一、本周重点事件回顾与分析
(一)2016年家居行业大事件年终盘点
2016即将过去,回首这一年,家居行业在面临国家及地方政策、行业标准、激烈竞争等多重压力下,都在积极思考、探索企业转型发展之路,无论是企业拥抱科技新潮,玩起VR家装体验、或者尝试转型开始走上全屋定制道路,都是家居企业适用时代发展的战略道路。现在让我们一起回顾2016家居行业都发生了哪些大事件。
家居卖场喊话马云联合打假
2016年1月4日,450多家家居卖场建立最长统一战线喊话马云联合打假。中国家居品牌联盟率麾下80家主流家居企业打头阵,数十家家居流通品牌及线下450家家居商场随后集体声援,引起行业内外广泛关注。业内人士指出,此次打假行动并非只针对淘宝,只是以此为契机,谋求净化整个网络购物环境,很多著名家居品牌遭到网络山寨店在利益与声誉两方面的侵害,不得不选择集体抗争。
中国家居行业“十三五”发展规划首发
2016年3月18日,中国家具协会六届二次理事会经过全体代表表决通过《中国家具行业 “十三五”发展规划(草案)》,这一发展规划将成为今后五年指导家具行业持续、稳定、健康发展的纲领。
“十三五”期间,家具行业发展的主要目标包括保持平稳增长、巩固国际主导地位、深耕国内市场、进一步缓解产能过剩、增强企业盈利能力、提高行业研发投入、促进家具卖场的协调发展。
此外,家具行业要主动适应经济新常态,加快转变发展方式,保持行业稳定发展。进入中高速发展阶段后,稳中求进将是家具行业发展的总基调,保持主营业务收入年均9% -10%的增长。
宜家“死亡抽屉柜”事件持续发酵
2016年6月, 宜家在美国市场宣布召回包括马尔姆(Malm) 系列在内的2900万个抽屉柜。 被召回抽屉柜如果不正确固定在墙壁上,将存在翻倒风险,可能导致儿童严重受伤或死亡。 而在中国销售的同款产品马尔姆 (Malm)系列, 宜家中国表示不会召回相关产品。 宜家中国表示,美国与中国产品标准不同,在美国进行产品召回是基于当地所采用的ASTM标准,其它所有国家销售的相关产品则符合所在地国家对该产品的强制性标准。宜家召回事件最多的质疑声音就是宜家对国外和国内的不公平对待,但国家标准落后国外标准也是不争的事实。
中国首次参与制定家居国际标准
2016年7月11日至13日,ISO/TC 136国际标准化组织家具标准化技术委员会第13届全会及第1工作组、第2工作组会议在丹麦首都哥本哈根召开。会上,各国专家接受了中国家具协会理事长朱长岭的邀请,一致同意将在中国召开 ISO/TC 136第15届年会及相关工作组会议。
会议讨论确定了ISO/TC 136标准制定原则,据悉这项国际标准的制定,不仅将填补国际标准在床类家具的强度和耐久性测试方法方面的空白,还意味着中国家具行业在力学试验等测试标准方面已具备了相当的实力,标志着中国家具行业在国际上赢得了制定标准的话语权。
(二)2016家居行业变数不少!
消费环境安全、家居建材市场疏解、家具原创设计维权、互联网家装企业洗牌,2016家居行业变数不少!
