一、本周重点事件回顾与分析
(一)家具的规模化定制已成势:那家电规模化定制市场呢?
近年来,同为家庭耐用消费品的家具产品,规模化定制已经成风、大热。特别是定制橱柜、定制衣柜等品类,成为家具定制的最大两个风口,成为很多家庭的首选。由此,这也让不少家电企业看到了,提前布局并引爆规模化定制市场的希望。
其实家电规模定制,对于很多家电厂商来说,并不陌生,也非异类。早在20多年前,为了避免国美、苏宁等大连锁,与传统代理商的利益冲突;以及9年前为了避免线上网店与线下实体店的利益冲突,家电厂家们都在通过“渠道定制”、“电商专享”、“连锁卖场专供”等方式,解决同一品牌、同一产品在不同渠道、不同售价的冲突。
渠道定制非用户定制
不过,上述“只面向渠道商家”而非家庭消费者定制,只是产品型号和外观上的差异化区隔,旨在解决用户比价引发的不同渠道恶性竞争,而非用户生活场景的个性化、差异化需求,并非家电大规模定制的发展方向和内涵。由此,这也衍生出一系列关于家电规模化的核心问题:即到底什么才是大规模定制家电?大规模定制家电在中国市场能不能规模化落地?
目前在中国家电市场上,围绕大规模定制家电就出现一种奇怪的现象,即定制家电的“两面派”。一派是乐观派。对于定制家电极其看好、看涨的,如今已经在探索大规模定制家电快速落地的系统解决方案;另一派是看空派。对于定制家电极度不看好,认为就是概念炒作,不可能在市场上落地成为现实。因为一旦从大规模制造走向定制,就将中国家电的核心竞争力丢弃了。
抛开乐观派的具体原因不论,看空派之所以质疑甚至看空定制家电。关键原因还在于:一是根本不了解规模化定制家电的内涵,总是将极端的私人定制,理解为规模化定制;二不是了解规模化定制的操作路径,不知道用户在哪里、要什么,更担心上游供应商无法实时供货,还担心自家的柔性生产能力;三是过去传统的经验主义在作祟,不愿意接受新事物,果断排斥。
具体来看,当前最让很多家电厂家对理解和接受“大规模定制家电”的瓶颈在于,规模化定制涉及两端,复杂而冗长:一端是市场链,即用户需求,如何将市场上四万亿户家庭个性化需求,进行分门别类的梳理后,将小规模汇集成大规模,这个缺少平台、纽带;
另一端就是供应链,这就涉及产品制造和原材料供应两个环节。供应链直接决定家电定制化能否持续供给,而柔性制造能力则关系供货速度。
家具规模定制指明道路
事实总是胜于雄辩。如今,越来越多的家电企业,已经参与并推动规模化定制,并且让一些用户提前尝到甜头。同时,与橱柜一体的定制冰箱、厨电产品,以及与阳台一体的定制洗衣机产品,均在这一年来更让不让厂家尝到甜头。
近年来,家具行业的定制橱柜、定制衣柜,已经成为推动行业转型的一股重要力量和支撑。同时也给家电的定制化提供可以借鉴和参考的思路:即家电定制化必须要前端、后端一体化联动,而且要实现精准化、一体化协同。这对企业掌控用户需求、把控大规模定制能力提出苛刻考验,却也破解困惑家电业多年的库存包袱问题。
前端必须要打通与用户的实时交互体系,洞察用户需求。比如说,首次上门测量橱柜衣柜尺寸、二次提供设计定制方案、三次上门安装,每次都在增强与用户的感情和关系,抓住用户的需求,才能真正实现个性化下的最大规模定制。对于家电企业来说,如何抓住用户,除了自建平台,还可以借用双微、社区等公共平台,进行探索。
后端则是要有足够的柔性制造能力和整合上资供应链资源的能力。在定制家电的研发和设计过程中,要强调核心零部件的标准化、通用化,追求功能的差异化、多样化,避免对上游供应商资源造成短时期内的供货能力紧张。同时在内部的柔性制造上,要借助自动化、信息化,以及数字化等方式,实现短时期多批次规模定制输出。
可以看到,随着消费升级的持续加速,家电作为耐用消费品,其选购更趋于全年化、常态化,而非集中性、阶段性引爆。这也就给家电企业的规模定制探索,甚至是试错提供了空间和机会。那么接下来,家电行业相关定制品类能否迎来新的引爆?
