一、本周重点事件回顾与分析
(一)大家居产业链延伸 搅动家居制造业格局
近年来,受“一站式服务”、“全屋定制”推广的影响,众多家居品牌大胆开启“大家居”战略模式。木门行业大多涉足全屋定制、板材行业开始涉足地板领域、地板行业开始涉足木门市场,越来越多的家居品牌由原来的单一品类入侵到邻居的领地,布局大家居产业,也搅动了家居制造业格局。
整合优势资源 行业联动发展
我国建材行业的发展与房地产行业的发展无疑息息相关。我国商品房兴起于20世纪80年代,真正迅猛发展是2000年以后,房地产市场持续火爆,带动整个建材家居行业迎来发展的黄金时期。
而我国家居建材行业的起源和开端,应当是20世纪90年代。在此之前,整个家居相关产业没有形成一定规模,或者说消费者还没有真正形成家居的概念。20世纪90年代中期,建材各细分行业开始出现真正的品牌化运作。地板行业如圣象等品牌,瓷砖行业如马可波罗,橱柜行业如欧派,开始设立品牌专卖店,并开始建设现代化、规模化的制造工厂,产品也日益标准化。而衣柜、卫浴、木门等行业等则稍晚一步,到90年代末期才开始品牌化运作。
在2000年至2010年10年期间,围绕房地产行业的下游建材家居行业呈现爆发式增长,各细分领域都开始出现一批有知名度与影响力的品牌并成为行业领导者。2010年至今,受房地产市场疲软、互联网冲击等多重影响,整个家居建材行业发生着深刻的变化。提前透支的消费,让很多品牌出现举步维艰甚至倒闭的情况。经过十几年的快速发展,很多品牌在单一品种上的优势与其他品牌逐步拉开,开始出现大规模的优胜劣汰的现象。由于产品品类单一,无法让渠道取得更多的生存空间,各个细分行业开始考虑资源整合,利用各自渠道资源优势快速发展关联行业,各行业的领军企业更积极地走在前面,整个行业开始朝着大家居的方向不断前行。
拓宽渠道领域 优化产业结构
从传统产业来看,板材作为装修前端产品,一直占据较重要的地位,依靠板材原有的强势经销渠道、良好的客户引导机会等优势,能够累积广泛的装修资源与信息,打下良好的客户基础。同时,板材行业经过多年的发展,已相对成熟,在生产与销售上均积累了很多可供参考借鉴的经验。而一些企业发展木门、橱柜等产业都是在之前的传统产业做大做强后,近几年开始布局大家居产业,欧派、大自然等企业更将公司名称由原来的单一产品冠名进而注册成大家居集团。很多企业最开始根本就没有考虑到往大家居方向走,导致在企业壮大、品牌影响力到达一定高度后,新涉足的行业名称已被其他企业抢先注册。这种现象在家居建材行业非常普遍,也切实地表明了行业在一定环境下战略眼光的局限性。
从地域板块来看,在整个家居建材行业,珠三角一带,尤其是广东一直都处于龙头地位。近10年,江浙、福建等地的家居建材产业快速崛起,加上行业竞争愈加激烈,给广东的龙头地位带来严峻的挑战,也加快了广东各品牌开始走向产业整合、布局大家居的步伐。这也导致家居建材产业的其他行业一些企业受到严重的冲击,两极分化开始凸显。长三角区域家居建材行业在品牌高度以及密集度上要略低于珠三角区域,但是其后发优势已逐渐体现出来。2012年以后,“泛南浔”板块陆续出现整木家居的形式,主要走中高端定制路线。到2015年,“泛南浔”板块规模性企业涉足大家居产业的数量占到了一半以上。由于“整木家居”概念的提出,原有的地板这个传统行业得到新生;但反观这个现象也能发现生产设计环节以及工艺的不顺畅,定制化产品受产能影响较大,无法做大做强,只能做精做细,品牌影响力受限,很难全面开花等问题。
近几年来,各家居建材行业品牌纷纷加入电子商务领域,依靠电商平台成立各自的电商部门,而由于技术、流通、售后、资金等各方面的不足,电子商务在家居建材产业的火热程度有所降温,进入2014年,开始出现互联网家装模式,由于平台资源整合到位,并且得到各参加整合的企业的大力支持配合,利用各家品牌的优势,打通了从厂家到消费者之间的各个环节,尤其是通过其线下加盟商以及各品牌网点的配合解决了落地的执行与服务,这是之前家居建材产业的电子商务始终没有彻底解决的问题。
在现有市场环境下,各品牌期望借整合更多适合自身企业的新增项目来提升市场竞争力以及渠道盈利能力,逐渐达成大家居的远大目标。从目前情况看,各企业通过新增项目,让现有渠道在投入最小化的前提下增加了新的盈利点,有效地稳定了现有渠道的生存并为之带来新的发展前景;企业本身的结构也更加优化,使之市场竞争力提升,增加了开发新渠道的筹码,通过新增项目行业从业者的加入,找到了新增项目的销售渠道,也为传统主打项目的拓展带来了更多的资源;通过多项目整合,以大家居的形象展示,提升企业的自身形象与实力,同时通过项目整合促使企业往更高的平台发展。
如今,越来越多的建材家居企业开始通过跨界、联盟、产品链延伸向“大家居”靠拢。与此同时,家居制造企业在消费需求多元化和个性化盛行的今天,坐等赚钱已成为不可能。物竞天择,适者生存,在“大家居”趋势下,家居建材业格局或将重塑。家居品牌唯有使出浑身解数,方能应对目前的行业发展趋势。
(二)七天无理由退货?家居建材商家真的做到了吗?
