一、本周重点事件回顾与分析
(一)欧美家具行业2017年的痛点:新中式在国内的快速崛起
2017年已经过去两个季度,受国内外经济形势的影响,及新中式在国内的快速崛起,欧美家具在近几年开始呈现某种低迷的状态:
一、品牌自主性较弱
1,国内欧美家具品牌,经过十几年的高速发展,已经进入一定的稳定期,但是在自主原创方面,还停留在20世纪的理念,“山寨”、“抄袭”等现象处处存在。这会在很大程度上导致一些成功企业的成功产品生存周期变短,最终无人受益。
2,国内欧美家具企业在很大程度上,只重视营销,而非看重人的精神需求及物质需求,即品牌文化。上世纪,国外欧美家具企业,以文化为核心的文化产业经济迅猛发展,蕴含文化以满足人们精神享受的产品广受欢迎,有高文化附加值更能彰显文化品位及企业品牌,比如奢侈品行业。
3,国内欧美家具企业在品牌传播方面,明显低于行业平均水平,更有很多企业还停留在“酒香不怕巷子深”的传统模式。
二、店铺模式的杂乱
1,国内家具企业在专卖店开拓方面,很少会有企业认识到,专卖店的核心是什么?约有80%的家具品牌专卖店一味的强调摆放产品越多越好。其实不然,每个家具品牌都有适合自己的专卖店核心,就看各家企业如何挖掘。
2,逛过欧美家具专卖店的都知道,有些专卖店在设计上过分夸张,每套沙发背景不是硬包,就是软包,或者墙绘等造型。每张床背景,也同样是这些。当你逛完一圈后发现,面对的是十多个造型背景,而记不住家具长什么样子。其实在大部分的家具专卖店里,家具才是主角,装修是陪衬家具而存在的。
3,从事家具专卖店多年,大家都知道这么一句话“轻装修,重装饰”。但是有多少欧美家具品牌店铺会去考虑轻装修,重装饰的这个“度”,该如何把控。
三、营销模式不合身
1,定制捆绑营销,是近些年来,欧美家具品牌刮起的一阵风,中高端及以上欧美家具品牌,都在极力的推高端定制,只要有实力能做到的企业,都会想去分一杯羹。
2,体验式营销,这是个喊了很多年,却一直不温不火的一种营销方式,目前在高端家具品牌店铺里,已初步形成一定规模。
3,圈城式营销,这是近些年来出现的一种新营销模式,比如:“独立店系统”、“一城多店”、“社区店”等等。
4,跨界营销,大部分行业同仁们都听过跨界设计,却很少听过跨界营销,其实它就是对家具品牌店铺的一种资源充分利用模式。
5,爆品营销,这是基于互联网而诞生的一种新营销模式,国内欧美家具品牌能做的,不超过十指之数。
营销模式多种多样,宛如《孙子兵法》。但是在“互联网营销”与“实体店营销”相互冲突的情况下。接下来,谁掌握“营销变革”,就越能适应当下局势的发展,比如现在很火热的“新零售”模式。
将品牌、店铺、营销相互协调运行的,业内称之为品牌营销模式。每一个家具品牌企业,都会有一种或多种合身的品牌营销模式。
欧美家具品牌的痛点远远不止这些,如何打击痛点,才是关键!
