商也告诉记者,去年一款畅销的刺绣窗帘售价是88元/米,现在卖91元/米。
物流成本也陡增了10%。某知名瓷砖品牌经销商告诉记者,以前每辆车可运载500件产品,现在只能装200件产品。运输频次的增加,必然导致运费调高,现在每吨建材的运输成本上涨了100元。
而人工成本也一直影响价格成本。某国内知名定制家具品牌负责人说,行业高素质的技工缺口在进一步加大,而家居行业工作环境差,年轻人不愿意从事该行业,供小于求直接增加了企业成本。
专家:涨价倒逼行业洗牌
面对生产成本的压力,业内专家指出产品价格上涨是不可避免的,但消费市场对价格上涨的抗拒,企业应自我调整,培养新的利润增长点,才能更好地适应涨价潮下的挑战。
重庆市家具协会秘书长丁华提到,目前,重庆地板、家具产品平均上涨幅度在5%左右,预计三四月后,新一轮的普涨会来临,涨幅在10%—15%。在原料上涨、环保严抓的趋势下,重庆家具企业正在积极着手应对,加大对环保设备更新的投入,不断升级技术,提升新工艺、新材料的应用,争取适应市场带来的新变化。
重庆市厨柜协会秘书长袁建明表示,一些较大企业尚可依托自身库存稀释部分上涨成本,但体量小的企业受冲击肯定比较大,只能将上涨压力转嫁到消费者身上。重庆市厨柜协会也在为企业出谋划策,从去年开始整合家居行业优质资源,推进本地企业优化产业结构,降低生产成本。同时,协会还在积极鼓励企业提升产品“智造”能力,提高产品含金量。
消费提醒
抓住3•15消费时机
对于不可避免的家居产品涨价,消费者要想减少因价格上涨带来的影响,最好挑准合适的装修时机。每年3•15前后都是装修的黄金时节,业界素有“3•15看全年”说法,家装公司、卖场及各大家居品牌商家都想趁此机会拉动全年销售,势必会推出全年最大力度的促销政策吸引消费者。不少品牌还会推出“订购保价”的活动,有需求的市民不妨趁这段时间去市场看看,提前下单以免错失购买良机。
(二)家居资本市场开年红火企业排队上市
新年伊始,家居资本市场呈现一片红火局面:业绩飘红、首发通过、收购跨界、合作共赢,可谓是为2017年开了个好头。
春节前后,部分上市家居企业公布2016年年度财报预告,从预告来看,去年净利润都有所增长。好莱客2016年年度净利润同比增加50%到60%,大亚圣象2016年净利润为5.09亿—6.04亿元,比上年同期增长60%—90%。业绩变动原因在于,产品毛利率的增加带来了公司盈利的增长;公司财务费用明显减少。2月皇朝家俬发布正面盈利预告,实现了扭亏为盈,主要由于销售额增加,以及零售业务营运亏损减少。
今年一开年,欧派家居、尚品宅配、皮阿诺、金牌橱柜四家企业首发相继通过,挂牌上市只是时间问题。2月10日,江山欧派门业股份有限公司在上交所挂牌上市,正式登陆A股市场。广州尚品宅配家居股份有限公司宣布首次公开发行不超过2700万股普通股(A股)的申请已获中国证券监督管理委员会证监许可[2017]161号文核准;本次发行规模不超过2700万股,回拨机制启动前,网下初始发行数量为1700万股,占本次发行数量的62.96%;网上初始发行数量为1000万股,占本次发行数量的37.04%。
近两年,家居行业的上市潮可谓凶猛。据不完全统计,2015年有近10家家居企业接连上市,2016年又有8家企业接踵上市,今年开年,家居上市名单又增加5家企业,据了解还有卫浴、瓷砖、家具、地板等20多家企业排队上市。