(二)新的消费场景下,家居设计与产业共生
从设计公司的商业化运作到设计和产业链的结合,家居设计开始进入到更加成熟的发展阶段。
家居设计借力资本运作
10月12日,东易日盛发布公告称,以人民币3亿元,收购北京欣邑东方室内设计有限公司,持有其60%股权。“欣邑东方”是邱德光设计的控股机构,由此中国家装行业第一股东易日盛控股全球知名华人设计公司邱德光设计。正如东易日盛董事长陈辉所说,这将为东易日盛的高端市场份额加分,对增强东易日盛整体盈利能力有积极作用。
记者了解到,邱德光设计在行业内知名度高,经营状况良好,而东易日盛涉及高端、精英人士和互联网家装全产品链条,可以预见短期内收购会对邱德光设计的高级板块产生一些波动,长远来看,或将为双方庞大的中产消费市场,带来更丰富的设计内容和产品服务。
今年6月,深圳的杰恩设计登陆资本市场,其在深交所上市,成为中国室内设计A股市场第一股。持股59.98%的创始人、设计师姜峰提出,设计本身是从属于服务业的,它的商业性必不可少。而几十年来,室内设计公司在商业角逐中难以壮大,很大问题就出在,不少设计管理者认为设计不应该过于商业化,甚至会因为坚持自己的想法,而忽略了用户的意见。
今年5月,造作获得今日资本领投的2000万美元B轮融资。在家居的万亿市场中,这是个具有代表性的设计家居品牌,它合作了近百位国内外设计师,和传统家居品牌相比,造作的一个显著差异是“用户参与研发”,其核心用户正是当下消费群体中最具实力的新中产家庭。从2015年上线,造作预计今年收入近2亿,达到盈亏平衡。
为生活设计的产品化之路
与造作合作的国内外设计师中,不少是顶尖设计师。造作的创始人舒为解释说,“很多人认为造作收取设计溢价,但实际上设计环节只占家居研发资源的20%,而造作用非常亲民的价格,把好设计带给了用户。”她以今年新出的远山系列产品举例,“它们由瑞典国宝级设计组合CKR设计,如果从欧洲买他们的作品,加上关税和邮费要30万元,在造作两三万元就能买一套。”
邱德光设计总经理袁欣,最近在接受其他媒体采访时也曾表示,“设计不是设计师独有的产物,应该是一件商品,一个成熟的产品,应该让更多的人接触和接纳它,只有这样才能实现设计产品化的终极强大途径。在欧美市场,设计师通过版权进入到普通大众视野,中国巨大的机会是庞大的中产消费市场,多数设计师应该积极地融入到更大的产业链当中,为生活而设计。”
作为产业独立设计师的代表,新锐设计师周宸宸的工作室,已经成为最具有代表性的独立产品设计工作室。这位首获米兰国际家具展“特别设计奖”的中国设计师,在今年受邀以21世纪最具代表性的年轻设计师身份返场米兰。他本人也是屈指可数的,与HC28、曲美、荣麟、梵几、ACF HOME、TIANDI、ILPO等诸多国内一线家居品牌同时签约的产品设计师。
同周宸宸一样,有着丰富用户经验的独立设计师袁媛,在创立ROOY如翌家居品牌前,就曾任曲美设计总监、锐驰首席设计师,目前正在为曲美、唯熙等家居企业提供产品设计。连志明与王珂打造的产品品牌大然,继产品版权被丹麦品牌PO:购买,全球发行后,不久前又签约生活器物品牌哲品,为其设计产品。
设计与家居产业链紧密共生
在新的消费场景下,好的产品设计,更能触发用户的欲望。舒为就多次强调,家居消费是一个长链条、重决策、低频次的消费,用户既要好看的设计,又需要好的品质和体验。因此,相比传统家居消费主要依靠各级经销商,新零售对家居的销售终端,进一步提出线上线下协同的要求,就连阿里巴巴都在杭州开出了第一家“HOMETIMES家时代”家居店,这个智能购物模式的店面,正是对天猫店的线下补充。
面对新时代的消费群体,对设计有要求、习惯使用网上工具、要求便捷、有个性化的需求,居然之家作为家居建材流通领域规模最大的商业品牌,从线上平台到线下设计中心的打造,做出许多行业首创。
今年,在正式收购美国设计公司Autodesk Homestyler后,居然之家打造的“设计家”平台,目标是成为技术最强大、功能最全面、体验感最好、线上线下完全融为一体的家居智能服务平台。在线下,居然之家打造了顶层东方设计中心、意大利设计中心等,让东西方的好设计走入日常,引导家居产品销售向触达用户生活方式转变。
就在不久前,城外诚DXD北京设计互联中心正式开业,从传统家居销售卖场,向设计中心转型,也成为突显“设计+”的典型案例。DXD借鉴美国纽约和洛杉矶国际设计中心系统,引入品牌展厅、设计师事务所,入驻媒体和设计机构、快闪店等,以全链接的多种设计生态内容,匹配消费市场越来越高的设计和审美需求。