二、本周重点政策跟踪分析
(一)定制家居迎发展机遇 百亿级巨头或将浮出水面
受近年房地产去库存、二胎放开以及城镇化加速等政策影响,房地产市场将保持平稳增长。家居行业属消费领域,受经济发展状况、城镇化进程、居民收入等因素影响大,与房地产行业的周期变化存在相关性。业内人士预测,定制家居行业将迎“井喷”,百亿级巨头将浮出水面。
未来几年家具行业仍将持续增长
受近年房地产去库存、二胎放开以及城镇化加速等政策影响,房地产市场将保持平稳增长。家具行业属消费领域,受经济发展状况、城镇化进程、居民收入等因素影响大,与房地产行业的周期变化存在相关性。受房屋销售、交付使用与装修的时间差影响,一般家具销售滞后房屋销售半年到一年左右。从2015年下半年开始,上游房地产行业重新恢复高速增长,2016年全国商品房施工及峻工面积结束四年负增长,各主要大中城市的地产去化效果远超预期。
未来市场消费主力将是中西部地区,二三线城市,中小城镇快速城市化市民化的新增需求及东部地区的中高端消费升级;25-35岁的城市新居民将是新的“金矿”。
家具产业集群将适度分散及扩散
传统的珠三角、长三角、环渤海、西南家具产地集群会适度分散及扩散。尤其是珠三角、长三角、京津地区对环保、税收等综合考虑,纷纷“腾笼换鸟”。外加土地、租金、人工成本的急剧上升及市场因素,新的一轮产业集聚将会大量向中西部地区甚至向东南亚转移集中。湖北潜江、红安、监利;河南信阳、兰考、原阳;河北正定、廊坊;辽宁庄河、彰武;安徽六安;江西南康等地,众多专业的家具产业园近年纷纷崛起。
百亿级巨头将慢慢浮出水面
“41家”,这是目前家居行业上市企业的数量。仅2017年以来,家居行业就有6家家居企业上市。大家居产业拥有4万亿的市场规模,没有一家企业过百亿营收的历史终将结束。
众多十亿级企业纷纷发力多品牌,多品类,多渠道,如顾家沙发,开始软床及床垫产品,配套产品如茶几、餐桌等通过与主打产品统一销售,2016年还正式成立顾家定制,一站式服务版图日趋完善。
曲美实现营业收入16.6亿元,同比增长32.52%。曲美“设计”、“营销”并重,曲美着力打造线上线下一体化OAO销售渠道平台,提升渠道内生增长动力,八大生活馆产品改型定制。
美克家居的多品牌战略也备受关注。2016年,美克家居实现营业收入34.67亿元,同比增加21.26%,主要由于国内零售业务收入较上年同期增长。实际上,美克家居已经不满足零售商的身份,正极力实施多品牌发展战略。
去年宜华家居实现营收57亿,增长24.14%。在品类上,宜华除了通过全资收购世界沙发大师华达利进入软体家具市场,也增资参股沃棣家居和控股多维尚书切入定制家具行业。宜华正从家具—家居—整体家转型,打造Y+泛家居生态圈,其大家居全产业链布局也持续落地。
全屋定制家居领导品牌维意定制,近年来引起行业广泛关注。资料显示,维意定制所属集团近年营收持续上涨,2014年到2016年实现营业收入分别为19.12亿元、30.87亿元和40.26亿元,年均增幅在45%以上,远远高于行业增速。被认为最可能跨越百亿门槛的家具定制企业。
同时以前认为的外行的巨头们,纷纷进军家居行,分食行业大蛋糕。碧桂园要生产家具(活动、民用、酒店、固装)、地板(强化、实木、复合)、橱柜、卫浴柜、衣柜等成品家居用品。小米早在2013年开始行动的小米智能家居,与华润置地、金地等地产商合作,小米智能家居系列产品将进入合作地产商业主的家庭。曲美与海尔合作做定制家居;科天集团进军泛家居行业;雷士照明成立泛家居事业部,试图整合大家居版块等等。
定制家居井喷,全屋定制家居将爆发增长
