一、本周重点事件回顾与分析
(一)消费需求日新月异 十句话认清门窗业发展现状
近年来,行业竞争的变幻莫测,市场需求的不断攀升,让门窗企业经营压力与日俱增。在此形势下,企业要想在门窗市场竞争中游刃有余,最重要的还是要把握行业发展的动态和趋势,而对行业趋势的把握,则要以熟悉当前门窗市场发展现状和要求为前提。
现状一:企业利润进一次被削减
日前,一研究机构发布的报告显示,中国制造业的平均工资已经超过除智利以外的拉美大国,并且已达到某些欧元区成员国水平的70%左右,这是中国经济发展的正面反馈,同时也是制造业劳动力成本大幅度增长的直观表现。据了解,近十年来,我国劳动力成本增长高达2.7倍,民营企业融资成本超过银行基准利率2倍以上,物流成本是发达国家2倍,不论是劳动力、原材料还是企业经营成本都大幅度上涨。
所以,成本问题也成为众多中小型企业备受困扰的一个问题。伴随着2017年行业竞争加剧,在“涨价潮”和行业洗牌趋势的影响下,门窗企业利润再一次被削减,甚至比刀片还薄了!因此,有的企业自嘲:“辛辛苦苦一辈子,不如在资本市场讲个小故事”!
现状二:普遍遇到“三座大山”等问题
近年来,门窗企业普遍遇到“三座大山”,即“市场的冰山、融资的高山、转型的火山”。在企业发展壮大中,门窗企业同时也面临着“四高四低”问题:人工成本高、融资成本高、税费负担高、制度性交易成本高;产品质量低、技术标准低、品牌认可度低、企业诚信度低,严重制约了中国门窗产业竞争力的提升。
现状三:长期滞留在低端制造水平上
没有技术创新就没有门窗企业的崛起,中国门窗企业早前一直沉浸在低价竞争、薄利多销的行业氛围中,很多企业不想花费巨额资金、人力及物力去创新,也不敢去创新,甚至创新不如“抄新”,导致行业产品同质化严重,致使中国门窗行业缺乏创新,长期滞留在低端制造的水平上,国际影响力停滞不前。如今门窗行业竞争日益加剧,创新是企业生存的必然归路,而门窗企业要提高竞争力,首先就需要企业正视创新的重要性;其次要舍得投入,建立企业长远发展的目标,杜绝相互抄袭,形成行业良好的创新竞争模式。
现状四:知识产权保护意识薄弱
门窗企业发展需要完善市场准入机制,要深刻认识到,不保护知识产权,创新就是一句空话!与此同时,门窗企业要格外重视企业知识产权保护,注重企业生产技术和产品专利的申请,坚决打击侵权行为,保护企业自主创新成果,为企业乐于创新、敢于创新营造良好环境。
现状五:成本把控须进一步落到实处
一个企业的发展,成本把控尤其重要,对门窗企业而言更是如此,企业只有把降成本行动落到实处,才能更好的为企业经营“减负”,不能“只听楼梯响,不见人下来”。
现状六:企业品牌建设须给予高度重视
品牌建设是扩大有效供给、推动供给侧结构性改革的重要内容,门窗企业必须给予高度重视。目前,我国制造业品牌市场认可度低,竞争力弱,在世界品牌500强中仅有31个,百强品牌中仅有7个。而在门窗行业,上市龙头企业少,行业中小企业众多是一直以来的行业问题,注重企业品牌建设是门窗企业强大自身,走出国门的一门必修课。
现状七:脚踏实地,发挥门窗企业家精神
成就一个品牌是长期艰辛的过程,需要发扬以创新、执着、责任为主要内容的企业家精神,耐得住寂寞,经得起诱惑,脚踏实地、专心致志!为此,门窗企业要做到以下两点:一要大力加强国家技术标准建设,提高产品认可度、知名度和美誉度,不断创造高品质产品,满足多样化、个性化需求。二要加强诚信建设,打牢品牌信誉的基石。要加强法治建设,提高市场监管水平。
