一、本周重点事件回顾与分析
(一)居然设计家平台带动居然之家北京地区家具建材销售2.5亿元
中国家居业触网面临的体验化难怎么解决?消费者线上体验需求能否得到满足呢?这些难题能依靠技术解决吗?
家居品牌触网的种种壁垒,正在被居然之家电商——居然设计家平台逐一击破。数据显示,截至2017年7月底,居然设计家国内版在线设计师近7万名;平台对接家具建材工厂247家、3D化商品数字模型6.8万件;通过平台,带动居然之家北京地区家具建材销售2.5亿元。
在近日的“居然之家线上线下一体化营销座谈会”上, 非同家具、飞美家具、卢森地板、乐华陶瓷洁具等已经入驻居然设计家平台的重点品牌负责人表示,目前看来,流量、品牌展示、收益等都超出了预期。
在北京居然之家投资控股集团有限公司董事长汪林朋看来,制约家居业触网的体验化等难题,将随着技术进步得到解决。同时,互联网模式也是家居业进入新零售时代,必须攻克的一座山头。
最新数据显示,截至2017年7月底,居然之家卖场数量达到181家,开店仍在加速。2017年上半年,居然之家卖场业绩逆市提升。汪林朋在座谈会上表示,2017年是居然之家近段时间以来最好的年景。2017年前六个月,居然之家新开店20家,2017年下半年,居然之家的开店数保守估计将达65家。数据显示,上半年,居然之家北京卖场的销售业绩,实现了近4成增长。
今年的 “十一”黄金周,对于居然之家而言,将不仅是实体卖场的一次考验,也是居然设计家平台一次全方位的演习。期间,居然之家将推出“线上设计线下体验活动”。据介绍,活动主要包括平台消费者进行设计装修将获得千万元装修基金,线上购物可享受大牌底价直销,线上登录可获赠千元礼包等。
座谈会上,居然设计家平台推出最新“黑科技”:消费者可以通过eVR技术实际观看设计效果,甚至可以根据喜好,实时变换一桌一椅的位置。3D效果图与实际照片对比发现,两者差异几乎可以忽略不计。
在汪林朋看来,能否成功嫁接互联网是家居品牌存活的分水岭,也是打造居然之家电商平台的根本动因。据了解,目前,居然设计家平台形成了加速发展态势,已经实现免费搭建线上销售平台,最终实现设计师、工厂、经销商、卖场、施工队、消费者六者利益的趋同和平衡。根据平台发展态势,以及各方反馈情况看,居然设计家已经步入正轨。
居然设计家平台能够迎合市场需求,实现高速发展的核心,是功能与架构设置破解了行业痛点,回归了商业本质。据北京居然之家投资控股集团有限公司电商总监胡浩松介绍,居然设计家平台实现了消费者提出需求、找寻设计案例、对接家装公司、商品销售运输等全链条的闭环。同时,对于家居品牌而言,入驻居然设计家,免去了自身搭建平台、引流等环节的巨额投入。不仅如此,入驻平台的商家还能获得居然之家强有力的品牌背书。
非同家具董事长乔印军表示,接入居然设计家平台,实现了操作过程高效率、低投入,降低销售终端难度,实现了客单值和成交率双丰收。同样的感受也来自于居然设计家平台另一大合作伙伴卢森地板,其总经理陆珂认为,技术领先、用户体验好,是对居然设计家平台的最大感受。
事实上,在不少业内人士看来,制约家居品牌互联网化的核心因素是产品体系复杂,消费者线上体验需求无法得到满足。飞美家具总经理周凯军说,居然设计家平台解决了定制家具网络销售的短板,特别是效果图渲染真实,对顾客很有吸引力。而在乐华陶瓷洁具董事长谢岳荣看来,居然设计家平台最大的意义,是带领家居行业进入良性发展轨道,破解了家居电商平台目前包括运营成本居高不下、准入门槛高等痛点。
北京居然之家投资控股集团有限公司副总裁任成表示,居然设计家成功运营,不仅有益于居然之家战略转型和快速发展,也对居然之家与工厂、经销商、消费者实现更紧密合作关系、创造多方共赢,具有促进作用。
(二)京东发布家居家装战略 2017年交易额过千亿
