一、本周重点事件回顾与分析
(一)定制家具大调查:超五成消费者关注实木材质
近日,进行了定制家具消费大调查,起底定制家具消费市场驱动力、消费热点问题,从调查活动的参与度来看,越来越多的消费者对定制家具产品产生强烈关注,大多数受访者认可定制家具市场趋势,对定制家具的空间利用度和设计感较为满意,也对定制家具的价格、售后等问题持有更高的期望值。
七成消费者因空间而选择
调查结果显示,超过七成的消费者青睐定制家具产品的空间元素,其中约46%的消费者选择定制家具的原因是定制家具对于居家空间的合理规划,而有约29%的消费者因为小户型住宅需要而选择定制产品,包括整体家装、衣柜、橱柜等品类的定制家具产品。可以预见,未来一段时间内,定制家具的受关注度将呈现持续上升的趋势。
同时,从定制家具产品的消费趋向来看,消费者在选择定制家具产品时,最关注定制家具产品的板材材质、环保性,而信誉度高的知名定制家具品牌更受消费者欢迎,消费者了解定制产品的主要渠道来自家居卖场、主流媒体(电视、报纸)和朋友介绍。
中端价位、实木材质受关注
调查结果显示,约35.8%的消费者选择价位在1000元-2000元间(每平方米)的定制家具产品,中端价位的定制家具产品受关注度最高,而价位在4000元以上(每平方米)的定制家具产品关注度仅占9.2%)。
而从定制家具产品材质来看,实木板的关注度超过五成,随着消费者购买力的不断提升,实木定制家具产品被更多的消费者所考虑,此外,关注度排名其次的为颗粒板,多层夹板和密度板的关注度偏低;
此外,甲醛含量、抗变形、防潮耐磨度、承重、打理难度等元素成为最受消费者关心的定制家具特性,其中超过半数以上的消费者最为关注定制家具的甲醛含量,环保是定制家具消费者最为关心的因素。
定制家具的优与忧
记者了解到,空间高效利用、整体性、设计感和满足个性化需求是定制家具产品给使用者带来的主要感受。而消费者对于定制家具产品的价格(部分消费者认为价格偏高)、定制沟通(与设计师沟通不畅)、售后(售后难)、生产周期(生产周期偏长)等环节表现出了更高的期望值)。
在此次满意度调查中,一些优秀的定制家具品牌受到关注,百强家具、飞美家具、好莱客全屋定制、KD定制家居、欧派家居、曲美家居、尚品宅配、诗尼曼全屋定制、索菲亚全屋定制、天坛家具十家定制家具企业成为最受消费者青睐的定制家具品牌。
(二)大家居趋势明朗 木地板企业面临跨领域经营难题
木地板行业格局决定中小企业退无可退,部署大家居战略则面对激烈竞争与自身优势的欠缺,而成功案例多来自于并购成熟企业。进退两难之地,唯有找到合适自己的突破口和发展路径才能改变。木地板企业的大家居之路虽然“进无力”,但不可退。
一站式购足的需求催生了“大家居”概念,其涵盖的家居品类大致包括橱柜、衣柜、地板、门、瓷砖、吊顶、卫浴洁具、照明、五金、厨电、涂料、家具、板材、门窗、家纺、开关面板等,一时间家居企业纷纷立足自身优势,对产品线进行拓宽和延伸,尚品宅配凭软件优势进入全屋定制家具行业,索菲亚、欧派家居分别从衣柜和橱柜领域延伸至地板、家具,卫浴洁具细分品类。
与此同时,伴随消费升级的大趋势,新一代消费群体追求个性化和品质化,定制家居开始进入大众视野。大家居伴随着“定制风”席卷了整个家居圈,但是木地板行业却无福消受。与橱衣柜企业不同,木地板企业可以跨领域经营的品类更少;与卫浴企业也不同,卫浴企业虽然可跨领域经营品类有限,但更少与橱衣柜企业直接竞争。
“大家居”给了家居行业一个宏大的梦,但却只允许他们小步的挪动。一是因为自身积累,二是因为行业门槛。这在木地板企业身上体现得更明显。在此,记者简单梳理七家已上市或已成功过会即将上市的木地板企业资料,分析其近几年的业绩与经营战略,以供参考。
“退无利”——独领风骚的大亚圣象,有限的木地板市场
七家公司分别为大亚圣象、大自然、德尔未来、菲林格尔、扬子地板、宜华生活与欧宝家居,这里仅以其木地板业务收入做比较(菲林格尔、欧宝家居部分数据未公开)。图中可以明显地看出大亚圣象一直遥遥领先,其地板类收入与其他六家收入的总和持平。就目前的竞争格局而言,其他企业想要独自突破大亚圣象的业绩比较困难。