“每年见”的质量黑榜
产品质量是任何一个家居企业都绕不过的问题。每年,都有行业知名品牌,出现在质监部门、工商部门以及各地消协公布的检测或比较实验结果的“不合格”名单中。这些检测或实验往往对产品质量要求并不高,绝大多数是根据国家标准对产品的安全性、使用性能等基本指标进行检测。品牌出现在“黑榜”中并不罕见,而且往往伴随而来的是消费者的关注和质疑,但是遗憾的是,家居行业中鲜有品牌对“不合格”事件进行回应;更有一些品牌屡屡上“黑榜”,已成家常便饭。
也可以看到,每年质监部门对家居产品的监督也越来越严格。随着技术发展,新的家居用品不断走进消费者家庭,相应的产品标准也在不断出现或更新,家居产品的质量要求在不断提升。质量黑点事件并非是针对某个品牌或某个品类,而是更希望引起行业对产品使用安全的关注,构建更安全的消费环境。
国家标准《空气净化器》GB/T18801-2015在今年3月正式实施。如今,空气净化器已经成为生活中的“必备小电器”,其性能也备受关注。10月国家质检总局发布的产品质量抽查结果显示,颗粒物洁净空气量有2批次不合格,颗粒物累积净化量有1批次不合格,甲醛净化能效(效能)有3批次不合格,噪声有5批次不合格。而这些项目考察的是空气净化器的基本性能,因此可以说结果并不理想。而消费者更关心的是新国标给产品带来的约束和变化,在这一较新的产品领域,消费者期待通过部门监督甄选出质量合格的产品,品牌也需要通过不断优化升级产品,积极面对市场和消费者的“考验”。
变数
离开北京被动中的主动
在今年,“疏解北京非首都功能”已经成为众多位于北京的家居企业的“达摩克利斯之剑”。
在2015年7月,《木质家具制造业大气污染物排放标准》正式实施,提出了油漆的挥发性有机物含量指标以及工艺措施和管理要求,让众多家具生产企业不得不做出选择。“油改水”(油性漆改水性漆)在过去的一年已经成为行业人心头上的压力,必须做出的选择选项也并不多:或投入巨大成本,改变传统生产工艺;或干脆直接离开,退出愈显逼仄的生产环境。
在此背景中,北京家居企业都在马不停蹄地做出改变,或者直接投资兴建产业园区,开拓新的生产基地,或计划将生产线搬离北京,寻求适合的环境。
与此同时,北京之外的各大家居生产基地也在不断抛出橄榄枝。这些生产企业似乎有很多选择,但是离开,成为大部分人的选择。没有大张旗鼓的动作,企业都在变数中努力寻找最合适的方案。
与此同时,家居建材市场的疏解也在进行中。或移址、或迁出、或关闭,北京家居建材制造业面临着重大的考验。变数中也给行业带来机会和考验,北京家居生产行业的新版图正在形成。
旧疮
设计抄袭再现企业积极维权
家具行业的抄袭现象早已不是什么新鲜事,业内人士多年前就曾经表示:“家具行业最让人担心的就是产品本身的环保问题和产品设计的抄袭问题。”如今,家具行业的抄袭行为,一直未能根绝,究其原因一是因为一些小型企业设计人才的缺失,不具备自主设计的能力,二是因为开发原创新品需要大量资金、周期较长、还可能会出现原创新品不受消费者接受、产品积压的情况。所以,在家具市场上选出消费者喜爱的“爆款”家具,进行拷贝、生产、销售,成为了一些企业投入最低,效率最高的方法。
但这些有着拷贝行为的企业抄袭的往往仅是原创产品的部分外观,而非工艺水准和产品品质,“四不像”的产品降低行业审美品位。一些家具企业甚至认为,既然是市场中公开销售的家具产品,那也可以照样生产销售,缺乏尊重知识产权的概念。
另一方面,部分消费者对于家具的要求还处于够用的需求层面,对独特性和设计性并不过多关注,甚至认为一些与原创设计相似的产品在外观上差异并不十分明显,却有着比原创设计产品更加低廉的价格,所以更乐意忍受这种抄袭后的部分同质化拷贝产品。并未意识到,虽然这样拷贝的产品价格相比于原创产品降低了,但同时降低的还会包括产品质量、环保性能和售后服务等方面。所以作为原创者也应该积极讲述,原创的设计理念和特色,让消费者更能理解原创的用意和亮点所在。
近些年来,家具行业已经从中国制造向中国创造逐步转变,诸多家居品牌努力打造着自身的原创设计师团队,或是和国外设计师达成合作,推出具有特色的原创设计。此外,有实力的大型家具企业也不再沉默,在鼓励创新应杜绝抄袭的宗旨下,纷纷加强对知识产权的保护,走上保护原创设计的维权之路。
挫折
互联网家装也遇资本寒冬
