· 本周重点事件回顾与分析
(一)三四线城市消费升级 定制家居前景广阔
受益于三四线城市消费升级,家居市场近年来快速发展。国海证券认为,定制家居产品可以最大程度的满足用户个性化需求,充分合理地利用有效的空间,成为最大受益者。
后周期效应利好家居市场
受益三四线城市消费升级,家居市场近年来快速发展。一方面,居民收入持续增长,不断缩小的城乡居民收入差距有效提振三四线居民的购物能力,家居消费亟待升级。另一方面,一二线城市房价的不断走高,迫使许多外来务工者重回三四线城市生活,而作为新城镇化的主战场,三四线城市将成为政策、资金的密集区,释放大量土地,产生很多需求和机会,这将吸引更多人口回流三四线城市。
此外,三四线城市房地产销售加速叠加购房收入比的持续下滑,未来购房需求有望持续攀升,家居市场受益于“地产后周期”效应,市场空间广阔。
定制家居逐步成为主流
目前中青年作为家居消费的主流消费群体,家居消费群体风格多样化、需求差异化,相较于成品家居,定制家居产品可以最大程度的满足用户个性化需求,增加家居装饰的整体性和艺术感;同时在中小户型占主导的背景下,消费者对空间利用率的要求提高。
定制家居根据消费者室内空间布局特点进行产品设计,可以充分合理地利用有效的空间,因此定制家居市场需求将不断提高。
此外,目前精装修住宅在我国的住宅总量中占比较低,根据数据,全国住宅平均精装修比例不足10%,而发达国家诸如日本、瑞典、法国、美国、德国等精装住宅占比均达到了80%以上。我国住宅精装修前景十分广阔,为定制家居产品也提供了广阔的市场需求空间。
(二)家居行业:另一种跨“界”合作
家居企业的跨界就不应该仅仅是跨行业的合作,还包括跨区域、跨国界的合作。在全球化经济的浪潮中,家居企业应该要看到广阔的市场前景和消费者日益转变的需求动向,应该紧跟世界潮流,为全球消费者提供不一样的生活体验。对于中国家居企业来说,或许有些妄自菲薄。中国的家居企业,并不缺乏优质的产品。但是,消费者更愿意消费外国进口产品。当然并不是他们有多了解外国产品,他们只是源自于内心的一种评判,认为外国产品无论从设计还是质量都是上乘的。于是,国内的家居企业为了争取这些消费者选择了跨界合作,中外合作就成了趋势,这也是谋求全球经济发展的有效经验。现在家居行业中,有很多与外国合作的成功案例,而且合作的方式也非常多样。
产品风格的定位
随着全球文化经济的融合,国内的家居企业为满足消费者对产品的需求,调整了产品的风格。陆续推出欧式、地中海、美式等风格的产品。这也是全球经济融合的表现,家居企业除了是为了满足国内消费者的需求,同时也可以满足国外消费者的需求。产品风格的多样化,为国内的家居企业赢得了广阔的市场,也是企业拓展海外市场的有利保障。
资本合作
中外合资,是一种直接且深入的合作方式。如索菲亚引进法国的橱柜品牌,计划将司米橱柜打造成国内一线品牌。虽然,大家也会有疑问,这样血统不同的融合是否能顺利进行。但是,不能否认的是,这是一个很好的机会,我们的消费者喜欢外国的产品,而外国的企业想要进入中国的市场。这样的不期而遇,就成就了双方的资本合作。
资本合作,是比较深入的中外合作方式,涉及到管理、生产和销售的方方面面。双方可以在合作过程中汲取优秀的经验。家居行业的市场很大,不仅在国内,国外的前景也是非常可观的。
设计合作
许多家居企业邀请国外著名的设计师加入,意在设计出纯正血统的异域风格的产品。设计合作可分为两种,一种是将产品设计外包给外国的设计公司,另外一种直接聘请外国设计师进入公司工作。虽然是不一样的合作方式,但是重点还是将产品融入外国的设计风格。融入外国的设计风格可以让企业在产品设计上焕发新的生机。此外,聘请外国设计师还是品牌宣传的手段之一,让喜欢外国设计风格产品的消费者能体验更纯正的产品。
随着不同方式的国际合作诞生,国内的家居企业的实力也得到很好的提升,也在国际市场上成为不容忽视的竞争力。面对全球经济的大趋势,国内的家居企业应该要有清醒的认识,明确自己的定位,不能过度的妄自菲薄,也不能过度的骄傲自满。纵观世界上的大牌家居产品,
