一、本周重点事件回顾与分析
(一)消费升级 国内水性家具漆市场占比不足10%
大洗牌时代的家具企业,正面临新消费升级浪潮、国家环保政策趋严等大环境的左右制约,而今的家具产业早已遍地硝烟。
在2017年8月发起的《中国家具企业涂料应用现状调查》中,数据显示,63%的家具企业认为激烈市场竞争是企业经营面临最大的困难,而为了迎合消费者的购买意向,近2/3的受访大中型家具企业已将50%以上的生产业务转移到了中高端家具市场。
往中高端家具市场升级,便意味着家具企业在设计上要向国际原创设计升级,选材上要向名贵高端木材升级,涂料上要向更高性能、高环保的双组份水性涂装转型。
这家具产业的新商业契机
正如中国家具行业协会副会长陈宝光所说:“当消费升级和环保政策的双压来临,中国家具企业的转型是箭在弦上,不得不发。但只是单纯的生产线外迁并不能解决企业发展问题。”
据《中国家具企业涂料应用现状调查》显示,2/3大中型家具企业将重心转移到中高端市场,以获得更大的市场空间。
在激烈的市场竞争中,中低端家具市场的份额正在缩小,家具企业必然需要往中高端市场转型,这是一个系统的工程,包括管理、产品形象、环保标准等都要比中低端市场升一大个档次。
这也为家具企业带来了新的商业契机,部分领先家具企业,已经纷纷转用环保材料,以打造优质的品牌形象,迅速抢占市场先机。
调查显示,80%以上的受访家具厂商已经开始使用更环保的高品质原辅材料。
企业消费升级环保新规
在环保材料的升级中,由于实木家具外观及结构上的特殊性,对涂装工艺的要求也更高,因此需要高性能优品质的新型环保涂料。目前,据调查95%的受访企业都已经使用环保型涂料,其中使用环保涂料的比例达到75%以上。
这其中,兼顾环保与性能的双组份水性漆已经受到了国内一批领先家具企业的广泛应用以及消费者的认可。在受访家具企业使用的环保涂料中,双组份水性漆使用比重最高,有42%的企业把双组份水性漆作为中高端实木家具环保涂料技术的首选。
低气味、高硬度、耐刮擦、耐黄变、耐污渍、高丰满度是家具企业选择双组份水性漆最主要的原因。特别是实木家具,由于其外观设计及选材的特殊性,对涂装工艺的要求也更高,尤其需要双组份水性漆这类高性能的新型环保涂料。在实际销售中,由于消费者普遍愿意为具有更佳外观和性能的产品买单,家具企业也会倾向于向消费者普及高性能环保型涂料在品质、性能和外观上的优势。
此外,调查报告还显示:预计在未来几年,环保型涂料的使用比例会进一步增高,已经有近3/4的受访企业明确表示会进一步提升环保型涂料的使用比例,这其中,他们更趋向于选择双组份水性漆。
国内水性家具漆市场仍占比不足10%
目前,水性漆在欧美等发达市场的应用已相对成熟。而国内整体的家具行业水性家具漆市场仍占比不足10%。
在接受新浪家居采访时,科思创涂料、粘合剂及特殊化学品业务部大中华区副总裁陆伟国表示:“通过整个产业链的共同努力,国内一些领先的家具企业已经积极转型,通过升级使用高性能的双组份水性涂装,调整中高端产品的占比,从而提升品牌产品在市场上的竞争力。”
他还补充道,预计2015–2020年期间,水性家具涂料在中国市场的增长率将高于20%。为此,作为全球领先的高科技聚合物材料生产商、聚氨酯技术的发明企业,科思创希望帮助中国家具产业突破创新和可持续发展的界限,帮助本土企业把握行业发展新机遇。
目前,科思创与合作伙伴一同已经帮助多家国内领先的家具品牌实现了转水性项目。
水性涂装工艺与传统油性涂料有着很大的差异,尤其是保证涂装效果的难点。华韵木业在君子兰和科思创团队的技术支持下,于2016年顺利完成转水性项目。选择高性能的水性聚氨酯涂料技术符合华韵的品牌定位,并更好地迎合了消费者对于环保、健康生活的诉求。
科思创高性能的双组份水性聚氨酯涂料解决方案大大提升了家具表面的涂装效果和性能,帮助家具厂商在激烈的市场竞争中脱颖而出。
儿童家具发力高性能环保水性涂装
值得注意的是,在家具企业力推高性能环保水性涂装的过程中,儿童家具的品类发力尤为明显。
随着二胎政策的全面放开,国内青少年儿童家具市场迎来新一轮蓬勃发展的契机。在选择儿童家具时,越来越多的家长意识到,涂料极大地影响了儿童家具的环保性与安全性。对市场敏感的儿童家具企业,已经率先高比例使用水性涂料,以打造健康、安全的品牌形象。
如知名高端青少年家具品牌——豆丁庄园,是国内最早一批尝试水性涂装的家具企业。自2012年以来,通过与科思创和涂芭合作应用高性能双组份水性聚氨酯木器漆,在水性涂装和表面设计方面取得了创新,在市场竞争中占据了有利位置。
这是一个最坏的时代,也是一个最好的时代。没有不好的行业,只有做不好的企业。
当行业发展到转型升级的历史拐点,顺应消费市场的需求、响应国家环保政策的推行,对于家具企业来说,就是最大的突破口。
(二)阿里首个“新零售”项目家居馆今天开业,体验究竟如何?
