一、本周重点事件回顾与分析
(一)宜华生活2016年盈利7.09亿元,同比增长15.18%
4月22日,宜华生活发布2016年年报,报告期内,公司实现营业收入57.00亿元,同比增长24.14%;净利润为7.09亿元,同比增长15.18%;每股收益为0.48元。公司2016年的利润分配方案为每10股派0.55元(含税)。
并购华达利带动出口扩张,营收增长进一步提速。2016 年收入同增24%,其中下半年增速达35%,主要由出口提速拉动(华达利并表贡献约1 亿美元收入,2016 下半年出口收入同增46%)。展望2017 年,公司将对华达利进行业务整合,品类上,公司借其将打造家居多品类产品体系;渠道上,公司在巩固现有市场份额的基础上,借华达利在欧洲和亚太的渠道优势,完善全球销售网络布局,提升公司在全球的行业地位。同时公司也将利用其在国内的渠道资源(线上线下),助力华达利打开国内市场,成为公司业务的新增长点。
并购华达利增厚费用,盈利能力小幅下滑。2016 年公司整体毛利率达36.09%(+3.34PCTs),主要由于高毛利的家具业务毛利率(37.97%,+3.55PCTs)及收入占比(91.92%,+0.6PCTs)均提升所致。但由于下半年华达利并表导致销售费用及管理费用大增,公司期间费用率同比大幅提升4.27 个百分点,综合影响下,公司当期归属净利率为12.45%,同比小幅下滑0.99PCTs。
品类、渠道双向整合,布局大家居全产业链。公司在发挥自身实木家具和地板优势的同时,在品类和渠道两个方向进行延伸,加快公司从家具—家居—整体家转型,打造Y+泛家居生态圈。品类上通过全资收购世界沙发大师华达利进入软体家具市场,增资参股沃棣家居(25%)(旗下有“艾梵蒂”)和控股多维尚书(51%)切入定制家具行业,拟增资控股收购健康家(51%)、克路德机器人涉足家政服务,逐步完善泛家居产业资源布局。渠道上通过整合国内最大家居电商O2O 平台美乐乐(18.21%)、在线3D 家装设计平台爱福窝(25%)和国内首个互联网家装平台有住网(8%)卡位泛家居家装线上入口;线下继续深化“体验馆+专卖店”布局,联合日日顺解决家居O2O 落地问题。此外还布局互联网金融+物流服务,加速后向资源支持向消费流的转化。
盈利预测及估值。公司家具全产业链布局优势明显,并通过整合品类和渠道资源,产品及渠道竞争力将进一步增强,长期内外销成长空间将进一步打开。
同时董事长参与员工持股(16.72 元)及大股东持续增持(均价10.91 元)彰显管理层对未来公司发展的信心。预计2017/18/19 年归属净利润分别为9.5/11.2/13.0 亿元,对应EPS 分别为0.64/0.75/0.88 元。我们给予公司2017年PE22 倍,对应目标价14.08 元,维持“买入”评级。
风险提示:海外经济波动风险加大、内销市场拓展低于预期、华达利业绩低于预期。
(二)家居进口产品非“进口”?消费者小心入了套
生活水平提高了,走南闯北也见多了世面,在家居产品的选择上,不少人开始追求买进口品牌、进口产品。走访市场记者发现,各大卖场的进口品牌如雨后春笋般“长”出,但细看则会发现,不少所谓进口品牌售卖的产品,产地却是中国的某地,甚至有些只是标注:源自法国、欧洲标准、意大利设计、德国品牌等。
进口品牌销量提升
近几年,家居行业进口品牌的销售状况一路飘红。从去年十一到今年3·15重大节点的销售,记者跟踪采访数个家居品牌之后发现,进口品牌的销量都有明显提升,如TOTO、科勒等洁具品牌,都是30%以上的增幅,而国产大牌虽然活动不断,却不少处于滞涨状态。来自德国品牌博世省代的消息,2017年的销量要增长4倍。
