· 本周重点事件回顾与分析
(一)定制家具行业——大消费行业中的璀璨明珠
一、定制家具行业投资核心逻辑
1、行业是好赛道,行业空间广阔
家具行业是大行业,根据公开数据,2016年我国家具行业规模以上企业实现主营业务收入8560亿元,实现利润总额达到537.5亿元。据测算,2017年定制衣柜、橱柜市场容量超过2100亿元,其他类型定制家具市场容量还有200多亿元。定制家具细分市场每年还在以15%-20%的速度快速增加,远快于家具行业每年8-9%的增速。
2、定制家具相较于传统家具存在优势,未来增速可观,在家具行业占比有望持续提升
一是更符合消费升级趋势。定制家具的异军突起背后是中国消费者不断迭代更新的消费需求,随着家具消费群体年轻化,对家具的个性化、时尚化以及空间利用性能的需求也越来越高,依消费者不同需求而制是其对于成品家具的最大优势。二是更符合工业4.0发展趋势。工业4.0背景下,企业可以通过大数据平台将消费需求的个性化与大规模生产的标准化结合起来,为消费者提供越来越优质的产品和服务。三是定制家具性价比较高。传统的成品家具生产过程中存在着大量的原料以及人力的浪费,这也导致品牌成品家具的价格居高不下。你逛一圈红星美凯龙,可能发现你看上的成品家具贵的要死,低档家具你又不好意思买来放在你几百万的新房里。
目前,我国定制家具在家具行业的渗透率约20%-30%,对比美国、韩国等发达国家60%-70%的渗透率,有较大提升空间。据测算,定制家居品牌企业近年收入规模年复合增长有望持续超过30%,好的甚至有望超过40%。
3、制定家具行业的护城河
定制行业看似进入门槛低,实则正在深挖自己的护城河。定制家具行业的进入壁垒包括:一是品牌,品牌树立需要大量时间和资金投入;二是营销网络,线上线下相结合的营销网络,成熟的专卖店的管理制度、经销商培训制度和售后服务制度对企业来说很重要;三是设计研发能力,要在同质化严重的定制家居市场做出自己的特色,拿出更能打动消费者的产品;四是信息化应用能力,企业需要通过大数据化运行和柔性化生产最大限度地满足消费者的多元化需求;五是供应链管理能力,这决定了成本、产品质量、规模经济效益。
定制家具区别于成品家具的是,它需要解决个性化需求与规模化生产的矛盾,而要解决这一矛盾,需要投入大量的资金支撑信息化系统和设备、厂房规划及建设等方面。对于定制家具来说,服务是非常重要的一块内容,在设计、测量、生产、配送、安装每一个环节至少做到无差错,才可能给予顾客良好的体验。目前来看成品家具商进入定制家具领域攻城略地并不易。
4、上市为一二线龙头带来更多优势,激烈竞争将促使一二线龙头市场份额不断提升
定制家具行业商业模式优于传统家具制造,规模扩张更快。定制企业募集资金后,产品端延伸至定制品类、发展配套家居;渠道端拓展大宗、线上渠道,推动传统经销渠道下沉;募集资金帮助企业推进产能扩张及生产智能化、信息系统升级、品牌营销,大企业优势更明显。而小企业品牌弱,产品种类少,渠道布局不健全,信息化支撑薄弱,成本高,几乎全面处于下风。今后大品牌将对于小品牌、杂品牌的市场份额进行挤压,甚至是吞没,中高端市场的份额将逐渐被国内一二线龙头和个别外国品牌所占据。
二、对几点利空因素的思考
一是房地产调控
我国家具行业的增速与地产行业的增速趋势大致吻合,相较地产行业约有5-12个月左右的滞后期。有人担心从去年开始的房地产全面调控,可能对定制家具市场产生较大影响。而且我觉得现在新增住房市场虽然受到抑制,但二手房存量市场已经很惊人,加上老百姓(603883)对居住品质的追求,对定制家具的需求完全不用担心。