9月22日,阿里第一家“新零售”项目落地的家居馆正式对外营业。银泰作为阿里新零售的实验田,担当起了场地提供方的角色。第一家店选址在杭州西湖银泰城1F(无印良品旁边),占地500平方米;预计很快,第二家、第三家家居馆将陆续开业,面积也将更大,分别占地将达到1500、1800平方米。
这个策划、装修长达半年的“神秘项目”终于要揭开它的面纱了。一进门,就可以看见到如题图一个大大的“亲”字,这是淘宝客服的惯用语。门口有游戏互动大屏,扫码可赚优惠券,可以在购物时核销。另一方面,它还可以起到吸引人气的作用。
进门之后,店铺的整体装修风格简约,有点像逛宜家的感觉。只不过由于该店铺的面积还偏小,选品摆放密集,引导的方式也是“之”字形路线。人群在不同商品之间来回穿梭。
阿里巴巴零售PLus业务家时代项目负责人陈福龙告诉界面新闻记者,这个场馆名叫做“家时代”,是天猫和舜鸿公司共创的家居领域的新零售项目,首期落地在西湖银泰。
阿里巴巴需要不同种类的合作方来落实他们的新零售领域的计划和构想,除了银泰这样的大型百货,还需要家时代这样的具体家居品牌合作方。目前整个联合项目组是由家时代和阿里分别抽调人来完成的,家时代有较强的传统线下渠道经验,而阿里则负责后台数据库和系统升级,利用大数据的手段完成对线下零售的改造。
以选品为例,这家门店的全部商品在2万件左右,都属于天猫上的精选商品。整个选品是根据西湖银泰周围5公里的人群喜爱程度来选择的,高德地图、天猫淘宝的数据都为选品提供后备保障。而银泰目前也正在进行“人、货、场”的改造,正在实现商品通、零售通,也给予了家时代很好的支持配合。
在整个店里,还有一些不那么明显的新零售改造痕迹。
以电子价签为例:除了已经实现每个商品都有一个二维码,用户可以扫码线上下单外,这个价签是电子墨水屏的,就是和Kindle屏是一样的材质。即可以线上线下同步改价。
虽然一次性投入的硬件成本提高了,但整体来讲,剩下了更换价签时的人力和时间成本。而互联网时代,各种运营促销手段繁多,价格变动是常事。以西湖银泰店为例,整体调一次价,就至少需要4-5个人的人力做更换。从长远来看,这种一次性投入会比纸质价签合算。
在入口和家居馆的电子屏上,可以看到一个云货架的展示。除了商品营销外,每个商品都有二维码和展示细节,用户可以选择线上或线下购买。同时,以家居馆为主题的展示中,可以360度全景看到虚拟的样本间。点击一款商品,可以看到不同的商品和配色效果。
在虚拟样本间中,用户可以看到4种风格的16套不同的装修效果。专门为懒人设计。这次还主推一种两房两厅25件的搭配方案。导购员会拿着iPad给用户指引。
阿里是电商行业的老大,网易严选的电商也做得风声水起。一时间,这两大互联网公司都看中了家居生活这一入口。
商务部发布的一份深度解读新零售的权威报告显示,18-35 岁的新生代和上层中产及富裕阶层构成了我国的消费主体。他们更加注重商品和服务的品质、品牌,以及生活质量与效率。消费档次被拉开,消费“羊群效应”逐渐消失,从众式消费基本宣告终结。与之相对应,个性化、多样化消费需求大规模兴起,渐成主流。
这给两家品牌带来了新思路。他们希望抓住这群人,开辟更加高效的新流量入口——的确,界面新闻记者在试营业体验期间发觉,线下的实体展示更容易刺激消费欲和购买力,许久没有的逛街的感觉又回来了,买两件小物件回家成了理所当然。
这或许也是互联网公司看中的一个要点。网购最大的问题在于线上的商品是虚拟的、摸不到的,但线下展示店、或者说新零售的出现正好解决了这个问题。加上阿里和网易已经有的仓储物流、运营的手段,家居生活这种辐射面广、深得女性消费者喜欢的品类,已经成为最典型的线下流量消费的“场景”。
二、本周重点政策跟踪分析
(一)“最严”楼市调控政策 会对家居市场产生哪些影响?