今年举行的2017年第19届广州建博会,开展期间39万平方米的展馆变成了人海,人满为患。最大的亮点就是中国定制产业井喷了,几乎所有的场馆都与定制有关系。通过新型的软件设计,使用自主家具空间设计软件,VR系统以及一键产品信息生成系统相结合,用户在空间设计后,马上就可以通过VR系统720度全景观看未来居住空间的真实环境。方案确定后,即可快速生成家具、地板、饰品等一系列产品信息清单,下单后各个产品的制造商会快速备货,实现一键式体验型快速定制家居消费。
近年来最早涉足定制的企业,无疑取得了先发优势。他们往往从单个品类如衣柜、厨柜、木门等细分市场入手,纷纷进行全品类扩张,直到全屋定制;从单品家具供应商向整体、系统解决方案提供商转变,为消费者提供“设计+产品+服务”一站式的解决方案。
“这是企业升级的表现,也是全屋定制大热的表现,按此情况看来,定制家装在五年内仍是家具行业的主角。”专家指出,市场竞争激烈,谁先把握先机,谁就能获得良好发展。
新模式新渠道纷纷兴起
让人印象深刻的2016年淘宝“双11”购物节,家居业当天完成1207亿的销售额。林氏木业当天卖了6.1个亿。这是多么惊人的数字。除专门的电商家具销售平台外,一些品牌也开始专门成立自己的网络销售部门,希望在移动互联的时代分得一杯羹。互联网正带给我们一个崭新的生活方式,而谁能把握这一方式,谁将成为最后的赢家。
随着科技发展,“智能”已经成为一种生活方式和社会潮流,和当年智能手机的普及一样,家具行业也开始注重用户需求并紧跟社会潮流,涉足智能家居的研发,在为生活带来便利的同时,也增加企业在市场的竞争力。包括小米、海尔等厂商也正在向智能家居移步。
智能化家居市场在2011年后就有了明显增长的势头;到2014年,大量厂商已开始密集布局智能家居;2017年开始,智能家居企业数量仍在大幅增加。
中产阶级崛起,进口及中高端家具潜力巨大,“大城市+好卖场+好血统+好设计”就能卖出天价出来。
环保话题备受关注,零醛无毒家具大有市场。这几年生态恶化、雾霾等环境问题日益严重,环保已然成为大家热议的话题,该话题也引发了消费者对环保家具的关注。
传统的市场渠道在城市商圈,在家具卖场。现在及以后将会有越来多的企业和产品会出现在线上,以及购物中心、社区、楼盘、样板间、家装公司、电视购物、独立直营店。
新工艺将改变传统生产模式?
随着家具的工业化批量生产,先进的家具制造技术正在利用数字化控制技术、新的传感技术如激光测量及新的机械技术,提高加工效率和加工精度。在锯、刨、钻、贴面、封边等方面出现了许多新的装备,相应采用了许多新的工艺。国内大型家具生产企业将进一步应用这些最新的生产工艺,拉开市场各个企业的竞争档次。人工智能机器人将会快速出现在各大企业的车间里。产品会来越来越好,越精细,越来越规模化。国内大型家具生产企业将进一步应用这些最新的生产工艺,拉开市场各个企业的竞争档次。
传统成品家具深度转型?
产品材质上,实木化成为市场绝对主流。不知从何时起,在大城市的主流卖场,已经看不到板式的成品家具了。消费者经过多年培育及消费升级,认为实木家具高档,天然环保,造型美观,使用寿命长。
产品风格上,以前多风格的市场格局,正归于中式、美式、北欧、现代四大品类。地中海、韩式、法式、欧式已经边缘化。
产品定位上,市场回归理性,大部分普通消费者仍然追求“好吃不贵”的朴素原理。是实木的就好,但不能太贵。
但市场的同质化让许多大企业苦不堪言。而消费者在几万平方米的家具商场里又被同款式、同颜色、同材料和同价格的家具弄得眼花缭乱而不知所措。同质化的市场渴望着差异化的良方。随着市场的竞争加剧,家具行业必将朝专业化、细分化方向发展。
这是最好的一个行业,也是一个最坏的行业,更是一个产品为王、模式制胜的时代。我们共同期待一个健康、充满活力与进步的家具行业!