以我自己为例,未来两年起码就有两套房子要装。之前还看过几篇文章,中间有对美国还有韩国市场过去的回顾,当房地产市场中小级别调整时,定制家具行业仍有不错的表现。
二是行业竞争加剧
到今年,定制家具行业一二线龙头基本上全,有人担心产能的膨胀给产品销售带来压力,即使是行业巨头,也会深陷价格战、渠道战、品牌战中而无法自拔。我觉得行业集中度目前还低,激烈竞争对一二线企业是有益的,一二线企业反而会获得更多的市场份额,而小企业则会被蚕食。实际上,从过去几年情况来,一二线企业毛利率都是相对稳定的,我觉得短期不会出现骤降的情况。
三是原材料价格上涨的思考
行业内企业生产所需原材料大致包括板材、台面、五金配件、电器等,占企业的主营业务成本大都在80%上下(除了尚品宅配(300616),尚品占主营成本约60%左右)。由于目前原材料涨价是个普遍现象,我还蛮担心会对企业盈利有一定压力的。以志邦为例,原材料价格上升或下降5%,会导致公司利润总额增减近20%。不过,这还要看企业能否通过整合供应链及规模化降低成本来抵消这方面影响。当然如果原材料涨价幅度特别大,相信上市公司们也会提价。同样以志邦为例,如果产品销售价格上升或下降5%,会导致公司利润总额增减30%多。
三、对新上市公司的分析
目前定制家具行业上市公司有八家,一般认为索菲亚(002572)、欧派、尚品和好莱客(603898)是一线,其余志邦股份(603801)、金牌厨柜(603180)、皮阿诺(002853)、我乐等家是二线企业。实际上,只有索菲亚和欧派优势是比较稳固的,今后在行业内的地位就像是空调行业的格力美的。其次是尚品。好莱客我觉得对于其他二线公司优势就不是那么明显了。
由于次新股最近很不受人待见,本着人弃我取的精神,本文主要对新上市的六家次新股进行分析,也因为次新股募投了产能在两三内会对业绩有明显贡献。
1、欧派家居
橱柜起家,去年市场份额是橱柜第二名志邦的3倍,欧派早早在衣柜、壁纸、木门、卫浴等领域布局,由于橱柜在装修链条中处于比较靠前端的位置,橱柜向其他品类导流的效果明显。欧派在衣柜、木门、卫浴市场都已占据了一定的市场份额。这点即使是索菲亚也不能及,对于其他对手,欧派更是领先至少3年以上。我认为欧派的管理层,非常有前瞻性,基本是领导了这个行业的发展趋势。
截至2016年底,公司已经发展经销商3331家,专卖店4710家,渠道优势明显。募投项目完成后橱柜产能达到80万套/年,衣柜产能达到108万套/年,木门产能达到75万樘/年,公司产能瓶颈将被完全打破。
目前欧派市值已经达到445亿,如果今年业绩增速达到35%,动态市盈率近35倍,比索菲亚略低。考虑到欧派明年大概率继续增长,按明年业绩增长30%计算,2018年市盈率大约26倍左右。自2016年起,欧派的净利润和索菲亚拉开了明显的距离,而目前市值却没有拉开差距,从这点上来说,现价欧派比索菲亚更值得关注。还有,我觉得后期值得关注欧派业绩的增速是否可能持续保持在较快速度,以及欧派和索菲亚净利润差距拉大的这个趋势能否持续。
一、定制家具行业投资核心逻辑
1、行业是好赛道,行业空间广阔
家具行业是大行业,根据公开数据,2016年我国家具行业规模以上企业实现主营业务收入8560亿元,实现利润总额达到537.5亿元。据测算,2017年定制衣柜、橱柜市场容量超过2100亿元,其他类型定制家具市场容量还有200多亿元。定制家具细分市场每年还在以15%-20%的速度快速增加,远快于家具行业每年8-9%的增速。
2、定制家具相较于传统家具存在优势,未来增速可观,在家具行业占比有望持续提升