对于这样的跨界合作趋势,企业应该把握好机会,让中国家居产品在世界流行起来。那么如何可以让中国的家居产品立足于世界之林呢?在此,作如下分析。
品牌形象传播
虽然,古语有云:酒香不怕巷子深。但是,古语又云:借问酒家何处有,牧童遥指杏花村。所以,产品再好,没有广告宣传,也就只能飘散在巷子里,传不到更远的地方。对于中国的家居企业来说,道理是相通的。广告宣传不到位,那么你的产品再好,别人也不知道。或者说,你在国内是驰名品牌,但是一出国门,就可能谁都不认识了。总的来说,还是没在世界上建立起清晰的品牌形象。现在,国内也有一些企业在探索,在尝试,如一些家居品牌亮相纽约时代广场,这就是家居品牌国际营销的一种方式。我们的家居企业有出口一些产品,也有接待一些来自外国的采购商,但是这些都是小打小闹,中国的家居企业应该要放眼世界,不仅仅满足国内的市场。所以,要逐步件建立中国家居企业的品牌形象,让世界认识我们,了解我们,将我们对生活的理解和体验告诉世界,同时也开拓更为广阔的市场。
提升产品的质量
这里说的产品质量,不仅仅是产品品质,更重要的是体现的生活理念。在世界的每一个地方,大家的生活方式不一,对生活的体验要求也不一。而中国也有属于自己独特的家文化,家居企业应该将这些文化很好地赋予在产品上,将无形转变成有形的体验,就是要将产品的品质做升华。我们都知道,很多时候设计师在做设计时就是在表达他们对于生活的认识和体验,同时希望通过设计出来的产品能很好地向大家展示他们所要表达的意思,也是他们世界观的一种表达方式。创新就是他们实现表达的一种实际操作,所以我们才一直强调创新。家居企业应该认识到,创新不仅仅是改变产品的形象,还是改变生活方式的一种途径。我们的家居企业想要冲出国土,就需要重新审视自己的产品,重新赋予它们更深刻的含义。
全球化的浪潮到来,就不是说你不理会就能避开,大家都在与时俱进,落后就容易被淘汰。家居企业的跨界也需要认识到跨国际合作的重要性,随着越来越多的外国企业进入国内市场,除了“迎进来”,我们也要勇敢“走出去”。
· 本周重点政策跟踪分析
(一)体验为王 大小家居将殊途同归
2017年,尚品宅配、皮阿诺、欧派等定制巨头先后上市,定制的一线阵营与二线阵营界限已明,定制行业上半场的混战到此结束。资本的助力,再加上跨界抢食者的增多,定制行业下半场的PK或将更为激烈,更加险象环生。
在这样的背景之下,不管是诗尼曼董事长辛福民,还是索菲亚营销中心副总经理高玉坤,抑或是劳卡营销中心总监江辰,都认定伴随着90后、00后消费群体的崛起,“大家居”所引领的一站式消费将会成为未来家居消费的主流形态,所谓的“小家居”只能代表某个企业某个特定的发展阶段和发展形态,它并不能和“大家居”一样,成为另一种主流发展趋势。与此同时,在体验为王的新零售时代,“小家居”和“大家居”终将上演殊途同归,并回归到如何解决用户痛点和不断提升用户体验上来。
因为,步入后定制时代,除了基于风格和设计的产品差异化,定制产品在品质上的差距将会越来越小。能否借助平台来抢夺更多的流量,建立起更多的端口,则要看品牌能否积累足够多的用户忠诚度。这种忠诚度的累积,不是靠资本能拉动的,也不是单纯靠模式能换取的,必须要通过好的用户体验去沉淀,并借助口碑传播去扩散。
· 本周聚焦
(一)家居进口品牌销量提升 “进口”市场真假难辨
生活水平提高了,走南闯北也见多了世面,在家居产品的选择上,不少人开始追求买进口品牌、进口产品。走访市场记者发现,各大卖场的进口品牌如雨后春笋般“长”出,但细看则会发现,不少所谓进口品牌售卖的产品,产地却是中国的某地,甚至有些只是标注:源自法国、欧洲标准、意大利设计、德国品牌等。
进口品牌销量提升
