一、本周重点事件回顾与分析
(一)建材企业深陷同质化泥潭,如何玩转差异化?
对此,有业内人士分析称,现如今国内门窗行业品牌林立,同质化现象严重,企业如果一味地模仿、抄袭其他企业,势必不会有长远发展。
鉴于此,近几年来众多门窗企业纷纷细分市场,针对目标消费群体进行定位,再另辟蹊径塑造特色品牌,走上“差异化”发展之路。但不难发现,真正实现差异化发展的企业却屈指可数,到最后,“差异化”也就沦落为企业俘获市场的一种“套路”,而非企业应对同质化市场选择的出路。
那么,门窗企业要如何将“差异化”成功开展,并进行到底?针对该问题,欧式(欧式装修效果图)门窗十大品牌铿固门窗企业领导人蔡剑丰先生在行业论坛会议讲话中进行了详细阐述,或可值得借鉴。
立足行情,错峰开辟新市场
专注欧式门窗价值研究,制胜同质化市场
在大多数门窗企业还陷在同质化怪圈中时,铿固门窗前瞻性洞悉到差异化竞争的必要性,于是率先寻求突破,跳出市场探索欧式门窗市场。
据市场调查结果显示,随着消费者个性化需求越加旺盛,45%的消费者更钟情于简约(简约装修效果图)、时尚的欧式门窗,且该比例在逐年扩大。正是基于这一点,铿固门窗另辟蹊径,致力于欧式门窗的发展,加之国内的欧式门窗市场仍留有空白,铿固门窗更加坚定了致力于欧式门窗价值挖掘的决心。
为做专欧式门窗,铿固门窗专门组建了一支由外籍或有留学欧洲经历的资深设计师组成的设计团队,并定期派遣他们前往国外游历、交流学习,以期培养专业、优秀的欧式门窗设计团队,保障门窗产品的原创性。
从铿固门窗近五年的销售业绩来看,随着消费者个性化需求的增加,简约、浪漫、时尚的欧式门窗越来越受到消费者的青睐,铿固门窗也乘势成为国内欧式门窗行业的“领头羊”。据了解,2017年上半年铿固门窗就成功上市美伦推拉门、100断桥平开窗、135断桥平开窗、阳光房和八角窗等多款新品,并凭借优质、简约、时尚的欧式设计赢得广大消费者的青睐。
不仅如此,铿固门窗还凭借欧式门窗在未来的发展前景优势获得众多创业者的信赖,经销商数量增加到一千多家,再显欧式门窗的市场价值。
脚踏实地,落实差异化策略
强大实力支撑,欧式门窗发展再迈新台阶
铿固门窗差异化发展战略之所以如此成功,除了企业对欧式门窗的准确定位及其未来市场前景的正确预判,更有赖于企业脚踏实地,不断壮大自身的一系列举措。铿固门窗蔡总在会议讲话中指出,“打铁还需自身硬,不论新兴企业还是传统企业,无论品牌如何定位,产品和服务的品质是企业立足市场的基本保障,而企业自身的实力则是提升产品与服务品质的关键。”
诚然,倘若“差异化战略”仅仅停留在企业领导人的嘴上或宣传推广中,差异化也就成了企业抢夺市场的一种套路,而非企业跳出同质化怪圈的一个出路。
深谙此道,铿固门窗始终不放松对企业综合实力的提升。2017年,铿固门窗提出“六新”概念,对企业的长短期战略、经销商政策、产品研发、人才资源、规模实力等多个层面进行全新升级,以期带领企业发展迈上更高台阶。
据铿固门窗蔡总介绍,企业的“六新”概念主要包括新产品、新政策、新营销、新战略、新团队、新基地六大方面。其中,为全面拓宽欧式门窗的市场份额,企业还对经销商扶持上加大力度,增加一系列新政策,全力帮扶经销商创业致富的同时,也能够带动企业的强劲发展。