一是更符合消费升级趋势。定制家具的异军突起背后是中国消费者不断迭代更新的消费需求,随着家具消费群体年轻化,对家具的个性化、时尚化以及空间利用性能的需求也越来越高,依消费者不同需求而制是其对于成品家具的最大优势。二是更符合工业4.0发展趋势。工业4.0背景下,企业可以通过大数据平台将消费需求的个性化与大规模生产的标准化结合起来,为消费者提供越来越优质的产品和服务。三是定制家具性价比较高。传统的成品家具生产过程中存在着大量的原料以及人力的浪费,这也导致品牌成品家具的价格居高不下。你逛一圈红星美凯龙,可能发现你看上的成品家具贵的要死,低档家具你又不好意思买来放在你几百万的新房里。
目前,我国定制家具在家具行业的渗透率约20%-30%,对比美国、韩国等发达国家60%-70%的渗透率,有较大提升空间。据测算,定制家居品牌企业近年收入规模年复合增长有望持续超过30%,好的甚至有望超过40%。
3、制定家具行业的护城河
定制行业看似进入门槛低,实则正在深挖自己的护城河。定制家具行业的进入壁垒包括:一是品牌,品牌树立需要大量时间和资金投入;二是营销网络,线上线下相结合的营销网络,成熟的专卖店的管理制度、经销商培训制度和售后服务制度对企业来说很重要;三是设计研发能力,要在同质化严重的定制家居市场做出自己的特色,拿出更能打动消费者的产品;四是信息化应用能力,企业需要通过大数据化运行和柔性化生产最大限度地满足消费者的多元化需求;五是供应链管理能力,这决定了成本、产品质量、规模经济效益。
定制家具区别于成品家具的是,它需要解决个性化需求与规模化生产的矛盾,而要解决这一矛盾,需要投入大量的资金支撑信息化系统和设备、厂房规划及建设等方面。对于定制家具来说,服务是非常重要的一块内容,在设计、测量、生产、配送、安装每一个环节至少做到无差错,才可能给予顾客良好的体验。目前来看成品家具商进入定制家具领域攻城略地并不易。
4、上市为一二线龙头带来更多优势,激烈竞争将促使一二线龙头市场份额不断提升
定制家具行业商业模式优于传统家具制造,规模扩张更快。定制企业募集资金后,产品端延伸至定制品类、发展配套家居;渠道端拓展大宗、线上渠道,推动传统经销渠道下沉;募集资金帮助企业推进产能扩张及生产智能化、信息系统升级、品牌营销,大企业优势更明显。而小企业品牌弱,产品种类少,渠道布局不健全,信息化支撑薄弱,成本高,几乎全面处于下风。今后大品牌将对于小品牌、杂品牌的市场份额进行挤压,甚至是吞没,中高端市场的份额将逐渐被国内一二线龙头和个别外国品牌所占据。
二、对几点利空因素的思考
一是房地产调控
我国家具行业的增速与地产行业的增速趋势大致吻合,相较地产行业约有
5-12个月左右的滞后期。有人担心从去年开始的房地产全面调控,可能对定制家具市场产生较大影响。而且我觉得现在新增住房市场虽然受到抑制,但二手房存量市场已经很惊人,加上老百姓(603883)对居住品质的追求,对定制家具的需求完全不用担心。
以我自己为例,未来两年起码就有两套房子要装。之前还看过几篇文章,中间有对美国还有韩国市场过去的回顾,当房地产市场中小级别调整时,定制家具行业仍有不错的表现。
二是行业竞争加剧
到今年,定制家具行业一二线龙头基本上全,有人担心产能的膨胀给产品销售带来压力,即使是行业巨头,也会深陷价格战、渠道战、品牌战中而无法自拔。我觉得行业集中度目前还低,激烈竞争对一二线企业是有益的,一二线企业反而会获得更多的市场份额,而小企业则会被蚕食。实际上,从过去几年情况来,一二线企业毛利率都是相对稳定的,我觉得短期不会出现骤降的情况。
三是原材料价格上涨的思考