近几年,家居行业进口品牌的销售状况一路飘红。从去年十一到今年3·15重大节点的销售,记者跟踪采访数个家居品牌之后发现,进口品牌的销量都有明显提升,如TOTO、科勒等洁具品牌,都是30%以上的增幅,而国产大牌虽然活动不断,却不少处于滞涨状态。来自德国品牌博世省代的消息,2017年的销量要增长4倍。
在某楼盘的团购活动中,德国倍世净水一枝独秀,成为唯一入选品牌,并最终成单近200个。该楼盘虽然只是一个改善盘,并非豪宅,但在选择团购品牌的时候,进口品牌依然占据着较大优势。在卫浴品牌和橱柜品牌的选择上,汉斯格雅、百丽、威法等进口品牌都顺利入围。特别是汉斯格雅,当TOTO、科勒、美标等老牌进口卫浴品牌已经成为众多精装房的标配时,其异军突起,正日渐成为品质装修的代言人。
正是为了迎合这种消费趋势,红星美凯龙、居然之家、欧凯龙等大型中高端家居卖场也纷纷重视进口品牌的引进。红星美凯龙今年调整的重点就是扶持进口品牌,给进口品牌在一楼优势位置提供独立店支持,不仅店面面积大,且可独立门头、独立对外开门等。欧凯龙则在北区店引入主打进口品牌的杭州“第六空间”,以抢占高端领域消费。
“进口”市场真假难辨
记者走访市场发现,在很多进口品牌店里,产品标签上产地一栏却写着国内的某个城市。就像前年国人从日本背回来的马桶盖,被爆出在杭州生产的一样,一些早期进入中国市场的国外大牌,很多在国内都建立了生产基地。如TOTO、科勒、汉斯格雅等大多数进口卫浴品牌,威乃达等橱柜品牌,丝涟、舒达等床垫品牌……有业内人士表示,一高端德国家居品牌外方老总已经在国内考察过,为应对日益增大的中国市场,打算在中国建厂。
在这些进口品牌的展厅里,同时售卖着国产和进口两种产品,而国产的价格远低于进口产品。很多消费者不注意,选择进口品牌还是买的国产产品。在走访橱柜市场时记者发现,一些概念化的东西充斥其中,如源自法国、欧洲标准、意大利设计、德国品牌等。在司米橱柜记者看到,“整体橱柜·法国1934”、“欧洲标准·中国智造”被标注在醒目位置,在其宣传手册上记者看到,司米橱柜源于1934年,隶属于法国整体厨房方案商及橱柜出口商SALM集团,2014年由索菲亚引入中国。在其产品标签上,则没有任何进口的标识。
在一国产橱柜品牌店面,记者却发现了进口产品的身影。店员介绍,这是集团的高端品牌。业内人士告诉记者,由于高端消费的崛起,不少国产品牌为抢占高端市场,开始在欧洲收购品牌,然后引进,并以进口品牌的面目示人。
选择“进口”注意要点
在某橱柜品牌的宣传页上,记者看到:意式厨房、欧洲厨房生活倡导者等字眼。在公司简介里,则标明了品牌由国内与意大利设计公司合作创立,秉承了意大利优良的设计传统。
在一家感觉颇具国际范的全屋定制店面,专门打出了国际大牌的招牌,产品虽然是中国造,可各种材料却是来自德国,一句广告语是:一套小美衣柜,7家德国供应商。从五金、油漆到板材,甚至生产设备的德国品牌,都被标注出来。这种现象,在家居行业非常普遍,如果不是进口品牌,就说进口配件和原材料,如果这些也是国产的,则进口生产设备也能成产品的卖点。
各行各业都盛行的“假洋鬼子”,在家居行业也不鲜见。但随着国产品牌实力的壮大,与国际接轨,甚至走出国门都成为可能。曾经饱受诟病的慕思寝具,就将店开到了世界各地,甚至收购了多个国外床垫品牌,把国内的产品出口到国外,也在从国外进口产品。
在最近央视公布的消费调查中,关于水龙头部分,同时检测的多个国产、进口品牌中,国产品牌的产品不管是铜含量还是铅析出率等指标,都要优于进口产品。业内人士表示,在选购进口产品的时候,除了辨别产品是否真正原装进口,还要注意产品的订货周期,很多进口产品从订货到到货,6个月是最基本的保障,如果有调换、补货等,时间则更长。
(二)家装工业化:标准化&个性需求可兼得
工业化家装最大的优势是所有的产品都在工厂流水线上完成,这样的方式能够保证产品质量稳定可靠。不过,流水线作业的基本要求是产品标准化,当一个个房屋的内部装修如同工业品被“生产”出来时,业主的个性需求是否还能得到满足?如果能,又将通过怎样的手段来实现?
