· 本周重点事件回顾与分析
(一)智能绿色家居成中国家具行业新主流
展览会11日在家具之都广东东莞厚街镇开展。本次展会吸引了海内外1186家参展商,展出国际最新家具产品,其中智能绿色家居成为本届国际名家具展产品的新主流趋势。
国际名家具(东莞)展览会是世界闻名的老牌家具展会,每届展览都吸引了来自中国近20个省市地区及美国、新加坡、意大利、马来西亚、土耳其等国家上千家参展商,集中了市场八成以上的知名品牌以及近万海外买家,被称为中国第一品牌家具展。
据主办方介绍,第38届国际名家具展览会总面积达74.5万平方米,展会再次以行业先锋的姿态,创新引领家居业的变革,成为国际家具行业新模式的发源地,名品、新品的高度集中地。
国际名家具展向来是家具企业新品发布的首选舞台。在本届展会上,轻奢风、现代美式风格、新中式、北欧风等市场主流产品在这里充分施展自己的创新、创意,很多优秀品牌都推出了各自的特色新品。其中最为引人瞩目的就是智能绿色成为家居行业主流趋势。
据主办方负责人介绍,在中国制造2025的国家战略指导下,智能绿色成为家居行业的主流趋势。这一趋势,在本届大会上也得到充分体现,一大批企业推出智能或绿色环保产品,如楷模集团推出了全球智能技术领先的智能五金产品;城市之窗推出了易格二代,为消费者打造智能化的家居空间;中山太兴红木家居有限公司推出了全新品牌“二十六度伴”,为消费者打造全新的智能家居与新中式家居结合的生活体验。冠特、施力普、恒辉等品牌也推出了自己的智能产品。
(二)定制家居企业业绩飘红,市场竞争日益激烈
随着消费者对定制家居的认知愈来愈强,定制市场呈现出一片欣欣向荣的景象,加入到“定制战场”的企业也越来越多,未来定制家居的路是否会依旧顺畅?
定制家居企业业绩大增
从今年3月开始,定制家居企业开启了密集上市模式。
3月10日,广东皮阿诺科学艺术家居股份有限公司(以下简称“皮阿诺”)在深圳证券交易所敲钟,正式登陆中小板。
3月7日,尚品宅配也在深交所敲钟,正式登陆资本市场。3月28日,欧派家居也正式登陆A股主板市场。
5月12日,金牌厨柜也正式登陆资本市场,成为又一家橱柜上市企业。
6月16日,南京我乐家居股份有限公司在上交所敲钟上市。6月30日,志邦厨柜股份有限公司正式在上交所主板挂牌上市。
如今,2017年已过半,上市公司半年报和快报也陆续披露,从定制家居品牌陆续交出的2017上半年成绩单上可以清晰地看到,定制家居品牌的经营情况良好,几乎都呈现出同比增长趋势。
新京报记者在公开资料中看到,目前欧派、索菲亚、皮阿诺、志邦厨柜、尚品宅配上半年业绩都增长明显,营业收入、净利润增幅几乎都在30%以上,而皮阿诺的净利润增长率超过了100%。
各方力量比拼定制市场
因为个性化的设计和以不同用户需求为出发点的量身定做理念,近些年来定制家居越来越受到消费者的喜爱。于是,大多数定制家居企业从为家具制造行业的定制橱柜、定制衣柜等细分市场开始扩充产品,由单品定制逐渐发力到全屋定制业务上,行业也开启了快速成长模式。
而对于各自业绩的提升,各上市定制家居企业都有着自己的分析,欧派家居把业绩增长的原因归功于公司围绕着“三马一车”战略,持续进行销售渠道拓展和优化,强化销售终端优势,提升市场占有率,所以报告期内公司保持较为稳定的增长态势。而有分析师分析称,未来随着欧派品牌红利释放产能的进一步扩张,全屋定制比例与厨电配套率的提升有望进一步提升客单价,打开公司的后续增长空间。
志邦厨柜公告指出,上半年业绩的增长主要得益于橱柜收入的稳定增长以及衣柜收入的高速增长。
索菲亚在报告中阐述,索菲亚定制家具的销售持续增长一方面是订单量持续增长,报告期内,公司继续加密一、二线城市销售网点,拓展四、五线城市的网点;另一方面是客单价也在持续增长,越来越多的客户选择了衣柜以外的其他定制家具,同时在原有衣柜渠道投放床垫、实木家具、沙发、儿童学习椅等联动销售产品;此外公司继续推行“799”等促销套餐方案、“19800”全屋定制套餐方案,结合电商渠道进行订单引流,实现了经销商专卖店线上和线下的订单持续增长。同时,索菲亚“大家居”战略初见成效和充足的产能储备也是业绩增长的主要原因,而索菲亚信息与数字化中心继续在营销与供应链自动化提升、板材利用率提升、产品与服务质量提升和企业大数据平台建设方面对业绩的提升发挥着一定作用。
