· 本周重点事件回顾与分析
(一)家居行业新常态下中国“品牌”见真章
品牌年报之品
“品”是品牌的核心,因此该系列报道将会围绕“品”为主题,品的外延和内涵是丰富的,它代表口碑,来自众人之口,《说文》中“品,众庶也”,它可以代表法度,《管子》的“乡有俗,国有法……品有所成,故曰人不一事”就是该意。它代表格调高低,《沧浪诗话》中“诗之品有九”如是表达。
在当下,打造一个品牌,同样需要法度、众人的品评和格调。本系列报道也将从品牌、产品(服务)、企业文化和社会责任等四个角度阐述家居行业的“品”。
“品牌“不仅仅是家居行业的高频词,可以说在过去的10年中,中国经济一向强调品牌,但是最初品牌对于大多数行业来说一直只停留在概念中。进入2017年,中国“品牌”进入了一个新的阶段。随着中国高铁、超级计算、无人机、智能终端设备等行业及领域在国际社会上的大放异彩,“中国制造”已经基本摆脱了廉价、低质的刻板印象,并伴随着国家贸易体系的日益成熟,展现出前所未有的活力。本次年报入选的是五家知名家居企业,分别为乐安居、国安居、富邦红树湾国际家具、金海马香江家居、海马。
1、时代巨变
这是一个酒香也怕巷子深的时代
把目光放到家居行业,2015年我国移动互联网规模已具雏形,消费者对家居消费的习惯产生变化。原先消费者对家居产品单纯只要求质量好、价格低,轻视甚至无视产品品牌的态度,转变成了对某一类产品(服务)的品牌认同,这不得不说是企业之幸。
在这种情况下,多年来“躲”在“作坊”里生产的各家居厂商们终于意识到树立品牌的重要性,历来固有的诸如“酒香不怕巷子深”的思维正在转变。品牌的树立不但是对企业产品(服务)本身负责,也是对产品溢价的一种保障,厂商重视品牌的树立,更是对产品和服务的一种自信。简而言之,在现今的经济和社会环境中,利用品牌提升企业和产品的价值,争取国内、国际市场的青睐,对于家居企业来说也不再是镜花水月。
定制家居
2、梳理价值
给予客观观察是媒体的责任
品牌年报《2017家具行业品牌美誉度调查》此时推出,就是为了利用作为媒体方,在行业内多年进行的观察、实践以及沉淀,梳理品牌之于家居行业的重要性,以及未来发展的方法论。
作为媒体,为行业能够贡献的就是来自第三方的观察。本期为品牌年报的第一期,我们将与行业专业人士进行对话,探讨在家居行业新常态下,品牌的外延与内涵。
通过以往的报道和活动,我们深入了深圳家居行业这片肥沃的土壤,深切感受到品牌发展的成熟基础。深圳有完整的家居制造、设计、销售体系,这中间包括了家具工厂、企业,各大资深卖场,甚至一批装修企业,还包括了互联网家装、智能家居后起之秀。
企业的实力已经相当雄厚,但如何被消费者、被社会所熟知,则是品牌的第一道难关。目前不少企业已经开始投入大量的人力物力进行CI体系的设计,甚至挖空心思地为品牌打造独特的故事和价值体系。但这一切谈何容易。
相比一些行业,家居行业品牌建设的步伐更慢。这与其发展历史息息相关。改革开放之初,如今的家居品牌当年还有不少是从工厂作坊里走出来的,在那个卖方市场的时代,不需要太多为品牌和口碑买单。早年的这种思维虽然已经极大地改变,但是有一些概念却还根深蒂固地影响着行业。
爆破式营销模式还在继续,规范的公关市场部门亟待建立,尤其是找到属于自己独树一帜,又与实力吻合的发展之路,也是不少企业苦苦追求的。营销推广的同质化,品牌打造的同质化,阻碍了整个行业的品牌塑造。
实际上每一家家居企业都有属于自己的故事和价值观,盲从不是上上策,企业需要的是对自身进行回顾,从自己的过去找寻初心,在展望未来中确定发展策略,而品牌则是这些思路的引领元素与核心。
值得欣慰的是,已经有不少企业认识到了一这点。开始回归对自己的观察和认识,寻找适合自己的品牌之路。
作为媒体,我们既希望将这些失败和教训总结出来,也更愿意将这些闪光点呈现到公众视野。
3、自我发问
我的品牌具备价值观吗?