现状八:严厉打击仿制伪劣产品
门窗行业产品良莠不齐是企业深恶痛绝但又难以解决的一个问题,仿制劣质产品影响企业声誉、影响整个行业的发展。因此,目前众多企业十分重视产品品质,力争摘除假冒伪劣这颗毒瘤。打击仿制伪劣,门窗企业必须从自身做起坚决杜绝,让制假售假者付出惨痛代价,挽回消费者对“中国制造”的信心,也更有利于门窗产品进入高端家居市场。
现状九:进一步清理“僵尸企业”
僵尸企业是指那些无望恢复生气,濒临倒闭的负债企业。僵尸企业不同于因问题资产陷入困境的问题企业,能很快起死回生,僵尸企业的特点是“吸血”的长期性、依赖性,如果一直苟延残喘,引发的行业负面影响可能会更多。门窗行业中小企业众多,不免有一些经营困难,负债前行的企业,尽快处置“僵尸企业”,化解低端产能过剩是行业内每个企业的共同责任,只有清理了他们才能为高品质产品制造腾出资源和市场空间,推动行业的良性发展。
现状十:立足创新推动企业改革
目前,门窗市场竞争火热、行业升级转型蓄势待发,提升整个行业竞争力已迫在眉睫。然而,突破行业发展问题并不简单,对此,企业必要做到深化企业改革,立足企业创新,优化企业内部结构,降低企业不必要的成本支出。由此门窗企业才能实现成长,共助行业升级。
中国门窗行业发展至今,消费者需求日新月异、行业竞争风起云涌,在此态势下,门窗企业只有认清行业发展形势,才能更好的把握时机,实现企业可持续发展。
(二)家居市场“冰火两重天”门窗行业需找突破
在这个市场低迷的背景下,门窗行业“马太效应”尤为凸显,强者愈强,弱者愈弱,“冰火两重天”两极分化趋势加剧。一边是高歌猛进,热火朝天景象;一边是愁云惨淡,倒闭与破产风波迭起。随着时代更替,面对未来更大竞争更激烈的家居市场,门窗行业寻找新突破。
门窗行业发展阻碍
门窗行业作为房地产的下游产业,房地产市场的走向严重影响到门窗市场的走向。上半年,房地产市场低迷,包括门窗市场在内的整个家居市场呈现一番萎靡的状态。加上受原材料、人力成本上涨等因素的影响,门窗市场低迷之态更为严重。
门窗行业喜迎春天
近日,楼市限购政策松绑之势逐渐加大,在一定程度上或拉动下半年的楼市成交量,而未成年人也可以买房,则进一步扩大楼市成交量。而这对于门窗行业来说,不得不说是一个好消息,门窗行业市场或进一步拓宽,未来迎来发展新春天。
恰当调整市场战略
恰当的战略调整有利于门窗企业应对当前市场状况,在不断的调整中抓住门窗行业的发展先机,从而占得领先地位。同时,也降低了企业被行业淘汰的危险几率。门窗企业战略调整受多变的外部环境、复杂的竞争环境和内部环境共同影响,企业在调整过程中需遵循合理的原则。在战略调整中,门窗企业必须保持战略的柔性和机动性,在不断变化的市场中能够随时修正和更改。
二、本周重点政策跟踪分析
(一)原材料短期涨价态势明朗,家具企业该何去何从?
从2016年开始,家装行业听取“涨”声一片,家具原材料价格上涨、人工加价,这一波涨价大潮覆盖了全国各地,从南到北,万一例外,让经营者心惊胆战。
古语有云,“偏听则暗,兼听则明。”对于这个近年被媒体反复提及的话题,我们以客观公正的态度冷静分析,揭开“涨价”背后的产业发展疑云。
这场涨价是虚张声势还是大势所趋?