三、本周聚焦
(一)2017上半年总结:AI成为智能家居新基因
“空窗”许久之后,智能家居迎来了阳光灿烂的“又一春”,这次的助推剂是异军突起的智能音箱。前有亚马逊、谷歌、微软、苹果海外四大天王纷纷下海,后有百度、腾讯、阿里国内BAT相继跟进,京东、喜马拉雅、联想、酷狗等公司一家不落,一大智能家居初创企业亦蜂拥而至。
2014年的骤然火爆,让人们对智能家居有了更多期待,并逐渐意识到智能家居将是重塑未来家庭生活的重要“工具”,虽然最近两年有所降温,却依然保持良好的发展势头。实际上,随着时间的推移,“退烧”后的智能家居反而更贴近生活,加快了走进千家万户的脚步。当然,2017年上半年,从多个角度看,在AI等新热点的影响下,智能家居仍旧有不一样的表现。
AI成为智能家居新基因
技术热度往往影响智能家居走向,最初是zigbee、WiFi、蓝牙等无线通讯标准,之后是云计算和大数据,眼下显然则是A I(人工智能)。与智能家居类似,AI也不是什么新概念,但真正火起来也就在这一两年,特别是阿尔法狗与人的多次围棋大战,让AI彻底扬眉吐气,也让更多企业看到了AI对未来发展潜在的巨大能量。
现在基本可以确认的是,AI将会在各个领域扮演重要角色,而且这个角色将会让各行各业发生质变,典型如机器人、无人驾驶等。回到智能家居,AI作为当前高热度技术,恰好能够推动智能化升级,让智能家居更聪明,最大限度地满足生活需求。
从2017年上半年的方向来看,AI与智能家居有相对同向发展和融合的趋势明显。一方面,不少智能家居厂商开始吸收AI,用于提升智能生活体验,如CES2017上就有国内厂商将AI机器人融入智能家居系统;另一方面,不少企业尝试将AI技术应用于智能家居,例如百度dueros平台通过语音识别等技术为智能家居赋能等。
智能音箱大爆发
正是在智能家居概念爆发的2014年,亚马逊率先推出了搭载智能助手Alexa的智能音箱Amazon Echo,整合亚马逊的购物、Kindle、音乐服务,并向第三方开发者提供开发接口,扩充音箱的功能和使用场景,之后的2016年,Google也推出了类似Echo的Google Home。不过,智能音箱真正大爆发,还是2017年。
从CES2017上多家企业展示亚马逊提供语音服务的智能音箱,到微软Build 2017推出Cortana智能音箱,Google I/O升级Google Home,再到前不久WWDC2017年上苹果发布HomePod,腾讯、百度、阿里、小米相继推出相关产品和解决方案,智能音箱俨然成为最热产品。
当然,从技术角度看,智能音箱更多是AI技术的“变现”,甚至可以看成机器人的另一种形态,从场景应用看,智能音箱的背后更多是智慧家庭,既是智能家居的重要节点,发挥音箱本身的功能,也是智能家居平台,让用户通过语音交互的方式实现家庭设备管理和获取一些互联网服务。
生态之争愈演愈烈
智能家居生态的根源在于,其本身的系统属性,家居、家具、家电等不同企业的产品需要互联互通,以实现最大限度智慧化。与此同时,以苹果、Google等为代表的企业,希望打造物联网时代类似Windows、安卓、IOS一样的系统,也为智能家居生态发展带来了新思路。
而2017年诸多平台化的智能音箱的激烈竞争,除了音乐产品市场外,更多的就是智慧家庭生态构建之争。以亚马逊、Google、苹果等为代表的企业,从一开始基本就将音箱作为平台式产品打造,通过与第三方的合作,接入更多智能硬件,在弥补自身智能家居硬件的同时,构建庞大的生态。
事实上,生态之争并不限于智能音箱厂商之间,而是普遍存在。去年开始,越来越多的企业开始以合作的方式构建生态,如智能家居厂商、家电厂商、互联网公司等,生态本都是优势互补,但每家却只是有交集不重合,这也就决定了生态多样性。另外,随着生态的不断成熟,厂商之间相互比拼不全在自家的产品上,而是扩大到整个生态。