“315”维权日即将火热上线,那么近几年中国在消费维权上的工作又是如何?近日,记者对于家具、家装、全屋定制、家装主材四个品类的16个品牌进行了服务调查。结果发现,已实施了三年的“7天无理由退换货 ”条款,多数家居建材商家都数阳奉阴违。
“送货到家、上门安装”成服务标配
网购最焦心的无疑是等快递的时候。针对物流发货时间的调查中,记者发现家居建材的产品发货都比较慢。建材类的最快,一般有3-15个工作日左右,家具类的比较慢,大概需要一月左右;而定制类的更慢,平均是一个半月。定制产品需要测量、设计再生产,所以制作时间比较长;而家具产品很多没有备货,需要下单后再生产,等待时间基本和线下店面差不多。
家居产品由于体积大、零件多,送装“最后一公里”甚至“最后一个楼梯或螺丝钉”也成为网购最大痛点。然而经过近几年电商物流配送、安装服务的不断升级,“免费配送、上门安装”打通了家居电商的关键节点,成为服务标配。在本次调查中,不少企业均表示安装服务已经是业内普及的服务,贝尔地板更是提出到货后5天内就能预约安装。家装类中,对于产品的落实,四家品牌也全部声称自己拥有独立并经过培训的施工队伍来保证施工的标准化和品质的一致性。
“7天无理由退换货 ”多数阳奉阴违?
2014年新消法开始实施,其中有一条“7天无理由退换货”条款,被很多网购族看成是给了颗“网购后悔药”。如今,新消法实施至今3年,家居行业的执行情况究竟如何呢?在记者的调查中,非定制的家具和家装主材品类的网店页面中基本都标注了“7天无理由退换货”的服务。但与客服的实际交谈中,两家家具品牌以大件商品为由拒绝了退换,家装主材类中一家地板品牌也以“我们地板很少会有质量问题”为由含糊过去。
一对一服务的定制家具无法退还是符合规定的,但对于成品家具来说,退换依然困难的原因就在于很多有不成文的规定:例如退货产品不能影响二次销售,而家居建材类产品属于体验消费,在没有使用的情况下其实很难发现问题;其次,床、沙发等大件物品由于移动困难,消费者购买时品牌基本上都提供了免费到家安装的服务。但如果需要退换,消费者不仅要自己担负运费还要自己拆成零件,打包配送。对手残党们来说,一个不小心说不定就影响到二次销售了。
业务能力、服务态度参差不一
对于网购来说,客服对顾客咨询的态度和专业能力很大程度上决定了消费者的品牌认知和购买欲望。在记者的调查中,客服对于产品介绍的详细与否也是影响分数的重要一项。在针对产品材质、售后质保等问题的咨询中,我们发现九牧和东鹏瓷砖的客服对顾客常见问题都有分类,只要回复1、2、3、4等数字就会弹出产品、售后等的相关政策,清晰详细,获得了满分好评。而当记者询问线下体验店时,林氏木业的客服热情推荐了距离消费者最近的实体店地址、电话和时间,极大提高了品牌的好感度。
而在全屋定制和家装的调查中,客服关于产品价位、施工工人和质保等基础问题可以解决,但更进一步的咨询往往需要先留下联系方式,到店洽谈。尤其是在家装品牌,甚至连网页上很多产品介绍也只是装修效果图,详细信息也只能和设计师才能交流出来,消费者能在客服和网页提前获得的信息是非常少的。由此看出,家装电商更多是为了给线下引流。据阿里方面的数据表明,家装行业将超越女装成为电商第一大类目,但工具式的渠道利用能否带来如此之大的体量仍需行业的深度思考。
二、本周重点政策跟踪分析
(一)如何才能破解智能家居“外热内冷”的尴尬?