从设计公司的商业化运作,到设计产品的消费转化,再到设计与产业链的紧密共生,足以证明家居设计经过逐步发展,正进入到下一个更为成熟的阶段,也为我们带来一个“大而美”的全新家居消费时代。
二、本周重点政策跟踪分析
(一)家居移动互联网时代 资本助推互联网家装
资本是互联网时代一个不容忽视的力量,互联网家装也不例外。尤其是进入了移动互联网时代,资本的推动力量日渐明显。它给行业带来了新的局面,其中也不乏问题,家装行业自身的特殊性,包括涉及面广,产业链长等问题,给资本带来了不适应性。但是不可否认的是资本使得互联网迅速渗入到不同行业,家装作为一个传统行业也迅速接受这一能量。
资本是互联网时代一个不容忽视的力量,互联网家装也不例外。尤其是进入了移动互联网时代,资本的推动力量日渐明显。它给行业带来了新的局面,其中也不乏问题,家装行业自身的特殊性,包括涉及面广,产业链长等问题,给资本带来了不适应性。但是不可否认的是资本使得互联网迅速渗入到不同行业,家装作为一个传统行业也迅速接受这一能量。
刚需+用户资本关注互联网家装
互联网也经历了从pc端的传统互联网时代,过渡进入到移动端互联网时代,在这个变化中,互联网家居也随之改变。例如土巴兔、齐家网等属于看准形势,发展较早的互联网家装企业,起家于传统互联网时期,因此也积累了大量的原始用户,甚至更早地说,在互联网刚刚兴起,他们就通过网上传播+线下团购等方式积累用户,这些用户也跟随通讯的发展,相当一部分转化为移动互联网时期的宝贵用户。
家装既是刚需,这些企业又拥有用户,自然受到了资本的青睐,也能看到正是这批有资本助力的互联网家装企业最先腾飞。
从一开始,互联网技术是以一种营销手段和渠道,与家装行业产生关联。应该说这一时期还没有完全结束,互联网的一些传播和推广的“新套路”,让很多传统家装企业拥有了新的话术体系,言之凿凿地表示“要消灭传统家装痛点”。其实其中有不少刚刚从“痛点企业”转化而来,积极方面看他们也许的确了解痛点,消极方面看,如果互联网只是营销手段和渠道,痛点恐怕难以解决,互联网家装红红火火地兴起,但近一两年也时常有新闻出现,对其产生质疑。
而经历了将近十年的发展,一批互联网家装企业认识到,要解决所谓痛点,和互联网的结合方式要有所改变,流量思维逐渐转变为平台思维,尤其是已经拥有客观用户体量的几家企业,这样的欲望表现得尤其明显。他们渴望真正地占领市场。而平台式的发展,也更需要资本的介入。
缺点也明显面太广 分类多 产业链冗长
热闹的局面和资本有直接关系,但是有资本注入并不意味着就万事大吉。当下生活快消类的资本投资取得的成果不俗,这类新行业往往精准,细分,而且消费周期短,也容易取得成果。而家装行业几乎是这几个词的反义词,家装是个事无巨细、设计门类众多的工程,而且任何一个细节都不能马虎,否则容易满盘皆输。现在家装又讲究“一条龙”,从设计到采购再到施工,产业链相当长,它无法依靠短期流量的推动,平台化的建设需要时间,甚至可以说是一点点地改变行业模式。
而资本目前更善于迅速获取用户,跑马圈地,大数据勾勒用户画像,了解使用习惯,也许这些对于鲜花配送、网约车是十分有效而贴切的,对于家装行业还远远不够。
如今资本介入家装行业的方式基本上和上述一样,即便暂时让平台的用户量增加,促成消费,以及促成二次消费都更难,要彻底征服用户,路还太长。
另外家装的细节实在太多,资本也显得有心而无力。目前市场上资本更多表现为具体把控其中个别环节,并且当做推广噱头,但实际上除了这些关键节点,很多看起来不起眼,资本不去关注的细节,同样决定成败,同样对用户体验至关重要。也许他们并不是不想关注,而是无法做到面面俱到。何况家装说起来是一个行业,但实际上分支众多,不少分支也可以自成行业,涉及到多个领域,单单依靠某些投资机构恐怕也很难覆盖。
土巴兔、齐家网、爱空间等几家企业都备受关注,资本的投入数量也成了热门话题,但是和类似网约车、共享单车等市场出现的竞争局面相比,互联网家装的竞争可以说有点过于风平浪静,从这个角度也能看出资本的无奈。
三、本周聚焦
(一)智能家居是未来消费三大件之一
如果说八十年代人们生活的三大件是手表缝纫机自行车、九十年代的三大件是冰箱彩电洗衣机、00年代的三大件是汽车、房子和旅游的话,未来消费的三大件是什么?