关于业绩的主要驱动因素,皮阿诺在财报上也进行了详细阐述:报告期内收入增长的原因主要有以下两点:(1)在今年3月份成功上市后,品牌价值有所提升,销售量有大幅增加,同时与广州恒大材料设备有限公司签订战略采购合作协议,工程订单量也逐步在增加;(2)自今年2月份开始,对橱柜、衣柜单位售价分别予以4%、3%的涨幅调价,现公司逐步进入旺季,销售量增加,故整体销售收入增加,其中,定制橱柜及其配套家居产品的收入同比2016年上半年增加了40.92%,定制衣柜及其配套家居产品的收入同比2016年上半年增加了89.50%。报告期内净利润增长的原因主要是以下两点:(1)销售收入的增加导致利润的增加;(2)公司加强费用管控,营业费用率较上期同比下降3.71%;管理费用率较上期同比下降1.3%;财务费用率较上期同比下降0.71%。
-记者观察 定制家居进入快速成长期
据不完全统计,现如今已有索菲亚、好莱客、顶固集创、尚品宅配、皮阿诺、欧派家居、金牌橱柜、我乐家居、志邦股份、百得胜(德尔未来收购)约10家国内定制家居上市企业。而传统的成品家居品牌也开始涉足定制家居市场。全友将衣柜项目升级为全友全屋定制,曲美的全屋生活方式定制,一统国际家居、掌上明珠、双虎、苏州斯可馨、皇朝、联邦等以成品家居进入市场的品牌也都开启了定制项目,并作为发力的主力产品之一。
因为定制家居的市场庞大,前景乐观,将来会有越来越多的企业加入到这个板块当中,一类是成品家具品牌的“杀入”,由于成品家居品牌有着丰富的家具生产和销售经验,所以在切入定制市场的时候会更加得心应手。以曲美家居为例,在2016年业绩报告中显示,营业收入为16.64亿元,较2015年同期增加32.52%,“主要系原有经销商销售额稳步上升及B8定制业绩增长所致”。第二类是家居跨界品牌,如家纺、卫浴等企业,广州海鸥卫浴用品股份有限公司曾表示,海鸥卫浴将持续推动非公开发行股票募集资金,进军整装卫浴空间领域,增加公司利润点,拓展定制整装卫浴空间,为全面进军定制家居领域奠定基础。在富安娜的官方网站上,可以看到其产品涉及衣柜、橱柜、家具、寝具、软装、壁纸等多个品类。广发证券分析,未来三年,富安娜筹划切入C2B定制家具市场,提供全屋定制服务。第三类为家居产业链中的上游企业,如板材类企业。
从单一品类到全屋定制,意味着企业有更多的机会,也将面临更大的挑战,相对于标准的成品家具,定制家具对设计的要求和服务的针对性都更高,从家具的尺寸、结构、功能、颜色等需求上,都将会极大地考验家居企业的综合能力,而随着定制种类的增多,产品的整合会更加的精细和复杂,在诱人的市场前景下,行业竞争不断加剧,各家居企业如果想在定制板块中表现亮眼,那不仅仅是产品品类的问题,更涉及产品的设计研发能力,这一能力可以体现家居企业在设计、测量、生产、配送、安装每一个环节中的把控能力。其次是成本、经济效应、营销网络打造的供应链整合能力。还有对于3D设计软件、VR等先进技术的运用能力,最便捷的科技运用可以用来增加用户黏性,提高用户的体验。除此之外,如何把握好定制趋势下的市场脉搏也将会是企业需要考虑的问题。
· 本周重点政策跟踪分析
(一)环保监管动真格上半年多家家具企业被罚
今年1月,大兴区环境保护局向北京京南怡元家具有限公司(法定代表人:陈怡元)开出行政处罚决定书。处罚原因是“在家具制造过程中,喷漆车间未安装挥发性有机物废气污染防治设施,喷漆产生的挥发性有机物废气未经处理直接排放大气环境,对周围大气环境造成污染”,被处罚款5万元。其官网介绍,其旗下品牌“宸怡元”以“创新京作家具”为特色,下设1200平米红木珍藏馆,数十家品牌专卖店,开发红木、花梨、榆木三大系列300多款产品。
吉林森工北京门业分公司排放废气
今年7月,通州区环保局向吉林森林工业股份有限公司北京门业分公司(法定代表人:赵崇联)开具了行政处罚决定书。原因为“生产单位包覆车间在正常生产的情况下未安装废气净化设施,致使加热涂胶过程中产生的废气向周边大气排放”,被罚款35000元。记者了解到,这家公司旗下有“霍尔茨”、“露水河”多个知名品牌。