但这个行业面临洗牌的可能性也不大,当前的形势会持续一段时间,一方面由于一家独大的市场格局,新进入企业品牌建设难度大;另一方面,木地板行业在中国尚处于供过于求的状态。
大亚圣象的品牌影响力对既有行业竞争对手都是不可匹敌的力量,新进入企业的市场份额会很快被吞噬掉,正如索菲亚布局地板,2015年已败北,品牌的沉淀是企业多年的积累,当然于消费者而言更是品质的保证,家装消费低频、单价高更放大了品牌的作用。
而木地板行业供过于求的状态从上述企业的营收变动也可判断一二,2015年房地产市场收缩,木地板企业业绩受到影响。并且,在真正消费者装修过程中,木地板的应用局限于客厅、卧室,而厨房、卫生间由于功能原因不适宜铺设木地板。除此之外,相对国外,中国人由于生活习惯与气候原因对木地板的需求仍有限,对于木地板材质不了解、价格有顾虑的消费者而言,瓷砖是供选择的竞品,市场仍有待开拓。
因此,木地板市场一方面并不存在过多的剩余空间供新进入企业抢占,另一方面较强的现有企业品牌影响力拉高了新进入企业的门槛。如今大亚圣象一家独大的局面很难短时间内改变,对于其他企业而言退守在木地板行业并无过多利润可图。
“进无力”——标准化遇上定制、设计与灵感
七家企业立足自身确立的经营战略,虽各不相同但有其相同之处。
大亚圣象在2016年10月由大亚科技更名而来,公司希望能以“圣象”品牌这一无形资产争夺更大的木地板市场份额。2014年大亚圣象在集中木地板、人造板主业优势基础之上着手布局大家居,但具体涉足领域并未明确;2016年,彻底砍掉机械制造业及其相关产品,木地板营业收入占比高达68.05%,且一直以来收入贡献率超过10%的木门与衣帽间业务突降至0.23%,为史上最低,新的经营品类仍无明确方向。
大自然的大家居战略布局最早,开始于2011年。在确立家居一体化目标后,大自然即切入木门和橱衣柜业务,但直至2016年其木门业务都处于亏损状态,厂房、生产线以及营销投入并未带来收益,主营业务仍主要依靠木地板。
德尔未来在2014年确立了“智能互联网家居产业+石墨烯新材料新能源产业”双主业发展战略,木地板业务比重开始下降。新的营收增长主要靠其收购的百得胜的定制衣柜业务与石墨烯相关业务。
菲林格尔并未明确表示要布局大家居,木地板业务之外,其橱柜家具业务自2003年开始运作投产,但其收入始终仅占营收比重的3%左右,并无合理的生产与营销规划。
宜华生活主要经营木地板与木制家具,并于2013年开始布局“互联网+泛家居”生态系统,通过投资涉足定制家居、功能性家具领域,2016收购华达利而扩充软体家具业务。对宜华生活而言,其大家居战略实际已经开始,除原主营业务外,华达利的软体家具业务为其带来较快增长。
扬子地板和欧宝家居始终坚持木地板业务,并无其他主业。与其他五家公司相比,扬子地板与欧宝家居的整体企业实力较弱,木地板行业所占份额较小,相对缺乏布局大家居的资金实力,专注主业是其第一选择。
以大家居战略为标准将以上七家企业分为两类:未布局大家居战略的企业有德尔未来、扬子地板与欧宝家居;布局大家居战略的企业有大亚圣象、大自然、德尔未来、宜华生活。
相比较而言,大亚圣象的战略落地慢了一步,但就其战略规划而言是继续拉高长版、切除短板以补充新业务。是否成功,如今还无从知晓,只能将其与行业归并一同分析。
其余三家企业的战略规划中可以看出如下特点:
一、木门、橱衣柜是木地板企业跨品类经营的首选;
二、跨品类经营成功主要来自于并购成熟企业相关业务,如德尔未来并购百得胜的定制衣柜业务;宜华生活并购华达利的软体家具业务;而大自然自建木门业务持续亏损。
无论大家居的目标多宏大,企业只能是小步挪动。跨领域经营总以相近业务切入,木地板企业切入木门、橱衣柜业务首先由于其原料均为木材,制作工艺有相近之处,且熟悉供应链,成本易于控制。
但是,每一个细分行业都有其特有的技术门槛,橱衣柜企业的设计门槛即是一道难关。木地板的设计、生产多是标准化的,消费者选择款式、商家丈量面积计算,后续铺设即可。橱衣柜行业则不然,尤其当前“定制风”的兴起,前期测量、嵌入、设计都是木地板企业未曾涉猎的,但这些都包括在定制橱衣柜每一笔订单需要进行的工序当中。对消费者而言,谁能提供更专业的服务,谁才更可信,术业有专攻,在设计与技术门槛上,木地板企业败下阵来,从0开始好比重建一个索菲亚,非一蹴而就。