行业内企业生产所需原材料大致包括板材、台面、五金配件、电器等,占企业的主营业务成本大都在80%上下(除了尚品宅配(300616),尚品占主营成本约60%左右)。由于目前原材料涨价是个普遍现象,我还蛮担心会对企业盈利有一定压力的。以志邦为例,原材料价格上升或下降5%,会导致公司利润总额增减近20%。不过,这还要看企业能否通过整合供应链及规模化降低成本来抵消这方面影响。当然如果原材料涨价幅度特别大,相信上市公司们也会提价。同样以志邦为例,如果产品销售价格上升或下降5%,会导致公司利润总额增减30%多。
三、对新上市公司的分析
目前定制家具行业上市公司有八家,一般认为索菲亚(002572)、欧派、尚品和好莱客(603898)是一线,其余志邦股份(603801)、金牌厨柜(603180)、皮阿诺(002853)、我乐等家是二线企业。实际上,只有索菲亚和欧派优势是比较稳固的,今后在行业内的地位就像是空调行业的格力美的。其次是尚品。好莱客我觉得对于其他二线公司优势就不是那么明显了。
由于次新股最近很不受人待见,本着人弃我取的精神,本文主要对新上市的六家次新股进行分析,也因为次新股募投了产能在两三内会对业绩有明显贡献。
1、欧派家居
橱柜起家,去年市场份额是橱柜第二名志邦的3倍,欧派早早在衣柜、壁纸、木门、卫浴等领域布局,由于橱柜在装修链条中处于比较靠前端的位置,橱柜向其他品类导流的效果明显。欧派在衣柜、木门、卫浴市场都已占据了一定的市场份额。这点即使是索菲亚也不能及,对于其他对手,欧派更是领先至少3年以上。我认为欧派的管理层,非常有前瞻性,基本是领导了这个行业的发展趋势。
截至2016年底,公司已经发展经销商3331家,专卖店4710家,渠道优势明显。募投项目完成后橱柜产能达到80万套/年,衣柜产能达到108万套/年,木门产能达到75万樘/年,公司产能瓶颈将被完全打破。
目前欧派市值已经达到445亿,如果今年业绩增速达到35%,动态市盈率近35倍,比索菲亚略低。考虑到欧派明年大概率继续增长,按明年业绩增长30%计算,2018年市盈率大约26倍左右。自2016年起,欧派的净利润和索菲亚拉开了明显的距离,而目前市值却没有拉开差距,从这点上来说,现价欧派比索菲亚更值得关注。还有,我觉得后期值得关注欧派业绩的增速是否可能持续保持在较快速度,以及欧派和索菲亚净利润差距拉大的这个趋势能否持续。
(二)科技兴企 大自然家居与中国林科院木材工业研究所战略合作
科技是第一生产力,企业的发展离不开科技的支持。2017年8月1日,大自然家居与中国林科院木材工业研究所在大自然家居总部签订全面战略合作协议,旨在借助国内林业产品最优秀的科研力量,为未来产品创新提供强有力的科技支撑。
中国工程院院士、北京林业大学原校长尹伟伦,中国林业科学研究院副院长储富祥,中国林业科学研究院木材工业研究所党委书记邓侃,中国林业科学研究院木材工业研究所所长傅峰,副所长吕斌,研究员郭文静,以及大自然家居董事局主席佘学彬等领导出席了本次会议。
据中国林业科学研究院木材工业研究所所长傅峰介绍,中国林业科学研究院是国家林业局直属的综合性、多学科、社会公益型国家级科研机构,承担着为林业发展和生态文明建设提供科技支撑的重要职责。“希望通过中国林科院木材工业研究所与大自然的强强联合,推动新工艺、新产品的推陈出新,助力行业转型”,中国林业科学研究院副院长储富祥在致辞中表示。
近几年,家居行业的科技创新日新月异,然而大自然家居在科学技术工作开展及人力物力的投入还比较薄弱,大自然家居COO首席运营官及副总裁杨伟明认为,未来能够赢得市场的一定是科技含量高的新产品。大自然家居必须把产品和服务作为全公司的战略重点工作去推进,走所企合作科技发展之路。