昨日西安市发布了“史上最严”的楼市调控政策。今年以来西安市已经多次出台楼市调控政策,旨在抑制炒房行为和稳定房价。有房才有装修,房产产业作为上游产业,对家居行业有着举足轻重的影响。西安楼市调控的层层加码,会对家居市场产生哪些影响呢?
家装行业代表:王毅
“越限购入住率越高,装修市场越火。”
目前,西安的发展进入新的阶段。西安要追赶超越要大发展,要引进人才留住人才、引进技术创新技术、引进规模企业打造规模企业……有人才聚集、安家,就得买房。楼市调控政策,不是不让买房,而是让更多的人买得起房。抑制炒房行为和稳定房价,才能真正让更多需要房子的人买得起房。
他认为,越限购入住率越高,装修市场越火。装修市场不看房子的交易量,也不看收房量,而要看装修开工率和入住率,那些投资客和炒房客买的房子几乎都是不装修的,真正的刚需群体才会装修。楼市调控打击了炒房客,满足了越来越多的刚需,所以装修市场会越来越火。
楼市调控有利于装修市场的健康发展,未来5~10年家装行业竞争会愈演愈烈,行业会洗牌,但有品质懂行业规矩顺应经济和市场发展的大公司立于不败之地。
家装行业代表:由峰
“调整家装产品结构,适应市场新变化。”
由峰表示,限购对家装市场而言,短期内可能会有些影响,但从长期来看是好事情。前两年楼房的交易量是很大,但分不出来谁是投资客,谁是真正的装修业主。投资客买再多房子都和家装公司没关系,反而会挤压真正刚需的购房需求,对家装市场有害无利。“我们对政府的调控政策举双手赞成。”他说。
家装企业的发展不要看短线,要看趋势,要紧跟市场变化调整企业发展战略。他认为,调控政策让楼市政策越来越规范,也让家装市场越来越规范,长期来看对家装市场是有利的。未来靠噱头靠忽悠的家装企业必将会被淘汰。
建材行业代表:罗浩浦
“或对高端家居产品有影响,但绝不是不是负面影响。”
据了解,近两年西安的楼市推出了不少洋房、别墅、大面积户型。可见西安楼市进入了改善型刚需市场。他认为,有改善型需求的消费者,他们对家居建材产品的需求也是追求高品质的。如果不能满足这些群体的购房需求,可能会对高端家居产品市场产生一定影响。
但他同时认为,楼市调控政策对家居行业的影响绝对不是负面的。因为非家居目标群体的房产投资客会减少,需要装修的刚需群体会增加。此外,二手房交易可能会增多,二手房的消费群体多数是需要装修的。
房价稳定了,也意味着居民会有更宽裕的资金投入到高品质装修上来。
家具行业代表:李永峰
“近两年不会有影响,反而会促使家具行业产业升级。”
房子兼备消费与投资的属性,而家居产品主要为消费属性。家居需求主要来自于商品房交易、存量房换新、城改房等。家居消费市场与房地产市场销售的粘度没有想象中那么大,毕竟新房从购买到装修入住一般会有一到两年的滞后期。
近两年来看,新的楼市调控政策对家居行业没什么影响,但未来可能会对家居消费产生影响。
楼市调控政策再加上目前的家具行业工厂面临的环保升级的压力,来自各方市场的压力也逼迫家具工厂设计和产品升级,落后产能落后的产品将会被市场淘汰。这些变革升级,都会给予消费者更完美的产品体验和消费体验。
家居卖场代表:尚少春
“家居营销成本会降低,居民装修预算更宽裕。”
楼市调控政策打击的不是买房,打击的是投资炒房行为,让房子回归居住属性。买房群体(刚需)不是在缩小而是在扩大,对家居销售来说是好事不是坏事。
从另一个角度来看,西安前段时间房价增长快,也证明了越来越的人看到了西安的城市价值,也预示着投入大西安怀抱的人会越来越多。西安放宽了落户政策,居民增加了,城市增大了,家居市场还会不火吗?