前瞻产业研究院日前发布的《中国智能家居设备行业市场前瞻与投资策略规划报告》数据显示,2016年,我国智能家居市场规模达605.7亿元,同比增长率50.15%。预计未来几年内智能家居将迎来爆发,到2018年,智能家居市场规模将达1396亿元。在2020年前,中国有望成为亚洲最大的智能家居市场。随着大数据、人工智能等技术突飞猛进,智能家居在生活中扮演越来越重要的角色。尽管前景向好,但叫好不叫座的局面一时难解,破题关键在于回归用户本质,深耕产品和服务。
胡晓红:智能家居遭遇外热内冷尴尬
智能家居在国内市场屡屡碰壁,陷入冰火两重天的尴尬境地。据市场研究公司Statista公布的数据显示,2016年,美国以97.125亿美元成为全球智能家居市场容量最大的国家,中国则为5.2亿美元,位列第四;从智能家居普及率的增长情况来看,美国以5.8%位居第一,而这一数据在中国仅为0.1%,差距之大令人震惊。尽管全球范围内,智能家居场景仍属于孵化阶段,未被广泛应用,但相较于国内而言,智能家居在部分发达国家更受欢迎,是不争事实。
作为中国舒智家居“爱诺爱家”品牌创始人,胡晓红对中国智能家居市场的理解具有极好的参考性。胡小红,中国智能家居行业专家,致力于倡导引领高端人士的舒智生活方式。爱诺爱家在提供舒智生活体验的同时,提供休闲生活体验,将两种生活追求在门店和家庭中得到极致融合、快乐体验。
胡晓红表示,造成智能家居“外热内冷”的原因,一方面由于目前智能家居生态体系尚未完全建立,场景碎片化、兼容差和操作复杂等硬伤仍未完全解决,消费者难以深切体会到智能家居的智慧与便捷,对智能家居的“高冷”印象有待改观;另一方面,智能家居领域缺乏配套法规和统一标准,行业内鱼龙混杂,产品良莠不齐,消费者普遍体验不佳,口碑难以提升,自然难以带动消费者的买单之举。此外,产品价格和消费习惯也是阻碍智能家居普及的主要因素。
巨头企业纷纷进入智能家居“战场”
尽管如此,国内智能家居市场仍被十分看好,这从相关厂商的拥抱态度和金融机构的投资热情中都能略窥一二。首先,我国整体经济形势稳中有进,中产阶级崛起,消费不断升级;其次,中国成为全球最大的互联网市场,制造业与互联网融合发展逐步深入,这两大因素使得国内智能家居市场具备了迅速爆发的潜力。
BAT牵头在前,小米、魅族紧随其后,海尔、美的、格力、海信等家电大咖相继入局,广电、电信、移动等运营商也意欲分粥。上个月,国内实力房企融创150.41亿投资乐视成为热议话题,有观点指或为其智能家居战略铺路。本月,百度全资收购智能家居控制和硬件初创公司渡鸦科技,进一步谋局人工智能商业化。市场总体呈现既专攻又互补、既竞争又合作的混战格局。
业内人士认为,随着智能手机功能的完善,移动终端与家居设备的互联更加紧密,而人工智能技术日益成熟,不仅提升了家居智能化程度,也让产品更加迎合用户实际需求。国内已具备较好的智能家居发展条件,将有越来越多的消费者青睐使用智能家居,而智能家居也将为用户生活带来质上的改变。
如何助推智能家居落地
然而,智能家居无法避免落地障碍。从产品硬件上来看,智能家居需要结合不同的场景设置所需要的感应器和控制器,在各个节点之间实现关联,绝非几个路由器、电灯泡就能轻松实现。从软件上看,控制终端分散的局面亟待改善,封堵管理及安全漏洞、优化APP操作界面、突破兼容桎梏仍任重道远。
针对这个问题“爱诺爱家”提供了很好的解决参考。爱诺爱家创立于2011年,源自香港伯爵家居研究所,专注于舒智生活方式解决、舒智家居系统集成、舒智设备维保服务。具有完善的方案构建、系统设计、报价核算、工地管理、施工监理、验收调试、维保服务、档案管理等成套的、细致的、立足于客户服务理念的管理体系。爱诺爱家已经销大金、格力、开利、约克、顿汗布什、克莱门特、麦克维尔、固特曼等品牌,并与国内外众多知名供应商达成合作,如韩国三星、美国特灵、芬尼克兹、润索、日本日立、德国博世、挪威耐克森、英国乐富豪、加拿大百里登、日本雅马哈、西班牙圣岛新等,众多知名品牌供应商正为“爱诺爱家”在设备、材料、配件供应上提供强有力的支持。无论在硬件上,还是软件上,爱诺爱家均提供了系统性解决方案,国内外知名硬件厂商提供硬件支持,在基础环节即以系统性布局避免零散式分布,全屋一体,安全无死角。