鸿雁电器总裁王米成说,关于未来消费的三大件尚有许多争议,但有一件是公认的,那就是更加智能的居家生活。在他看来,习近平总书记在十九大报告中指出的“美好生活”可谓一切消费升级的起点与终点,“智能家居市场就是人民日益增长的美好生活需要所滋生的市场机会。”
10月18日,王米成和鸿雁电器的全体党员一起观看了十九大开幕会,“认认真真,完完整整地看完了,之后又对重点部分进行了学习。理论联系实际,是我的工作所需要的,平时对习总书记的治国思路也会比较关注。”王米成告诉记者。
在王米成看来,习总书记的报告透露出无数与各个产业有关的市场机会,很多结论性的话都值得研究。比如,习近平说,我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段,必须坚持质量第一、效益优先,以供给侧结构性改革为主线,推动经济发展质量变革、效率变革、动力变革,提高全要素生产率,着力加快建设实体经济、科技创新、现代金融、人力资源协同发展的产业体系。王总说,这段话的重点落在前后两部分上,前半句话适合任何一个行业,后半句则指出了国家将重点发展的行业。
而对于鸿雁来说,质量、创新一直是鸿雁的发展策略。鸿雁从一家传统制造型企业转型为物联网企业,其中起关键性作用的便是鸿雁对质量和创新的追求。“在企业实际发展过程中,转型是自然而然的,中国需要转变经济增长方式,通过技术创新驱动发展,进入全球价值链上游。”如今,鸿雁已经完成了智能家居第一阶段的布局,王米成说物联网是最令他感到兴奋的一点。“信息技术与物联网的发展为硬件产品的智能化、网络化升级提供了技术支撑,这是我们鸿雁电器发展三十多年来所面临的最好的机会。”
从2015年下半年到2016年年初,鸿雁完成了智能家居第一阶段的布局,“我们提出了将智能面板打造成智能家居的入口、平台、终端的战略。”智能面板作为智能家居的入口很好理解,就像王米成和马云一段对话的开始那样。王米成问马云:你回家进屋后首先可能干什么?第一个触碰到的是什么?是什么在每一个房间必定会有,并且必不可少?马云不假思索地回答:开关面板!所以,把智能面板作为智能家居生活的入口,非常便于接受,可谓一键操作,老少皆宜。
把智能面板上升到平台的战略,则是这一年来鸿雁的整合重点。“传统的智能家居是以住宅为平台,做了20多年没做出来;阿里、小米、京东等互联网巨头介入之后,开发了许多无线端的平台,我对鸿雁的构想是把传统智能家居和互联网企业结合起来,这就是我们要打造的物联网平台这个载体。”
回到美好生活的需要,王米成说鸿雁这一年多来做得比较有价值的事情便是把智能家居从过去是个概念、符号、愿景转变成一个可商用化的解决方案。
今年6月,阿里&鸿雁全屋智能解决方案正式发布,首先推出的“全屋智能”面板产品颇具互联网风格,极简的外形设计,多样化的功能控制,一块智能面板可能带有DLT调光功能,装有墙面式摄像头,带有usb的智能插座、环境检测器、消防人体感应延时开关、智能窗帘开关等等。有了这些深入到每个房间的智能面板,再加上阿里云平台的控制,可以完成整个家庭智能生活的建设,包括家电管理、新风系统、娱乐系统、安防监控系统、健康水系统等等。今年9月,鸿雁的智能家居方案已经进入绿城桃源小镇、万科星空等项目的样板房,这是供给侧改革影响消费侧改革的实例。
(二)前8月家具制造业主营业务收入同比增长12.3%
10月30日讯 工信部公布数据显示,2017年1-8月,家具制造业主营业务收入5975.6亿元,累计同比增长12.3%;利润总额360.7亿元,累计同比增长11.2%。
数据还显示,1-8月,家具制造业产销率97.9%,同比下降0.1%;出口交货值1263.4亿元,累计同比增长6.2%。8月当月,家具制造业产销率98.2%,同比增长0.1%;出口交货值156.7亿元,同比增长2.8%。