另外,铿固门窗新迁基地扩大厂房,正式入驻佛山里水新工业园区,以满足市场对欧式门窗产品的需求,还全面升级体验店,以期为消费者提供满意的消费体验。同时,铿固门窗还加大人才引进与培养力度,以组建更多专业的研发、生产、服务和营销团队,进而保证企业欧式门窗差异化战略的落地实行。
结语:从铿固门窗凭借欧式门窗差异化发展取得的强势发展不难看出,企业要想制胜同质化市场,不仅需要塑造具有竞争力的品牌定位,更要避免将差异化作为抢占市场的“套路”,脚踏实地地从壮大企业实力做起。
(二)水泥行业去产能来势凶猛 2020年压减20%熟料产能
压减熟料产能39270万吨、遏制新增产能、前10家大企业水泥产能集中度达到60%以上……这一连串的数据背后,传递的是水泥行业去产能的坚毅决心。7月26日召开的“水泥行业推进去产能强自律增效益大会”规模空前,国家工信部及水泥协会有关领导、全国排名前50家的水泥企业主要负责人集体到场,共谋今后三年半的时间里,水泥行业如何完成“去产能”这一重要命题。
大会上,水泥协会常务副会长孔祥忠重点宣读了《水泥行业去产能行动计划(2017-2020年)》(讨论稿)。讨论稿认为,从现在起到2020年,水泥行业去产能的重点是去熟料产能。同时,遏制新增产能、淘汰落后产能、停止生产32.5强度等级水泥等措施要齐头并进。
压缩产能提升集中度
“必须无条件停止所有同类技术的新增产能建设!”水泥协会执行副会长肖家祥在大会上强烈呼吁,他的另一个身份是南方水泥总裁。
这样的呼吁并非偏激之言。据水泥协会初步统计,截至2017年6月底,全国水泥企业共3465家,其中熟料生产企业46家,含熟料的水泥生产企业1234家,另有水泥磨粉站企业2173家,水泥配置站企业12家。
从产能来看,全国实际熟料产能20.2亿吨,水泥产能38.3亿吨。2016年全国熟料产量13.76亿吨,熟料产能利用率68%;水泥产量24.03亿吨,水泥产能利用率62.74%。2016年前十大水泥企业熟料和水泥的产业集中度别为57%与41%。无论从产能利用率还是产业集中度来看,两个指标都偏低,水泥企业去产能形势紧迫。
对此,讨论稿对去产能提出四项具体要求:一是到2020年压减熟料产能39270万吨(占当前熟料总产能近20%),关闭水泥磨粉站企业530家(约占总数的25%),使全国熟料、水泥的产能平均利用率分别达到80%、70%,实现“产能利用率达到合理水平”目标。二是前十大企业集团的全国熟料、水泥产能集中度分别达到70%和60%,力争10个省区内前两大企业熟料产能集中度达到65%。三是设立去产能专项资金,力争在10个省区组建水泥投资管理公司,运用去产能专项资金,形成市场化的去产能长效机制。最后要制订和完善一批水泥行业标准、规范、指南和建立机制体系,全面提升行业创新能力、竞争能力。
据肖家祥介绍,当前有的地区水泥产能过剩程度超过了50%,就算是停产半年也达不到产销平衡。各地现在还有以各种理由上马、新增的项目,有的“批小建大”,有的以“技改”为名,实则新建扩建。他指出,水泥全行业的去产能,必须是无条件停止所有同类技术的新增产能建设。同时,跨地区的产能置换不宜提倡,至少不应该进行等量置换,而是减量置换,否则行业总的格局和秩序就要被打乱。此外还要对所有水泥、熟料产能进行全面核查,核查后进行公示,问题产能要明确处理办法。
各区域形势有缓有急