2016年底,央视财经记者调查指出,家具原材料大幅上涨,海绵最高上涨70%,此后,经过媒体大肆宣传,家具原材料上涨几乎牵一发而动全身。然而,国家统计局数据显示,2016年1-11月,家具制造业主营业务收入7612.6亿元,累计同比增长8.4%;利润总额462.9亿元,累计同比增长 10%。中国家具行业长期仍将保持较快增长。
家具原材料之所以上涨,主要是受到劳动力成本上涨、物流费用增加、产业结构调整、汇率波动及国家政策等影响,其中,政策和物流最为关键。2016年 年初,“史上最严环保法”实施,低端制造环节造成直接影响,同年9月“史上最严超限令”实施,家具原材料长途运输成本明显增加。
在此产业态势下,强者越强,弱者越弱。数据显示,2016年家具行业规模以上企业主营业务收入平均增长20%以上,利润同比增长15%左右,并且利润增幅大于产量增福,企业效益有所提升。与之相比,中小企业的发展形势日益严峻,产业改革提速增强。
应对涨价有良方
既然短期内上涨态势明朗,企业与行业该如何应对?是逃离制造业,还是另觅他途?家具企业、家具原材料企业,需对症下药。
第一,应对物流成本上涨,优化运输系统是关键。目前,中国家具产业形成了明显的区域集群式发展格局,相应的家具制造、物流、营销等产业链也要完成集聚,从而优化产业配置,降低物流成本,提高产业效率。
第二,应对产业结构调整,加速产业转型升级是关键。海绵之所以大幅度涨价,国家对高污染企业的重拳治理是直接原因,其背后表明了国家淘汰落后低端产能的决心,因此,加速产业升级有助于原材料与家具产业双赢。
第三,中国家具原材料虽然也有进口,但大部分仍依靠内需市场,特别是全产业链原材料产业园,成为支撑周边及全国家具产业发展的重要动力,因此,中国家具材料产业也亟待转型突破。
各地家具企业加速转型步伐
全球家具行业总产值高达6346亿美元,中国占40%;在中国家具产业总产值中,以深圳、东莞、广州、顺德、中山为代表的广东占比40%,堪称产业先锋集群,不但拥有深圳家具展、广州家具展、东莞家具展三大家具展览会,更拥有多个家具和原材料产业基地。
在广东家具原材料市场,如果说过去主要集中在顺德龙江地区域,那么,随着2016年中国第一个泛家居主题全产业链园区——华叶家博园的正式启动招商,作为拥有3000家企业、2000亿产值的深惠产业集群,将与之联动打造广东家具产业新的增长极。
华叶家博园,坐拥深圳家具产业副中心核心区位,其产业价值可见一斑。原辅材料、家具、检测、展览等产业资源的集聚;深圳设计创新力量对周边家具产业发展的积极推动;还有深惠国际家具AAA产业平台价值,都将带动中国家具产业的转型升级。
当下,深圳1.4万亿“东进”战略全面实施,惠州市政府“十三五”政策所向,“深莞惠”一体进程不断加快,将持续推动华叶家博园雄踞广东家具最核心产业中轴,联动家具产业发展。
2017年,中国家具产业洗牌仍将继续,在这场以“供给侧结构性改革”为主导的经济转型潮流中,“阵痛”是必经阶段,而洗牌后市场的竞争效率会更高,行业发展也会更加健康。
点评:原材料产业作为家具产业基石,要明确发展定位,加速优化产业布局,并做到良好地规范产业环境,顺势转型,方可促使整个家具市场实现可持续增长。
三、本周聚焦
(一)4000亿美元!智能家居或成为下个十年风口
据前瞻产业研究院此前发布的《中国智能家居设备行业市场前瞻与投资策略规划报告》数据显示,2016年,我国智能家居市场规模达605.7亿元,同比增长率50.15%。预计未来几年内智能家居将迎来爆发式增长,到2018年,智能家居市场规模将达1396亿元。另外,来自科尔尼管理咨询公司的最新报告预计,到2020年全球智能家居的整体规模将由目前的100亿美元增长至500亿美元,并有望在2030年上升至4000亿美元。