9月4日泛家居网援引滨海时报消息 京东对外发布家居家装战略,未来将全面开放自身技术、营销和物流能力,提升供应链效率,增进用户的消费体验,帮助品牌商多场景触达消费者。2017年1-8月,已经有近5000个中国品牌在京东平台上实现了同比120%的增长,与此同时,家居家装品类合作品牌数突破33000个,通过效率和体验双提升的加持,2017年家居家装品类交易额将超过千亿,照此速度五年目标将提前实现。
据了解,为了解决消费痛点,京东家居家装针对消费者推出了“设计帮”服务,邀请专业设计师入驻,通过3D技术呈现真实场景的家居设计方案给消费者,同时结合VR等手段增强购物的真实感,让消费者能有线下般的体验。
“未来零售将在供应端提高效率、降低成本,在需求端实现‘比你懂你’、‘随处随想’、‘所见即得’的体验升级,家居家装行业也不例外。”谈及家装行业的未来发展趋势,京东集团副总裁、京东商城居家生活事业部总裁辛利军说,“未来我们将利用技术重构零售的成本、效率和用户体验,为整个产业链及消费者带来更多红利。”
二、本周重点政策跟踪分析
(一)定制家居分蛋糕 未来行业空间广阔
忽如一夜春风来。人们对美好生活的向往,以及对更高生活品质的追求,催生了定制家居行业的爆发式增长。
从目前已上市的定制家居企业看,每家公司都有自己独特的竞争优势,利用自身的鲜明特色,逐步拓展外延到相关业务,和而不同地“定制”着家居行业的未来。
提升核心竞争力
有业内人士坦诚:公司的核心竞争力在于信息化,信息化在过去3至5年给企业带来了很大收获,“这也是我们生存下来必须要过的一关”。
目前,有家居品牌的大部分业务板块都放在统一开发的软件平台上进行运作,已基本上实现前后端全打通。从该企业的经营业务看,公司目前有四大定制板块:第一是衣柜,占总收入的八成左右;第二是橱柜,运行近四年后占总收入约一成;第三是大家居,如其他配售家居等,约占3%至4%;第四是木门,相对独立,通过成立合资控股公司的方式运作。信息化将会复制到上述各板块中。
“未来进一步提升核心竞争力还要看供应链。”该企业高层说,并透露去年成立了供应链中心,算是刚起步,未来需要用心去打造建设。
尚品宅配代表人表示,从公司13年的发展历程看,其基因里就一直带着IT思维。“创新精神已深入到我们的骨髓中,接下来,我们会用这种精神不断创新,不断颠覆,不断变革我们的企业,以及这个行业。”
据介绍,尚品宅配的团队最早在20年前是做装修行业的软件研发,后来逐渐转到建材、家具、橱柜、衣柜的应用软件,后来才转做家居行业。
“无心插柳。”尚品宅配现在不仅家居板块做大了,软件方面也实现了初衷。目前,尚品宅配的主业为全屋定制家居,包括橱柜、衣柜,以及其他板式定制家居和其他配套品等。去年,互联网业务为公司做出了约三分之一的贡献。
不同于索菲亚,新上市的皮阿诺重点业务是在定制橱柜上。公司董秘介绍称,公司自2005年成立起就主要做定制橱柜,2010年开始做全屋定制。
“目前,橱柜占比80%左右,衣柜约占20%。”并笑称:“公司上市虽然晚了一步,但可算是橱柜第一股。”
此外,在销售模式上,皮阿诺与尚品宅配也不相同,其以经销模式为主,占比80%左右。
无需打价格战
随着定制家居板块上市企业数量的增多,资本实力的增强,特别是出现了一些低价套餐形式,市场开始对该行业内未来打价格战争夺客户资源的情形表示了担忧。
“没有必要打价格战。”首先是一、二线品牌打不起价格战,行业的毛利率并不是特别高,企业发展还需要积累资金支持;其次是经销商也不愿意接受价格战,经销商开店就是希望尽快就把成本收回来。另外,与没有品牌的企业,更不存在打价格战的可能。
对此,也有业内人士表示赞同:“定制品牌有太多的售前、售后服务,比如设计、上门、量尺、安装等,‘价格屠夫’这种东西很难做。一旦降价,订单会大幅增加,后续服务根本供应不上。”