黑马家具未安装除尘设备
8月4日,北京市环保局向北京市黑马家具有限公司(法定代表人:杜宝光)开具行政处罚决定书。原因为“单位共有三套成套生产设备及一台小型切割机、一台刨花机,其中三套成套生产设备配有中央除尘器,但切割机及刨花机未安装除尘设施”,其行为违反了《北京市大气污染防治条例》第六十一条的规定。责令其十日内改正,处一万元罚款。
装饰公司未合法处理危废,法人被刑拘
今年3月,根据北京市环保局公布信息,因为将生产喷漆工艺中产生的废漆渣随意处理,北京全家福伟业装饰有限公司法人叶某被通州区警方刑事拘留。北京全家福伟业装饰有限公司以生产民用木门为主,生产程序包括切割、下料、打磨、喷漆等环节。其生产环节中的传统喷漆工艺产生的“漆渣”,属《国家危险废物名录》中的HW12类危险废物,须按危险废物进行管理和处置。在实际生产中,这家企业产生的漆渣一直是当做一般垃圾处理。据介绍,该公司违法行为涉嫌非法排放、倾倒、处置危险废物漆渣3吨以上。按照《刑法》第三百三十八条和《最高人民法院、最高人民检察院关于办理环境污染刑事案件适用法律若干问题的解释》第一条第二项规定,属“严重污染环境”行为。
家具企业未经环评审批擅自开工
企业事业单位和其他生产经营者建设对大气环境有影响的项目,应当依法进行环境影响评价,公开环境影响评价文件。根据北京市环保局公布,今年上半年,海淀区环保局对北京雅木美林家具有限公司进行检查,发现该公司未办理环评审批手续擅自开工建设,未建配套环保设施,也未经环保验收即投入生产。依据《建设项目环境保护管理条例》,海淀区环保局对其处以10万元罚款,并责令停止生产。
· 本周聚焦
(一)娱乐营销卷土重来,家居业大佬变身“娱乐大亨”
在当下这个快节奏时代,娱乐已经成为我们生活中必不可少的元素之一,娱乐心态变得非常重要,娱乐营销也开始大行其道。2013年前后,慕思、博洛尼等一线家居品牌,曾掀起过一轮微电影营销的热潮。步入2017年,一度沉寂的娱乐营销卷土重来。因此,对于不促不销的家居行业而言,今年最不缺的除了随时随地的优惠打折,还有花样繁多的娱乐营销。
营销模式
1、携手喜剧IP,传递欢乐真谛
2017年,从赞助“欢乐喜剧人”大电影和“欢乐喜剧人”综艺节目,到“快乐家庭,人生赢家”的年度营销主题,再到多维度致敬“欢乐”的全新展厅……插上了资本翅膀的欧派,似乎不再满足于曾经的“有家有爱”,开始在通往欢乐的路上,一路狂奔。继各种真人秀后,喜剧类节目已成为席卷流量的当红炸子鸡。2017年,欧派衣柜将目光瞄准喜剧类节目的标志性IP《欢乐喜剧人》,同时赞助了“欢乐喜剧人”大电影和“欢乐喜剧人”综艺节目。欧派衣柜营销总经理杨鑫表示,现代人生活压力大,需要缓解紧张焦虑的情绪,既是喜剧类IP走俏的原因,同时也是欧派做“快乐家庭,人生赢家”主题延伸的初衷所在。
2、请明星站台,赋能新品发布
8月5日,索菲亚和阿里集团在广州举办发布会,宣布与天猫正式达成新零售战略合作,时尚超模李艾作为活动特邀嘉宾见证了这一荣耀时刻,并一同启动“省出空间,过理想生活”索菲亚天猫超级品牌日。最爱和别人分享扮靓美搭的李艾,在国内首档明星穿搭互动节目《亲艾的衣橱》中,化身时尚闺蜜,通过演绎不同造型在任务场景中的故事,教人们选择最适合的造型、妆容、衣物和配饰,成为众多女性贴心的穿衣指南。
在此之前的7月23日,“智睡眠·聚AI生活”慕思天猫超级品牌日发布会在杭州举行,慕思在此次会议上发布了新品“TS智能睡眠测试系统”,并与天猫签订了新零售合作意向。慕思寝具总裁姚吉庆、天猫电器美家家具灯具事业部总经理江帆等出席发布会,花样暖男李治廷受邀到场助阵,并现场亲身体验了慕思的TS系统。
3、办明星演唱会,唱响品牌知名度
“有没有人曾告诉你我很在意,在意这座城市的距离……”继7月22日陈楚生放歌合肥红星美凯龙新标家居音乐节后不久,全国各地又迎来了多场由家居企业举办的明星歌友会。另据相关节目预告,在接下来的12月17日,佛山岭南明珠体育馆也将迎来一场规模超万人的歌友见面会,届时蔡依林、萧敬腾、景甜、庄心妍、陈伯宇、林亚峰等歌星将同台献唱,为消费者送上一场精彩绝伦的视听盛宴。
业内观点
低调的家居业大佬缘何变身一掷千金的“娱乐大亨”?