未来已来,智能家居成为新风口
从需求端来看,在消费升级背景下,随着人均可支配收入增高,用户变得比以前更有消费能力与意愿。智能家居产品上市已经有好几年,在不断“被教育”中,用户从好奇到惊喜到乏味再到质疑这个规程中,对智能家居的认知也越来越清晰。
目前国内智能家居渗透率不足一成,这从另一方面反映了智能家居市场的未来潜力,一旦哪个企业出现引爆用户痛点的好产品和服务,将分散的“家居体验场景”相互串联,改变以往局限某一场景的智能产品和闭塞的智能家居生态环境,智能家居市场的格局将重新被定义。
从供给端看,在智能家居不断发展的大背景下,云技术、人工智能等科技经过几年发展,已经趋于成熟,智能家居产品覆盖用户全方位生活场景已经不再是幻想(下文会详细解释)。中国制造升级为智能家居创造了良好的政策环境,加上工业规模化已然成熟,生产成本大大降低,过去几年“概念化”的智能家居产品将有望得到普及。伴随着云技术、人工智能等技术在各个生活场景的普及,新的智能家居产品有望从被动响应用户需求变为主动判断并识别用户需求并提供准确服务。
群雄逐鹿,未来可能是一超多强
毫不意外,在刚刚落下帷幕的AWE中国家电及消费电子博览会上,智能家居成为了众多企业争相推出的“主旋律”。海尔发布了海尔U+智慧生活3.0,它是以云脑升维、UHomeOS和场景定制为核心的物联平台。海尔在AWE上展示了首套全互联互通智慧家电,首批161个智慧生活场景在其顺逛平台正式售卖,在客厅、厨房、浴室、卧室等不同物理空间内,搭载U+操作系统的智慧家庭可通过手机、冰箱、电视、Ubot多个入口和用户交互,获取用户的个性化需求,通过人、机、物实时互联,让家电根据个性化需求主动提供服务。
美的基于自身在小家电上的优势,在AWE上推出智慧厨房、智慧客厅等模块。美的i+智能厨房生态系统已完成对冰箱、电饭煲、压力锅、豆浆机、破壁机、烹饪机、微波炉和烤箱八大品类的覆盖,让用户可以根据家人不同的用餐特点准备一桌饭。智慧客厅模块则是和微鲸达成战略合作,依托于微鲸的大屏入口,打造家庭互娱情境下的智能家居体系。
海信、创维等大屏厂家也展示了自家的智能家居体系,囊括了智能冰洗、空调、照明、安防、传感等家电全品类;华帝、方太则根据自身在厨房电器上的优势,展示了智慧厨房,让用户操作更便捷。AWE上众多厂家展示的智能家居体系,刚好囊括了智能家居的三个发展阶段。其中,1.0阶段是硬件智能化,一些家电开始可以用手机或者其他设备远程操作,即电器到网器,目前大多数企业都还在进行硬件智能化的工作;2.0阶段是场景智能化,在特定场景下智能家电设备间实现互联互通,比如空调、冰箱、洗衣机的互连互通,这种单一品牌多品类口交互,主要是少数综合性家电领军企业在推动,完成从网器到成套设备的迭代;3.0阶段,即家庭智慧化,旨在面向不同家庭不同需求的生活场景,实现从被动服务向主动响应的差异化场景定制。
目前为止,海尔是目前唯一进入第三个阶段的企业,这个范围可以扩大到全球。海尔3.0阶段后,智慧生活终于从“概念”照进了现实,海尔或成为智能家居行业的“教科书”。美的等综合性家电领军企业也在智能家居上激流勇进,未来很长一段时间,智能家居将呈现“一超多强”的发展趋势。
在此之前,智能家居还需翻过这些大山
据市场研究公司Statista公布的数据显示,过去的2016年,美国以97.125亿美元成为全球智能家居市场容量最大的国家,中国仅为5.2亿美元,位列第四。从智能家居普及率的增长情况来看,美国以5.8%位居第一,中国仅为0.1%,在全球范围内,智能家居场景仍属于孵化阶段,未被广泛应用。尤其是国内而言,智能家居的普及度更低,远远不及部分发达国家。