2014年互联网家装开始火热,2015年被称为“互联网家装元年”,而在2016年,互联网家装遭遇“资本的寒冬”。2015年年底,居然之家董事长兼总裁汪林朋在居然之家年会上评论家居互联网趋势时说:“现在的家居电商、互联网家装,90%要从天上掉下来摔死,10%等着传统线下企业去收购。”当时,这句话在家居界掀起轩然大波,如今看来,截至2016年底,虽然互联网家装还未呈现出惨烈的趋势,但也开始显示出遭遇寒冬的迹象。东易日盛董事长、速美超级家产品经理陈辉也曾表示,有可能99.9%的都会死掉,最终“剩者为王”。
回顾倒闭的互联网家装公司,其遭遇变故的原因在于,资金链断裂、产品或运营模式没有竞争力、产品同质化严重、获取用户成本太高等方面。互联网家装的出现对传统家装形成的冲击与重构促进着家装行业的发展,但互联网家装对于家装的渗透依然处于初级阶段,部分互联网家装并没有解决传统装修的痛点和信息不对称的弊端。在2015年,大多数企业和消费者把注意力放在了价格的对比上,价格战也自然成为互联网家装冲出重围的最重要要素。
如今,当互联网家装开始“冷静”下来,很多企业开始明白“品质”和“口碑”才是企业需要发力的重点,于是开始将重心放到提供真正的一站式家居装修解决方案上,给消费者提供低价、便利、品质的互联网家装体验。
中国家居家装电商研究院首席专家、家居电商行业专家唐人表示,未来越来越多的企业加入到互联网家装的阵营,互联网行业发展越来越壮大,而之前的个别企业出问题、先驱变成先烈的现象很正常。这种情况符合事物发展规律,行业绝不能戴着有色眼镜来看待事情和问题,要客观看待分析。
二、本周重点政策跟踪分析
(一)原料价格上涨成定局 家居建材业面临挑战
2016年已到尾声。这一年,家居建材行业经历了多个焦点事件,如:多项重量级的行业标准出台实施,VR技术和智能家居在家居建材展会上大放异彩,家居定制继续走红,宜家召回马尔姆抽屉柜……从整体上来看,因为今年楼市成交的量价齐升,家居建材行业也随之水涨船高。业内认为,下半年多地楼市调控政策的影响对于家居建材行业有滞后效应,而原材料价格上涨已成定局,2017年家居建材行业仍面临多项挑战。
《全屋定制家居产品》行业标准开始实施
随着消费者个性化需求日益高涨,全屋定制逐渐受热,但发展过程中也出现不少阻挠。如量体裁衣般为了个性而生的定制家装,在真正面对不同消费者需求的时候,暴露出从设计、制造到服务多个环节的“不规范、不严谨”等问题。
在全国工商业联合会家具装饰业商会发布的《全屋定制家居产品》行业标准中可以了解到,该标准对于家具、护墙板、门窗、吊顶、橱柜、卫浴、楼梯等家居定制产品作出相应规范要求。以柜类家具为例,标准中要求平开门柜的挂衣空间深度应≥530毫米,折叠衣物放置空间深≥450毫米,书柜层间净高≥230毫米。该标准已于2016年1月1日开始实施。
该标准一经出台,就备受行业关注,不少企业纷纷调整不规范生产方式,走上正轨。也有不少企业在原有标准的基础上优化,提出高于标准的新一套生产准则。其中,主推原木全屋定制的六喜源原木公馆除了遵循《全屋定制家居产品》行业标准外,还对产品生产过程的每一道工序都进行了标准细化,以提高产品质量。
VR技术渗入家装行业
据报道,今年的VR热并不是空穴来风,在很多互联网大佬看来,VR技术会对各行业起到颠覆性作用。马化腾就曾表示,微信未来或被VR颠覆。VR技术已经席卷而来,选建材家装甚至看家装,似乎用一部手机就足够。
此前,已经有不少房地产企业配置了VR设备,一张写字桌的空间,用户便可以参观虚拟样板间里各个房间,体验虚拟的户型设计、家装、风格、窗外景观、小区建设等。建材企业也不例外,利用VR技术,让用户直接体验门窗、衣柜、吊顶、酒柜等家装在整个家居环境里的效果。今年7月在广州举办的第十八届建博会上,欧派曾推出VR体验屋,索菲亚展示了全息投影立体展厅等,VR技术成为全场人气最高的体验项目。
2016年,VR的火爆,似乎让家装家居行业嗅到了新的方向,这种虚拟现实结合的方式,重新整合了消费者在家居设计、材料、工艺、价格、售后的需求,真正提供一站式消费服务。2016已被定义为中国的“VR元年”,尽管标准仍待确定,秩序也有待建立,但VR的确已悄悄进入很多应用领域,特别是家居交易平台,下一个家居消费场景不仅仅在设计师的电脑里,而是马上就可呈现在消费者的眼前。
建博会竖起定制风向标