据业内人士预计,整个定制家居行业有着广阔的市场空间。目前定制家居有4000亿元至5000亿元的市场空间。其中,定制橱柜约1000亿的市场,衣柜也是1000亿左右,其他柜类也有1000亿的市场。此外,浴室、天花板也可以进行定制,两者加起来也有近1000亿的规模。
据此测算,目前该板块的龙头公司,在市场占有率上仍然很低,市场集中度呈现分散状态。我们打价格战,图什么? 定制家居行业更大的问题还是发展。
产业链行业受益
整个定制家居行业快速发展,市场也越来越多地关注起上下游行业的发展机遇。
有主营人造板、刨花板等为定制家居行业的上游企业表示:定制家居是运用工业化的方式来满足消费者非常个性化的需求,即所谓柔性生产,对板材质量的稳定性、可靠性、时效性以及售后服务的贴心性要求非常高。作为上游的原材料提供商,企业必须有更高的要求,需要生产更专业化,需要更好的供应链管理水平,以及寻找新的原料市场来扩展产能。
在这些企业看来,目前中国市场的人均人造板占有率远低于行业平均水平,甚至还有很多三、四线城市和农村地区属于空白,未来仍有很大的成长空间。
三、本周聚焦
(一)世界家居史上首创设计尖货节 红星美凯龙成无可争议的家居新零售领导者
近日,云集周杰伦、五月天、蔡依林、梁静茹等梦幻明星阵容以及全球家居设计尖货的“红星美凯龙鲁班设计尖货节”华丽落幕。这个世界家居史首创的全球设计尖货大秀让消费者重新认识了设计对于家居,对于更好生活的重要性,重塑了许多人的世界。
同一时间,红星美凯龙对外发布上半年财报,截至2017年6月30日,红星美凯龙实现营业收入人民币(下同)50.71亿元,同比增长10.6%;实现净利润21.56亿元,同比增长11.8%,归属于母公司所有者的净利润为20.45亿元,同比增长10.2%,扣非后同比增长5.5%。这份出色的成绩单标志着,红星美凯龙的新零售模式已经被市场所认可,家居新零售,正式进入红星美凯龙时间。
红星美凯龙董事长兼CEO车建新表示,红星美凯龙将遵循“尖货零售”的思路,传承“鲁班精神”,以匠心和创新为出发点,甄选全球设计尖货,并将其作为运营核心,以体验和服务为支撑,通过线上线下的一体化融合,满足新中产消费升级需求,并引领中国的零售复兴。
什么是“鲁班精神”的匠心和创新?车建新解释说,“匠心代表着细心、一丝不苟和精益求精。有了匠心,才能有创新。当你通过匠心去仔细剖析一件事物,就可以发现事物的本质,找到事物的规律,寻找到事物所包含的联系。”
车建新独创了一个因子理论来解释这些联系,“一个事物会有三个基因,每个基因有三个微因,每个微因又有三个纳因。每个事物的这39个因子与另一个事物的因子之间交叉联系、碰撞而产生的新事物,就是创新和发明。”
在他看来,“鲁班精神”的匠心和创新是中国目前最需要的,也是中华民族伟大复兴最需要的精神。
“鲁班设计尖货节”盛典现场,车建新一句“美好的生活,需要诗和远方,更需要沙发和床。”成为全场金句,这句看似俏皮的话,却蕴含着消费升级大浪潮下的零售新答案。
车建新说,“消费者在20年前买家居仅仅是为了使用,沙发就是为了坐,床就是为了睡觉。现在的消费者已经远远不满足于此,他们对家居有了更多更高层次需求。”
当下中国,随着新中产的崛起,消费者不再需要平庸的家居产品,而是追求更健康精巧的材质和工艺,追求更体贴入微的科技和人性化设计,追求更彰显个性的文化内涵和艺术气质。
红星美凯龙给出的解决方案,就是集人类智慧之大成的一个动作——设计。
“在家居行业中,设计就是科技。”车建新认为,家居的深处是艺术,家居的灵魂是设计。设计尖货,可以为消费者带来更好的日常,可以重塑所有人的世界。