据了解,经过22年的发展,大自然家居实现了单一地板品类向大家居的升级,产品已涵盖地板、木门、橱柜、衣柜、壁纸、环保家装等品类。会上,大自然家居技术研发总部总经理谭宏伟介绍了大自然家居的科技发展规划:“大自然家居要实现“产品+服务”双驱动,不断推进技术和产品创新,从而提高企业的软实力和硬实力。
会上,大自然家居与中国林科院木材工业研究所签订合作协议,设立“大自然奖学金”,共同培养科研人才;启动木质客厅地板的研究项目,为行业创造能够适用于客厅铺装的木质地板;同时推进全面战略合作,加强技术交流,促进产品创新和科技成果转化。
“大自然家居与中国林科院木材工业研究所的战略合作必将带来跨越式的发展”,大自然家居董事局主席佘学彬表示,这不仅有利于促进大自然家居科技的创新、人才的培养和研发能力的提升,更是整个行业转型发展的创新驱动力,加快行业转型升级
· 本周重点政策跟踪分析
(一)打扮家率先发布AR家居产品
发布会现场,打扮家创始人崔健演示了家装可视化信息系统并讲解了打扮家赋能装企的商业逻辑,这是自其2016年3月发布VR家装1.0产品、2016年6月发布VR家装2.0产品以来,首次全景展现商业模式和产品创新。
8月3日现场消息,VR+家装品牌“打扮家”在京举行新品发布会,除“VR家装”之外,打扮家这次又率先发布了“AR家居”新产品。这也是打扮家今年1月宣布完成4000万红星美凯龙A轮融资后,首次对外展示其产品创新及商业模式的最新动态。
打扮家创始人崔健表示,A轮融资完成后,打扮家启动了创新产品的前瞻性研发,并招募更大团队拓展全国装企市场,目前业务范围已覆盖全国100多个城市。
在发布会上,崔健提出了其对家装行业发展趋势的独特判断,并首次讲述了打扮家“家装可视化信息系统”的产品理念和商业逻辑,他认为:
首先,未来90%的家装公司都会消失。人工服务必不可少、市场区域化严重、交付非标等特点决定了家装行业不可能形成如工业品一样的寡头式市场格局,过去二十年的历史事实是:家装公司规模越大边际成本反而越高。年收入在几十万到几百万的微型家装公司目前占了整个家装公司总数的90%,并将越来越快地退出历史舞台。
第二,2/8定律在家装行业不起作用。家装行业会越来越像第三产业的餐饮业一样,未来的确可能会出现年营业额百亿的公司,但是相比数量巨大的装企群体,这些大装企数量有限,而且收入总规模占据不了主要的市场份额。反倒是年收入在几千万到数亿区间的中小型家装公司会占据主体市场,当然,没有独特优势的小微从业者将快速退出市场。
第三,线上线下一体化的新零售趋势在家装行业必将快速形成。随着人工成本、租金成本、引流成本水涨船高,传统线下家居零售卖场收入增长趋缓。而线上线下一体化消费趋势会快速形成,有可能是客户先在店内体验然后到家里虚拟搭配继而线上购买,也有可能业主先虚拟搭配然后找到附近的线下店面进行体验然后购买,线上线下之间的界限变得越来越模糊。随着90后甚至00后成为家居消费主流人群,这种趋势变化将越来越明显。
第四,家装公司将成为家居产品销售的主渠道。未来家居产品销售渠道会出现三国鼎立的局面:天猫京东为代表的电商渠道,红星美凯龙为代表的线下卖场渠道,而崔健认为近几年成长起来的家装公司将最终会成为市场的主渠道。
在整场发布会中,AR家居无疑是最大的亮点。崔健认为,中小家装公司有两个主要痛点:一个是外部生态协作效率低,另一个就是内部成长缓慢。