直到现在,想到家居品牌,以及他们的推广活动,很容易让人联想到铺天盖地的打折广告。这是大多数消费者的直观感受。但实际上,如果仅仅建立在价格更低,或者再加上点贴心服务,送个红包,是无法产生消费者与品牌的粘性的。消费者如果不是被品牌内在所吸引,仅仅因为价格或者补贴,那么下一秒他也可以选择其他品牌。
不过,深圳市场已经开始发生变化,钢琴演奏会、当代艺术展这些颇具人文气息的活动,竟然都出自家居品牌。其实品牌支持或者举办艺术活动并不稀奇,但对于深圳家居行业来说,多年来缺乏公关运营思维的局面已被颠覆,家居品牌价值观的传递被提上议事日程,这是一个令人期待的开端。
(二)传统家居卖场和宜家差一个体验?
近日,宜家济南商场的开业成为济南市民瞩目的一大新闻事件。据了解,在8月18日试营业当天,宜家济南商场进场客流高达3万人次。截至目前,其客流量工作日平均在1.5万人左右,周末达到3.2万人次。宜家的持续火爆和传统卖场的不促不销形成了鲜明的对比。有数据显示,在2017财年里(2016年9月1日-2017年8月10日),宜家中国销售额超132亿元,比去年同期增长14%。低迷时期保持高增速的宜家,值得家居人学习和借鉴深思。
1976年,宜家成立30年的时候,创始人英格瓦·坎普拉德发表了《一个家具商的誓约》说道:“真正的宜家精神,是依据我们的热忱,我们持之以恒的创新精神,我们的成本意识,我们承担责任和乐于助人的愿望,我们的敬业精神,以及我们简洁的行为所构成的。”“为大众创造更美好的日常生活”,这就是宜家的使命。不同于国内一些大型家居卖场的盲目扩张,宜家家居在创建初期就决定与大多数人站在一起,满足大多数人的家居需要,这也从宜家的受欢迎程度可窥一二。
宜家家居满足着不同需要、品位、梦想、追求以及消费能力的人群。首先,由于大多数货品采用平板包装,方便运送回家自己安装,节省了成本。其次,在风格特色上,宜家的设计师与生产商进行合作,以找出利用现有的生产工艺制造家具的巧妙办法。另外,实用而不失美观的宜家产品延续着瑞典清新、健康的生活方式,这些产品拒绝化学和重金属,经过严格的实验室测试才能进入销售渠道,大大保护了人体的健康。
其实,在“体验”一词风靡于行业之时,很多企业谈体验还仅仅局限于产品本身,而对于传统经营模式已无法满足消费者购买行为变化带来多元化需求的新命题视而不见。反观素有“体验之王”之称的宜家,却在“体验”上下足了功夫,从产品本身、商场布局等方面不断践行这一理念,较于传统卖场可谓更胜一筹。而这一做法确实让消费者十分受用,逛宜家也成为生活日常的一种享受。
商业模式有别于其他品牌的竞争优势
当前,我国家居终端模式卖场一枝独秀,纵观卖场现状,鱼龙混杂、群雄纷争,既有寻求全国布点的大鳄,也有以某一大中城市为据点,周边布点扩张,形成区域品牌。但如此面积大、品牌多的家居卖场,却没有如宜家一样的经营模式和受欢迎程度,其中缘由耐人寻味。比如说,宜家的供应商拥有着生产种类繁多、能够提供全球配送的能力,而各大传统家居卖场多是引进各大国际国内知名品牌,还缺乏“自给自足”的运作模式。
针对2018年新财年的成绩,宜家中国零售总裁朱昌来表示,宜家并不单纯地强调电商,在其布局和策略中还是致力于要打造全渠道零售,打开所有销售平台、渠道,不断拓展新渠道,这样会让宜家的全渠道零售更接近消费者,带给大家更好的购物体验。