在某楼盘的团购活动中,德国倍世净水一枝独秀,成为唯一入选品牌,并最终成单近200个。该楼盘虽然只是一个改善盘,并非豪宅,但在选择团购品牌的时候,进口品牌依然占据着较大优势。在卫浴品牌和橱柜品牌的选择上,汉斯格雅、百丽、威法等进口品牌都顺利入围。特别是汉斯格雅,当TOTO、科勒、美标等老牌进口卫浴品牌已经成为众多精装房的标配时,其异军突起,正日渐成为品质装修的代言人。
正是为了迎合这种消费趋势,红星美凯龙、居然之家、欧凯龙等大型中高端家居卖场也纷纷重视进口品牌的引进。红星美凯龙今年调整的重点就是扶持进口品牌,给进口品牌在一楼优势位置提供独立店支持,不仅店面面积大,且可独立门头、独立对外开门等。欧凯龙则在北区店引入主打进口品牌的杭州“第六空间”,以抢占高端领域消费。
“进口”市场真假难辨
记者走访市场发现,在很多进口品牌店里,产品标签上产地一栏却写着国内的某个城市。就像前年国人从日本背回来的马桶盖,被爆出在杭州生产的一样,一些早期进入中国市场的国外大牌,很多在国内都建立了生产基地。如TOTO、科勒、汉斯格雅等大多数进口卫浴品牌,威乃达等橱柜品牌,丝涟、舒达等床垫品牌……有业内人士表示,一高端德国家居品牌外方老总已经在国内考察过,为应对日益增大的中国市场,打算在中国建厂。
在这些进口品牌的展厅里,同时售卖着国产和进口两种产品,而国产的价格远低于进口产品。很多消费者不注意,选择进口品牌还是买的国产产品。
在一国产橱柜品牌店面,记者却发现了进口产品的身影。店员介绍,这是集团的高端品牌。业内人士告诉记者,由于高端消费的崛起,不少国产品牌为抢占高端市场,开始在欧洲收购品牌,然后引进,并以进口品牌的面目示人。
选择“进口”注意要点
在一家感觉颇具国际范的全屋定制店面,专门打出了国际大牌的招牌,产品虽然是中国造,可各种材料却是来自德国,一句广告语是:一套小美衣柜,7家德国供应商。从五金、油漆到板材,甚至生产设备的德国品牌,都被标注出来。这种现象,在家居行业非常普遍,如果不是进口品牌,就说进口配件和原材料,如果这些也是国产的,则进口生产设备也能成产品的卖点。
各行各业都盛行的“假洋鬼子”,在家居行业也不鲜见。但随着国产品牌实力的壮大,与国际接轨,甚至走出国门都成为可能。曾经饱受诟病的慕思寝具,就将店开到了世界各地,甚至收购了多个国外床垫品牌,把国内的产品出口到国外,也在从国外进口产品。
在最近央视公布的消费调查中,关于水龙头部分,同时检测的多个国产、进口品牌中,国产品牌的产品不管是铜含量还是铅析出率等指标,都要优于进口产品。业内人士表示,在选购进口产品的时候,除了辨别产品是否真正原装进口,还要注意产品的订货周期,很多进口产品从订货到到货,6个月是最基本的保障,如果有调换、补货等,时间则更长。
二、本周重点政策跟踪分析
(一)智能家居外冷内热,症结不除破局难
2017年1月,一年一度的 CES 展在美国拉斯维加斯如期举行,除了 AI、VR/AR、无人驾驶等“风口”领域,一直深耕 AI技术的科技公司也高调宣布进入智能家居行业,在CES上展示了各自领域智能家居的消费应用产品,希望在消费电子市场大展拳脚,为自家的技术研发带来更多变现的可能。如今,我们能看到行业正在致力于研发从“伪智能”走向“智能”的产品路径,但是,对比起三年前Google收购 Nest 布局智能家居领域引起的热潮,风头一过后,2016年关于智能家居的话题似乎沉寂许多,大厂商的“智能”布局仿佛一时间也停顿下来,专家、媒体频频质问,智能家居还有明天吗?市场期待的“爆款”究竟在何方?出现真正满足消费者,像科幻电影一样的“梦想产品”,还有多长的路要走?