服务上看,智能家居对售前和售后服务提出严苛要求,从产品端和控制端,都需要专业的技术团队快速响应,以及房产商、家装公司、设计师的高度配合,一套完善、系统服务体系将成为智能家居市场标配。整合产业链,协同发展,合作共赢,行业的标准统一势在必行。爱诺爱家是中国工业清洗协会会员单位、安徽省市政工程协会暖通专业委员会理事单位、中国制冷空调设备维修安装企业资质、合肥市建筑装饰协会常务理事单位。服务上,提供舒智生活方式解决、舒智家居系统集成、舒智设备维保服务。具有完善的方案构建、系统设计、报价核算、工地管理、施工监理、验收调试、维保服务、档案管理等管理体系。拥有一批业内专家为用户提供解决方案,标准化和专业化的设计团队、安装团队和售后服务团队24小时提供服务。
未来,多功能、个性化的定制类智能家居产品将越来越受到追求品质生活的人们青睐,回归产品和服务是企业决胜市场的关键。胡晓红表示,“未来,爱诺爱家继续致力于环境科技产业的发展,应对环境科技领域更趋日新月异的挑战。爱诺爱家人秉承“用爱去承诺、用心来爱家”的理念,遵循“舒智世界,我服务,你做主”的服务意识,努力实现“分享温暖、共享舒智”目标。”了解消费者喜好,投其所好设计产品是第一步;摒弃大而虚的理论,踏踏实实打磨单品是第二步;提供主动式服务,做好后期的投入和运营是第三步。坚持“三步走”战略,是智能家具企业安身立命的根本。只有不断在产品技术上做“加法”,在产品操控上做“减法”,智能家居才能深入市场,只有以用户诉求为抓手,人工智能为推手,依靠个性化服务,智能家居才能争取更大生存空间。
三、本周聚焦
(一)家居建材行业或将新一轮优胜劣汰
原材料涨幅5%~8%,人工成本涨幅5%~9%之间,家具建材行业“双涨”给市场带来前所未有的影响,记者近日走访广州家具、建材市场发现,在看似普遍的大优惠、大促销背后,商家引发的“涨价潮”已经暗涌;装修工人薪酬水涨船高,尤其是泥水工人日工资最高可达数千元,直接拉高装修市场整体价格。有业内人士担心价格上涨影响家具家装行业的转型发展,也有观点认为这将加速行业进一步优胜劣汰。
近日,记者走访多家家具市场,发现不少大卖场正举行各种大优惠和大促销。广州大道一家大卖场举行了“砸金蛋”的推广活动,不少店面的产品都有不同幅度的优惠,购满3000元还可以参加“砸金蛋”抽奖活动。记者看到,一个知名家具品牌的自产床垫从5000多元降至2500元左右,而其他家具也有9折左右的优惠。该销售人员告诉记者,下一批货就很难保证能给到这个价格,原因是原材料和人工价格都有不同幅度的上涨。谈及目前家具市场的行情,她承认整体价格正在悄然上涨。她举例称,自己去年下半年刚到该卖场时,一款实木餐椅的价格还不到300元,现在的价格已经接近400元了。
在天河一个大型购物商场,一个定制家具品牌的销售人员也告诉记者,3月底开始,该品牌的定制衣柜价格至少要上涨10%~15%,原因是木材、五金的价格都涨了。她力劝记者要在3月19日前下单,这样才能保证拿到目前的优惠价。
薪酬有5%~9%涨幅
有业内人士透露,这种上涨的势头在春节前已经隐约可见,个别企业的装修套餐价格明显有变,从688元/平方米涨为880元/平方米左右。汇美筑家装饰副总经理刘建华告诉记者,家具、建材原材料有5%~8%左右的涨幅,员工方面,按照他年后招聘了解到的情况,整体薪酬至少有5%~9%的涨幅。他认为,往年这两方面各自的涨幅一般在3%左右,而且大部分新增成本主要集中在原材料成本上,对市场影响不算大。据了解,目前受影响最明显的是佛山、东莞等制造业相对集中的区域。
分析:控制材料成本使到上市公司利润大增
行业巨头在去年的业绩也非常靓丽。