业主质疑能否满足个性需求
在2017首届中国住宅内装工业化产业联合峰会上,中国建筑研究院CSP总工程师张伟民表示,在内装工业化领域,装修构配件由工厂生产,出厂后运输至现场完成基础组装,形成以产品为目标的订货、购货、送货流程,这使装修完全脱离了传统的现场组织方式,取而代之的,是工厂流水线作业;而这样的作业可让装修转化为“制造”,就如同组装汽车一样,可大大简化生产过程,避免施工缺陷、减少浪费、提高效益。
然而,对于工业化装修还能否满足个性需求问题,许多消费者表示担心。“流水线是福特T型车开创的,每个零件都是标准化的,所以生产出来的汽车都一样。但就装修而言,业主们可不希望样式完全一致,本来一个小区内相同户型的格局就无法改变,如果内饰装修再相同,就太没意思了,也不适合每个家庭的需要。例如我家有小孩,需要更多的收纳空间,楼下业主家有老人,需要配备无障碍设施,流水线作业后这些需求还能满足吗?”业主刘先生认为,若工业化装修不能很好地满足业主的个性需求,就会犹如昙花一现,缺乏持久的生命力。
个性需求不会被抹杀
对于消费者的这种担心,业内人士表示完全没有必要。“家装工业化并不是只有流水线生产一个环节。事实上,工业化家装的四大特征是标准化设计、工业化生产、装配化施工、信息化协同。满足个性需求的环节恰恰在于标准化的设计和信息化协同两个方面。在标准化设计方面,建筑设计与装修设计会协同进行,建筑、设备、管线与装修不会产生冲突。装修公司不用到现场量房,通过调取主材,就可以快速匹配出设计草图,从而避免主材浪费。比这更能体现个性化的则是信息化协同,即对用户的个性化数据进行匹配,从而满足他们的需求。”
这位业内人士为记者举例说,用户装修时首先要做的往往是拆改。很多业主刚买房时只有小两口,有两个房间就够住了。有了孩子后,需要请人帮忙照顾,此时两个房间就不够住了,需要转化为三间、四间,这就需要砸掉一些室内墙,再砌上一些,进行室内空间的重新分配与组合,而这样的需求在现实生活中极为普遍。未来销售的房子,可能面积是固定的,房型可以让业主自由选择,内部空间则可通过组装的方式进行划分,保证房型跟随家庭一同成长变化。
业内人士表示,个性化不仅体现在对空间的调整上,更体现在内部软硬装修方面。以日本的整装卫浴为例,其可以做到浴缸、坐厕、洗脸盆以及地板、墙面全部由一个整体部件安装而成,没有混凝土和瓷砖,所用材料均为复合塑料,由工厂生产后直接运到消费者家中进行组装。所有的个性化需求,在生产前就已经全部考虑进去了。
未来的工业化家装卖的不是工业化流水线产品,而是一个包括设计、生产、施工、售后在内的一体化解决方案。就如同办公软件一样,购买者只需要提出需求,之后的所有环节都由装修公司提出方案并与业主沟通,乃至最后的安装、试用、售后环节,都将按照标准流程来完成。
满足个性需求是家装行业未来发展的方向,虽然目前有限的套餐尚无法实现这一点,但未来的精装修一定是可以实现的,这也是住宅内装工业化的一大优点。“未来,房地产行业将由提供住用空间向提供生活和工作方式转变、由卖房子向卖服务转变、由建房子向建环境转变。”中国房地产协会副会长兼秘书长苗乐如在此次峰会上表示。
用信息化手段实现
消费者个性需求的转变是催生住宅内装工业化的一个主要原因。近年来的精装修房屋出现了以下趋势:户型面积趋小、定位趋年轻、施工时间短、工价趋高。尤其是中小户型,关注“好用”的消费者要多于关注“好看”的消费者,前者还更加注重房屋的收纳设计。定制行业这两年之所以风生水起,正是因为抓准了这样的消费趋势,而工业化家装是比定制更进一步的家装新模式。
相关人士分析认为,工业化装修最好的生存土壤是互联网装修。因为工业化所具有的种种基因是传统装修没有的,互联网装修打造了标准化的良好基础,让模块装配化、产业化和信息化协同更容易得以落地和实现。
工业制造的前提是规范和标准,内装工业化的实现需要怎样的规范和标准?“所有的装修过程都是业主和设计师一起参与完成的,一个不能满足业主个性化需求的内装体系,是不能适应市场的,也是没有生命力的。”在张伟民看来,内装各个物品之间如果不能达到高度关联,则其在满足业主个性化需求时就会遇到很多障碍,需要施工队运用技术手段来解决。
对于如何实现内装工业化系统的问题,张伟民建议,采用信息化手段搭建内装基础体系,强调方案设计与构成管理,将设计、生产及安装应用等数据进行关联集成,保证产品的整体性和数据传递的连贯性,进而提升产品质量及整个环节的效率。