另外,前文提到的木地板的适用范围,厨房、卫生间是木地板无法进入的空间,在这些空间中,木地板企业无法施展拳脚。卫浴企业细分品类兼营,厨柜企业可以跨品类至衣柜,志邦厨柜;甚至于也可以跨品类至卫浴,如欧派家居;相反,衣柜企业也可以跨品类至厨柜,如索菲亚。相比于这些本就拥有定制、设计能力或业务积累的橱衣柜企业,横亘在木地板企业前的鸿沟更难以跨越,差距更远的业务自不必说。
面对既有的行业格局与外在竞争,行业壁垒,大家居的路对于木地板企业而言更坎坷。但是,对于已经退无可退的木地板企业,唯有跨过鸿沟才能找到行业之外的机会。大家居趋势已然明朗,如何在家居行业内跨领域经营甚至跨行业经营成功是木地板企业真正面临的问题。
二、本周重点政策跟踪分析
(一)家居企业加速上市 改变行业竞争格局
上市企业和不上市企业,看生产工厂,还真的是不一样!在参观完上市家居企业梦百合、亚振两家企业的生产工厂以后,多位家居企业老总和业内人士这样向记者感叹。的确,在梦百合江苏如皋工厂和亚振江苏如东工厂,整洁宽敞的车间,先进的国际化生产线、忙碌而训练有素的工人、巨大的生产规模,给人的感觉是进入了世界一流的企业。
也正是上市带给企业的巨大变化和发展动力,2017年,更多的家居企业正在加速上市。据记者了解,今年有近20家家居企业在排队等待上市,欧派家居、尚品宅配、皮阿诺、惠达卫浴等企业首发相继通过;上海水星家用纺织品、浙江正特、中源家居、乐歌人体工学科技、安徽扬子地板、福建永德吉灯业、上海菲林格尔木业、深圳中天精装、四川华体照明等都在等待状态。家居企业的大量上市,从产业竞争变为资本竞争,正在改变行业的竞争格局。
上市企业展现规模和实力
记者在梦百合的如皋工厂参观,首先感觉到这里的厂房高大整洁、从外面看,和从事高新产业的工厂并没有什么区别。事实上,走进车间,看到的也是一条条先进的生产线,有条不紊地运作,工人在生产线上训练有素地操作,并没有想象中的传统家具生产车间里嘈杂、混乱的生产状态和尘土飞扬的环境。特别是在海绵发泡和切割车间,全自动化的生产线平稳地运行着,整个车间非常地整洁、安静,只有不多的几个工人,在关键环节照看、检查生产线的运行情况。据梦百合员工说,这个工厂号称是全球最大的记忆棉生产厂。
亚振是生产实木家具的企业,但是在亚振如东工厂,除了最重要的手工雕刻环节,其余的生产环节几乎都达到了全自动化,生产车间巨大而整齐,一个个家具扶手、靠背、椅腿等零件,在自动传送线上运转到需要的环节,看起来就像先进的电子产业生产线。就算在手工雕刻车间,一个个工位排列整齐,在宽敞的车间里排成一个巨大的雕刻方阵,给人一种大企业的气势、规模和实力。
倪张根说,梦百合于2016年10月上市,而且是如皋首家成功登陆A股市场的企业。梦百合凭借良好的研发设计能力、稳定的产品质量和规模化生产优势,截至目前,梦百合产品在美国30个州有售,全球拥有超过4000家销售终端。
从梦百合可以看出,企业上市后,发展完全进入了一个新阶段,不管是生产还是销售终端建设,如同装上了一个超级引擎。这也正是很多家居企业争相上市,利用资本增强企业竞争实力的最重要的原因。
上市财报大部分增长
家居企业上市以后,一般都会有更好的发展势头。根据梦百合不久前发布2017年一季报,公司2017年1—3月实现营业收入4.81亿元,同比增长30.2%;归属于上市公司股东的净利润6735.49万元,同比增长31.15%。
曲美家居2017年第一季度营业收入3.43亿元,同比增长达37.61%,净利润2492万元,同比增长高达58.71%。据悉曲美家居介绍,这主要是销售订单持续增长所致,企业盈利能力稳定,管理效率持续提升,模式创新、技术研发和渠道拓展起到极大的促进作用。
顾家家居2017年第一季度营业收入13.80亿元,在成品家具上市企业中排名首位,同比增长高达53.57%,净利润1.9亿元,同比增长达到34.09%,每股收益0.46元,同比增长9.52%;