号称“亚洲第一建材展”的第十八届中国(广州)国际建筑装饰博览会于2016年7月举行,作为综合性家居建材展会,广州建博会成为橱柜、衣柜、门窗等众多建材子行业的展示平台。本届展会,除了为人熟悉的定制衣柜、定制橱柜产品吸引了众多观众的眼球,门窗、五金、卫浴、五金等产品也大放异彩,纷纷踏上定制化大道,以期借助广州建博会这一“兵家必争之地”同台竞技,“抢滩”市场。衣柜企业推出触控式自动开门、指纹锁、密码锁柜门等;五金企业推出智慧住宅配套五金、主动安防门锁、新款抗菌触屏指纹锁等产品……一系列智能化为家居注入科技新力量,尽显行业发展新风范。
据中国建博会(广州)主办方统计数据,第一天观众为258188人,打破展馆2004年投入使用以来的纪录,而第二天277946人,第三天超30万人再次刷新前项纪录。
原材料价格上涨已成定局
原材料价格上涨一直是家居行业的热门话题。下游产业的运营成本增加必将对上游企业有所影响。
纵观全国,家居企业都在面对原材料价格上涨带来的成本压力。据悉,受原材料价格上涨的影响,一些品牌家居在广州、南京、北京等地的新品售价很可能在2017年春节之后全线上涨。“年末这段时间,多数品牌的价格都较为稳定,暂时不会调价。”红星美凯龙卖场陈先生告诉记者,年底是很多整体家居品牌冲销售量的关键期,打折、买赠、团购等许多优惠方式,都将给消费者提供一个涨价前的“淘金期”。不过,有业内人士人指出,长久下去,直接出现的一个结果就是整个建材行业重新洗牌,优胜劣汰,起到优化市场的作用。
三、本周聚焦
(一)家居五金团体标准助行业升级
今年10月,在中国五金制品协会的授权委托下,顺德区家居五金协会发动多家企业牵头制定出《家居用缓冲型暗铰链》、《家居用缓冲型抽屉导轨》团体标准,两项标准也成为中国五金行业第一批团体标准。当天会议中,中国家具协会发出“倡议书”,倡议家具全行业使用符合中国家居五金团体标准的高质量家具五金配件,助推行业升级发展。同时,中国家居五金第二批团体标准“家居五金——移门滑轮”、“家居五金——偏心连接件通用技术要求”制定启动仪式同步举行。
(二)家居市场过度饱和 橱柜企业走进农村市场
如今,关于家居市场饱和状态的言论一直持续发酵,在这样的状态下,卖场和企业不得不积极的寻求转型。对于身在其中的橱柜企业来说,从农村市场入手,寻找新的渠道模式或许是改变现状的好办法。
家居市场过度饱和
据中国建筑材料流通协会常务副会长秦占学指出,全国多地的家居建材市场已进入红灯预警区域,处于过度饱和状态,北京家居建材市场进入黄灯区,处在饱和状态。
家居市场过度饱和 橱柜企业走进农村市场
今年以来,家具卖场巨头合肥东方建材家居广场面临关门歇业。武汉知名大型家具卖场内外交困,基本名存实亡。多个家居卖场销量一度下滑,被迫转型,开始引入汽车4S店、电影院、餐饮店等新业态。还有一些家居卖场,由于生意不好,导致资金链断裂,欠下了巨额债务,目前处于半停业状态。
摆在眼前的一个个鲜活的例子,一个个令人痛心的现象,都是家居卖场生存状况堪忧的缩影。这不禁让人想起几个月前,汪林朋说过,家居行业洗牌重组在即,1/3以上的中小家具流通企业将退出市场。如此预言才过去数月,看着新闻中各地卖场窘况,不禁令人生忧,难道家居行业的洗牌期已经到来?卖场过剩是行业老生常谈的问题,媒体、经销商、厂家也反复强调,但过度扩张的步伐从未停歇。从各大卖场的冷清场面看来,自食苦果的时期可能要提前到来了。
橱柜企业走进农村新市场
面对洗牌的局势,橱柜企业就没有崛起的余地吗?当然不是,橱柜企业大可从农村市场入手,寻找新的渠道。
首先、橱柜企业要将正视农村市场,洞悉农村市场的发展现状和前景,即农村市场对橱柜产品的需求正在逐步提升,但依旧存在市场偏远的问题,橱柜企业要针对农村市场情况制定相对应的发展规划。
其次、橱柜企业在认清农村市场庞大但偏远的问题之后,就应确定正确发展规划,如集中精力建立网购示范点,形成示范效应,展现企业优势,再连点成线、连线成面,扩展农村企业网络;最后、橱柜企业制定正确发展规划之后,还需从细节落手,建设好自身人员能力、服务水平以及物流售后等发展中的每一个部分,实现稳步发展。
业内人士分析认为,农村市场已然踏进新时代,拥有庞大的市场需求和巨大的市场潜力,橱柜企业要抓住发展机遇,洞悉农村市场、制定发展规划、贯彻实施细节,在运筹帷幄之中决胜千里。