宜家对于零售,尤其是家具零售的模式,使其有别于其他品牌的竞争优势,并在自己独特的商业模式提供足够极致的体验。宜家在家居行业里的商业模式称得上颠覆,尽管所有的模式都不是同一时间下的决策,但是做每个重大决策点上都大获成功。譬如宜家很明显的特点,超大空间和超大品类,能看到各种有趣、美观的家具;可组装家具对于年轻消费者而言尤其具有吸引力;自行选配,消费者在里面拥有充分的自由度,没有导购,没有监视,消费者可以完全放松自己,享受这段时光……这些决策经过数十年的沉淀,形成了宜家与传统家具行业完全不同的品牌形象。
合理布局大数据支撑下的以人为本
济南宜家在装修时选择设计了48个搭配生活模拟场景的家居展间,且商场内涵盖8900种家居家具产品分门别类,有序排列——从沙发、橱柜等大件家具用品,到床上用品、地毯毛巾等纺织品;从灯具绿植等装饰性家居用品,再到锅碗瓢盆等厨房用具,产品涉及日常生活方方面面,满足一家老小的各自需求。
据了解,商场内如此设置,源自宜家强大的数据分析,以及店长本人以及团队资深的经验和本地化的调查研究。据宜家济南商场相关负责人介绍,在开业筹备期间做了市场调研,了解济南当地老百姓的家居生活习惯,根据数据和走访报告确定如何呈现每一个产品展示和空间搭配。
在宜家,走完样板间,到了单品区域,你的选择不再会模糊和迟疑;消费者进入宜家商场,整个购买流程包括你的惊喜、对比、迟疑、下决定等等动作,都是以后为宜家深入分析,做出更合理,更高效的商场销售的有效数据。宜家商场会为整个商场划分为最热区/热区/冷区,进而为宜家的商品做出更合理的布置……
以人为本,根据消费者的需求设计,一切都是围绕着人,因而当你走在宜家里面,确实能获得较传统家居更好的购物体验。而传统家居卖场中一切都从自己出发,有时为了商家利益,不惜牺牲消费者的购物体验,而且在对消费者购买习惯的研究、分析,也不似宜家那么重视。正是这种观念和出发点的不同,即便宜家进入中国多年以后,也未出现中国版的宜家,在移动互联网高速发展的今天,不得不引起我们的深思。
· 本周重点政策跟踪分析
(一)选家具又添新标准对行业影响何在?
环保部日前发布了国家环境标准《环境标志产品技术要求——家具》,该标准已于2月1日起正式实施。与旧版标准相比,新版标准总体上更加严格,进一步加强了家具的环保性。这将意味着,新版标准施行后,能够取得环境标志的家具产品将更加绿色环保。
政策
新标准自2月1日起正式实施
新版《环境标志产品技术要求——家具》(以下简称《要求》)自2月1日起正式实施。《要求》重新规定了家具环境标志产品的术语、定义、基本要求及检验方法等。《要求》适用于室内家具,包括木家具、金属家具、塑料家具、软体家具等,以及其他家具、配件,橱柜产品除外。
新标准实施后,符合标准的家居产品将拥有一个环境标志,它是一种标在产品或其包装上的标签,简单来说,就是产品的“证明性商标”。它标志着该产品除了符合相应的产品质量和安全标准要求外,在生产和使用的过程中也同样符合国家的环保要求。
此外,新标准还着重增加了对皮革和人造革原材料的要求,增加了生产过程中废物回收、处理的要求,调整了溶剂型木器涂料中有害物质限量的要求。
对比
与旧版标准有何不同?
与2007年2月1日实施的旧版《要求》相比,新标准不但重新明确了原有室内家具的范围,还新增了对皮革和人造革原材料的要求。此外,新版标准的另一个亮点在于增加了家具行业在生产过程中的废物回收、处理的要求。
以生产过程中的要求为例,新版标准要求家具产品的生产企业须对废弃物进行分类收集处理;锯末和粉尘不可直接排放;在涂装过程中,企业也应采取有效的集气措施,并对收集的废气进行规范化的处理。
“其实不难看出环保部这次发布的新版标准,是从生产环节就开始控制对大气环境的影响,同时针对旧版标准中一些漏项也进行了比较全面的补充。”中国家具协会理事长朱长岭认为新标准的出台是很有必要,很与时俱进的。
趋势
新标准对行业影响何在?