此外,今年上市的欧派家居,一季度以约14.49亿元营收排名上市定制家居企业首位,同比营收增长超过20.49%,净利润增长达到33.31%;索菲亚2017年第一季度实现营收约9.54亿元,同比增长达到48.30%;司米橱柜营收同比增长173%至1.02亿元,一季度公司订单量持续增长,客户数同比增长23.8%至9.2万户。而好莱客、皮阿诺、尚品宅配等企业也均实现了营收、净利润的同比增长。
上市不是企业唯一途径
虽然很多家居企业都想上市,但是也有专家提出,并不是所有的家居企业都适合上市,上市以后,也不是都能获得更好的发展。知名行业专家林作新提出,其实家居企业上市利弊并存,并不是家居企业成功的唯一途径,有的家居企业就不适合上市,非要上市,反倒对企业的发展带来损害。事实上,上市的家居企业,不乏发展停滞甚至下滑的例子。2012年,受国内地产宏观调控影响,美克家居高端家居业务销售受到冲击。加上终止股权激励计划,提前确认股份支付费用4407万元等因素影响,当年业绩大幅下滑。2011年年底,皇朝家私的营业额到达到15.47亿港元,但是,2012年开始皇朝家私的特许经营店以及自营店的销售开始出现下滑,当年公司营业额由15.4亿港元骤降至10.6亿港元。
就在今年,多喜爱2017年一季度营业收入1.42亿元,同比增长2.39%,但净利润为426.22万元,同比减少48.89%。公司报告称,取得此业绩是因为公司上半年的团购业务及互联网垂直电商业务未达预期,长沙产业园区试运营的费用增加,
此外,亚振家居2017年第一季度营业收入9044.28万元,同比下降7.52%,净利润为-254.09万元。
业内人士认为,家居企业争相上市,走资本竞争道路给行业带来不小的冲击和变革,通过上市,不仅是企业转型升级的渠道之一,更是企业进入资本市场,拓展布局的举措。2017年,上市企业较之于2016年数量明显上涨,这将加速行业发展进程,改变竞争格局。
三、本周聚焦
(一)新零售时代 如何化解家居行业的痛点
6月4日,圣象将携手品牌几何,围绕大数据消费升级背景下的家居新零售,来一场深度的思想交流。
今天,圣象再与大家分享一篇文章,看如何在新零售时代下,化解家居行业的痛点!
在移动互联网的今天,单纯的电商或者线下购物均已经很难满足消费者需求,特别是在重体验的家居行业。为此,电商平台天猫以及一些家居品牌正在尝试新的模式——新零售,欲化解行业痛点。
电商过时新零售崛起
在电商产业快速发展的今天,很多线下企业一度受到线上冲击而不得不关门倒闭,然而,随着行业的发展,很多企业却开始布局线下渠道了,纷纷构建线上线下无缝对接的新零售模式。阿里巴巴集团CEO张勇就曾表示电子商务已经过时,未来将是新零售时代,未来互联网下的消费将呈现便捷和品质两大特性。
尼尔森于一份调查报告显示,实体店铺并不会在短时间内被电商取代。实体店铺拥有自己独特的优势,在中国,大多数受访者(69%)表示,线下购物是一种愉快的家庭外出活动,另有67%的受访者认为非常享受在实体店铺购物带来的愉悦和满足。
尼尔森中国总经理范奕瑾强调:“现在,消费者已经不再单纯采用单一的线上或线下的购物方式,而是根据自己的需求,选择最适合他们的方式。所以,对零售商和生产商而言,能够灵活运用线上和线下两种销售渠道,不论何时何地都能满足顾客愿望的,才是真正的成功。”
这两年,天猫、京东、亚马逊、一号店、当当等电商平台的店铺数量在大幅减少,未续约或主动关店的商家越来越多,另一方面,越来越多的电商开始转战线下,开实体店似乎成为电商发展的“新风口”。小米、天猫,京东、亚马逊、小米等,均在线下开设实体店。这预示商业交互时代已经到来。
马云曾表示未来的十年二十年,电子商务的说法将不在,只会有新零售这一说法,而只有线上线下和物流结合在一起,才能诞生真正的新零售。线上线下和物流的全面结合,消费者所期待的一站式服务终将在新零售时代得到更大展现。骊住水科技集团和骊住住宅科技集团亚太区首席执行官Bijoy Mohan认为,如何在市场激烈的竞争中在服务上略胜一筹也就是赢得消费者的心赢得了市场。