比如一个装修订单一般包含数百件产品,对应几十个不同的工厂、代理商、物流商和安装人员等,这些角色要互相协同才能完成这个订单,这其中包含了大量的重复投入、信息错误、沟通不畅等问题,归根结底是没有一个可视化的平台让整个过程透明化和标准化,这就导致了家装行业的高成本、低运营效率和低客户满意度的现象层出不穷。
针对行业存在的痛点,打扮家也提出了独特的解决方案:打造云端可视化信息系统,提高整个生态圈的信息透明度、协作效率及用户体验,成为装企互联网基础设施服务商。而其中最亮眼的产品就是今天新发布的“AR家居”。
左手VR,右手AR,两个科技界炙手可热的新技术均被打扮家率先应用到了家装行业。当然两个产品的应用场景有所侧重,VR产品更适合于做硬装设计和销售主材套餐;而AR产品则在软装搭配和家具销售方面充满想象力。
崔健介绍,打扮家的“可视化系统”包括了五个子系统: VR云设计系统; VR云施工图系统;大数据系统;云订单系统以及AR家居系统。
五个子系统涵盖了家装公司从方案设计、签单转化、施工对接、软装搭配、产品下单、订单及物流管理等全流程环节,通过打扮家可视化信息系统,可以连接家装公司背后的整个生态圈:设计、施工、监理、制造商、经销商、运输、安装服务、仓储物流等各方都通过信息系统来提高透明度和协作效率。
发布会现场,打扮家创始人崔健演示了家装可视化信息系统并讲解了打扮家赋能装企的商业逻辑,这是自其2016年3月发布VR家装1.0产品、2016年6月发布VR家装2.0产品以来,首次全景展现商业模式和产品创新。
打扮家将AR、VR、大数据等最新技术转化成具体产品来赋能装企,可以解决4万亿的传统产业中低效协作的困境和产业升级难题、从现场公布的数据看,打扮家的付费装企客户数量已经从今年1月份的月增12家发展到现在月增200家以上,并且增速还在不断加快。
· 本周聚焦
(一)家居企业的大家居战略还有待解决什么?
大家居战略,或许我们对什么是“家装要素的有效组织”或者“泛家装”不是很熟悉,但是提到大家居,这还是比较熟悉的一个概念。可是,大家居与“家装要素的有效组织”有什么关系?难道大家居也是家装要素的一种组织形式?
通常我们所说的大家居战略,实质是某个家居企业在企业原有品类产品生产的前提下,又拓展自己的产品生产品类,从单品类产品生产到多品类产品生产。当我们谈到大家居战略时,映入我们思想的是大自然、东鹏、欧派等行业内的知名企业。当然,应该还有更多家居企业在践行着这个大家居战略。
虽然我们很熟悉大家居战略,但是我们是否问过一个简单的问题:为什么是大家居战略?为什么在我们行业里面总是有着和其他行业不同的显著特点:玩着玩着就想玩大的,从单品类生产到多品类生产,从橱柜衣柜定制到全屋定制?大家居战略与全屋定制有什么相似之处?......
或许我们司空见惯了这种现象,所以没有深入地去问一下为什么。
这是由家装消费者的内在消费逻辑所决定的
虽然我们行业传统上根据我们的生产服务特性分为家装、建材(里面分为很多品类)、家具等相对独立的行业,可是我们的消费者却只有一个最基本的需求,这就是装修一个新家。为了装修这个新家,他需要购买齐每个品类的产品和服务。也就是说,从家装消费需求来看,我们分为相互独立的多个行业以及多个品类,在消费过程中应该组合成一个体系,甚至最好是一个产品。
这就是我们有关“泛家装”理论的依据。我们说“泛家装”是用户思维,也源自于此。
这也是互联网家装发展的动力所在。互联网家装最本质的内容,就是提供给家装消费者一个系统的装修新家的解决方案。
这也是大家居战略发展的内在逻辑。既然家装消费者需要全品类的产品,为什么我不能同时向该消费者提供更多品类的装修所需产品呢?