家具企业在传统制造行业中位居第三,因此家具在制造中所产生的污染问题不可小觑。家具生产过程中会释放出一定的挥发性有机物,主要为苯、甲醛、酚类等,是大气污染物的主要来源之一。因此,更加严格的标准会强化家具企业从根本的生产环节进行改良优化,采取更为有效、更加环保的生产方式,降低环境污染。
此外,提出更高、更精准的标准无疑是对行业更严格的要求。中国家具协会理事长朱长岭认为,环保部提出了新的要求,整个家具行业应该积极的配合,并且在实行的过程当中发现出更多的新问题,这样才可以保证整个行业更加良性的发展。
任何一个行业要想长期积极稳定的发展,必然少不了不断完善的规定标准。“新标准要求下的家具范围很广,很难说会对具体哪一个家具品类产生更大的影响。”朱长岭表示,新标准的出台实施,在某种程度上可以促使更多的家具企业努力提升品牌声誉,从而也可倒逼整个行业进行良性竞争发展。
· 本周聚焦
(一)家居企业如何把握“一带一路”商机
“一带一路”战略的稳步推进,给家居行业带来重大商机,迫使外向型企业改变传统的OEM模式。一些机构通过搭建平台、资本运作的方式助力家居企业走出国门,实现国际化战略。企业能否借机实现转型,真正“走出去”,面临巨大考验。
商机闪现
“中国的‘一带一路’战略,呈现全方位、多角度、多层次的开放态势,这对国内家居企业来说,是一个‘走出去’的最佳路径,尤其解决了家居企业所关心的‘该先往哪儿走’的问题。”近日,在全国工商联家具装饰业商会举办的首届“一带一路”花开世界国际家居业合作高峰论坛上,商会会长、月星集团董事局主席丁佐宏一语点出“一带一路”对于家居企业的重大商机。
随着“一带一路”的深入推进,家居业正处在重要发展的历史节点上,迎来了重大的发展机遇期。意大利IMOLA陶瓷(中国区)总裁、筑巢集团董事长张有利认为,“一带一路”沿线大约有60多个国家,总人口约44亿,这么广大的市场,从经济融合、文化包容等多方面来讲,对于中国建材家居企业而言,都是一个千载难逢的战略机遇。
众所周知,物流一直是制约家居产业发展的瓶颈之一,在“一带一路”战略的推动下,中国与“一带一路”沿线国家的物流发展突飞猛进,为家居行业“走出去”和“引进来”提供了极大便利。在过去的五年中,中国和欧洲之间,跨越中亚广袤地区出现了一个包括40多条直通货运铁路线的交通网络,方便了“一带一路”沿线国家的贸易往来。家居出口,海运的成本较低,但从中国到欧洲的周期超过40天,甚至达到45天,而经过铁路运输只需要12-14天,就可以将产品从中国拉到欧洲的核心城市华沙,大大节省了时间成本。
“一带一路”不仅推动了家居企业“走出去”,在中国消费升级的背景下,也将有利于家居企业吸引世界上更高品质的家居品牌进入中国。张有利认为,未来五年,中国人均GDP将从8000美元提升到1.2万美元,符合高收入国家水平,中国的消费升级势不可挡,对国外高档的家居需求也将呈现不断增长的态势。
平台探路
从多年的经验看,家居企业“走出去”最大的瓶颈是没有自己的渠道。敏华集团FIeming北欧宜居亚太中华区总经理罗庭树在论坛上就表示,敏华在发展中遇到的最大问题就是在国外没有自己的渠道,定价权在别人手里。
在难得的发展机遇面前,为了迎合家居行业经营模式的变革,一些机构通过搭建平台助力中国家居企业“走出去”。中国联塑领尚环球之家副总裁张颖珐表示,通过两年的尝试,已经探索出一条新的发展模式。“国内有卖场让家居品牌进入市场,但国外并没有大卖场去承托品牌在海外流通,所以中国联塑两年前启动了领尚环球项目,通过这个综合的家居平台,助力家居企业能够以更低的成本、更精准的服务在海外拓展市场。”