行业痛点繁多新零售推动变革
数据显示,在家居产品购买渠道的选择上,37%的消费者选择家具专卖店,32%的消费者选择大卖场以及10%会选择在百货商城。仅有21%的消费者选择网店。
中国家装卫浴市场,此前无论是国外还是国内品牌,均采用“经销商模式”,即B To B To C??企业对接经销商,经销商再面向终端消费者,经销商拥有定价权,且负责安装售后服务。
在重体验的家居卫浴行业,新零售显得格外重要。长期以来,国内市场模式普遍缺乏透明化,导致消费者在选购时,在品质、价格、测量、安装、售后方面得不到应有的购买体验和保障服务,严重存在消费者需求未被满足的情况。
天猫装修建材定制总经理冬一表示:“新零售模式可以很好的解决行业的痛点,以价格不透明为例,长期以来,家居行业经销商林立,不同的商家价格也不一样,在商家看来,消费者很多年才装修一次,对家居的价格并不了解,往往会狠狠宰客。而新零售模式下,我们让品牌方确立全国统一的价格,通过电商平台直接面对消费者,线下经销商门店变成品牌方的线下体验门店,由品牌方统一规划管理,这样,消费者就可以获得全国统一的价格,不必担忧被商家忽悠,同时也能得到统一的标准化服务。”
企业直面消费者、代理商支持很重要
除了产品价格和质量,售后、物流等环节也同样重要。部分企业不够重视安装售后服务,售后团队专业素质匮乏;企业渠道的不完善,偏远地区采取“游击队”式服务,无法向消费者保证质量;安装价格漫天要价,严重损害消费者权益。而当市场产品出现问题时,企业和经销商相互推脱责任,“踢皮球”的现象也让消费者苦不堪言。
对于这样的问题,让企业来直面消费者是最好的办法。Bijoy Mohan表示:“企业选择直面消费者对话。从选择到购买,从服务到售后,为消费者提供‘一站式’服务??从发货,运输,到送货上门,以及专业安装,七天无理由退货等,全部都是标准化流程管控下,立体式全程服务极大的提升消费者的售后体验。”
对于家居行业新零售模式可能面临的问题。冬一表示:“最大的问题可能还是来自于部分线下经销商对新零售的不理解,因为实际中国电商发展十几年的时间,电商是将产品销售并直接发到消费者家里,这模式某种程度上伤害了代理商的感情,代理商是中间差价的受益者。导致当时代理商对电商有一些抵制,现在电商转型新零售,需要代理商和品牌商、天猫一起打通线上线下,代理商的理解支持很重要。”
其实很早,圣象就是意识到要直面消费者,在业内首创售后安装一体化服务,从销售到安装再到保养,真正实现了从售前到售后的“一条龙专业化服务”。圣象又先后建立了行业首个覆盖全国的物流配送中心,成立了专门信息服务中心,首创业内24小时待命的400爱心服务热线,旨在为消费者“排忧解难”,真正提供便利。
在未来,面对新零售时代,圣象还会有怎样的举措?6月4日早上9:00,一起来听听圣象的声音!
(二)行业竞争激烈 门窗企业如何迎合市场需求?
随着行业竞争日趋白热化,门窗企业想要在激烈的市场竞争中脱颖而出就必须掌握一定的生存诀窍。那么在这个市场不断变化的时代里,门窗企业应该如何迎合市场需求才能得到长远发展呢?
提高品牌锋利度
只要能持续提高“锋利度”,不管是大门窗品牌,还是小门窗品牌,都是降低成本品牌运作成本、提高品牌成功率,实现“一分钱做品牌”的有效策略。
增加品牌新鲜度
新鲜度足够的品牌才能引发消费者心中的好奇,广告宣传才更有诱惑力。门窗企业要想抓住消费者就要把广告宣传做得更新鲜、有个性才能聚集消费者的注意力,使其对广告的记忆加深。
提高产品质量和服务
产品往往都代表了拥有强硬的质量保障和优秀的服务体系。所以口碑好的产品是消费者的首选。例如世友木业“人为本 质立世 诚汇友”保证与承诺1.领先品质保证2.交货时间保证3.物流运输保证4.售后服务保证。在品牌诞生之后,门窗企业必须提供更加完善的服务,赢得更高的品牌美誉,从而吸引消费者,把提高品牌美誉度作为长期发展目标。
门窗企业想要提升品牌业绩无可厚非,但是无论制定哪些发展策略都必须以消费者的需求为基础。只有满足消费需求,迎合市场变化,企业才能更好地进行品牌运作。