在已经公布2016年业绩预报的几家企业中,好莱客(603898)预告称预计 2016 年年度实现归属于上市公司股东的净利润与上年同期相比,将增加 50%到60%;曲美家居(603818)预计公司2016年度归属于上市公司股东的净利润与上年同期相比,将增长50%~60%;索菲亚(002572)预计2016年度实现营业总收入452994.99万元,比上年同期增长41.75%;利润总额83111.32万元,比上年同期增长37.20%;实现归属于上市公司股东的净利润66435.97万元,比上年同期增长44.74%。
有分析人士表示,几家上市公司的净利润有大幅度增长,主要原因就是企业较好控制材料成本。好莱客的预报中也提到业绩“受益于生产柔性化程度及生产效率的提升、板材利用率的提升以及原材料采购价格的有效管控等。”
(二)家具新零售时代 “电商+线下门店”模式盛行
在新零售方式兴起的市场大环境下,跨渠道消费的营销方式比重会越来越大,当线下品牌完成电商领域的全面普及,它们与新式电商品牌的界定将会越来越模糊,说到底还是会回归到品牌与品牌之间的竞争中,掌握全渠道营销法才能掳获消费者的心。
回顾2016年双11家具行情
2016年的双十一已经走过第八个年头,去年天猫“双11”成交额高达1207亿元,同比2015双11交易额上涨32%。然而马云又领先一步,在10月份的杭州云栖大会提出:“电子商务”这个词很快会被淘汰,未来10年、20年,新零售将取代电子商务这一概念,这是线上线下与现代物流结合在一起创造出来的新的零售业,这个模式将会对纯电商和纯线下带来冲击。
对于家具行业而言,这将是个不小的挑战。新零售时代,对O2O及体验消费要求更高,现在已有不少企业做出调整战略,着力线上线下全渠道整合。家具电商品牌增速放缓未来上升空间受限天猫公布的双11家具类销售排行榜中,林氏木业、全友、顾家仍然占据前三,林氏木业甚至达到惊人的6.6亿!
电商品牌销量有所回落
从2016双11家具TOP10排位可以发现,传统家具品牌占据了8个,家具电商品牌只有2个,仅林氏木业撑起家具电商品牌大头。对比2014及2015年双11家具TOP10,家具电商品牌有明显下滑的趋势,增长速度也远不及传统家具品牌。很显然,传统家具品牌已经霸占了家具电商半壁江山,家具电商品牌“一统天下”的情景已不复存在。
全渠道发展势头良好
2016年7月16日,去年获A轮1500万融资的“造作”开设了第一家实体店,其意图很明显:要客流,要销量,让消费者可以360度观察产品的每一个细节。新零售时代全渠道营销是大势正如马云提到的“新零售”,如今很多线上零售商都在谈论“全渠道”的问题,而线上零售商开实体店的原因一般而言包括两点:提供更好的消费体验,以及避开越来越激烈的线上竞争和日益上涨的流量成本。
对于家具企业而言,几年前电商的来袭,意味着营销环境的变化及如何应对这些变化。比如:如何利用网络来宣传、销售自己的产品;如何降低运营成本;如何抓住消费者更趋理性的购买心理。而从当前趋势来看,“电商+线下门店”的全渠道发展,似乎是家具企业发展的新方向。
相比电商家具品牌,传统家具品牌有其不可替代的优势。首先是品牌知名度,销售额前十的传统家具品牌几乎在线下都具备强大影响力,这种品牌影响力在一定程度上决定了销售情况。再者,传统家具品牌拥有完整的生产链优势,可以参与活动的商品品种、库存数量普遍优于家具电商品牌,这也是传统家具品牌双11销量增长较快的重要原因之一。
传统家具品牌工厂生产线所以在今天的家具行业,虽然天猫依旧是去年双11家具企业电商的绝对主战场,但是,他们也不会丢掉自己的官网、在苏宁国美、京东商城等其他电商平台及线下实体店、体验店的城池。家居企业正在形成全渠道的新格局。
点评:笔者认为,跨领域的全零售趋势是不可避免的,要想在线上线下激烈的企业竞争当中站稳脚跟,各大品牌就必须坚持以优质的产品和服务为核心,在电商平台与线下门店的销售中找到平衡,才能牢牢抓住消费者的心,决胜终端市场。