据了解,领尚环球的模式是制造商通过线上线下的平台直接对接终端用户,家居企业抱团海外拓展,通过全球一体化的跨境物流服务以及本地化的服务保障,使得在全世界开设专卖店的成本实现对等,并缩短贸易链条,大大缩减开支。未来五年,领尚环球将会在澳洲、美国、阿联酋等国家开设100万平方米的家居销售平台。
对于中国联塑的做法,华伦蒂诗家具董事长周振杨表示非常认同:“借船出海而不是造船出海,我觉得这也是中国家居行业走向国际化、全球化的必由之路。”
看到了通过平台整合出海的优势,作为我国西北最大的家居建材流通企业,新疆华菱也开启了整合出海的尝试。华菱在格鲁吉亚建立了6000平方米的自由贸易区,对接整合了2000个商户,华菱为这些商户提供当地的政策、物流、法律法规、税务、报关通关等方面的服务,把中国家居企业的产品利用“一带一路”战略带来的机遇送出国门。
企业转型
以前中国泛家居外向型企业有95%在做OEM,通过展会等渠道坐等海外企业的订单,但现在OEM模式发展遇到了很大的问题,并且“一带一路”战略的提出,要求家居企业要主动出击,倒逼家居企业不得不在经营模式、渠道建设、产品创新与生产方式等方面大胆转型。
张颖珐透露,2017年上半年,中国外贸增长了5%,但是泛家居行业出口却下降了9%,这9%全部都是代工企业的订单下滑,证明中国泛家居行业仅依靠OEM是不可持续发展的,要用自己的品牌、技术、文化“走出去”。
使用自己的品牌,自建渠道,就是向OBM模式转型,利用自有品牌去拓展海外市场。但是,这种模式费用高、难度大。一些企业则通过资本运作的模式“走出去”,以获得渠道等资源。罗庭树坦言,早期敏华通过OEM模式从事出口贸易,发现敏华在整个价值链上的收益非常低,在国外也没有自己的渠道,定价权更无从谈起。为了拓展海外渠道,2016年敏华并购了一家名叫HomeGroup的家居企业,获得了该企业在欧洲的1200多个网点。“通过并购成熟企业,利用它的现有渠道,是打开国际市场的一个比较好的方式。”罗庭树直言不讳。
有人用钱买渠道,也有人用资本收购获得技术,提升产品品质。2009年,梦百合就买下了美国一个床垫工厂。“购买美国床垫工厂,就是买它的技术和研发,国际化就是到国外去买工厂、买技术、买文化,配合本土化的做法,就可以很好地把它引进来。”运时通控股集团董事长陈燕木表示。
引进来的目的是要提升产品品质,为此,筑巢集团引进了具有143年历史的意大利陶瓷品牌——IMOLA。张有利认为,筑巢集团与意大利的合作,通过双方的文化交流,形成人居生活上的设计理念,它是一种生活态度,是一种思维方式,通过合作,既可以让世界看到中国的设计,又可以让中国看到世界的设计。
(二)家居市场高效逛拒绝“且看且装修
装修房子,某种程度上来说,是个体力活。正式施工先不谈,光是动工前逛建材家居市场,就让人累得够呛。有的业主逛好几次家居市场,却还是在每次购买的时候十分仓促,以至于装完效果并不能符合最初的装修预期。那么,装修市场该如何逛呢?上期家居生活,本报就家装准备期应该如何选择家装公司、装修新家做好哪些心理准备问题等进行了报道。本期,我们继续围绕家装的准备环节,探讨如何有效逛好家居市场,不打无准备之仗。
A做好这三点胸有成竹来装家
在家居商场看好的家具,在房间里死活摆弄不开;好容易装好了房子,成果却跟想象的差了十万八千里,只好安慰自己“理想很丰满,现实很骨感”……这些经历看似是家装的“必经过程”,其实,都是动工之前没有充分统筹导致的。不论是选好装饰公司的业主们,还是准备亲自上阵操刀装修的业主,在与设计师积极沟通之外,都应做好以下这三点。
首先,要规划好房子的格局空间。家里哪间房作主卧、哪间留给孩子、要不要为你的爱好专辟小天地、房子的空间布局需不需要重新设计,装房子的你必须先对自己未来家庭空间有功能性的划分。其次,逛市场定风格。“先定家具再装修”早已在高端家装中流行,多去家居市场上转转,看看自己喜欢什么样的家具,据此来挑选家里的整体装修风格。最后,规划施工流程。不管你找的是家装“游击队”还是装饰公司,都不要将主动权完全出让,自己做施工规划,才能避免忙中出错。华誉装饰副总经理张晓军提醒大家:“切忌看一步走一步。”