但是传统的大家居战略应该说是不成功的
不成功的原因有二:一是违反了市场品牌定位的基本原则;二是没有采取用户思维的逻辑。
关于大家居战略违背市场品牌定位的基本原则,可能大家已经比较熟悉了。我们知道,一般采取大家居战略的企业往往都在第一个品类的产品生产和销售中取得了成功,所以希望以成功的品牌来带动新品类产品的市场销售。
从市场定位理论的角度来探讨,我们知道当一个产品取得市场成功后,其品牌的定位也就越强:它在消费者的心智中被定格为其成功的产品品类。比如说你原来是生产瓷砖的,成功了。现在开始大家居战略,开始增加卫浴生产。但是消费者在心智上依然顽固地认为你就是生产瓷砖的。你生产瓷砖应该不错,但是生产卫浴就不敢苟同了。我们宁可去购买我们认为生产不错的卫浴品牌。
从另一个角度说,如果某个企业的大家居战略成功了,是好事还是坏事都很难说,因为其他品类的成功使得该品牌在原先品类中的市场定位开始模糊了:你究竟是生产瓷砖还是卫浴的?如果此时其竞争对手打出“专业生产瓷砖”的市场定位,这个采取大家居战略企业有可能在原先的瓷砖市场上被对手占据更大的市场份额。
传统大家居战略没有成功的第二个原因,是这个大家居战略虽然是以家装消费者的消费逻辑为动力,但依旧是企业思维,而不是用户思维。此话怎讲?
传统大家居战略的思维应该是这样的:我有一个成功的品牌以及成功的经验,如果我利用现有品牌的市场优势来生产其他品类的产品,我也会获得成功。虽然其出发点是市场需求,但只是市场对新品类产品的需求,而不是家装消费者对装修新家的需求逻辑。
所以说,我们看到多数企业的大家居战略并不是遵循家装消费者装修新家的需求逻辑来展开的,而是沿袭了传统产品生产销售的逻辑:采用产品事业部制,基本上是独立开发渠道,独立生产销售,独立核算。所谓大家居战略,只不过是企业多了几条相对独立的产品生产销售事业部,并不是按照家装消费者的消费逻辑来有效地组织家装要素。
我形容传统大家居战略是一只张开的手掌,每个手指代表一个品类的产品事业部,但是手指之间相对独立,无法握诚一个拳头。所以,大家居战略也就成了多品类战略。
传统大家居战略其实缺少大家居的灵魂
真正大家居的概念,实际反映了家装消费者的需求逻辑,就是装修一个新家。这是一种新的家装要素的组织形式。
如果要给个定义,则大家居战略就是要求家居生产企业成为家装要素的组织者。说的形象一点,就是把传统大家居战略中那几个相互独立的手指握成一个拳头。说得直白一点,就是家居企业摇身一变成为家装公司。
差不多一年多前,在大家眼里似乎都是家装公司,比如说大自然家装公司、东鹏家装公司、欧派家装公司,等等。可是很多人都不信。但是随着时间的推移,我们看到这些企业都在做家装了,并且还有越来越多的家居企业加入到这个行列中来。
这就是我一直说的:当前家居企业面临的最大战略决策,就是“要么成为家装要素的有效组织者,要么加入到最有效的家装要素组织形式中去:很显然,那些决义要成为”家装公司“的家居企业,都力图成为家装要素的有效组织者。
关于家居企业的大家居战略,可能还有很多问题有待解决
首先,是当前的大家居战略与传统的大家居战略有什么本质不同?关于这点,我们前面已有论述。事实上,传统的大家居战略是多品类发展战略,遵循的是市场扩张的逻辑。而当前所兴起的新的大家居战略,则是围绕家装要素的有效组织这个逻辑来进行,遵循的是家装消费者的需求逻辑。
其次,是家居企业的家装要素的组织形式只有这一条路吗?前面讲到,我看家居业的发展之路,似乎都要成为一个个家装公司。这种观点是否靠谱,可能还有待时间的检验。至少,我们看到越来越多的家居企业在尝试进行家装的业务。目前条件下,我们所能看到的家装要素最有效的组织形式可能还是家装公司的形式,但是未来不排除还有更加有效更加先进的组织形式的出现。这是后话。
第三,家居企业只作为产品的供应商而不实施装修服务是否可行?目前家居企业从事家装业务最大的障碍,莫过于缺乏服务的基因,因而会对施工服务产生畏惧。我们接下来的问题是:家居企业实施大家居战略不碰施工是否可行?关于这个问题,我们的认识也在发生变化。