目前,智能家居生态体系尚未完全建立,场景分散化、兼容性差和操作复杂等硬伤仍未完全解决,消费者难以深切体会到智能家居的便捷之处。其次,智能家居领域缺乏配套法规和统一标准,行业内鱼龙混杂,产品良莠不齐,消费者普遍体验不佳,口碑难以提升,自然难以推广。再次,智能家居的整体安全性不高,如果被黑客侵入,后果不堪设想,相关数据如果被不法分子获取,也会造成很多隐患。最后,产品价格和消费习惯也是阻碍智能家居普及的主要因素。目前整套智能家居的产品价格还十分“高冷”,普通消费者只能望洋兴叹。
道阻且长,智能家居想要落地还需更多实践。从产品硬件上看,智能家居需要结合不同的场景设置不同的感应器和控制器。从软件平台上看,控制终端分散的局面亟待改善,怎样封堵管理安全漏洞还是任重而道远。从服务上看,售卖智能家居产品时需要对售前和售后服务提供标准化培训,从产品端和控制端,都需要配备专业的技术团队,房产商、家装公司、甚至设计师都需要积极参与到其中,建立一套完善、系统服务体系。
(二)家居行业增长放缓分化加速
整个家居大环境连续三年增速放缓,在此市场背景下,优势企业保持增长态势,普通企业表示心灰意冷,部分企业正挣扎着发出求救信号,这是发展的时代,也是财富重新分配的时代,更是分化的时代,加速“分化”的趋势正在到来。
资料统计体现家居业增速放缓
近日,工信部消费品工业司发布消息,中国家居业连续三年增速放缓。2013年,主营业务收入增速为14.3%,此后,该速度就逐年下滑,2014年为10.9%,2015年为9.3%,2016年下降0.7个百分点,变成8.6%。与国内整体经济形势相仿,中国家居业已经告别“暴涨”时代,进入稳步发展的新常态阶段。
家具行业“黄金”时代暂告一段落
从工信部消费品工业司获得的数据显示,2016年1月-12月,家具制造业主营业务收入8559.5亿元,累计同比增长8.6%;利润总额537.5亿元,累计同比增长7.9%。家具制造业产销率97.9%,比2015年下降0.3个百分点。截至2016年底,我国家具行业规模以上企业达到5561家,与上年相比增加271家。根据相关数据显示,中国家具制造业主营业务收入的增速已经是连续第三年放缓。2013年,主营业务收入增速为14.3%,此后,该速度就逐年下滑,2014年为10.9%,2015年为9.3%,2016年下降0.7个百分点,变成8.6%。当然,家具业比全国工业增速仍旧高出3.7个百分点,后者增速为4.9%。
利润方面,2016年中国家居制造业增速相比2015年下降了6.1个百分点,为7.9%;相比全国工业利润增速低了0.6个百分点,后者增速为8.5%。出口方面,根据海关数据,2016年1月-11月中国家居及其零件累计出口金额为428.32亿美元,累计同比下降9.67%;需要注意的是,在出口额下降的同时,出口量却在增长。业内人士表示,这说明单件家居产品出口价格有所降低,但家居出口贸易国际份额并没有降低。
“消费升级”推动家居产业转型
在新常态阶段,人们的消费习惯逐渐由温饱消费向个性消费过渡,人们对家居产品的需求已不仅仅满足其基本的使用功能,偏好在家居生活之中加入更多自主创意,更加关注设计理念、品牌内涵以及健康环保等因素,过于大众化和标准化的家居产品已经无法满足消费者的需求。目前,更趋于个性化和整体化的定制家居产品已经被消费者广泛接受,定制家居产品的社会认知度与市场需求不断提高。
为符合市场发展趋势和满足消费者需求,我国家居生产企业须加大对原创设计的投入和开发,完善生产工艺水平,提高产品和基材的环保标准,增加品牌附加值、扩大品牌影响力,不断增强市场竞争力,并通过品牌化运行、设计和服务等手段,优化行业资源配置,推动行业转型升级。
点评:国家政策、需求结构、企业技术管理等方面都影响着家装市场的稳定,增速放缓或是加快的态势确实难以预见,踏入2017,展望更多家具企业能够踏上新征程,为广大消费者带来更多独一无二的精湛设计和优质产品。