虽然讨论稿从总体上框定了今后三年半水泥去产能的大致规模,但由于水泥销售半径所形成的全国六大区域内水泥价格存在差异,水泥企业规模也参差不齐,各区域水泥企业背负的去产能指标也存在巨大差异。
今后三年半的时间里,包括新疆、内蒙古、河北、山西、四川、云南、辽宁、河南、贵州、陕西等地区熟料去产能任务偏重,尤其是新疆和内蒙古,都有3800万吨的产能要淘汰。其次是河北、山西两省,各自也有至少3600万吨产能需清理,而任务较轻的陕西也要淘汰1800万吨熟料产能。
新疆某大型水泥企业负责人告诉记者,面对严峻的去产能形势,新疆已经在5月初全面停止生产32.5强度等级水泥,目前来看整体运转正常,效果不错。上半年水泥价格上涨,但新疆水泥受煤炭价格上涨,每吨成本也增加20到30元,在需求增加只有7%的情况下,水泥企业实现减亏16.8%。
在第二梯队中,山东、黑龙江、广东、湖南和湖北也分别领到1400万吨、1100万吨、1270万吨、1000万吨和1000万吨的去产能指标,形势尚待观察。当然,也有未领到指标的地区,它们是北京、天津、上海、海南、西藏等。
福建某企业负责人对记者称,自己公司就有32.5强度水泥还在生产销售,但产能占比不到10%,按照此次去产能计划的要求,这些生产线不久将被淘汰。产能淘汰出局的同时,要换得经济效益。他进一步解释,如果是减量淘汰,产能的减少必然引发供给减少,需求相对增加,价格提高。如果是等量淘汰,比如公司淘汰了两条2500吨的产线,淘汰总产能就是5000吨,但是可以重新申请一条新的5000吨产线,由于一条5000吨的产线成本比两条2500吨的产线成本低,经济效益也将得到提高。
水泥协会预计,2017年水泥需求将与去年基本持平,维持在24亿吨总规模。从价格看,虽然三季度处于回调期,但四季度价格将会重新站上二季度价格高点。从区域看,8月份长三角水泥价格有望企稳回升,9月份华北、中南和西北等地区价格也将进入恢复性上调。同时,环保制约以及煤炭价格存在进一步上涨趋势,也会带动水泥价格后期回升,全年行业利润有望实现800亿元以上。
二、本周重点政策跟踪分析
(一)上半年建材行业运行情况
上半年,全国水泥产量111309万吨,同比增长0.4%,增速同比回落2.8个百分点;商品混凝土产量89813万立方米,增长9.7%,提高2.5个百分点。平板玻璃产量41415万重量箱,增长5.8%,提高4.8个百分点。
水泥、平板玻璃价格均比上月下跌。6月份全国市场P.O 42.5散装水泥平均价格为331元/吨,比上月下跌3元/吨,降幅为0.9%;同比上涨79元/吨,涨幅为31.3%。平板玻璃(原片)平均出厂价格为66.5元/重量箱,比上月下跌0.2元/重量箱,降幅为0.3%;同比上涨7.7元/重量箱,涨幅为13.1%。
三、本周聚焦
(一)建材行业投资报告:未来将制约石墨电极供给释放
上周全国水泥市场价格环比下跌0.64%。价格下跌区域主要有河北、江西、湖北、湖南、宁夏和云南,下调10-30元/吨;陕西、海南和重庆前期10-50元/吨的价格推涨基本执行到位。全国水泥均价与煤炭价差为263.7元/吨,环比下跌1.53%。短期基本面延续季节性趋弱格局,但整体价格及盈利水平处于高位,库存同比状况良好。水泥需求淡季依旧偏弱,价格延续环比下行,库存环比回升但仍处于季节性波动范围内,且绝对库存水平处于历史同期最低、同比降幅缩窄但仍保持负增长。煤炭成本上升及价格趋弱下,水泥煤炭价差环比继续回落,但整体盈利水平仍处于高位,同比增幅明显。