为了甄选全球设计尖货,红星美凯龙推出了设计尖货的评选标准——鲁班指数。围绕用户选购家居时最为关注的外观、材质、工艺、功能、内涵等5个方向,鲁班指数将从“美颜、良材、精工、妙用、格调”等5个维度,评判家居产品的匠心与创新。
值得一提的是,红星美凯龙所推出的鲁班指数,也是全球业内首个家居设计尖货的甄选标准。
红星美凯龙的尖货零售,将用鲁班指数甄选全球设计尖货,从有品质的产品中为消费者甄选出有品味的产品,并通过全场景体验式、线上线下一体化专家服务型销售,为消费者带来更好的购物体验。同时,设计尖货还将引导消费价值观的升级,使其关注产品的价值和文化属性,提升中国人的居家生活品味,并推动上游制造业升级,推动家居行业的供给侧改革。
家居业一向被认为是最具备新零售特质的行业之一,传统电商也开始纷纷试水,但效果并不理想。
需要注意的是,一方面,家居产品与日常生活息息相关,人们对品质和品味的需求远远高于其他产品;另一方面,家居消费天然具有高个性化、重体验、重服务的消费特性,始终绕不开线下环节。
实质上,家居行业的零售升级,解决“卖什么”和“怎么卖”一样重要。
传统电商提出的“新零售”,主要解决的是平台本身的成本和效率,对产品本身考虑甚少。某种程度上,海量的SKU(即:商品品种)对用户意味着信息过剩。这种以价格为出发点的新零售模式,更适合标准化高、体验度低的用户需求。
盒马鲜生、网易严选等新零售业态,则为零售行业提供了另外一条思路。几家企业在模式上各有过人之处。但一个难以忽视的共同点就是,他们都对产品进行了比较严格的筛选,以品质为出发点,用较少的SKU赢得市场。但受限于用户消费习惯,该运营模式更适合轻度体验、半标准化的产品。
红星美凯龙的“尖货零售”, 实际上也为重体验的垂直行业指明了新零售之路。其运营逻辑有“三高”:高SKU、高筛选、高品味。红星美凯龙作为家居行业龙头,几乎集中了全球所有的优秀产品,通过有丰富家居美学知识的专家,再从有品质的产品中选出有品味的,呈现在遍布全国的200余家实体商场内。对家居设计、对家居产品的专业认知,是红星美凯龙新零售路上独特的竞争力。红星美凯龙将运营重心聚焦在高质量、高品味的产品上,这不仅是商业本质的回归,也是零售模式的前瞻探索。
“针对零售企业的互联网升级,论调颇多。但实际上大家都在摸索,传统电商优势并不明显,很多原先的线下实体都已经开始进行弯道超车了。”某业内人士认为,“家居新零售之路,目前来看,红星美凯龙的方向更契合用户需求。”
自2013年开始,这已经是红星美凯龙第5届鲁班节,也是首次把焦点放在设计尖货上。过去提到鲁班,人们更会联系到制造业。将鲁班精神与零售平台的结合,红星美凯龙也开创了一个先例,这也暗藏着“尖货零售”背后的深层逻辑。
车建新说,“我们希望通过尖货零售模式和鲁班设计尖货节,引领中国的企业能够设计出更好的尖货产品,更多的尖货产品。能够迎合老百姓的品味的提升,引领老百姓的品味提升。”
在车建新看来,当代中国最缺的就是鲁班精神。本次红星美凯龙的鲁班设计尖货节,一方面是希望更多人关注鲁班和家居设计尖货背后凝聚的鲁班精神;另一方面,希望通过鲁班精神与零售平台的结合,为更多行业提供借鉴。
车建新讲道,“在中国制造走向中国创造的路上,在新中产消费升级的路上,都在呼唤大国匠心的再现,呼唤鲁班精神的回归。我们希望未来鲁班会像周杰伦一样流行起来,这样中国才能实现零售复兴和制造业崛起。”
(二)60%定制家居上市企业在广东,广州坐拥“四大天王”
到目前为止,定制家居上市公司有”欧派家居、索菲亚、尚品宅配&维意、志邦、好莱客、金牌、皮阿诺、我乐、顶固、客来福,除志邦、金牌、我乐、客来福之外,其他六家都是广东企业,占比60%!
仅广州就有四家欧派家居、索菲亚、尚品宅配&维意、好莱客,占比40%!,且被誉为“四大天王”。
为什么会出现这样的现象?