政策利好,借力互联网东风
信息技术正推动人与人的连接向物与物的连接迈进,政策层面的扶持力度不断加大,让智能家居成为物联网发展中重要的受益者。2016年“智能家居”首次出现在政府工作报告中,被视为拉动经济增长的新兴消费。在今年1月工信部发布的《信息通信行业发展规划物联网分册(2016-2020年)》中,智能家居由原来的9大重点应用升级为6大物联网重点领域应用示范工程。
工信部数据显示,我国物联网产业发展势头强劲, “十二五”期间年复合增长率为25%,2015年产业规模达到7500亿元,预计2020年将突破15000亿元。艾瑞认为,快速增长的产业规模背后是整个物联网体系的逐渐建成,在万亿级市场前景的预测下,中国在即将到来的物联网时代中必须把握先机、拔得头筹,为智能家居、智能社区,甚至是智慧城市的发展奠定良好的基础。
消费升级,潜在需求亟待释放
2016年最热关键词——“消费升级”,今年依然热度不减,我国消费结构正在经历转型升级已是不争的事实,而智能家居刚好契合这一趋势。在过去的十年中,城镇居民家庭人均可支配收入由2007年的1.38万元,攀升至2016年的3.36万元,增长幅度超过1.4倍。可支配收入的上涨伴随着与个人发展和享受相关的消费占比增加,新阶段的居民消费更加追求生活品质和体验,也更愿意为健康和便捷支付溢价。
国家卫生计生委发布的《中国家庭发展报告2014》指出,我国家庭数量达4.3亿户,居世界首位。另外,自2006年以来住宅商品房销售面积虽存在小幅波动,但整体趋势稳步上涨,2016年销售面积超过13.7亿平方米。艾瑞认为,目前智能家居尚处在发展初期,但考虑以家庭为单位的消费能力增加和住房条件的进一步提高,未来行业的发展空间将非常有潜力。
市场玩家众多,谁主沉浮
庞大的潜在市场吸引了相关产业中的各类玩家,不少创业者也蜂拥而至,但在表面风光的背后,总体来说开局不利。以传统家电企业、互联网企业、运营商等为代表的巨头企业各展拳脚,希望能从智能家居市场中分一杯羹。传统家电企业凭借在家电生产制造方面的优势,率先发力智能家电领域,以产品为突破口打开市场;互联网企业着重打造集销售、控制等为一体的平台,整合自有及第三方硬件产品,为用户提供产品和服务。
与此同时,智能家居资本市场也在2014年迎来了高潮。尽管受到资本寒冬的影响,2016年投资热度有所下降,但融资案例数量依然高于智能穿戴、智能医疗健康等领域,关注度居于智能硬件市场前列。从融资轮次来看,项目早期的融资数量明显高于中后期,创业公司正在成长为行业内一股重要的新兴力量。
艾瑞认为,尽管各方想尽办法抢占市场先机,消费者对于智能家居产品的反响远远低于行业的期望,市场的认知和接受程度非常有限,行业陷入了外冷内热的尴尬局面。根据艾瑞调研数据显示,2015年中国智能家居产品的认知度为42.3%,接触后购买的用户比例仅有16.1%。因此,培育市场、教育消费者对于智能家居而言,依然是任重道远。
症状一:用户需求抓不准,智能功能变“鸡肋”
不能切中用户痛点是造成目前市场接受度偏低的直接原因,伪智能、弱需求、高价格三大因素是阻碍产品渗透率进一步提高的关键。智能家居的本意是通过智能的功能和人性化的交互,让人们的家居生活更加方便快捷,达到优化和改善生活质量的目标。但是,某些厂商为了吸引消费者的眼球,推出的家居产品仅仅是以“智能”为噱头,这些产品非但没有为生活“做减法”,反而让原本简单的操作变得更加复杂。
让我们来模拟一下目前“智能家居”的操作方法。传统的家电产品已经有自身的遥控作为控制终端,以手机控制为核心的产品,不过是增加了一个WiFi远程遥控的功能,需要通过解锁、打开App、选择操作等多个步骤,对于室内使用场景来说过于繁琐。语音控制是继远程控制后的又一大热方向。然而,大部分产品的语音交互还停留在简单的对话阶段,识别性能受到说话方式、环境噪音等因素影响,稳定性不能达到用户预期。要实现自然、无障碍的人机交流,产品的实际应用中还有许多需要调整和适配的空间。由于这些“半成品”添加的并不是产品的刚需功能,没能有效解决或改善原有产品“不智能”的痛点,因此很难激起消费者的购买欲望。另外,市面上不少产品在安装和使用过程中存在各种各样的问题,例如安装、配置流程复杂、连接Bug频繁出现等,这些糟糕的用户体验更打击了消费者对智能家居的积极性。