长期金融去杠杆背景下利率中枢仍将维持较高位置,板块估值提升难以依赖流动性支撑。板块驱动将偏向依赖业绩中长期改善。需求端稳中趋弱预期下,供给收缩力度和节奏将是未来价格和盈利主导因素。
维持当前板块同步大市判断,继续关注水泥企业中报业绩大幅改善的确定性,本周行业协会将发布去产能行动规划,有望成为短期刺激因素。后续旺季到来,低库存和需求回升将提供提价基础。继续推荐关注业绩预期确定性、相对估值优势的海螺水泥、冀东水泥和华新水泥。
玻璃行业:上周全国浮法玻璃均价环比微涨0.05%,现货市场整体走势平稳,部分区域市场略有变化,未形成区域性价格整体调整。旺季到来前,需求平稳,冷修复产加大阶段性供给压力,企业以保持库存合理水平和回笼资金为主,价格整体平稳,局部走弱。基于库存低、企业现金流状况良好、纯碱价格上涨推动成本上行,对价格有较强支撑。需求端投资及房地产数据稳定,加之下半年部分产线有冷修需求,旺季有望提价。
其他材料行业:上周石墨电极价格高位整固,价格上涨幅度有所放缓,前期报价偏低企业补涨明显。供需维持紧张,但下游对价格接受度有所迟缓。原料针状焦日趋紧张,未来将制约石墨电极供给释放,对超高功率及大规格高功率石墨电极价格将继续形成支撑。
供需紧张状况延续,行业维持高景气,原料供给瓶颈逐渐加剧,公司具备原料自供能力,且江苏喜科墨针状焦生产启动,公司生产和业绩有望得到保障,继续推荐方大炭素。
(二)家居建材行业步入新零售时代,全渠道竞争将成破局关键
论你抵制还是拥抱新零售,无论你用什么方式打开新零售,不用怀疑的是,家居业都将迎来一个全新的竞争时代。那么,家居新零售到底将带来怎样的变革?“走近新零售”南方都市报2017年家居建材品牌发展论坛虽然已经结束,但对家居新零售的未来,广州家居界已看到了清晰的方向。
1、展开线上线下全渠道的竞争
“未来3到5年内,家居业将迎来一个全新的竞争时代。不论你愿意不愿意,都会被卷入这场新零售带来的变革。”对于家居新零售的未来,香江控股集团商业事业部助理总经理陆其风在本次家居论坛上表示。
他认为,未来纯粹的电商将没有出路,生产和物流都将高度智能化,给消费者提供的将是一个涵盖产品和服务的社会化平台,家居业将展开线上线下多维度、全方位、全渠道的竞争,而这也将促进传统行业快速升级。
而香江家居作为在业界率先尝试新零售的家居卖场,在家居新零售领域可谓交出了一份不错的答卷,据陆其风表示,“我们结合香江家居自身情况,经过一年多的筹备,香江云城在今年7月正式上线,目前的销售反馈非常好,有数据显示其中3天的销售额竟然超过五一黄金周总销量25%,可谓创下历史新高。”
既然香江家居在新零售模式上“试水”成功,能否将这种模式复制到广州同类卖场?业界人士认为,香江家居新零售的成功对同类卖场有一定的借鉴意义,但每个卖场都有各自不同的定位或特点,所以单纯的“拷贝”并非适合,也不容易成功。
好家网总经理范学友认为,未来3年将真正是家居行业大洗牌的时期。一方面,传统家居卖场的市场份额将越来越少,定制企业、整装公司和房地产开发商作为三大主流渠正在悄无声息地抢食,但目前家居卖场还在不停地圈地,扩张!