产业发展形成新格局
不同于智能手机行业的“一超多强”,早前的智能家居品牌特色还不明显,行业以布局企业本身的领域为参照,形成了智能家居创业公司、互联网公司、家电厂商、房地产商等并立的局面。
不过,在这几年的发展过程中,经过不断的大浪淘沙,伴随一些企业的消亡和出现,以及一些创业公司立稳脚跟,互联网公司确立智能音箱为方向,行业2017年逐渐形成了全新的格局。这个格局基本上可以分为三个主要派别,每个派别的厂商都不少。
一是所谓的智能音箱,也可叫到平台式单品派,他们的共性是希望以单品切入,然后逐渐打造生态,代表企业如亚马逊、Google等;二是系统产品派,他们的主要优势自身拥有相对完善和成熟的产品,代表如专业的物联网设备和解决方案提供商南京物联、以生态链聚合产品的小米等;三是服务派,他们本身的智能硬件产品并不是优势,主要依靠传统积累来开拓市场,并带动自身业务,如运营商等。
国内房地产仍是主战场
商业模式一直是这几年智能家居行业主要讨论的话题之一,有不少说法,如2B、2C、2B2C等等。不过,由于终端市场缺乏培育,实际的行业出货量也很有限。也正是如此,智能家居大多不像很多传统行业一样直接面向终端消费者,而是多选择面向企业用户,特别是房地产市场。
原因在于,智能家居最易落地突破点还是家庭,而直接关乎家庭且拥有强渠道的无疑是房地产,特别是前装市场可以暂时绕过终端消费者选择,直接进入千家万户,同时,房地产商也需要以智能科技为动力,提升产品的附加值。
进入2017年,智能家居落地情况有所改善,以智能音箱为代表的平台型单品异常火爆,备受关注。不过,由于最火的Echo、Google Home等在国内水土不服,国内智能音箱又凭借一腔热情刚起步,直接面向终端消费者家庭的效果也不好。从2017年上半年来看,房地产仍是智能家居厂商的主要战场,也出现了不少项目,如腾讯与南京银城地产打造Q+青年公寓、新城控股、中银等联合开发的盛誉世家等。
(二)家居行业的“新零售模式”:前途光明,道路遥远
新零售概念从最初被提起,到现在引发诸多行业思考甚至实践,不过短短几个月时间,以阿里和京东为代表的电商平台陆续和线下商场开始合作,“新零售”的概念被推到台前,但实际上这又是互联网经济发展积累的结果,并非横空而出的空谈。大数据的累积,线下流量的价值得到重视,云平台的发展,这些新零售的因素给不少行业带来希望,这当然包括了家居行业。
但是作为传统行业,家居行业体量大,分支多,对于新概念谨慎持重,在过去几年家居行业也在电商等新领域进行了尝试,有得有失,那么新零售概念出现后,它是否能跟家居行业产生意想不到的反应呢?
A、新零售&家居之趋势:前途光明,道路遥远
乐安居副总经理竹俊:最近这几年,舆论经常争议的一个话题:谁取代谁!仿佛这是一个非此即彼的游戏。一方说电商终究取代实体,一方又讲实体终究屹立不倒,将两者拉到了对立面上。实际上时间是最好的裁判,至少到现在争议平复的主要原因,是大家在实践中充分验证了线上线下二者不可分割、互为有益补充的关系,也就是新零售所提出的线上服务、线下体验重塑业态结构的定义。
从这个意义上来讲,新零售的提出和指路都可以说是恰逢其时的。
对于家居行业来说,新零售的外延如云平台、新物流、人工智能这些深度应用深度融合还为时尚早,但至少方向是正确的、前景是光明的。
例如家居消费中大数据的导入,个体消费者的消费习惯和消费记录被读取分析并利用,就会让消费行为更精准和科学,商家的销售行为无疑更为有利。当然更重要的意义在于,以往的以门店为中心的固有模式,被以顾客为核心的商业模式彻底颠覆,这种改变在家居行业同样感受至深。