刚开始时,我们认为这可能是一种新型的家装供应链的有效组织模式。但随着实践的发展,我们却越来越感到这个模式中隐藏的问题:
1)这种组织形式在某种程度上还是在整合传统的家装利益链。也就是说当你把主材套餐卖给家装公司(大多数是传统家装公司)后,基本上又回到了传统家装要素的组织形式。所以与其他新的家装要素有效组织形式相比,这是一种较为落后的形式;
2)从目前的家装要素的社会组织功能来看,这个模式在定制产品(特别是橱柜和木门)上还不能有效地开展。比如说:谁来测量?谁来设计?谁来安装?测量设计制作安装过程中有了问题究竟谁来负责?如果是定制企业的传统渠道来执行售前售后服务,则这种组织形式还有待进一步改善。事实上,当前这个家装要素的新的组织形式中,定制家居产品的有效组织问题还没有得到根本的解决;
3)可能在实践中最大的问题,还是为什么别人要帮助大家居企业推销他们的产品?别人可以来推销由一线品牌组成的家装套餐主材,但是大家居企业的套餐主材中,往往除了一两个品类的主材是一线品牌外,其他品类主材都不是一线品牌,其在竞争上没有优势。
关于家居企业的大家居战略发展,我们的探讨还只是刚刚开了个头。我们知道大家居战略是一项艰巨的任务,但是目前来看,似乎大多数家居企业在新一轮的行业发展中,没有更好更容易的发展路径。
(二)布局智能家居生态 国美通讯豪赌手机。
7月28日,国美通讯在广州发布了新手机GOMES1.这是距离去年年底国美宣布进军手机市场以来发布的第三个系列手机。
自去年国美宣布进军手机市场之后就引来很多质疑的声音:在现在这个时间进入手机市场,国美到底有多大的把握和信心?“这是一个很大的挑战,竞争空前激烈和残酷。目前A股上市公司中主营业务是手机的公司只有国美通讯。可以说,这是一场豪赌。”国美通讯CEO沙翔如是说。
打造自主品牌手机
国美做手机的逻辑是什么?国美通讯董事长宋林林表示,打造自主品牌的手机硬件产品,是国美推进智能制造战略的重要一环。长期以来,国美苦于只有零售终端没有核心品牌产品,推进智能制造战略就是要打造国美在智能制造领域的自主品牌,包括电视、冰箱、洗衣机等产品。手机则作为国美着力打造的智能生态平台重要入口之一,是目前国美智能制造战略的重点产品。
从长远来看,国美手机将与国美智能家居板块协同发力,逐步形成“安全手机———智能硬件———智能生活———智能生态”的发展格局。
国美手机的团队是如何组建的?
去年,国美通讯董事长何阳青操盘三联商社收购德景电子。德景电子是手机产业中以生产制造为主的ODM厂商。近日,“三联商社”变更为“国美通讯”。此前,三联商社主要以家电零售业务为主,目前其家电资产已经剥离。出任国美通讯CEO的沙翔,是国美通讯并购标的德景电子的原实际控制人,从事手机行业多年。何阳青在推动公司战略转型后卸任董事长一职。7月12日,宋林林接棒何阳青,当选为公司新一届董事长。
目标是杀入第一阵营
28日上市的GOMES1是以“人脸识别”为核心技术,与国美手机K1和U1主打虹膜识别技术不同。
在三星S8、魅族、荣耀等众多手机上新的时机发布,国美手机是怎么想的?
沙翔认为,手机市场的竞争已经进入下半场。“上半场的竞争主要集中在硬件技术,处理器、摄像头等,这些能玩的手机厂商都已经在做了;但下半场比拼的就是用户体验、操作、应用、手机外多场景的发展了。”
国美通讯董事长宋林林曾表态,未来三年国美自主品牌手机要跻身手机行业一线品牌。
对此,沙翔表示,手机行业第一阵营的门槛从规模上看要达到年销售1000万部手机,这一目标挑战巨大。公司将按照规划推进,推出覆盖高、中、低端市场的产品线,在零售、社会代理以及运营商等全渠道发力,争取完成国美手机杀入第一阵营的目标。
沙翔还透露,今年上半年国美手机已经完成了全渠道建设,建立了自有渠道、社会代理商和运营商三大核心渠道,还在全国建立国美手机售后服务商。在自主研发方面,从产品设计到生产制造已完全自主独立。下半年,国美手机将进入发力期。