我想从地缘因素、产业因素和企业因素三个方面予以分析。
地缘因素
先看看其他省份的几家公司,志邦、客来福是安徽企业、金牌是福建企业、我乐是江苏企业,从大的区域看,他们都属于华东地区,以上海为中心的华东地区也是我国家居建材业的核心区域之一,但比起以广州为中心的华南地区,就逊色多了。
就地缘因素而言,广东无疑是当代中国家居建材制造业的重要发源地,因为,改革开放以来,最早的“三来一补”是落地在珠三角的,长三角的发展是从上个世纪90年代开放浦东后开始的,广州、东莞、佛山、深圳等城市,在先发优势下,积极发展家居建材制造业,从做oem到做自主品牌,从做国外贸易到做国内市场,为现在的定制家居业发展奠定了坚实的产业、市场、政策等基础。
另外,由于比邻港澳,特别是靠近香港,珠三角在改革开放后,其制造业受香港影响很大,就家居建材业而言,很多知名的香港家居品牌在深圳和东莞建厂,比如雅兰、红苹果等,启发和启示了同一区域本土家居建材制造业的发展。
第三,最重要的一点是,1992年邓小平南巡之后,确立了中国发展市场经济的战略方向,而珠三角成为中国发展市场经济的前沿阵地,许多当前知名的家居建材业品牌就是在同一年或稍后创立的,比如华帝是1992年创立的、再比如欧派和尚品宅配是1994年创立的,也就是说,邓小平南巡为珠三角家居建材业飞速发展奠定了极其重要的制度和政策基础。
产业因素
产业经济学里有一个“产业聚集”理论,讲的是,一个产业在一个地区越集中越有竞争力,这种聚集包括同类企业之间的横向聚集和产业上游供应商和下游经销商的纵向聚集,就是我们通俗而言的“成行成市”现象,稍稍了解珠三角经济的朋友,都会知道,顺德龙江、东莞厚街、深圳龙岗、佛山禅城等是闻名中外的家居建材业产业聚集地,也会知道闻名世界的家居建材业三大展:广州建博会、东莞名家具展和深圳展。
就以目前最火爆的定制家居行业来说,产业聚集现象就非常明显,广州就是最典型的,欧派、索菲亚、尚品宅配、好莱客、卡诺亚、诗尼曼、伊仕利、劳卡等等,都是广州的企业,广州因此被誉为“中国定制家居之都”,“广州定制家居展”和“广州建博会”近两年来,也因广州定制家居业的发展而如火如荼,定制家居产业的发展和定制家居展会的火爆互相辉映,在广州,他们“近水楼台先得月”。
还有一个现象,值得注意,远在重庆的玛格,也将其重心向广州和珠三角倾斜,在广州设立了营销中心、在佛山设厂,同样远在合肥的客来福,也在佛山设立华南生成基地,他们都是被珠三角的定制家居产业聚集磁力吸引过来的。
企业因素
如果说地缘因素属于宏观因素、产业因素属于中观因素,那么,企业因素则是属于微观因素。
就企业因素而论,观念领先是根本,“思路决定出路”,就拿同处广州的定制家居“四大天王”来说,他们都是某些领域的“第一个吃螃蟹的人”,比如欧派是中国橱柜产业的先行者,再比如索菲亚是中国衣柜产业的鼻祖,又比如尚品宅配&维意则是中国全屋定制家居的拓荒者,还比如索菲亚和好莱客,他们是定制家居领域最先上市的两家公司,“敢为天下先”的精神,为这些企业在定制家居世界赢得了先机。
在企业因素里,除了观念因素外,人的因素是决定性的,可以说,在中国定制家居领域,不管是从所有者(老板)还是从经营者(职业经理人)角度看,以广州为中心的珠三角,云集了这些优秀人才群体的主流部分,老板群体如姚良松、李连柱、江淦钧、沈汉标、胡文权、马礼斌、辛福民等等,职业经理人群体如欧派衣柜杨鑫、索菲亚王飚、维意欧阳熙、好莱客周懿、卡诺亚赖永精、皮阿诺张开宇、韩丽杨通兵等等。
“天时地利人和”,造就了珠三角和广州今日在定制家居领域的传奇!