再则,如今移动互联经济空前发展,“永远在线”已经成为事实。它带来的是对时间和空间局限的突破,家居消费信息的获取、对比、互动、关联、服务等都来得更加便捷。这对商家提出了更高要求,迫使他们要把品牌价值从产品与店铺变成服务与体验。
而本身家居行业具有低频消费、高客单价、重体验性特征,消费者决策的理性程度比普通快消品高得多,因此这个“服务与体验的转变”要求至高。
跟前些年相比,如今深圳家居行业日子要难熬很多,但不得不承认服务水准提高了很多。如穷则思变的理论逻辑一样,市场新形势正在倒逼家居行业快速跟上形势,如何构建线上体系,如何改善线下体验?我们能够感受到行业企业的不断尝试,虽然现在的阶段还比较初级,要走的路依然遥远,但终究会看到光明前景。
B、新零售&家居之现状:不要慌,先把品牌建设好
创诣维度咨询华南区项目总监张翊:“新零售”在当今社会已不是一个新兴词汇,在互联网的冲击下,消费者的购买习惯已经发生变化,因此许多大企业都纷纷向互联网电子商务转型。
马云将新零售总结为“线上、线下+物流”这种销售模式。从品牌的角度来说,家居行业无疑是一个流通渠道品牌强于制造渠道品牌的行业,家居行业以往的销售途径是厂家(制造商)-经销商(流通渠道)-消费者(客户),消费者往往只记得在哪里买的这个沙发、椅子、床……不记得这个产品是哪个品牌生产、制造的。而现在随着新零售的兴起,物流的发展,是否能催化传统家具厂商的转型,促发家居新零售呢?答案是肯定的。
在家居新零售模式中,厂家可以与物流公司合作,减少了经销商的中转过程,直接与消费者达成购买行为,缩短了品牌与消费者之间的距离。同时还有可能催发新的行业如安装公司、运输公司等的兴起,以及一些传统行业(经销商、装修公司)的合并转型。
产品购买线上线下并行,能够减少消费者对网上产品质量问题的忧虑。线下门店主要抓住“体验式消费”,让消费者的体验欲望得到满足,宜家家居的场景还原、体验式模式很值得借鉴。
当今消费者对家居生活的品位与要求越来越高,门店可以尝试利用多媒体科技、与艺术家合作,营造沉浸式的艺术场景,让消费者流连忘返,把家居产品买回家享受。
无论是什么行业,都要做好品牌建设。这里的品牌建设不是指简单的商标、VI等基础设计,而是要从客户角度出发,以人为本,关注消费者心理,找到需求痛点,并想办法满足这些需求。品牌推广要“从内到外”做到两手兼顾。
“从内”是指做好品牌和产品内容本身,才能拥有良好的口碑,长期运作下去。“到外”是指抓住目标消费群体的需求,才能在变幻莫测的时代洪流中顺势而行,又不至于随波逐流。
C、新零售&家居之应对:一部分家居先“新零售”起来
家居行业评论员韩磊:要解析新零售,那么我们先从“零售”看起。零售是一个古老的行业,它的本质在于在一种特定的情境下,消费者用满意的价格或者好的体验去购买到所需要的物品或服务。新零售仍旧无法摆脱这个本质,只不过在互联网的带动下,购物的场景变化了,有了大数据、云平台、支付方式改变等等,场景可能更贴近消费者需求。
不过零售也是一个极宽广的概念,家居行业当然是其中一大分支。然而家居行业本身的特点却又让它在零售中显得特别,通常来说家具、家纺等产品购买的周期长,远远超过一般的零售商品,尽管随着经济进步,在中国家居品购买周期也已经缩短,但是根本上它仍旧不是日用品级别的消费。
另外,家居行业的零售体验性更强,正是因为使用频率高,更换周期长,消费者对待这些产品更谨慎。
而新零售目前表现出来的无人值守,自助购物等特点,和家居行业的特点还没有完全咬合。当然这只是新零售的一部分属性,但是不可否认的是,就连京东阿里布局新零售也仍旧是将目光先放在了便利店超市等日用品零售方向。这是第一步,需要打开局面。
不过家居行业品类众多,有部分家居品也逐渐向日用品零售靠拢,并没有很清晰的界限,那么新零售可能会优先在这些家居门类中出现,例如像宜家这类种类产品模块化很强的品牌,可能更适合先尝试这种新概念。