“从2016年开始,引入演唱会的音乐节、歌友会已成为家居建材行业的一种新兴热门营销模式。”映山红营销策划有限公司总经理陈华杰透露,今年上半年,该公司已接下了100多场音乐会承办订单。
合肥红星美凯龙新标家居音乐节的总策划广州新标家居有限公司董事长黄东江透露,随着80、90后日渐成为市场消费主体,市场在变化,家居企业的营销模式也要随之发生改变。在合肥音乐节之后,新标定制年内预计还将在全国举办约10场音乐会。
是什么原因让原本低调的家居业大佬,摇身一变成了一掷千金的“娱乐大亨”?其实娱乐营销并不是一个新词,其近两年的崛起跟科技发展、媒体市场格局重新洗牌以及中国娱乐产业整体呈现出井喷态势有关。与此同时,诚如欧派衣柜营销总经理杨鑫所言,娱乐营销的崛起,也与现代人生活压力大,需要缓解紧张焦虑的情绪有关。
另据陈华杰分析,家居企业热衷娱乐营销的另一个原因是”有利可图“。请明星代言,至少一年也要上百万元,而请明星参加商业演出的出场费,一般也就10多万元一场。”举办一场音乐会大约花费20-30万元,通常可为商家带来200-600万元的实际回报,品牌宣传效应更不用说,这让很多企业尝到了甜头。且配备有专业导演、舞美、灯光、音响的主题音乐会,相当于一个小型私人订制音乐会,比一般的商业演出更能带给客户不一样的艺术享受和欣赏价值。
不过,在新标定制董事长黄东江看来,这几年,市场上的娱乐资源从形态到数量增速很快,明星比任何时候都受品牌、媒体、娱乐资源的关注与追捧。但是,随着自媒体的崛起和发展,品牌借助明星玩娱乐营销,必须要让明星从幕后走到台前,从远距离的“高冷”到可互动沟通的“亲近”,从脸谱化的形象到更趋生动的“人设”,并尽可能选择多样的合作形式。除了品牌代言人主演的影视剧、真人秀广告植入,还可以举办主题演唱会,又或者邀请明星通过自媒体、直播平台与品牌内容进行互动,为品牌圈粉等等。
(二)定制家居下半场开启,民族卫浴踏上2500亿市场新征途
10年前,定制家居可能只是找有经验师傅打一套家具,10年后的今天,仿佛“忽如一夜春风来”,定制家具在三四年的时间里在全国迅速铺开,并开始从柜类产品延伸到了今天的“全屋定制”。
这一趋势在资本市场也有体现。今年上半年,接连6家家居定制企业上市,成为行业的标志性事件。
抢滩市场似乎已进入白热化阶段。据亿欧网统计,2016年定制家具行业市场规模已达到2500亿,现阶段定制家居领域的活跃玩家包括已上市的共有48家企业。
卫浴作为家居的一个分支,也逐步向定制转型,箭牌卫浴作为民族卫浴龙头企业,已经开始自己的定制布局。
“钱景”广阔48家定制企业搅局2500亿市场
与传统的成品家具用品相比,定制家居在满足消费者个性化需求方面存在较大的竞争优势,以索菲亚为代表的主要定制企业近年来营业收入实现30-50%的高速增长,大幅超过家居行业整体10-15%的增长率。
然而,定制家居行业在过去几年呈现快速发展的态势,但家居成品目前仍占我国家居市场70%以上比例,与之相对应,定制用品占比还不足20%,份额仍然较小。这也意味着定制家居市场仍然有很大的挖掘空间。
另一方面,48家定制家居企业中有10家已经登陆资本市场,其中,大多数品牌都聚集在2017年上半年才加入资本市场。由此推断,资本市场的资源优势仅仅只是启动阶段,还没有真正被利用起来。
此外,从2016年整体营收上来看,这十家定制家居企业总营收累计222.27亿元,在定制家居市场规模中占比不超过13.07%,并且这是建立在企业所有的运营产品均为定制的情况下,而单拎定制产品,这个比例将更低。