前几年海量的房产交易量,投资客很多,不知道谁是装修业主,家居企业只能全面营销,无形中增加了营销成本。现在刚需显露出来了,营销精准了,营销成本就降低了。再者,房价稳定了,也意味着居民买房不用掏更多钱了,会有更宽裕的资金投入到高品质装修上来。
三、本周聚焦
(一)大亚圣象今年上半年净利润1.53亿元!
2017年,大亚圣象实现营业收入295,232.76万元,较上年同期增加8.43%;实现营业利润20,048.81万元, 较上年同期增加49.16%;实现利润总额20,685.03万元,较上年同期增加31.81%;实现净利润15,345.39万元,较上年同期增加35.11%;归属于母公司所有者的净利润13,981.57万元,较上年同期增加35.02%。
经营策略
2017年上半年,大亚圣象按照既定的发展战略,巩固和做优做强地板和人造板业务,扎实工作,使公司治理以及经营业绩都呈现出了良好的发展态势。
地板业务方面,报告期内,圣象地板继续发挥独有的“全程智造”绿色产业链的核心优势,从原料到服务确保全程好品质;并在消费升级和年轻化背景下,梳理圣象品牌定位和核心价值,提出符合未来发展趋势的品牌战略规划;同时不断加强人力资源和信息化建设,加快新品开发和推广力度;圣象地板坚持以活动为主战场贯穿销售,成功开展了“3.15中国圣象行”、“圣象北美硬木节”和“圣象力量6.17超大活动”。
人造板业务方面,报告期内,大亚人造板通过调整原材料采购策略、强化生产控制等措施,稳定提高生产运行效益; 加强销售管理,提升售前、售中、售后服务水平,提升客户满意度;利用精益化思维,强化内控,提升管理水平;同时加大新品研发力度,报告期内无醛地板基材试验成功。
(二)截至9月上旬江门木制家具出口金额1.25亿美元,同比增长7.33%
从江门检验检疫局获悉,截至2017年9月上旬,江门检验检疫局共检验检疫出口木制家具5186批,同比增长46.95%;出口金额1.25亿美元,同比增长7.33%。产品主要为木制橱柜、办公台、沙发、床、珠宝柜、切菜板、马桶盖等,主要出口美国、日本、英国、德国、澳大利亚、加拿大、中东、非洲、南美及港澳等国家或地区。
针对出口木制家具生产企业到期换证比较集中且多为小微企业,对进口国家法规标准缺乏了解,难以应对主要进口国家越来越严苛的技术措施等情况。江门检验检疫局今年伊始就制定工作计划,在确保换证工作顺利完成的同时,采取多种帮扶措施,通过检企双方共同努力,实现江门出口木制家具质量提升、出口大幅增长。
一是增强企业为第一责任人意识。检验检疫人员利用日常监管、现场查验、“质量月”活动等,勤宣传、多引导提高企业对产品质量安全的重视。
二是加强国外技术性贸易措施的研究和应对,定期开展技术性贸易措施影响调查工作,及时向企业讲解国内外相关政策、标准,如美国的《复合木制品甲醛标准法案》、欧盟REACH法规、日本的建筑基准法等,努力提升企业应对国外技术措施能力。
三是走进企业,精准帮扶。深入企业,认真审核企业的生产环境、工艺流程、供应商档案、溯源管理及重要原辅材料的索证验证情况等,排查企业可能存在的质量安全隐患及检疫风险,指导企业建立健全原辅料验收使用、防疫消毒、溯源管理和产品出口“台帐”,提高疫情防控和质量管理水平,促进产品质量提升。今年1至9月上旬,江门检验检疫局共完成注册登记到期企业换证考核约60家,占辖区出境竹木草制品注册登记生产企业一半以上。
江门检验检疫局坚持把关与服务并重的原则,认真贯彻国家质检总局“抓质量、保安全、促发展、强质检”十二字方针,深入基层,调查倾听企业心声,跟进地方发展需求,认真解决出现的问题,不断提升服务质量和水平,促进地方特色产品规模化发展和产品转型升级。多年来,江门检验检疫局辖区出口的木制家具从未发生甲醛、重金属等有毒有害物质超标或检疫问题,一直保持着江门出口木制家具在国际市场的良好形象和品牌。