B先定厨卫留好水电空间
“交房之前,就应该先挑选好厨卫的家电、家具等。比较品牌、价格以及设计潮流。因为很多橱柜、卫浴用品的设计都对线路有要求。经常有客户改好水电和浴室地面后才去选购卫浴产品,看上的产品由于尺寸、插座的距离等问题无法购买,留下各种遗憾。”张晓军认为:“比如橱柜是厨房的大件,装修之前就要挑好,这样才能让水电改造与橱柜设计更匹配。很多厨卫的大件都应提前准备,为水电线路留足空间。”
我们都知道,一般的装修流程是厨房和浴室的水电走完之后才安装橱柜和马桶等。所以准备工作往往也是如此,其实不然。张晓军告诉记者,准备工作应该倒着来,先看橱柜和卫浴产品,再设计水电线路。因为施工人员设计的线路往往很常规,如果你在线路走完之后再去看产品,稍新颖的设计就有可能装不上去。“比如水槽虽然是小件,但却最好在选择橱柜之前看。”他建议,厨卫产品最好在装修前两个月就看,动工之前定下来,这不仅涉及水电线路,也关系到厨房和卫生间的装修风格。
C门窗等定制时间需预留充足
一般而言,木门的定制需要50天左右,窗户定制时间一般在两个月。“现在很多人会选择更换开发商预配的窗户,以使其密封性能更好,外观也更漂亮。但这就要求装修前看好窗户。”深度木业的销售经理称:“门的安装很快,也可以在后期再装,但是款式、风格和材质必须在动工之前就看好,这会涉及墙体的改造,窗也是一样。要想改换窗户,一定要事先做准备,根据这个周期做好规划,保证工期顺利进行。”
其次,挑选门窗的时候一定要注意尺寸的统一。3D木门销售人员称:“挑选门窗要考虑颜色、款式和风格,尺寸也是大事。如果门洞有所改动,要特别注意所有门洞是否大小高低一致,否则会影响美观。”
D窗帘、沙发也要提前订好
沙发在客厅起着举足轻重的作用,对客厅的风格、客厅空间的划分都至关重要。“先定家具再定风格”这个概念虽然已经逐渐深入人心,但消费者在选购的时候难免忘记事先量好客厅的尺寸。“一般的公寓房,地板到天花板的距离通常为2.6m或2.7m,沙发靠背就不宜太高。户型小的话,内径宽的沙发比较合适,在提高身体容纳度的同时,空间的利用度也会提高。”芝华士沙发销售人员提醒读者,沙发的造型比例一定要与客厅的比例相协调。
同样属于软装却需要提前准备的窗帘安装,虽然基本处于整个装修工作的后期,但其设计与门窗的设计紧密相关。所以从开始做木工的时候就可以准备了。“有的业主想安隐形轨道的窗帘,无奈选购的时候窗户垭口都已经做好了,想改也改不了。”伊莎莱窗帘门店负责人建议,选窗帘,一在于颜色花型,要配合风格和房间功能,比如客厅就应以重色系、咖色系为主;二在于材质,窗帘多数需干洗,若你想水洗,可选择棉、麻等可水洗的材质。
E墙面装饰方法,从“一”而终
壁纸和乳胶漆是现在较为流行的墙面处理方式,两者可以互相替代,不论选择哪一种装饰方法,都应在一开始就定好。
虽然壁纸和窗帘同为装修的最后一道工序,但为了风格的统一,壁纸宜在一开始挑选家具的时候连带着一起挑好。圣象壁纸销售经理李女士介绍:“很多人都选择在儿童房贴壁纸,为了环保,胶的选择十分重要。儿童房最好选择无纺或纯纸材质的壁纸以及没有味道的胶。”
相较于壁纸的选择时间,乳胶漆的选择应该更加提前。乳胶漆最好在改水电、贴砖之前就看好。室内设计师赵磊建议:“漆的存在感可能很弱,但它的影响力却很大,它几乎存在于家庭的每一个空间。挑选漆,环保是重要指标,能否净醛,能否吸附降解有害物质,直接关系到家人身体健康。”
近年来撞色十分流行,很多年轻人喜欢将房子刷得五颜六色,赵磊认为刷漆时色调最好统一,一套房子最好不要超过三个颜色,否则容易让人腻烦。