另有数据证明,定制家居市场集中度没有那么高,这也就意味着其它企业仍有进场机会。
卫浴、厨房、阳台等细分领域也可能刮起自己的定制风。
以卫浴行业为例,箭牌卫浴等企业就集中在浴室柜定制方面较力,新中式、简欧等风格各异的产品层出不穷。给卫浴空间的风格拓展提供了可能。
所以不难判断,2500亿元的市场可能是被低估的数据。随着市场发酵,资本优势被发挥出来,越来越多企业参与其中,2017年很可能会是一个定制家居市场实现爆发式增长的一年。
80、90年轻消费主力崛起个性化定制成趋势
消费主力的更迭,也给市场发酵起到助推作用。
随着近几年国内居民生活水平及文化水平的提高,80、90后适婚人群逐渐成为消费主力,对家居环境自主设计意识加强,包括一、二线城市小户型住宅占比增加,定制家具用品兼具的空间利用率与实用性可以充分显现消费者对个性的追求,这也促使定制家具产品开始被消费者广泛接受。
这一点在大数据搜索上也有体现。在百度指数上搜索“定制”一词,就可以看到衣柜、家具、全屋等词汇的搜索量都在上升。
此外,新零售消费方式兴起,给定制提供了更多便利性。让人印象深刻的2016年淘宝“双11”购物节,家居业当天完成1207亿的销售额。而今年2017年618购物节中,家居企业又一次迎来销售高峰,单是箭牌卫浴在天猫的马桶销售额就突破了1000万。
目前网购已经成为很多80后、90后首选的购物方式。因此定制家居产品的网上零售也得到很多企业以及电商的关注。欧派、箭牌卫浴、玛格、诗尼曼家居100等企业均在电商方面加大投入,着眼于接下来的下半场O2O线上线下竞争格局。
箭牌卫浴入局定制过硬实力或将成为行业领跑者
新兴消费主力的崛起、消费方式的转变、还有企业对市场的培育和加温,不难看出,定制已成家居行业必然趋势。而对大多数企业来说,在行业兴起之际入局无疑是抢占先机。
卫浴行业的代表性企业箭牌卫浴在2016年VIP会议上就喊出了"定制"的口号。而在刚结束不久2017年VIP高峰论坛上,箭牌卫浴又进一步强化"定制"理念,并提出了很多具体构想。
据箭牌卫浴事业部副总经理周智伟透露,从2016年7月起,箭牌卫浴定制卫浴项目部就不断扩大团队,招贤纳士。针对导购、设计、售后等终端工作人员的“定制狼团”培训从四月第一期开始已经培训了四期,人数超过150人,覆盖全国50多个地区。
而在卫浴品类上,箭牌卫浴浴室柜已经实现了定制。
定制给企业带来的机遇显而易见,同时对企业的挑战也在加速增长。定制行业比拼的是从前端设计销售服务,前后端信息衔接,到后端柔性化生产的综合实力,都直接决定企业未来的市场地位。
对于卫浴行业这一挑战尤为突出。
由于卫浴空间装修涉及到水、电管线的铺设,所以定制化会更加复杂,一个尺寸调整,可能牵一发而动全身。贸然定制,不仅给消费者带来困扰,对企业的长足发展也是有害无益。
箭牌卫浴将未来的主战场放在定制上,并非只是追赶潮流,而是经过23的积淀,有深厚的市场基础和专业实力做背书。
“箭牌有过硬的产品研发、生产技术硬件、专业服务实力。在配套方面,箭牌卫浴品类齐全,可以提供给消费者一站式购物的体验。对于经销商,我们也有装修补贴、培训支持等加盟优势,这些是很多卫浴企业不具备的竞争优势。”周智伟说。
凭借定制家具迅猛的发展态势,不难推断,定制家居在2017年将再现高峰,未来将会有越来越多的企业进入这个领域,掀起行业竞争不断加剧、行业格局不断变化的浪潮。
箭牌卫浴入局定制的新征途,能否凭借这股“定制”风直上青云,确实值得期待。