另外,新零售模式将对原有家居业态带来更大的冲击。范学友认为,未来最大的竞争力在于“抓客能力”!家居卖场的突破口在于跟各大平台“抱团”,借助平台的抓客能力,引流到家居卖场。
而红树湾总经理徐日洋也认为,家居卖场的未来将是线上与线下深度融合的年代,线下更强调服务、场景、体验,而线上平台更注重引流,但在徐日洋看来,“目前很多卖场都很纠结,到底该如何深度融合?”这也许道出了众多家居卖场面对新零售的困惑与迷茫。
而香江家居推出“香江云城”,3天销售额超过五一黄金周总销量25%;红星美凯龙用新零售模式3天销售额破52亿,这些喜人的数据也许能给家居业注入一定的信心,并带来新思维的碰撞。
业界人士表示,无论你用怎样的方式打开“新零售”,家居业的本质都是要回归用户需求。正如红星美凯龙董事长兼CEO车建新在近日宣布:“从今以后,红星美凯龙不再有线上团队线下团队之分,集团2万多名员工都是互联网员工。”
当日,红星美凯龙发布公告,企业新零售模式升级。车建新要求全体管理人员走上一线,直接和消费者沟通,了解用户需求,体察用户痛点,以更好地提供服务。这也意味着,红星美凯龙的互联网团队,将从原先的400人变成2万人。
2、催生专业安装与售后服务行业
长期以来,国内很多家居企业尤其是卫浴、地板等建材品牌,都采用“经销商模式”,即企业对接经销商,经销商再面向终端消费者,经销商拥有定价权,且负责安装售后服务。
因此,国内市场模式普遍缺乏透明化,导致消费者在选购时,在品质、价格、测量、安装、售后方面得不到应有的购买体验和保障服务,或多或少存在消费者需求未被满足的情况。面对行业痛点,家居卖场或建材厂家都在发力新零售,诸如不少地板、卫浴品牌都展开线上线下全渠道布局。
但问题来了,对于地板、卫浴这类非常注重安装的行业来说,并非将货配送到家就完事了,后面还有一系列的安装与售后服务要做。对地板企业来说,是借助当地的经销商还是厂家派安装队伍上门?
有业内人士表示,对经销商来说,厂家开通线上渠道,便是直接打通了厂家与消费者的通道,损害了自身的利益,所以很多经销商相当抵制厂家的线上销售,还如何积极地去帮厂家提供售后服务?
于是诸如大自然地板等不少地板厂家,便选择直面消费者,从选择到购买,从服务到售后,为消费者提供“一站式”服务———从发货,运输,到送货上门,以及专业安装等,全部都在标准化流程管控下,用立体式全程服务极大提升消费者的售后体验。
业界人士认为,地板行业组建庞大的安装与售后服务体系,需要厂家有强大的配送与安装队伍,并非每个厂家都具备这样的实力,为了给消费者带来更便捷的服务体验,在新零售时代,或会让第三方专业安装与售后服务公司纷纷浮现水面,正如淘宝等电商平台助推了快递、物流业的发展,是一个道理。
有业内人士预测,安装独立运作是行业发展的必然,从风投的方向也能看出该预测并非没有根据,诸如神工安装获得雷军的顺为资本领投1500万美金,也算是家居业获得大手笔风投的案例了。
那么经销商的出路在哪里?有地板经销商跟记者表示,随着新零售模式的到来,经销商的生意将越来越不好做,不排除经销商将转型为线下服务商的可能,为品牌做好线下体验、服务与售后。“与其抵制,不如合作。”该经销商在说到新零售时这样表示。
3、家居与各行业融合,行业边界模糊
近期,国美和JAJAHOME携手打造国美JAJAHOME生活馆的新闻刷了屏,这让家居人感到震惊,国美也来玩家居新零售!是的,你没看错。
业内人士预测,在新零售时代,家居将跟艺术、餐饮、酒店、美容等行业相互渗透,融合,传统的行业边界将越来越模糊。
其实,近年来这种边界模糊的风潮已初见端倪。譬如,你去珠江新城的杂咖吃饭或喝下午茶,你会发现,这里的每一张桌椅或每一个镜框都是明码标价的,看中了就可以买走;而你在吉盛伟邦逛家具的时候,会发现某个家具品牌店卖起了咖啡或茶,而且味道还不错,这便是家居与餐饮的边界模糊。而在新零售时代,这种跨界的风潮将会更加明显。
国美JAJAHOME生活馆便是国美与家居软装行业的“恋爱”。据悉,国美与家装企业建立战略合作,不仅在客户引流、数据共享、供应链嫁接等方面实现合作,更要在一体化家居方案提供、新场景打造甚至新业态研发上进行深度合作,加速推动国美实现由“电器零售商”转变为以“家”为主导的方案服务商和提供商。
既然家电行业都能跨界玩家居新零售,那么,餐饮、时尚、美容、酒店等等各行各业跟家居的渗透也将不足为奇。业界人士预测,未来去住星级酒店,睡了一觉醒来,觉得床垫或枕头特别舒服,想买一张同样的床垫回家,直接找酒店下单,这在未来也成为可能。