艾瑞认为,除智能电视因为互联网电视价格战的打响而开始普及以外,大部分智能家电依然保持着比较高的价格水平,与传统家电差距不小。智能产品虽然在一定程度上提升了人们的生活品质,但如果这种提升的效果不够大,即智能功能所带来的边际效用不足以覆盖其产品溢价,那么,智能家居对于消费者来说不过是一种“鸡肋”。再者,我们需要关注到产品迭代的周期,冰箱、空调等大型家电更换周期较长,在没有“爆款”智能单品出现的情况下,原有的传统家电基本能够满足日常使用需求,用户通常不会有购置或更换新品的动力。
症状二:通信协议难统一,互联互通仍是梦
智能家居行业中的技术争议由来已久,缺乏统一标准已然成为制约行业发展的瓶颈,让跨协议、跨品牌的互联互通只能停留在概念层面。目前,无线技术因为省去了布线带来的困扰而更具有潜力,已经逐渐替代有线技术成为新的发展趋势。但是,多种无线通信协议之间各有优劣,现阶段还没出现一种无线技术可以解决家居应用场景中的所有问题,能够一统江湖的“王者”尚未有定论。
2016年以来,三大主流技术——WiFi、蓝牙、ZigBee在物联网与智能家居领域纷纷发力。WiFi联盟推出功耗更低、穿墙能力更强的HaLow标准;蓝牙5数据传输速率两倍高于前代,数据传递容量提升800%;ZigBee联盟与Thread Group联姻,实现了ZigBee通用语言在Thread网络中的运行。在众多网络传输技术当中, ZigBee联盟率先面向亚洲市场抛出橄榄枝,推出ZigBee3.0,促使越来越多的中国企业开始加入ZigBee联盟,ZigBee技术正成为这一阶段的发展重点。艾瑞认为,技术的突破和兼容将会是提高产品体验的重要驱动力,而计划于2020年商用的5G则有可能打破标准混战的格局,加速智能家居行业的发展。
另外,跨品牌产品的互联互通同样是智能家居的一大难题。从用户的角度出发,单一品牌的全屋智能套餐显然不是首选项,用户希望有更多的选择,在不同品牌中挑选最适合自己的产品。然而,企业对自身用户和产品等数据的掌控至关重要,品牌商之间的联动由于涉及到数据和资源的争夺,“互联互通”并非易事。不过,在AWE2017上,中国家用电器协会牵头成立的“智能家电互联互通项目工作组”,推出了由7家企业共同制定“云云互联”团体标准,通过统一的转换协议开放端口,实现不同品牌的互联互通。目前这一标准只涉及App之间的控制连接,并不涉及联动场景的设置,未来市场化的效果如何尚未可知。但可以见得,越来越多的企业已经意识到,靠一己之力难以构建起整个生态系统,集多方力量的开放合作将成为智能家居破局的关键。
结语
乘着万物互联概念的“东风”,智能家居企业应避免仅把“智能”二字当做营销噱头,切实从用户的需求出发进行产品研发与技术创新。各方参与者亦需要摒弃零和博弈的封闭思维,各展所长、合作共赢,共建产业生态圈。
更多行业洞察,敬请期待艾瑞咨询于6月底发布《2017年中国智能家居行业研究报告》。该报告将从中国智能家居市场发展的历程、各主要细分领域发展态势及中国智能家居企业的市场格局三个角度出发总结中国智能家居行业的现状与痛点,并探索中国智能家居企业的未来发展趋势。
三、本周聚焦
(一)跨界品牌要想进军定制家居,先得走出这两大误区
海尔集团10余年前上马橱柜项目,今日却被日企合并收购;联塑集团领尚家居,意欲抢滩国内精装修市场,却一直不温不火……今天的中国定制家居市场以其投入门槛小和高增长率的特点,等引起诸多跨界大鳄的高度关注,但是能够成功跨界的品牌却屈指可数。对于跨界品牌来说,走出认识领域的两大误区方为上策。
认识误区一:渠道强势,可直接嫁接定制家居销售网络
现在跨界进军定制家居的品牌,理想很丰满,以为通过渠道资源的直接嫁接整合就实现终端快速建店,认为这部分经销商经营原有品类都是成功的,今天跨界进入定制家居,成功应当是必然的。结果却大相径庭,成功者寥寥可数。
跨界品牌的经销商典型的特点是:
1、资本实力强,往往是该品类的一流品牌;
2、拥有先进的市场运营思路,在大部分经销商还在采取“夫妻店”“坐商”的时候,这部分经销商早已觉醒,大刀阔斧进行自我改革,导入先进的公司化运营模式,员工持股、年终分红激励等等,外练品牌功,内修管理课,打造着一流的经营团队,在各区域市场表现强势;
3、多品牌多品类经营,厂家都希望经销商把鸡蛋放在一个篮子里,而经销商则希望扩大经营品类,进行着多品牌多品类经营,将自身优势资源发挥到极致。
定制家居行业却有着其鲜明的行业特点,流程长,服务环节多,投入回报周期长,初期不能快速上量等等,经销商实力越强,对投入产出要求越高,先进的公司化运营模式固然是重要的,但却需要对定制家居行业的磨合,这需要跨界经销商花更多时间和精力去深入了解,然后找到适合定制行业的管理模式;跨界的经销商实力强,多品牌多品类,则无法专注投入定制项目,这种投入不是资金上的,而更多的是投入精力。
跨界经销商对于资金投入丝毫不含糊,相应对于回收投资要求快,而定制家居的上量慢以及回收周期长的特点,让跨界大佬们不知所措。
因此原有渠道资源绝大部分不可共享,专业、专注经营才是定制家居成功的充分必要条件。
认识误区二:坚持先市场后产品,无法遵循行业特性
工业规模制造企业在发展品牌的道路上,重心是在做市场营销,“先市场,后工厂”的发展之路已经深入人心。所以终端可以专注做好营销管理,厂家也可以加大马力做库存,不断地向经销商转移库存,经销商则发全身之力解决产品销路。
定制家居是零库存销售,每一个订单就是一个小的工程项目,从订单销售到量尺设计,再到发货物流,安装售后,这种专属化的项目定制对过程管控要求非常严格,厂家输出的只能是半成品,大量的销售服务过程是在终端完成的,由此,定制家居是典型的服务型行业,工厂的服务体现在交货货期、品质管控、物流配送等,经销商的服务则更为完整,并在相当程度上在厂家对终端服务的延伸。
定制作为专属性、个性化的服务,生产对营销的影响尤为突出,甚至是决定性的,交货、品质、物流等等都极大影响着品牌企业做大做强。
跨界品牌作为后晋品牌,不深入了解定制家居,甚至采用OEM的形势来控制生产交货,导致缴纳大量“学费”,甚至一无所获。
定制家居的慢上量、产品体系先行的特点,是与传统工业制造体系最大的区别。跨界品牌进军定制,欲抢占哪块市场、如何定位、采用何种策略、规划目标多长时间达成……这些问题思考清楚之后,再进入行业也不迟。
其实,跨界品牌在进军定制行业时走入误区实属正常,只有深刻理解定制,遵循行业特性和规律,跨界品牌才有可能走进定制家居,而不是在很长一段时间里徘徊在定制行业的门口。
(二)卫浴产品生产企业的线下利润被压缩
迄今为止,我国的卫浴产品五金产品同其他相关产业的上下都是一种竞争的关系,材料提供方主要通过两个方面来获得其自身利益,第一是提高材料的价格,第二是降低所提供材料的质量。对于生产方来说,原材料所花费的成本占总的成本比例相对较大,对于原材料的价格需要商榷的空间比较大。但是另一个影响因素是国家体制的问题,原材料的生产商是属于国有企业的冶金集团,国有企业的市场优势强,其销售渠道广,一般都是供不应求的现状。因此对于五金制品的原材料的价格上涨的现象,其只要的浮动成本还是由企业自身承担。
产品的创新使用归根结底表现在用户的体验感和满意度,需要软硬件紧密结合,奏出一曲和谐的乐章。智能卫浴的控制软件的设计和实用在很大程度上影响了顾客的使用快感,围绕人性化设计方针,进行创新设计操作才能切合百姓需求。
针对我国卫浴五金的中端品牌和低端品牌的生产商之间的生产工艺的技术能力差距不大,所以很多中小型的企业为了扩大其市场份额都积极的进军中端市场,那么中小型企业的优势是什么呢?毫无疑问价格是他们竞争的有效筹码。针对很过一线品牌想向高端市场发展的愿景,但是往往由于其自身卫浴产品企业的设计能力有限加上自身的技术专利能力的保护意识不够,大批量的模仿和抄袭的产品不计其数,因此国内的一线品牌也因此陷入价格战的大潮中。销售终端的价格无法很好的得到提升,原材料的价格蒸蒸日上,最终导致卫浴产品五金产品的生产企业的线下利润被压缩。